顛覆策略的勝利

“海潤(rùn)”由于受到強(qiáng)勢(shì)品牌和低端產(chǎn)品的雙重?cái)D壓，銷量日趨下滑，公司面臨著生死考驗(yàn)。在絕境中，“海潤(rùn)”大膽采用顛覆性市場(chǎng)策略改寫市場(chǎng)游戲規(guī)則，迎來(lái)曙光。

海潤(rùn)公司是濟(jì)南一家區(qū)域性電動(dòng)車企業(yè)，近年來(lái)，隨著洪都、雅馬哈、阿米尼等強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入，以及大量的低端產(chǎn)品以低價(jià)擠壓市場(chǎng)。海潤(rùn)公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境日趨惡劣，銷量直線下降。2∞6年5月中旬，黃金周的硝煙剛剛散去，海潤(rùn)公司打算利用銷售淡季重整市場(chǎng)，改變公司的不利局面。

市場(chǎng)調(diào)研，尋求突破

海潤(rùn)公司首先對(duì)濟(jì)南進(jìn)行了為期一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，以便能夠找到突破口。

調(diào)研顯示，濟(jì)南電動(dòng)車市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端市場(chǎng)(高利潤(rùn)市場(chǎng))巨頭壟斷、低端市場(chǎng)(低利潤(rùn)市場(chǎng))價(jià)格比拼的態(tài)勢(shì)，兩頭向中間擠壓的市場(chǎng)格局，以海潤(rùn)為代表的中等規(guī)模電動(dòng)車企業(yè)處于腹背受敵的尷尬境地。

產(chǎn)品：36V電動(dòng)車是濟(jì)南市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，一線品牌洪都、雅馬哈占據(jù)市場(chǎng)份額的半壁江山。洪都是濟(jì)南市區(qū)銷量冠軍，數(shù)萬(wàn)輛洪都電動(dòng)車穿梭于濟(jì)南市區(qū)，本身即是流動(dòng)廣告；雅馬哈作為濟(jì)南市場(chǎng)第一品牌，擁有大量忠誠(chéng)顧客，原摩托車顧客購(gòu)買電動(dòng)車時(shí)，順理成章地買“熟”不買“生”，選擇雅馬哈品牌。

海潤(rùn)旗下的電動(dòng)車雖有一定銷量，但一直徘徊于一線、二線之間，產(chǎn)品定位不清晰；雖有國(guó)際級(jí)品牌“斯波茲曼”，但價(jià)位高，且為小區(qū)域代理，一直未能做大；春蘭、澳柯瑪屬“大牌”之列，然而自身遇挫，卷土重來(lái)尚需時(shí)日。其余的品牌皆為后來(lái)者，短時(shí)間內(nèi)難成大器。

價(jià)格洪都、雅馬哈兩大巨頭牢牢控制著價(jià)格在2180元以上(以下涉及價(jià)格均特指簡(jiǎn)易車型)的中高端市場(chǎng)，有量亦有利：價(jià)格在1780元以下的低端市場(chǎng)，無(wú)數(shù)品牌前仆后繼地?cái)D入、掙扎、退出。

海潤(rùn)電動(dòng)車價(jià)格一般在1880元～1 980元之間，價(jià)格上缺少層次，新老車型陷入了自我競(jìng)爭(zhēng)與相互打壓的惡性循環(huán)，缺少高利潤(rùn)車型，銷量也難以企及兩大巨頭。

渠道：洪都、雅馬哈都以自建店為主，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率高，且都有面積200平方米以上的中心店或旗艦店，不同之處在于雅馬哈專賣店多選黃金路段，運(yùn)營(yíng)成本較高，店頭全部以“運(yùn)營(yíng)品牌(連鎖店名稱)”出現(xiàn)；洪都則選擇有潛力的地段，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，以“運(yùn)營(yíng)品牌+多個(gè)產(chǎn)品品牌”的混營(yíng)店、“單個(gè)產(chǎn)品品牌+運(yùn)營(yíng)品牌”的品牌店為主。

海潤(rùn)公司以自建店加商場(chǎng)專柜的方式布點(diǎn)，店面數(shù)量遠(yuǎn)小于兩大巨頭，且基本集中在市區(qū)西部，店面面積大都在100平方米以下，店頭以單一品牌為主，由于品牌認(rèn)知度較低，難以形成連鎖印象。

