索愛(ài)，時(shí)尚之巔的游牧

或許只是巧合，或許是注定，在手機(jī)業(yè)界，同為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的兩家廠商正處在兩種完全不同的境遇：一面是明基西門子的分道揚(yáng)鑣——在被明基收購(gòu)僅一年的時(shí)候，西門子手機(jī)已處于破產(chǎn)的邊緣；另一面則是索尼愛(ài)立信經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，成為全球第四大手機(jī)制造商，并致力于成為全球三強(qiáng)之一的品牌。在日系手機(jī)全線潰敗的時(shí)刻，是什么原因造就了索愛(ài)這個(gè)混血兒的逆風(fēng)飛揚(yáng)?

2006年，喜歡音樂(lè)的人們肯定不會(huì)忘記，索愛(ài)在提供隨時(shí)聽(tīng)音樂(lè)的可能之后，又?jǐn)y手“中國(guó)RB音樂(lè)教父”之稱的陶喆和幾十位全球頂級(jí)音樂(lè)人打造了一個(gè)屬于自己的音樂(lè)移動(dòng)特區(qū)，更讓人心動(dòng)的是4月19日索愛(ài)推出“在線音樂(lè)商店”：可提供整合的“一站式”音樂(lè)解決方案(互聯(lián)網(wǎng)一電腦一手機(jī))：與專業(yè)音樂(lè)公司合作，保證海量正版內(nèi)容可供下載，是手機(jī)技術(shù)和音樂(lè)內(nèi)容的完美結(jié)合。

喜歡網(wǎng)球的人們更會(huì)記得：9月份，索尼宣布簽署長(zhǎng)達(dá)四年、價(jià)值2000萬(wàn)美元的網(wǎng)球賽事贊助。將納斯達(dá)克一1。O網(wǎng)球公開(kāi)賽更名為索尼愛(ài)立信網(wǎng)球公開(kāi)賽。選手將包括索愛(ài)世界女子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的選手和ATP男子選手。

熱愛(ài)電影的人們肯定記憶猶新，電影《第601個(gè)電話》里，周筆暢、張柏芝、胡歌等明星拿著的各種時(shí)尚、酷味十足的索愛(ài)Walkman音樂(lè)手機(jī)及其他產(chǎn)品。其實(shí)，人們更是驚嘆于一個(gè)商業(yè)神奇，這商業(yè)神奇故事的締造者索愛(ài)公司宣稱在五年中要使進(jìn)入全球手機(jī)3甲。而公司至今僅成立5年……

瞎子和瘸子組合

市場(chǎng)總是那么地充滿戲劇性。成立于1876年的通訊巨無(wú)霸愛(ài)立信公司，2001年開(kāi)始遭遇連續(xù)7個(gè)季度虧損，達(dá)47億美元，市場(chǎng)占有率從15.4％降至7，4％。當(dāng)然是企業(yè)本身出了問(wèn)題。首先質(zhì)量和設(shè)計(jì)出了大問(wèn)題直接導(dǎo)致市場(chǎng)潰敗。如T28手機(jī)甚至被中國(guó)消費(fèi)者稱呼為“病魔王”，這令其高端形象一落千丈。同時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)慢，嚴(yán)重缺乏新品，沒(méi)有時(shí)尚新潮手機(jī)型號(hào)面市。而索尼更是市場(chǎng)的失意者。素以“趕超索尼”為口號(hào)的三星發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，欲取代時(shí)尚高端的索尼。如三星第一家將數(shù)碼相機(jī)與音樂(lè)播放器融合到手機(jī)中并產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。但索尼仍以最偉大的品牌自居，轉(zhuǎn)身遲緩。在手機(jī)行業(yè)，由于缺乏像愛(ài)立信在通訊領(lǐng)域領(lǐng)先的科技和豐富的經(jīng)驗(yàn)，一直未能在日本以外的市場(chǎng)取得成功，全球市場(chǎng)占有率幾可忽略不計(jì)。只有眼睜睜看著三星躍居世界手機(jī)第三位。

