佳旅：細節里的財富

佳旅旅行社成立于2002年，依靠特色經營和優質服務，有過短暫的輝煌。隨著近年來旅游經濟的持續升溫，大大小小的旅行社如雨后春筍般涌現出來，市場競爭變得空前激烈。佳旅的客流量越來越少，利潤微薄，經營狀況每況愈下。

如何在逆境中尋找新的出路？這成為困擾公司上下的難題。在陳總主持的頭腦風暴會上，員工們紛紛獻計獻策。有人建議打“廣告牌”，通過加大廣告投入來提升品牌知名度當然是有效手段，但是增加廣告投放也就意味著增加成本，這對于目前利潤微薄的佳旅而言無異于雪上加霜。還有人提議，公司應采用低成本戰略，進一步降低成本。開源節流，開源才是最重要的，節流終究不是長久之計，再說，公司已經非常節儉了，再節約就要裁員、降低員工工資了，這肯定是行不通的。

正在大家一籌莫展之際，市場部李經理說話了：“縱觀目前的行業情況，包括經營狀況不錯的幾家大旅行社，在經營模式上基本相同。即首先大力投放廣告，然后收客，再利用得到的客量去壓低地接社(負責安排由客源地旅行社交過來的外地團隊在本地進行游覽的旅行社)的價格。這種粗放式盈利模式效率不高，資源浪費嚴重。如果另辟蹊徑，對公司現有的資源進行深耕細作，或許是一條可行之路。”

“對，細節!細節決定成敗，從我們經營的第一個環節開始，全面導入細節這兩個字，直到最后一個環節，給我弄一套方案出來。”陳總拍板了。

一個月后，李經理起草了一份策劃方案，方案主要包括提升服務水平和團隊操作兩個部分。

流程再造，于細微處見精神

廣告開路，精確打擊

旅行社在投放廣告之前，通常會先研究其他旅行社的廣告，以便研究同行的線路和價格。事實上，這樣做效果并不好，旅行社投放廣告在媒體選擇、線路設計和價格上日漸趨同。事實上，消費者面對著一大疊的報紙時，總是只看自己感興趣的那幾頁。于是，佳旅旅行社把“漫天撒網”的廣告投放模式改為“精確打擊”，針對細分市場有針對性地投放廣告。如在汽車廣告旁投放自駕游的線路廣告，在超市廣告旁邊投放家庭度假游的廣告，在兒童用品廣告旁投放親子游的廣告。采用新的廣告策略后，在不增加成本的情況下顧客電話咨詢量明顯增大。

新的廣告模式直接瞄準各個細分市場，有針對性地為游客提供個性化的資訊，便于他們選擇喜愛的旅游線路和旅行方式。雖然幾家大旅行社的廣告投放力度更大，佳旅卻依靠更少的廣告費用贏得了更多的客戶。

咨詢電話多了，接下來的問題是如何提升成交率。為了提升公司員工的營銷技能，公司聘請營銷專家對咨詢員進行有關“游客的細節所反映的信息”的培訓，內容包括各種營銷技巧、語言藝術、心理學等相關知識和技能。

曾有一對新婚夫婦打算旅游度蜜月，于是來到佳旅咨詢。咨詢員向他們推薦了價格為4000多元的雙飛旅游套餐，男士嫌價格有些貴，但是又不好意思掃妻子的興，于是略顯猶豫地對妻子說：“路程太遠，會比較累的。”咨詢員敏銳地覺察到男方臉部表情變化，立即改口說“當然我這里還有另外一條線路也很適合你們，我個人感覺很符合先生您剛剛說的不要太累，并且價格優惠，小姐您很幸福，看您的先生這么關心您。”夫婦倆很愉快地選擇了這條線路。統計顯示，對咨詢員培訓之后，顧客咨詢的成交率提升了40％。

服務助力，發現潛在需求

在顧客旅游的過程中，導游的素質和服務水平是最為關鍵的環節。佳旅對這一環節也格外重視，在導游的招聘、培訓和考核上有一套規范的制度。佳旅要求導游不僅擁有良好的職業操守，廣博的地理、文史知識，而且能夠“主動發現游客的需求”。在旅行途中，一切以游客為中心，為其提供無微不至的關懷，提升顧客的滿意度。

導游小王在出發前一天電話通知游客，發覺一位游客聲音沙啞，第二天在機場登機時，小王悄悄塞給了這位客人一盒喉寶含片。導游小李拿到游客名單時發現出發當天是一個女孩子的生日，而她卻是獨自一人參團，在游覽的過程中，小李又發現該女孩子悶悶不樂，小李便悄悄地建議其他游客晚上一起給這個女孩子過生日。當全體團友捧蛋糕，高唱生日歌時，這個女孩淚流滿面。女孩子后來告訴小李，她失戀了，本來想參團旅游后就離開這個城市。但是現在，她找到了信心和快樂。在旅游過程中，導游為游客提供導游服務時注重細節，能夠讓游客得到意外的驚喜，提高滿意度。

此外，佳旅還開發了一種客戶服務軟件，每當出發之前，軟件會把目的地的天氣預報、旅游注意事項以短信形式通知游客，并給出著裝建議。這項貼心服務受到游客的一致好評。

售后挖潛，構建數據庫

佳旅以往對售后服務重視不夠，一般只是進行簡單的電話回訪，統計顧客滿意率。現在，佳旅會在旅行結束后對每個游客進行電話回訪，并把游客的反饋信息進行匯總、歸類并存入電腦數據庫中。認真處理顧客投訴，并派人上門道歉。通過電話溝通和上門服務，把游客的家庭情況、經濟情況、興趣愛好、旅游規律、下次出游意愿等信息都詳細地記錄下來，并存入公司的數據庫。