服務(wù)：從終端的服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)看，洪都勝在專業(yè)化，其店員的專業(yè)知識(shí)相當(dāng)豐富，表現(xiàn)出“專業(yè)顧問(wèn)”姿態(tài)。雅馬哈勝在服務(wù)意識(shí)，“顧客是上帝”的理念，被反復(fù)灌輸給員工。兩大巨頭的銷售、維修網(wǎng)點(diǎn)多，基本能覆蓋整個(gè)市區(qū)，顧客購(gòu)買、維修比較方便。

海潤(rùn)公司的售后服務(wù)，基本放在各專賣店，雖有一個(gè)服務(wù)中心，但地點(diǎn)偏遠(yuǎn)。海潤(rùn)重視服務(wù)，也有鮮明的服務(wù)理念，但在內(nèi)部服務(wù)培訓(xùn)、外部服務(wù)傳播上，缺少具體措施與辦法，因此決策層理念中的服務(wù)形象與執(zhí)行層的實(shí)際服務(wù)水準(zhǔn)、顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知之間，存在很大落差。

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)，各種營(yíng)銷要素比較下來(lái)，海潤(rùn)明顯處于劣勢(shì)，盡管2006年海潤(rùn)決心在濟(jì)南市區(qū)采取大動(dòng)作，但作為弱勢(shì)方，想擠進(jìn)一線梯隊(duì)，談何容易7即使大力度投放廣告，短時(shí)間內(nèi)也難以撼動(dòng)兩大巨頭的地位。

正面迎敵困難重重，如果繼續(xù)走跟隨之路呢？雙向擠壓必然會(huì)導(dǎo)致海潤(rùn)的市場(chǎng)空間愈來(lái)愈小，最后只能被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)。因此，海潤(rùn)公司別無(wú)選擇，只有突出重圍，才能生存。

絕地反擊，顛覆策略破堅(jiān)冰

“虛則實(shí)之，實(shí)則虛之。”在36V傳統(tǒng)市場(chǎng)上，海潤(rùn)公司優(yōu)勢(shì)匱乏，在“新疆土”的拓展上，海潤(rùn)公司則優(yōu)勢(shì)獨(dú)具。思路決定出路，海潤(rùn)公司認(rèn)識(shí)到，只有采用顛覆性的市場(chǎng)策略才有出路，于是公司開始著手布局、調(diào)兵遣將。

產(chǎn)品顛覆：多跑50公里的誘惑

“1：2助力”、“數(shù)碼變頻”、“磁王雙動(dòng)力”……36V市場(chǎng)上充斥著太多的概念炒作，云山霧罩、難辨真?zhèn)巍Ｊ聦?shí)上，這些宣傳卻并沒有帶來(lái)產(chǎn)品性能的提升，消費(fèi)者對(duì)其信任度不高。只有給消費(fèi)者帶來(lái)真正的利益，消費(fèi)者才會(huì)為你的產(chǎn)品埋單。在消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車時(shí)，最具決定性的因素是什么呢？

調(diào)研顯示： 盡管濟(jì)南市區(qū)面積不大，消費(fèi)者上下班的騎行路程也就在15公里之內(nèi)，盡管由于電池問(wèn)題的困擾，經(jīng)銷商們?cè)缭鐪?zhǔn)備好了“每天充電，對(duì)保護(hù)電池有好處”等說(shuō)辭，但對(duì)城市居民而言，每天拎電池上下樓、半路沒電，是個(gè)麻煩。電池，是電動(dòng)車業(yè)最難解決的一道共性難題。

在電動(dòng)車產(chǎn)品性能中，電池性能如何、續(xù)行里程長(zhǎng)短、故障率高低，是消費(fèi)者最關(guān)心的。消費(fèi)者渴望電動(dòng)車能跑得遠(yuǎn)些、再遠(yuǎn)些。

2005年，48V電動(dòng)車(簡(jiǎn)易車型)已在一些區(qū)域蓬勃發(fā)展，濟(jì)南市場(chǎng)上卻一直悄無(wú)聲息。這是因?yàn)?6V市場(chǎng)需求仍然旺盛、利潤(rùn)可觀，各電動(dòng)車企業(yè)難舍得輕言放棄、改弦易張。

對(duì)海潤(rùn)而言，既然在36V市場(chǎng)無(wú)法做第一，那么，不如選擇48V市場(chǎng)作為突破點(diǎn)!