一、索尼和愛(ài)立信的婚姻

2001年10月8日，這兩家境遇相似、相儀已久的公司決定以50：50的持有股份成立合資公司——索尼愛(ài)立信，分別向新公司派遣了1000人和3000人。

因母公司的高貴身份，索愛(ài)勢(shì)必讓人有足夠多的理由對(duì)它報(bào)以遠(yuǎn)大期待。作為消費(fèi)電子產(chǎn)品的最偉大品牌索尼在音樂(lè)、影像、內(nèi)容和游戲上有優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理上有優(yōu)勢(shì)，而作為全能的系統(tǒng)提供商愛(ài)立信在通訊技術(shù)和運(yùn)營(yíng)商的管理上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這樣新公司在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中4者將占其3(見(jiàn)下圖)。人們驚呼這是軟力量和硬力量的“夢(mèng)幻結(jié)合”。合資雙方預(yù)估當(dāng)年即可盈利。

“這是一段介乎渴望創(chuàng)新和絕望之間的姻緣?！薄渡虡I(yè)周刊》如此評(píng)論，可謂入木三分。合并能否取得成功還是個(gè)未知數(shù)。畢竟合作的成功率僅有30％，而索愛(ài)又是來(lái)自完全差異的東西方的文化整合，僅此就能把它拖垮。何況還有合資之前巨額虧損、整合期間的巨額成本等問(wèn)題。

市場(chǎng)的反應(yīng)也傾向后者。在成立第二季度盈利后，索愛(ài)隨即進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)5個(gè)季度的虧損，市場(chǎng)份額也從合作之初的7％跌至4.8％。最根本原因在于整合所需成本及時(shí)間超過(guò)雙方的想象。為此，有人表示愛(ài)立信不會(huì)向一個(gè)不盈利的公司扔錢。傳聞也稱索尼要退出索愛(ài)或者收購(gòu)全部股份。媒體稱：索愛(ài)“一只腳已經(jīng)踏進(jìn)墳?zāi)埂薄?/p>

謠言固然可怕，但如何在謠言中保持清醒，卻尤為重要。

融合之路艱巨而漫長(zhǎng)。新成立的索尼愛(ài)立信是一家真正意義上的全球化公司：總部在倫敦，瑞典僅是注冊(cè)地，研發(fā)中心在瑞典、英國(guó)、北美、德國(guó)，生產(chǎn)基地在中國(guó)，產(chǎn)品在全世界銷售。索尼的井原勝美出任總裁，著手整合工作。這樣的組織架構(gòu)以及對(duì)等的股權(quán)安排為整合提供可能。索愛(ài)需把不同文化和背景的員工凝聚在一起，并建立全球共享的研發(fā)體系、營(yíng)銷架構(gòu)、管理架構(gòu)以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈。公司內(nèi)部對(duì)等的股權(quán)并沒(méi)帶來(lái)人員的對(duì)等，而是根據(jù)雙方優(yōu)勢(shì)因材施用。隨后德國(guó)研發(fā)中心遷至日本，以適應(yīng)亞洲市場(chǎng)。2002年8月為確保中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，又成立索愛(ài)中國(guó)，中國(guó)通尼古拉擔(dān)任總裁。至此索愛(ài)的市場(chǎng)策略日漸清晰，通信相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)由愛(ài)立信負(fù)責(zé)；產(chǎn)品底板等設(shè)計(jì)圖從愛(ài)立信子公司購(gòu)買：相機(jī)模組等尖端零部件則從索尼購(gòu)買。2003年1月母公司又分別追加投資1.5億歐元，以延續(xù)合作。

公司艱難起步，相繼嘗試性地推出幾款以索愛(ài)品牌手機(jī)，但無(wú)論外型還是功能都只是索尼與愛(ài)立信的簡(jiǎn)單組合，絲毫沒(méi)有凸顯新興品牌的活力。不過(guò)T68ie以全球首款彩信、拍照手機(jī)通過(guò)中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)——彩信來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)成功切入中國(guó)市場(chǎng)，初步樹(shù)立前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌形象，為以后發(fā)展留下了伏筆。

二、追趕者步伐

2003年，古尼拉告訴媒體：索愛(ài)是一個(gè)追趕者。

井原勝美運(yùn)用“聚焦”策略——專注于GSM、UMTS和日本制式產(chǎn)品的策略并開(kāi)始奏效。索愛(ài)堅(jiān)信“與其讓不完善的產(chǎn)品上市場(chǎng)，還不如就專注地做好我現(xiàn)在能做好的產(chǎn)品”。所以從成立起，索愛(ài)就不斷強(qiáng)調(diào)“影像、多媒體、娛樂(lè)和工業(yè)設(shè)計(jì)”的精品戰(zhàn)略。T618手機(jī)就是這么一個(gè)英雄手機(jī)。