有了游客資料數據庫，銷售部就可以通過電腦軟件，掌握游客的旅游意向，為不同的客戶提供個性化的旅游線路和服務。同時，客戶服務部又將游客對旅游中的各種意見和建議反饋給調度部門，以便提升服務質量。

通過把握售后服務中的這些細節，佳旅的銷售額和服務質量均大幅提升，贏得了消費者的青睞，同時也大大降低了廣告宣傳支出。

環環相扣，利潤與銷量齊飛

銷量上來了，接下來的問題是將銷量轉化為現實的利潤，這就需要實施精細化管理，把控每個操作環節。

場景一：員工小孔打算租一部車去廈門機場接一個旅游團時，聽到司機陳師傅抱怨：車隊要求他去廈門，送完團已經凌晨1點了還得趕回來。小孔頓時眼前一亮，馬上打電話通知導游小陳：“讓陳師傅在廈門住一個晚上，費用由我們出，第二天下午再接我們的團回來。”這樣一來，由于省下了派車去廈門的一個空程，為團隊節約了近千元。

場景二負責訂房的小陳正在苦苦哀求一家三星級酒店騰出兩間散客房，但酒店卻說已經無房了。做地接的小郭跑過來說：“別求他了，我給你兩間四星級的。”原來她正在操作一個小包團，因為人數少，酒店死活不肯給團隊價，這不正好，加上小陳這兩間，可以享受四星級酒店的團隊價，這比三星級的散客價還便宜，從而實現了雙贏。佳旅的員工都懂得分析每個操作環節，并對資源進行整合。而不是墨守成規地按老一套的方法操作。

場景三：最令市場部李經理得意的一筆業務，是一次他在和一位景區經理吃飯的時候，景區經理抱怨說他們老板逼他逼得很緊，要她不管用什么方法，一定得在三個月內使景區參觀人數提升一倍。當在場的其他同行用“現在是淡季，怎么可能啊”隨聲附和的時候，李經理卻想起了最近一家媒體跟他說，他們單位想去旅游，但財務卻不肯給現金。第二天，李經理立即找到這家媒體，告訴他們：“我來做你們單位的旅游，而且不收你們一分錢，但你們要給我們公司做一個星期的廣告，給我個最低的價格，用廣告費來抵你們旅游費。”該媒體立即答應給李經理一個很低的折扣。

為了進一步降低成本，李經理找到航空公司，選擇了飛機上座率最差的早上？點的航班，并承諾給航空公司保底人數，很快航空公司也給出一個最低的折扣。最后，李經理找到那位景區的經理，告訴他佳旅能夠確保旅游景點的游客數量翻倍，但條件是她必須給個最低價。景區經理很爽快地給了李經理三折的折扣。最后這項業務大獲成功，由于成本較低，從而實現了可觀的利潤。

以提高價格作為優質服務的前提或者以犧牲服務質量來降低價格都不是有效的市場行為，在提高服務質量的同時，降低價格和成本才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地，而注重細節則是實現這一目標的有效手段。

成功之道，挖掘細節“金礦”

三個多月的運作取得了立竿見影的效果，佳旅的經營狀況和品牌知名度大大提升，前來佳旅咨詢的客戶絡繹不絕，其中很多是老顧客。細盤點，佳旅的成功經驗有以下幾點。

首先，細節服務必須由公司會員執行，特別是一線的咨詢接待人員和導游人員。一線人員直接與顧客接觸，他們的素質和言行體現著公司的品牌形象。因此，對于一線人員的培訓十分必要。培訓的內容除了業務技能之外，還需要讓他們懂得一些心理學上的知識。讓游客對旅游過程由滿意變成驚喜，就要提供大于游客的期望的服務。要實現這一目標，一線人員的服務水平顯得至關重要。

其次，細節服務的關鍵在于用心。用心滲透于每一個環節，滲透于和客人接觸的每一瞬間。而用心的關鍵在于換位思考。站在顧客的立場來審視自己的行為，往往能夠捕捉到細節所反映的問題。客人的一顰一笑，一言一語，往往是某種潛在需求的表現或者暗示，如果能夠用心捕捉，就能夠提供讓客人驚喜的服務。用心觀察并滿足客人的需求，成交的可能性就大大增加。用心，是每一個旅游從業人員的必要條件。

再次，細節運用的關鍵在于資源整合。無論是市場開拓還是售后服務，最終體現的是將看似沒有關系的資源整合起來，將內部和外部的各種資源整合起來，產生1+1>2的效果。旅行社不再是和酒店、景區、餐廳簽訂一個協議價，然后在這些協議價的總和上再加上利潤就成為產品價格，旅行社必須利用它信息優勢、專業優勢、資源優勢，為游客提供物超所值的產品。而要實現這個目標，唯一的做法就是整合資源。

最后，整合資源的前提在于對資源的整理。比如客戶資料，游客反應等。旅行社能否成功運用細節，或者能否捕捉到細節，取決于其對資源掌握的廣度和深度。一個旅行社必須有一套完善的客戶數據庫、成本數據庫，并對這些數據庫進行電腦化管理和分析，才能產生對資源進行有效整合。

中國旅游行業曾經的高利潤的時代已經成為歷史，隨著互聯網的普及，游客掌握的信息越來越多，旅行社的利潤必定趨于微薄。粗放式經營模式的結局是慘烈的，行業越成熟，越需要精細化。中小旅行社當然有很多種能夠生存下去的方式，但是，注重細節，無疑是最直接、成本最低的一種策略。

(編輯：趙曉萌)