然而，48V技術(shù)門檻不高，太容易被模仿，如果海潤(rùn)推出48V電動(dòng)車，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能迅速跟進(jìn)，這無(wú)異于為他人做嫁衣。因此，必須樹起一道壁壘，擋住或至少暫時(shí)延緩跟隨者的腳步，為海潤(rùn)公司重新調(diào)整市場(chǎng)爭(zhēng)取寶貴時(shí)間。海潤(rùn)通過(guò)與供應(yīng)商的深度合作，推出了全新的48V車型，并加上一個(gè)技術(shù)砝碼“ZE-E技術(shù)”，即“零耗、智能、節(jié)能、能量高效轉(zhuǎn)換技術(shù)”，解決了顧客關(guān)心的電機(jī)噪音問(wèn)題，采用超靜音技術(shù)降低電機(jī)噪音，進(jìn)一步降耗、節(jié)能，兩大技術(shù)再加上48V大容量電池，與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品性能有了很大提升。

僅有好的產(chǎn)品是不夠的，還必須是把技術(shù)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為讓消費(fèi)者能聽懂、看懂、記得、傳得的通俗語(yǔ)言。以技術(shù)概念為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品性能為主題，海潤(rùn)提出了“長(zhǎng)跑王”的產(chǎn)品概念，生僻的技術(shù)術(shù)語(yǔ)一下子變得生動(dòng)、易懂、好記了。在賣點(diǎn)挖掘上，以“續(xù)行里程長(zhǎng)”為訴求，一般電動(dòng)車?yán)m(xù)行里程為50公里左右，海潤(rùn)的主打品牌——“斯波茲曼長(zhǎng)跑王”系列，續(xù)行里程比現(xiàn)有產(chǎn)品提升100％，可達(dá)100公里。

多跑50公里的誘惑不可謂不大，但是讓顧客痛快地掏錢埋單，價(jià)格是最敏感因素。

價(jià)格顛覆：花同樣錢買“長(zhǎng)跑王”

由于原材料價(jià)格上漲，部分一線品牌或悄悄提價(jià)，或以產(chǎn)品升級(jí)、推出新車為名變相上調(diào)價(jià)格。毫無(wú)疑問(wèn)，海潤(rùn)公司此時(shí)推出“長(zhǎng)跑王”，產(chǎn)品成本上升不可避免，如何定價(jià)？是成本加成、利潤(rùn)定價(jià)？還是以需求、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)？

海潤(rùn)公司原有產(chǎn)品價(jià)格集中于1700元～1900元，這一定價(jià)存在以下問(wèn)題：

一、因?yàn)閮r(jià)位較低，顧客認(rèn)為海潤(rùn)沒有高端車型，就是賣大眾貨。這種印象根深蒂固后，海潤(rùn)再想推高端車型、高端品牌，會(huì)非常困難。

二、“看高檔、買中低檔”，是濟(jì)南市“主流”消費(fèi)特征，海潤(rùn)如不能滿足顧客的這種心理需求，勢(shì)必要損失很大一部分客流量。

三、高利潤(rùn)車型少，市場(chǎng)投放缺少利潤(rùn)作為提升后盾。

四、檔次差別，在很大程度上就是“價(jià)格落差”，價(jià)格缺少層次，給實(shí)施產(chǎn)品、品牌差異化策略，設(shè)置了無(wú)形的障礙。

因此，海潤(rùn)推出“長(zhǎng)跑王”系列新品的定價(jià)，必須扭轉(zhuǎn)低端印象。

定價(jià)前，我們先對(duì)海潤(rùn)公司現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位與規(guī)劃，首先保證各品牌間“不內(nèi)戰(zhàn)、不沖突”。然后整理各品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分別建立起形象車型、主推車型、競(jìng)爭(zhēng)車型：產(chǎn)品分類、結(jié)構(gòu)清晰后，再在1780元以下、1780元～2500元、2500元以上，劃分出三個(gè)價(jià)格區(qū)間，使價(jià)格層次分明：再按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格階梯劃分，做出表格，各品牌各車款，哪些是銷量車型、哪些是利潤(rùn)車型，哪些是銷量、利潤(rùn)二合一車型，一目了然。哪些是主推車型、哪些是競(jìng)爭(zhēng)車型，亦非常清楚。

海潤(rùn)公司對(duì)于“長(zhǎng)跑王”的具體定價(jià)的目的性非常明確：

一、通過(guò)“斯波茲曼長(zhǎng)跑王”的推廣，將海潤(rùn)公司目前1880元～1980元價(jià)格區(qū)間，向上拉升一個(gè)臺(tái)階。

二、在2180元以上價(jià)格段的中高端產(chǎn)品上，取得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)。

定價(jià)的結(jié)果，就是“花同樣錢買長(zhǎng)跑王，續(xù)行里程提升100％”!說(shuō)性價(jià)比，幫消費(fèi)者算賬、省錢，消費(fèi)者總是樂于接受的。