獨(dú)特雙面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔流暢曲線，冷竣鋼琴黑與質(zhì)感的珍珠白形成強(qiáng)烈的對(duì)比，對(duì)JAVA的良好支持、藍(lán)牙與內(nèi)置攝像頭，一切都昭示著經(jīng)典的誕生。它真正融合了索尼的設(shè)計(jì)，有音樂(lè)，有游戲，同時(shí)采用了愛(ài)立信的技術(shù)，確是兩家公司和兩種文化完美融合的產(chǎn)物。所有人都把這希望和命運(yùn)寄托于此，“SARS”不期而至。當(dāng)所有傳播手段都陷于停滯時(shí)，索愛(ài)決定召開(kāi)一個(gè)史無(wú)前例的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，隨后由索愛(ài)冠名的手機(jī)攝影大賽在全國(guó)展開(kāi)。索愛(ài)人還要?jiǎng)?chuàng)造更大的轟動(dòng)，2004年6月18日這個(gè)與T618同名的日子里，索愛(ài)的北京工廠舉行了一個(gè)“首臺(tái)T618手機(jī)下線”的儀式，北京市副市長(zhǎng)等被邀請(qǐng)參加，第二天北京各大媒體頭版頭條的報(bào)道，索愛(ài)成了在“SARS”期間堅(jiān)持生產(chǎn)的典型，生產(chǎn)、市場(chǎng)、渠道、售后等，一切都在有條不紊地進(jìn)行。T618及T628中高端機(jī)型銷量達(dá)100多萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下了單一產(chǎn)品銷量記錄，龐大的用戶群甚至形成T618一族。這不僅挽救了索愛(ài)，使公司在第三季度起全面盈利，還向消費(fèi)者推出了后來(lái)一直延續(xù)的“快享”理念，為索愛(ài)新機(jī)型的推出開(kāi)辟了道路。同年上市了基于UIQ的P802，低端T2、T3系列，以及試水翻蓋領(lǐng)域的Z208／Z608。這一年市場(chǎng)份額重新攀升到了6％，市場(chǎng)排名第五。

在業(yè)績(jī)復(fù)蘇的同時(shí)，索愛(ài)產(chǎn)品、品牌也在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸磨礪成熟。在中國(guó)索愛(ài)也迎來(lái)了市場(chǎng)活躍期。歐美移動(dòng)電話的普及率達(dá)70％，處于飽和狀態(tài)。相反中國(guó)、東南亞手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，尤其是運(yùn)營(yíng)商新業(yè)務(wù)的不斷推出及網(wǎng)絡(luò)的不斷升級(jí)，又推動(dòng)換機(jī)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，對(duì)索愛(ài)來(lái)說(shuō)是絕佳的發(fā)展契機(jī)。但中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻最為激烈。本土手機(jī)廠商群雄并起，憑借渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷的成功占領(lǐng)了半壁江山。同時(shí)跨國(guó)公司紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。經(jīng)一番合縱連橫，市場(chǎng)的第一輪資源整合已經(jīng)結(jié)束，價(jià)格因生產(chǎn)過(guò)剩而持續(xù)走低，企業(yè)的贏利能力面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

決戰(zhàn)中國(guó)成為關(guān)鍵。為此，索愛(ài)(中國(guó))首先完成人事的固定和人才的本土化工作。其次整合銷售渠道，建立了更扁平化的渠道策略，同時(shí)建成一批專賣店。最大程度地凸顯索愛(ài)一系列強(qiáng)調(diào)影像、娛樂(lè)和互聯(lián)性的產(chǎn)品。第三確立了北京為全球唯一生產(chǎn)基地，并將生產(chǎn)能力擴(kuò)大50％。最后也是最為關(guān)鍵的是成功推行的“移動(dòng)整合業(yè)務(wù)模式”。在發(fā)布極具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的全線產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的附加值。一方面促使運(yùn)營(yíng)商提供可獲得新收入的應(yīng)用，另一方面是以精彩的內(nèi)容刺激用戶對(duì)“服務(wù)”的獲取欲望?；谶@一全新的發(fā)展理念，索愛(ài)推出的許多產(chǎn)品都會(huì)配合相關(guān)的功能、應(yīng)用和內(nèi)容，用戶最終得到的是一套完整的解決方案。2004年各個(gè)方面都達(dá)到了巔峰，旗艦級(jí)智能P910c成為商務(wù)人士尊貴身份的象征，高端拍照的S700c成為高像素手機(jī)的代名詞，中端的K700c手機(jī)持續(xù)45分鐘攝錄功能風(fēng)靡華夏，星三角K500系列被娛樂(lè)青年寵愛(ài)有加……聯(lián)合《功夫》宣傳的T290c被冠以“實(shí)在好功夫”，而J200c則以亮麗時(shí)尚的外形打造“浪漫真功夫”。索愛(ài)已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚、尊貴的品牌。值得一提的是，年初“中國(guó)通”英國(guó)人馬勒斯·弗林特當(dāng)上公司總裁。2004年度持續(xù)盈利、消費(fèi)者的好評(píng)和市場(chǎng)占有率也使索愛(ài)從“黑馬”角色順利過(guò)渡到一個(gè)穩(wěn)固的位置。榮獲“世界最受尊敬的公司”第21名及“最佳創(chuàng)新公司”第2名。

