降價，降出泉涌般銷量

降價，一把名副其實的雙刃劍。降得好能快速提高市場占有率，降得不好便是企業的自殘。龍聲是國內一家著名的冰箱制造企業，前幾年憑借自身產品的質量傳播在冰箱行業占據了老大的位置，但企業體制的不斷更替，使龍聲冰箱從原來的市場老大掉到了老三、老四的位置，且在最近兩年一直徘徊不前，為了打破這種局面，龍聲冰箱管理層做出了降價以提升市場占有率的決策，于是一場降價的悲喜劇上演了……

煙鎖重樓，降價迷霧下的困局

在全國，河北是龍聲冰箱不多的占有率位居首位的市場之一。這樣的地位自然會引起那些在其他區域已經超越龍聲的冰箱生產廠家的覬覦，尤其是市場占有率緊隨其后的美飛公司。

龍聲冰箱在河北市場這兩年一直保持第一的法寶是：價格為1757元的191A和1857元的195B兩款冰箱，從2005年4月上市以來在河北地區銷售異常紅火，占到整個銷售量的23％。到了2006年3月，龍聲冰箱為了抓住旺季銷售契機，決定進行降價促銷。

龍聲冰箱營銷管理團隊對近兩年來主要競爭對手的銷售數據進行分析后發現：有實力的競爭對手的優勢在大容積冰箱，但190升以下容積段的冰箱表現較弱；而龍聲冰箱的強勢在常規容積段和小容積段，大容積段的冰箱產品不足以支撐市場占有率提升的任務，顯然要搶奪競品的大容積段冰箱市場是不現實的。

因此，管理層決定發揮自己的優勢增加190升容積段以下冰箱的市場占有率，在確保常規容積段優勢的情況下提升小容積段冰箱的占有率，從而逼迫對手進入小容積段市場的爭奪，而龍聲冰箱則在此期間豐富大容積段冰箱產品，在順利牽引競爭對手進入小容積段冰箱市場競爭的時候備戰大容積段市場。于是龍聲冰箱甄選出了187C、185D兩款冰箱，分別從原來的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必須執行此降價策略，并給予了分公司相應的銷售任務。

河北區域市場原有暢銷產品191A和195B與龍聲冰箱促銷產品187C和185D的容積段差異不大，但價格卻相差了兩百多元，這樣一來原有的價格體系受到了極大的沖擊。從3月5日降價活動開始以來，河北市場187C和185D不僅沒有出現熱銷反而使原有暢銷的191A和195B的銷量出現了明顯的下滑。早就虎視眈眈的競爭對手美飛公司看準了龍聲冰箱本次降價出現的問題，迅速推出了功能和容積段與191A和195B產品極度相似，但價格卻與187C和185D相同的特價優惠促銷活動，191A和195B產品的銷售瞬間便處于內憂外患中，競爭力明顯下降。而降價當天，美飛公司銷售量就較同期上升15％左右，美飛公司乘勝追擊又推出了針對零售商的提貨獎勵。這種做法貌似針對龍聲冰箱的191A和195B兩款冰箱，實際是想通過圍剿這兩款冰箱搬掉龍聲冰箱在河北市場老大的地位，以明修棧道，暗度陳倉。

龍聲冰箱負責河北的分公司銷售經理劉華，眼看著競爭對手的銷量芝麻開花節節高，而龍聲冰箱特價機187C和185D的推出不僅沒能實現公司萬里市場一片紅的目標，反而把公司陷入了蕭條，隊伍士氣下降，在終端龍聲冰箱產品的銷售也出現了明顯的堵塞現象。他迅速跟其他省區的銷售經理進行溝通，原來其他市場的表現也大同小異，各省區經理正在面臨降而不銷的問題，在將市場第一手信息反饋給總部的同時也在八仙過海各顯神通地想辦法。

