后消費時代的品牌工程：從肉搏戰到現代步兵系統

后消費時代的來臨

中國目前大部分的本土企業是在改革開放后建立的。在健康發展的社會主義商品經濟和市場經濟環境下，經過二十多年的市場競爭和淘汰，企業經歷了草創階段、學步階段，正在逐漸進入青春期階段。在企業青春期階段，企業面臨著二次創業計劃，需要推動規范化管理：蓄積力量，建立系統化管理；保持企業持續成長，成為行業領導者等經營課題。表現在品牌方面，企業會感受到品牌價值短板給企業持續增長帶來的壓力，明顯表現出品牌建設的操作管理無序化正在形成資源的浪費，尤其是在日益惡化的中國傳媒環境中，廣告的效果與企業的廣告費用投入不成正比，企業開始重視建立品牌工程的建設。中國本土企業正在大量形成中段性品牌。

從中國消費市場的客觀成長角度分析，主要消費者的社會審美接受程度大致可以分為20世紀70年代前和70年代后，尤其是70年代后的消費者出生在改革開放后，在經濟觀念和思想意識方面接受了中西方文化的教育，在消費審美角度與70年代前的人群具有明顯的區別。亞太品牌管理學會的資深品牌專家梁國榮博士將中國目前的消費者特征歸納為三種類型：禧人群、雅人群和派人群。禧人群重視大眾類型的產品特征，關注生活用品的數量和售賣價格，關注產品的功能點：而雅人群重視的是個性化消費品，關注生活用品的質量和個性化的價值觀，關注品牌的文化：派人群的審美接受程度要求則更高，往往與商品品牌賦予的“尊貴”、“豪華”、“昂貴”等特點相聯系。以上三種類型的消費人群表現在中國消費市場的社會階層，禧人群主要分布在中下層經濟收入人口中，雅人群主要分布在中層和中上層經濟收入人口中，而派人群則分布在社會上層中。無論從70年代后的消費人口總數或是社會階層角度，雅人群正在形成中國消費市場的主力。

差異化競爭是中國現階段商品競爭的關鍵因素。社會化大生產主要分為規模大生產和差異化大生產兩個階段。在規模化大生產階段，市場供不應求，消費者追求數量的滿足；在差異化大生產階段，商品物質豐富，市場供大于求，消費者注重質量的滿足。在差異化大生產階段中，又可以分為應變階段、個性化階段和設計階段三種產品戰略。應變階段中，企業根據市場的需求和競爭對手分析，隨時調整自己的產品策略，創造獨特的差異化賣點(USP)，以取勝市場；個性化階段的企業產品則通過企業所有的資源，集中打造長期不變的產品屬性和價值觀，以品牌為核心打造具有個性化的產品戰略：設計階段的企業則更多地表現設計的思想和理念，在產品研發方面始終最領先，企業始終保持創新、時尚、領先的風格。中國目前的消費市場日益復雜，由于是中國的本土企業，在技術方面難以超越，產品功能差異化也變得更加困難，要實現企業在中段品牌企業生命周期中的順利晉級，必須考慮以品牌為核心的品牌工程建設的二次革命。

中國本土企業肉搏戰品牌建設的陷阱

分析中國大部分本土企業品牌建設的思路，歸納為“肉搏戰”的方式。顧名思義，就是憑借企業的人力、物力和財力等資源，以營銷為主要方式，來獲得品牌優勢，這是一種短期的機會導向的品牌戰略。在后消費時代的市場環境、營銷環境和消費者購買特征下，采用“肉搏戰”的品牌建設方式已經見效不大，或者對企業品牌長期戰略的貢獻效益正在減弱。

1，單一營銷方式的貢獻正在減弱。20世紀90年代，中國消費市場逐漸進入供大于求的時代。在十多年的營銷實踐中，中國本土企業形成了兩套市場營銷的模式。一是整合廣告傳播思路，誰的廣告花費額(SOS)越多，獲得更多的廣告占有率(SOA)，誰就在銷售中取勝。二是在本世紀初中國本土企業開始了系統化的促銷管理，從產品結構和賣點的挖掘、商品價格的研究、促銷人員培訓、促銷方式的研究、產品的陳列、商場終端的POP統一管理等各個相關環節進行系統化的管理，達到有效提升銷售的目的。以上兩種思路曾經有過其高效率、高作用的時刻，但隨著企業的發展和市場競爭的加劇，以上兩種辦法完全依賴于企業資源的投入量來獲得競爭優勢，而無限的投入使企業的利潤、效益大量消耗，企業如果無法獲得廣告和促銷上的競爭優勢，銷售將出現疲軟無力的現象，其前景將是把企業帶入一個黑暗的死胡同內。