2005年，當(dāng)所有廠家都意識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)與精品戰(zhàn)略的重要性，并為此拼得頭破血流時(shí)，索愛(ài)已經(jīng)敏銳地察覺(jué)到音樂(lè)與拍照手機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，結(jié)合在WALKMAN領(lǐng)域的霸主地位，正式宣布移動(dòng)音樂(lè)戰(zhàn)略，及時(shí)推出了音樂(lè)巨艦W800C與拍照之王K750C。低端市場(chǎng)則劍走偏鋒，用J200C掏空了小女生的荷包，而Z500C重新詮釋了彩信的定義。同時(shí)加大了對(duì)3G的研發(fā)力度，再次運(yùn)用旋蓋理念發(fā)布娛樂(lè)旗艦w900C，直板3G K600C與K608，翻蓋旋拍大作Z800C，并且用W550C有力的控制了中端娛樂(lè)市場(chǎng)。該年，被索愛(ài)定義為品牌年。馬勒斯·弗林特親自擔(dān)任索愛(ài)(中國(guó))董事長(zhǎng)。音樂(lè)手機(jī)擴(kuò)展了消費(fèi)者在移動(dòng)狀態(tài)下音樂(lè)的欣賞方式，同時(shí)整合內(nèi)容提供商提供了Play Now(tm)(樂(lè)酷)將每周更新的20首打榜歌曲呈現(xiàn)于用戶耳前，推出“2005風(fēng)·夏音樂(lè)季”引爆音樂(lè)時(shí)尚風(fēng)暴，確立了索愛(ài)娛樂(lè)風(fēng)向標(biāo)地位，并成為少數(shù)增長(zhǎng)的品牌之一。

我們稍稍回顧，在這兩年問(wèn)從手機(jī)市場(chǎng)消失的名字：東芝、唯開(kāi)、松下、東方龍、三菱、三洋、西門子、大唐、科健、熊貓、紫光UNIS、廈華、南方高科、浪潮、迪比特、數(shù)源、奧盛、托普等。索愛(ài)則逆勢(shì)飛揚(yáng)再獲“世界最受尊敬的公司”第19名，最重要的是收回了合資時(shí)的全部投資，首次實(shí)現(xiàn)了全面意義上的贏利。

三、顯現(xiàn)王者之氣

2006年，索愛(ài)開(kāi)始豐富其產(chǎn)品線，首先整合了索尼的拍照品牌CYBER-shot(tm)，意與裝備卡爾蔡司鏡頭的諾基亞平分天下，接著發(fā)揮全民皆“音”的精神，將WALKMAN音樂(lè)手機(jī)全面覆蓋高中低，直板翻蓋，商務(wù)影像各個(gè)領(lǐng)域，再用全鍵盤的M系列向三星叫板，最后將J系列的價(jià)位延伸至700元以下，意圖撼動(dòng)由摩托羅拉、諾基亞長(zhǎng)期把持的超低端市場(chǎng)。同時(shí)我們也看到了文章開(kāi)頭，索愛(ài)的重拳出擊和一個(gè)又一個(gè)濃墨重彩的活動(dòng)，激情四射的市場(chǎng)推廣。至此，索愛(ài)的霸業(yè)初成。索愛(ài)成為移動(dòng)通信行業(yè)最具吸引力和最具創(chuàng)新力的移動(dòng)品牌之一。