渠道顛覆：鎖定商超，回歸傳統(tǒng)

濟(jì)南零售市場(chǎng)格局為：東部潛力區(qū)(二環(huán)東路附近及以東)、中東部發(fā)達(dá)區(qū)(解放橋周邊)、南部潛力區(qū)(八一立交橋以南)、西北部發(fā)達(dá)區(qū)(天橋、緯十二路)兩個(gè)集中地帶。

海潤(rùn)的連鎖店，大多集中于濟(jì)南西北部，這一區(qū)域是低端品牌的集聚地，消費(fèi)者多是沖著低價(jià)而來(lái)，這導(dǎo)致海潤(rùn)在中高端市場(chǎng)難有大作為：高空媒體投放和促銷活動(dòng)缺少足夠的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量，導(dǎo)致投入成本居高不下、產(chǎn)出上則難有大突破。那么，是否有必要對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新布局呢？

旺季當(dāng)前，根本無(wú)法分出人、財(cái)、物到自建店上去。店面不夠、客流量不足，能否靠提高成交率來(lái)彌補(bǔ)？這絕非一日之功，旺季當(dāng)前，容不得我們“從頭梳理”。

海潤(rùn)公司要想在2006年銷售旺季成功推出“長(zhǎng)跑王系列”，實(shí)現(xiàn)銷量突破，就需要一個(gè)大型活動(dòng)，來(lái)引爆市場(chǎng)。然而，海潤(rùn)現(xiàn)有的連鎖店都不足以擔(dān)此重任，怎么辦？

濟(jì)南市區(qū)自建店網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，顧客也基本形成了就近購(gòu)買、就近維修的消費(fèi)習(xí)慣，電動(dòng)車企業(yè)很少利用商超建點(diǎn)，雖有部分品牌進(jìn)駐商超，但銷量極其有限，與之相比，海潤(rùn)連鎖進(jìn)入的嘉華購(gòu)物中心店、三聯(lián)商廈店口碑很好，銷量穩(wěn)定，與同場(chǎng)其他的幾個(gè)品牌相比，一直處于領(lǐng)先地位。與其承受自建店高昂的管理、運(yùn)營(yíng)成本，忍受開業(yè)初期業(yè)績(jī)微薄、緩慢成長(zhǎng)的煎熬，倒不如以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速擴(kuò)張。此外，商超客流量大，人氣高，成為大型推廣活動(dòng)的理想地點(diǎn)。因此，海潤(rùn)把商超作為其渠道戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)。

促銷顛覆：“長(zhǎng)跑王”，用事實(shí)說(shuō)話

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道問(wèn)題都解決了，接下來(lái)需要一場(chǎng)成功的推廣活動(dòng)，引爆市場(chǎng)。

對(duì)電動(dòng)車而言，6月是銷售淡季，7、8、9三個(gè)月則是一年中最重要的銷售旺季，因此，6月一般作為過(guò)渡期。此時(shí)，正是海潤(rùn)嶄露頭角的良機(jī)，可以趁“敵”不備搶先發(fā)起一場(chǎng)旺季鋪墊戰(zhàn)、鼓勁戰(zhàn)。

新品上市，借助媒體進(jìn)行前期宣傳是最有效的武器。促銷開始前，必須讓顧客有個(gè)認(rèn)知過(guò)程，做好“心理準(zhǔn)備”。

海潤(rùn)在濟(jì)南市區(qū)各主流媒體上刊登出了“上下班路途遠(yuǎn)，最怕半路沒電？途中上下坡多，爬坡難？住的樓層高，最煩天天充電？理性消費(fèi)，最愛優(yōu)質(zhì)平價(jià)品牌車”的廣告和軟文，這樣的宣傳語(yǔ)針對(duì)消費(fèi)者心理需求娓娓道來(lái)，讓消費(fèi)者感同身受。事關(guān)己身，消費(fèi)者當(dāng)然要瞄上一眼。

“花同樣錢買長(zhǎng)跑王，續(xù)行里程提升100％”的廣告語(yǔ)亮出來(lái)，再對(duì)“ZE-E”技術(shù)進(jìn)行描述，情、理、利，三管齊下，準(zhǔn)顧客看廣告，自然要多留意幾分鐘。

2萬(wàn)份設(shè)計(jì)、印刷精美的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)車載廣告、電視廣告同步“變臉”，海潤(rùn)各連鎖店的咨詢電話陡然增多，好奇者有之、質(zhì)疑者有之。準(zhǔn)顧客的胃口被吊起來(lái)了，要讓他們馬上行動(dòng)，還得“火上澆油”。