此時，多年銷售經理的職業嗅覺告訴劉華，公司領導目前正在急于想辦法打破這個“降而不銷”的尷尬局面，而欲從競爭對手的攻擊之下順利突圍并實現反圍剿，最有效的措施是拿暢銷的191A和195B產品進行降價。首先191A和195B產品有較好的市場基礎，其次191A和195B產品在不久之后即將走向衰退期，這時需要以191A和195B為牽引帶出新一輪主推產品，以保證市場的穩定增長，并快速拉升下滑的市場。

步步為營，以降價契機拉升銷量

第一步，調動批發商資源。為二次降價做鋪墊

劉華迅速指揮各區域業務經理盤查經銷商的產品庫存，發現191A和195B由于前期銷售勢頭較好，所以批發商進貨多庫存大。經過一番審時度勢，劉華立即決定讓各區域業務經理跟批發商溝通，取消批發價順加的5％利潤點，同時啟動分銷商獎勵，制定分銷商提貨激勵方案，分兩個獎勵階梯：一是每3～5臺為一組，每臺返20元：一是每5～10臺為一組，每臺返50元。統一的輸出口徑為搶占市場，幫助批發商以速度贏得效益，并暗示批發商公司將調整產品主推結構。

劉華要求業務經理立刻將此分銷商獎勵政策與批發商進行溝通，并落實分銷商提貨的數量和日期，并在當日下午必須得到每一個批發商的確認，但在輸出信息的時候假意限定分銷商提貨的數量。這樣一來，極大地調動了分銷商的積極性，很快就將260臺191A和258臺195B的庫存消化殆盡。

果然不出劉華所料，剛把庫存消化就接到了總部關于191A和195B產品降價的通知，每款降價幅度高達200元，劉華知道這個降幅的設置主要是針對美飛公司前期的特價促銷活動。而除了這兩款產品外，還在原有降價產品187C和185D降價的基礎上增加了50元左右的降幅。同時推出了三款中高檔產品作為下一階段主推對象，并把促銷機和中高端機以4：1的提貨比例進行推廣。

在很多兄弟分公司的銷售老總還沒有做好迎接總部市場戰略的情況下，現有營銷政策必然對經銷商原有庫存產品形成巨大沖擊，但總部的戰略是必須執行的。這時，有庫存的經銷商的投訴電話更是一個緊接一個，沒有準備的老總們只好不停地解釋，還要想辦法落實總部下達的任務，一時間都有點吃不消。而劉華因提前深入分析了市場信息并把握了機會，為總部二次降價策略做好了充分的準備，有效地保證了河北區域的持續競爭力。

3月18日總部通知分公司經理接收緊急郵件的時候已經過了零點。劉華經理在全面分析了前期公司的降價策略執行過程中的市場信息之后，他明白要想保住河北市場老大的地位，單純的降價只會損壞自身的利益，在渠道上要給經銷商降價以實現向速度要利潤的目的，在終端上要給消費者降價而不降質的影響。劉華的心里又有了新的算盤，一定要變被動為主動緊抓本次公司降價契機，做足文章實現銷量的芝麻開花節節高。這就需要一個完整細致的降價執行過程。想明白了這些，劉華將鬧鐘定在了6點。

第二步，鎖定渠道，降價提速要利潤

7：00劉華到了辦公室，開始做如何把打硬仗變成打勝仗的準備工作。

7：30召開分公司業務大會，宣灌各區域開單任務、讓經銷商打款進貨的理由和激勵形式。

在與各業務經理充分溝通之后，明確了銷售任務，制定了區域客戶任務進度跟蹤表。同時確定激勵形式為：采用4：1的提貨形式，191A和195B型號提貨四臺必須提一臺276E或286F型號。經銷商打款進貨理由如下：理由一，直接降價100元供貨，產品的競爭力提高，獲利能力提高，必須搶貨：理由二，不再生產了，到哪里都進不到貨了，必須搶貨：理由三，本月要沖刺季度獎和半年通補，為什么不要周轉快的商品呢？必須搶貨：理由四，你沒有此貨只有看別人賺錢，必須搶貨。