回首五年的時(shí)間，索愛(ài)成功將索尼和愛(ài)立信的文化融合在一起。就像公司總裁馬勒斯·弗林特所說(shuō)：“我們擁有成為業(yè)界前三強(qiáng)之一的資源和決心。融合索尼和愛(ài)立信的智力和資源優(yōu)勢(shì)使我們建立起世界級(jí)的完整的產(chǎn)品線和服務(wù)，并使我們?cè)谑袌?chǎng)上擁有差異性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。來(lái)自母公司的資源使我們獲得很多其他電信領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)：愛(ài)立信在基礎(chǔ)設(shè)施和電信方面的專長(zhǎng)，以及索尼在消費(fèi)類電子產(chǎn)品和娛樂(lè)資源方面的專長(zhǎng)。”在慶祝五周年的生日上，索愛(ài)調(diào)整了自己的品牌標(biāo)識(shí)，并豪情十足的宣稱：“在5年內(nèi)將趕超三星，成為全球第三?！?/p>

“我們既不是索尼，也不是愛(ài)立信，我們是索尼愛(ài)立信?！币粋€(gè)與眾不同的激情王者索尼初步展現(xiàn)在人們的視線。展望未來(lái)，索愛(ài)“致力于將移動(dòng)電話打造成為一個(gè)個(gè)性化的中心，提供從娛樂(lè)，影像、音樂(lè)到溝通與商務(wù)的系列豐富多彩和個(gè)性的體驗(yàn)?！?/p>

東西合璧的混血兒

任何品牌的成功，都離不開(kāi)用戶體驗(yàn)和價(jià)值的滿足。而索愛(ài)的成功就在于抓住了這個(gè)層面，“激發(fā)你的體驗(yàn)”成為公司的品牌精髓。從成立第一天開(kāi)始就把移動(dòng)多媒體終端作為發(fā)展戰(zhàn)略，而且這一戰(zhàn)略從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)?！皠?chuàng)造富于創(chuàng)新力和吸引力的公司品牌”這是索愛(ài)唯一存在市場(chǎng)的理由，更是索愛(ài)的最高經(jīng)營(yíng)使命。

一、適時(shí)而變：融合后的創(chuàng)新與變革

在東芝、三菱、松下黯然辭別中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)后，11月NEC宣布退出海外手機(jī)市場(chǎng)。至此，在中國(guó)這個(gè)全球最大也是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的手機(jī)市場(chǎng)，除了京瓷一家外，日系手機(jī)已全線撤退。日系品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)的大同小異：新品推出速度緩慢、公司管理層多為日本人，暴露出日系手機(jī)品牌對(duì)市場(chǎng)了解不夠、本土化程度不高等諸多致命的弱點(diǎn)。

索愛(ài)則恰恰相反，對(duì)市場(chǎng)的高度重視和快速反應(yīng)能力使其擺脫了被淘汰的厄運(yùn)?！爸灰鞘袌?chǎng)需要，就不能講任何條件”，副總裁李艷就任之后，改變了索尼和愛(ài)立信采取的全國(guó)總代理的方式，建立了新的“多元渠道模式”。首先擴(kuò)張渠道，在愛(ài)立信原有的兩家全國(guó)代理商普天泰力、中郵普泰之外，發(fā)展了深圳天音通信公司做南方區(qū)代理：同時(shí)還在各省尋找授權(quán)代理商，使渠道扁平化，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和代理公司所代理的產(chǎn)品線選擇不同的代理商，把下一代產(chǎn)品的代理機(jī)會(huì)作為考核的重要指標(biāo)，使經(jīng)銷商像子公司般的賣力。此后，索愛(ài)重組銷售大區(qū)，由原來(lái)四個(gè)大區(qū)轉(zhuǎn)化為三個(gè)區(qū)。在終端獎(jiǎng)勵(lì)和促銷上也有所加強(qiáng)，結(jié)束渠道管理不善的局面。索愛(ài)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力逐漸可以和其他國(guó)際廠商相抗衡。