既然對(duì)產(chǎn)品性能半信半疑，海潤(rùn)公司推出了100公里實(shí)地測(cè)試活動(dòng)、用事實(shí)說(shuō)話。

在此之前，海潤(rùn)公司已對(duì)“斯波茲曼長(zhǎng)跑王”已反復(fù)進(jìn)行了長(zhǎng)距離測(cè)試、爬坡力測(cè)試，在濟(jì)南各區(qū)具有代表性的、坡度較大的路段，都測(cè)試過(guò)了，表現(xiàn)優(yōu)異。但要在濟(jì)南市區(qū)選一條100公里長(zhǎng)的測(cè)試路線，只能“七扭八拐”，頻繁剎車、反復(fù)啟動(dòng)，產(chǎn)品難有“最佳表現(xiàn)”。濟(jì)南附近的章丘，近年來(lái)因“百脈泉”聲名雀起，號(hào)稱“西有趵突為魁，東則百脈為冠”，成為旅游新熱點(diǎn)，百脈泉在濟(jì)南以東，距活動(dòng)地點(diǎn)海潤(rùn)連鎖嘉華購(gòu)物中心店70公里左右，再加上市區(qū)一段的“必經(jīng)路線”，100公里綽綽有余，且體驗(yàn)、旅游兩不誤。

活動(dòng)執(zhí)行，體驗(yàn)營(yíng)銷顯威力

6月2日，活動(dòng)前一天，促銷廣告一出，熱心市民紛紛撥打報(bào)名熱線，要求參與，有不少顧客甚至明確表示，實(shí)地體驗(yàn)后，如果“長(zhǎng)跑王”真能跑上100公里，一定購(gòu)買。

6月3日，“斯波茲曼長(zhǎng)跑王”上市“百人驗(yàn)證，萬(wàn)金評(píng)賞”活動(dòng)，在嘉華購(gòu)物中心門前廣場(chǎng)拉開帷幕。一大早，現(xiàn)場(chǎng)就擠滿了顧客、熙熙攘攘、人頭攢動(dòng)，濟(jì)南各大經(jīng)銷商、廠家紛紛派出“密探”，多次到現(xiàn)場(chǎng)刺探軍情，甚至有人撥打質(zhì)檢部門電話，要求對(duì)海潤(rùn)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)。

由普通顧客、海潤(rùn)護(hù)衛(wèi)隊(duì)組成“100公里實(shí)地大測(cè)試”車隊(duì)，從嘉華購(gòu)物中心浩浩蕩蕩出發(fā)，途經(jīng)市區(qū)各大主要路段，引得行人紛紛駐足觀望，不斷有人近前打聽。濟(jì)南到章丘，途中既有大坡度，又有顛簸路面，“斯波茲曼長(zhǎng)跑王”接受了嚴(yán)峻考驗(yàn)，所到之處，總引發(fā)好奇的猜測(cè)、議論。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人滿為患、熱到爆棚，第一輛電動(dòng)車賣出后，不可遏止地刮起了搶購(gòu)風(fēng)，活動(dòng)開始后第二天晚上8：00商超“打烊”后，還有顧客要求現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，其余各連鎖店，亦是客流量激增，銷量不斷攀升。不但如此，活動(dòng)前的全員培訓(xùn)、“戰(zhàn)前”動(dòng)員，再加上顧客的熱情，大大激發(fā)了海潤(rùn)公司員工的積極性，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、連鎖店、調(diào)度、運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)……海潤(rùn)公司各部門全體總動(dòng)員，士氣大振。

讓海潤(rùn)公司欣慰的是，本次活動(dòng)之后，顧客開始主動(dòng)詢問(wèn)或指名購(gòu)買“斯波茲曼長(zhǎng)跑王”，行業(yè)中人、加盟商及相關(guān)行業(yè)，對(duì)這次活動(dòng)贊不絕口。

上市活動(dòng)成功后，海潤(rùn)再接再厲，開展了“斯波茲曼泉城總動(dòng)員、會(huì)員樂翻天”、“寶寶要上學(xué)、全家總動(dòng)員”、“泉城尋寶”、“感恩泉城”等一系列促銷、公關(guān)活動(dòng)。2006年6月～10月的銷量，達(dá)到2005年同期的172％，這標(biāo)志著海潤(rùn)公司初戰(zhàn)告捷。

萬(wàn)里長(zhǎng)征剛剛邁出第一步，海潤(rùn)公司明白真正的市場(chǎng)顛覆、新規(guī)則建立，還有很長(zhǎng)、很艱難的一段路要走……

(編輯：趙曉萌)