D8：30各區域分頭行動跟經銷商談開單事宜。

16：20收款450萬，開單1 500多臺，形成了良好的搶貨勢頭。

17：10接馬老板電話，抱怨本次降價行動對自己造成的損失。原來降價前該經銷商有286F產品13臺，進價為2957元，降價后為2790元，差價167元。該客戶為重點零售型客戶，絕不能因為本次降價而讓該客戶喪失信心。

第二天，劉華親自去拜訪馬老板，解決客戶問題。在去拜見馬老板的路上，劉華的談判目標是既要保住該客戶還要充分調動馬老板的積極性，繼續保持龍聲冰箱高端產品在該重點經銷商的零售量。但劉華明白現在自己手上不可能拿出資源來解決客戶的降價差額問題，必須從其他方面入手說服客戶。

第一次談判，馬老板一見到劉華就說：“龍聲冰箱產品這樣下去我沒法做了，如果你們公司不給我補差，我就把這13臺退貨了，不做了。”劉華笑笑說：“馬老板不急嘛，大家都是老朋友了，有我在這個問題肯定能解決的，難道你還不相信我？”看到馬老板的臉色好轉之后，劉華開始笑著給馬老板算其經營龍聲冰箱產品和經營其他公司產品的利潤率，在得到了馬老板的認可之后，劉華開始道出自己的真實想法，讓馬老板拿出前期的部分利潤來解決這13臺產品差價的問題，然后自己在后續的合作中再給馬老板考慮。馬老板聽了之后，剛才還笑容滿面的臉迅速陰云密布。第一次談判就這樣不歡而散。

第二次談判，回去之后劉華與負責馬老板的區域經理蘇小明進行了充分的溝通，為了保住這個優質零售客戶，最終決定在一周時間內不對馬老板所在區域市場投放促銷產品并要求馬老板在一周時間消化掉13臺286F的庫存。第二天，蘇小明再次拜訪馬老板，轉告了公司的決定，馬老板的情緒得到了緩解。但不能為了一個客戶，影響整個公司的決策，何況唯獨該區域不投放促銷產品，勢必造成其他客戶進行竄貨。馬老板雖然緩解了情緒，但對于一周時間消化掉庫存產品顯然沒有信心，更是覺得龍聲冰箱并沒有真正給予自己這樣核心的零售客戶解決實際問題。接下來幾天馬老板銷售的速度明顯比平時慢了半拍，原本在月初答應的打款也是一拖再拖。

第三次談判，一周時間很快結束了，馬老板的庫存依然還是13臺，而且種種跡象表明馬老板在向競品靠近。劉華明白必須快速有效地解決馬老板的問題，不然后果不堪設想。經過對馬老板及所在市場的深入分析，劉華有了明確的解決辦法。于是劉華再次來拜訪馬老板，告訴他，該區域市場的286F在馬老板的主推下得到了消費者的廣泛認知，目前公司倉庫只有30臺，在同區域客戶中還有另外一個分銷商有5臺，業務經理出面協調另外一個分銷商將那5臺按原進貨價調給馬老板，劉華再向公司特別申請進30臺補倉，形成馬老板對286F產品的包銷。現在的進價變為2870，所有的產品還是按照3050元賣，聽了劉華的一番解決思路，馬老板的臉開始陽光燦爛了，不僅接受了劉華的解決辦法并愿意拿出一部分自有資源來作為專銷286F產品的促銷支持。