對(duì)渠道改革后，索愛(ài)面臨的是市場(chǎng)推廣與銷售的任務(wù)。這是公司的生命，副總裁陳英琪則俯身于銷售終端，集中有限的資源從最基礎(chǔ)的工作做起，從一家一家店面開(kāi)始做起。用他的話說(shuō)就是要“贏得在店面的戰(zhàn)斗”。從與眾不同的店面布置開(kāi)始到嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷員，索愛(ài)贏得了店面這免費(fèi)的推廣平臺(tái)，也保持了和市場(chǎng)的零距離接觸。同時(shí)來(lái)自松下的季祥成負(fù)責(zé)全國(guó)零售市場(chǎng)運(yùn)作，將市場(chǎng)拓展進(jìn)行得極為迅速，不斷增加索愛(ài)的市場(chǎng)版圖，把每一款帶有索愛(ài)基因的、時(shí)尚精制的產(chǎn)品源源不斷的展露給消費(fèi)者。

2006年索愛(ài)在中國(guó)發(fā)布了第一款WaI kman手機(jī)W800c，率先向音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)軍，并分享索尼Walkman這經(jīng)典品牌。Walkman的品牌力量是強(qiáng)大的，索愛(ài)所要做的只是在消費(fèi)者心中喚醒這份深藏的記憶。各媒體的評(píng)價(jià)都是“重新定義音樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)”，“改變你的生活方式”這樣的溢美之詞。

至此，索愛(ài)在高端形成了P系列UIQ智能機(jī)、K系列拍照機(jī)以及w系列Walkman音樂(lè)手機(jī)等系列產(chǎn)品。與中低端的s系列和J系列一起，構(gòu)造了強(qiáng)大的覆蓋面，以完善的產(chǎn)品線豐富其“影像+娛樂(lè)+商務(wù)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得品牌的產(chǎn)品基點(diǎn)有足夠的支撐體系和豐富的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

二、無(wú)處不在：用立體娛樂(lè)營(yíng)銷引爆流行

2005年1月5日，索愛(ài)和女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)(WTA)簽訂協(xié)議，宣布將以8800萬(wàn)美元贊助女網(wǎng)比賽。這個(gè)為期6年的協(xié)議，是女網(wǎng)歷史上最大的一筆贊助，也是索愛(ài)第一個(gè)全球性的贊助項(xiàng)目。根據(jù)協(xié)議，索愛(ài)將獲得WTA巡回賽的冠名權(quán)；每年11月?lián)碛腥虿シ臰TA冠軍決賽的權(quán)利，且在比賽場(chǎng)地?fù)碛斜姸鄰V告機(jī)會(huì)?！芭cWTA合作，索愛(ài)創(chuàng)造了一種將技術(shù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、流行趨勢(shì)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)融合起來(lái)的自然平臺(tái)，這同時(shí)也是專業(yè)網(wǎng)球比賽的特點(diǎn)。”一位評(píng)論人士表示。

在非傳統(tǒng)創(chuàng)意營(yíng)銷方面，索愛(ài)和星巴克合作，讓手持索愛(ài)手機(jī)到星巴克去喝咖啡，免費(fèi)拿一張地圖；和東方衛(wèi)視合作全球選星活動(dòng)，在QQ上組織“索愛(ài)”行動(dòng)……從時(shí)裝品牌到娛樂(lè)、影像、飲料品牌，每一次合作都很好地傳達(dá)了自身產(chǎn)品的或時(shí)尚設(shè)計(jì)、或超強(qiáng)影像、或豐富娛樂(lè)、或深刻內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品文化，有效地?cái)U(kuò)大了索愛(ài)在各個(gè)消費(fèi)群體和消費(fèi)層次人群的強(qiáng)勢(shì)影響。同時(shí)，索愛(ài)融合了兩大母公司的做法，在“以技術(shù)奉獻(xiàn)社會(huì)、做優(yōu)秀企業(yè)公民”方面做到了極致。如本土化采購(gòu)、做中國(guó)電信業(yè)發(fā)展最具支持力的合作伙伴、在教育、文化、環(huán)保、科學(xué)發(fā)展和福利事業(yè)等方面積極參與。如還在虧損時(shí)，為支持抗擊“SARS”，索愛(ài)支持了300部最好的手機(jī)給醫(yī)生，還支持了2所春蕾小學(xué)等。