短短幾天時間，在劉華經理的帶領下，龍聲冰箱河北區域以降價為契機實現了360萬回款和1000多臺的開單量。

第三步，鎖定終端，降價不降質，提高單店零售量

08：30召開業務和核心賣場導購會議，經與導購充分溝通后將產品首批搶貨的型號鎖定在191A和195B及大容積高端產品276E、286F上了，讓導購發動頭腦風暴制定了針對性較強的統一銷售話術，指定人員記錄好之后迅速形成統一的導購培訓教材下發各區域市場，并要求業務經理對各區域導購培訓到位。制定了《階段性導購激勵方案》，激勵方案中規定了銷售結構的考核，原則上以3：1的形式考核促銷機和中高端產品的銷售結構，大大提高了中高端產品的銷售提成，同時設定了以銷售結構為原則的銷量比賽獎勵階梯。但考慮到各個賣場的實際情況，對于導購的任務量和銷售結構的制定結合了各經銷商的實際進貨情況。這樣一來極大地調動了導購的銷售積極性，并在導購團隊中形成了不僅要銷售量還要保證中高端產品銷量的技術大比拼。也因此實現了促銷期間零售量較同期增長85％的優異業績。

雷霆手段，保降價促銷路暢通

因降價的型號有限，盡管根據區域市場各經銷商的實際情況，對部分經銷商采用了調整進貨周期的辦法來避免損失。但為了整體的銷售業績，還有一些型號無法給予恰當的處理，不久個別型號的價格開始混亂了。

混亂的原因主要出在238AK型號上，原來進價2697元，降價后價格2590元。該型號由衡水區域的核心客戶主銷，也是其主要的利潤來源。邯鄲區域批發商“邯鄲中電五交化家電公司”在業務經理的掩護下進了25臺238AK型號的產品，并將其中10臺賣給了衡水區域的另外一個分銷商處，這時又有邯鄲區域的經銷商將238AK產品賣到了衡水區域，擾亂了衡水市場原有238AK產品的銷售格局。衡水經銷商原有的238AK產品的銷售受到了極大的沖擊，客戶叫苦連天的電話一個接一個地打給了劉華，為了衡水市場長遠的市場利益，劉華開始調動力量解決衡水因降價產生的市場問題，在與衡水區域經銷商充分溝通后，有針對性地推出了三大措施保證衡水區域的銷售。

1，控制終端

緊急召開衡水區域導購會議，指定死保成交價2750元，無論高進還是低進都必須確保，誰降低零售價格銷售產品，就開除誰并扣發當月工資。

2，尋找源頭

劉華迅速安排衡水區域的業務經理調查238AK產品貨的來源，并放風對這次事件的始作俑者殺一儆百。經調查該次放貨的經銷商為邯鄲一核心批發商，如直接處理勢必影響當月的回款，衡水市場的問題又必須解決。經過斟酌決定采用隔山震虎的辦法和平解決該次竄貨事件。劉經理馬上與邯鄲的業務經理進行溝通，旁敲側擊地透露了公司已經知道該位業務經理所犯的錯誤，并影射如果該業務經理如能很好解決問題，就給予寬大處理。

3，迂回戰術解決竄貸問題

邯鄲區域業務經理在劉經理的壓力下，找到了一個迂回的戰術來解決竄貨問題。在拜訪經銷商的時候，業務經理首先從側面暗示批發商，公司對其竄貨的行為已經掌握了確鑿的證據，并為批發商算了一筆目前還掌握在公司手中的賬，等到批發商請求業務經理幫助想辦法時，業務經理不失時機地提出了早已想好的解決辦法：讓批發商迅速悄然地收回竄出去的貨，自己會想辦法在公司幫助周旋，使其不被處罰，如不能立刻回收該批238AK產品，將無法阻止該次公司對采取其停止供應產品并扣發所有未結算費用。俗話說：識實務者為俊杰。批發商老板只好安排人員迅速撤消了竄去衡水的產品。因竄貨問題的有效處理，衡水市場的價格很快穩定了，客戶對龍聲冰箱解決竄貨問題非常滿意，在衡水業務經理的引導下又打款20萬，并實現了開單。(文中涉及名稱皆為化名)

(編輯：白 哲)