除外索愛(ài)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷做法還包括：在大街道上派發(fā)出了60萬(wàn)個(gè)手機(jī)形狀的附件產(chǎn)品；在夜總會(huì)向?qū)δ切┤菀资艹绷饔绊懙娜苏故臼謾C(jī)；將200多個(gè)手機(jī)復(fù)制品留在機(jī)場(chǎng)、公共汽車、出租車、公園長(zhǎng)凳、酒吧、飯店里。它們屏幕上有個(gè)找尋手機(jī)的服務(wù)程序，能將客戶引導(dǎo)至介紹手機(jī)信息的網(wǎng)站：在棒球比賽、音樂(lè)會(huì)和商場(chǎng)等有索愛(ài)銷售代表的地方，都能讓消費(fèi)者用索愛(ài)的手機(jī)向朋友家人發(fā)送電子郵件圖片。這些整合、互動(dòng)的傳播活動(dòng)真正做到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會(huì)遇到一對(duì)年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛(ài)手機(jī)，請(qǐng)你為他們留影，這樣的請(qǐng)求一般很難被拒絕。其實(shí)這并不是一場(chǎng)普通的偶遇，而是索愛(ài)為了推銷T68i手機(jī)刻意安排的，俗稱“口頭宣傳營(yíng)銷”。公司聘請(qǐng)了120名演員在美國(guó)各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶。演員身上沒(méi)有索愛(ài)的標(biāo)記，也不介紹說(shuō)自己為索愛(ài)工作。他們邀請(qǐng)可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機(jī)宣傳T68i的新功能。

“這種活動(dòng)可以看做一支箭，”負(fù)責(zé)活動(dòng)的Jon Maron評(píng)價(jià)說(shuō)，“直接穿透了市場(chǎng)抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者?！碑?dāng)時(shí)只有500萬(wàn)美元的市場(chǎng)推廣費(fèi)用促進(jìn)了該策略的產(chǎn)生。殊不知卻創(chuàng)造了一種對(duì)傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法——“蜂鳴營(yíng)銷”(BUZZ Marketing)的一個(gè)經(jīng)典案例。

索愛(ài)非常重視娛樂(lè)營(yíng)銷的威力。幾年前通過(guò)索尼的影響力，與米高梅公司合作，T68ie、T300以及P802都得以在《明日帝國(guó)》中嶄露頭角。隨后，與成龍影片《燕尾服》捆綁再獲成功。2004年，又搭上《功夫》，不僅推出一個(gè)貼片廣告，而且在所有營(yíng)銷方面都存在互動(dòng)關(guān)系。2005年為張學(xué)友在《雪狼湖》量身訂造了$700手機(jī)。如今是《達(dá)·芬奇密碼》等，索愛(ài)屢試不爽，更在消費(fèi)者心中達(dá)到“愛(ài)我索愛(ài)”的功效。

當(dāng)然作為建立消費(fèi)者品牌態(tài)度的主要方法——利用大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的兩大途徑有廣告和新聞報(bào)道。盡管對(duì)產(chǎn)品效性很強(qiáng)的高科技公司，品牌代言更該謹(jǐn)慎，可能破壞消費(fèi)者對(duì)它的信任，所以國(guó)際手機(jī)巨頭們基本不使用明星代言?？紤]到代言人是塑造品牌個(gè)性最有效的方式，并且直接面對(duì)目標(biāo)客戶，索愛(ài)卻先后起用天仙妹妹、陶喆為品牌代言。這實(shí)在是個(gè)聰明的辦法，市場(chǎng)也證明了有效性，銷售增加450％，知名度增加110％。恰恰符合了各手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)新聞和軟文的統(tǒng)計(jì)數(shù)量與各品牌市場(chǎng)地位有著高度一致性。我們不能因此肯定它們之間的因果關(guān)系，但有理由相信軟性報(bào)道對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，也驗(yàn)證了索愛(ài)的公關(guān)的力量所在。

為提升品牌的影響力，強(qiáng)化時(shí)尚特色，索愛(ài)不斷拓展與各領(lǐng)域知名品牌的深層合作。與時(shí)尚品牌edc聯(lián)手為其新機(jī)Z208打造了14款可換彩殼，在Esprit展開(kāi)了宣傳活動(dòng)。同時(shí)又與娛樂(lè)巨人迪士尼、影像巨頭柯達(dá)攜手，聯(lián)合展開(kāi)了為期一個(gè)月的促銷活動(dòng)。還與星巴克聯(lián)手，將相關(guān)產(chǎn)品信息在星巴克遍布北京、天津的42家連鎖店進(jìn)行展示。索愛(ài)如今已將這種品牌彈性聯(lián)盟(戰(zhàn)略性合作關(guān)系)發(fā)揮得爐火純青。

(編輯：潦 寒)