2品牌軟骨病。有些企業在品牌建設的過程中發現，無論企業投入多少廣告資源，品牌價值的提升速度依然非常緩慢，甚至出現停滯不前或無法促進銷售的現象，這就是品牌軟骨病。品牌軟骨病出現的根本原因是企業產品的問題，企業沒有成功的塑造和推廣自己獨特的產品形象，或者沒有市場明星產品的研究開發。這樣，在消費者方面，他們不能對企業的品牌產生注意力，無法形成優勢心理的品牌認知，無法改善和提升他們對品牌的消費態度，品牌軟骨病自然就形成了。所以，品牌建設工程不單單是銷售部的事情，也不單單是市場部的事情，而是一個綜合的、系統的工程。

3，消費者通病。肉搏戰給消費者看得見的最明顯的信息就是價格，其另外一個后果是形成消費者購買決策過程中的一個通病，就是消費者時刻要求享受節日的促銷政策。在所有品牌均實施促銷政策的情況下，消費者會過度地要求促銷禮品和價格折扣，企業感覺非常無奈：如企業不實施促銷政策，消費者以利益最大化的原則，將選擇有促銷政策的品牌，或者出現“持幣觀望”的現象。這樣，對于以產品屬性為價值的品牌如家電、IT等行業，如果價格成為市場競爭的關鍵要素，企業的經營則變得十分被動。

4，資源浪費和營運成本暴增。以營銷為主要方式的“肉搏戰”，其關鍵原因在于沒有形成系統化，是單個領域之間“農業化經營模式”的獨立作戰。將產品、銷售、市場、廣告等環節分割開來，不能形成一種合力：同時各領域的統籌沒有采取品牌戰略來進行管理和整合，各環節將造成巨大的資源浪費，企業成本迅速增加，但可悲的是，銷售沒有做上來，利潤也沒有提升。

這樣，在后消費時代，必須實現從肉搏戰的轉變，實行“工業化運作”。一條行之有效的方法就是以品牌工程為導向，以產品為核心，將營銷要素系統化，實施規范化的管理模式，采取新的打法，最終使品牌的各環節產生像現代步兵一樣的整齊劃一的動作、聲音和行動，產生具有獨特競爭力和持續性的品牌作用，筆者將其定義為“現代步兵系統”的模式。

現代步兵系統的新思維：戰略導向取代機會導向

我們可以看到，在后消費時代，也有很多企業實現了成功的轉型。在電子行業的索尼和三星，在IT行業的品牌如APPLE，在家居行業的品牌如IKEA(易家家居)、房地產行業的萬科、商業零售行業的屈臣氏連鎖店等：甚至包括城市形象的轉型，如北京和上海。

以營銷為導向的“肉搏戰”品牌策略，具有戰術性和機會性的特點，注重建立一種“勢”，集中表現在對品牌硬標準的投入，如廣告資源、促銷資源、渠道資源、產品資源等，在資源上形成競爭優勢，推動品牌塑造和產品分銷；而以品牌為導向的“現代步兵系統”，則注重建立一種“式”，塑造一種生活的方式和品牌的個性，使品牌的硬標準與軟標準相結合，重視營銷資源和產品資源的質量，優化資源的數量；企業將這種“式”形成一種系統和流程，固定下來實施規范化的、長期戰略型的管理，通過企業持續的努力，最終使品牌朝一個方向不斷攀升。

現代營銷的實踐證明，消費者在購買決策的過程中，85％的購買決定取決于視覺感受(Vision)。現代化步兵系統的品牌工程，將提供一套解決方案，針對后消費時代的雅人群，讓消費者在企業營銷過程中的“雅銷售”思路看得見，企業的戰略看得見，產品的價值看得見，產品的差異化看得見，產品的設計理念看得見，呈現出來一種可感知的品牌價值。

現代步兵系統的新方法：品牌三度+三力

為了系統化、視覺化的表現品牌，現代化步兵系統建立的品牌大廈，將品牌的各個要素加以整合建設而成。包括品牌形象力、產品力和終端力的“三力”系統(如下圖)。

品牌形象力(BI，Brand Identity)，是品牌的整體形象。品牌要有自己的靈魂，那就是Bl。我們看見，BENQ逐漸和“時尚”、“精致”、“快樂科技”畫上了等號、索尼逐漸和“創新”、“科技”、“品質”等相提并論。企業的BI戰略要堅持設計先行的原則，如果產品沒有給予消費者特別的體驗，那么廣告說得再多也沒有用，設計和營銷相輔相成，而且設計要走上最前端。BI設計要體現的CIS識別系統、企業宗旨、遠景目標、企業愿景等是指南針和圓心，應保持長期不變，指導企業的廣告策略、產品策略和營銷策略。

產品力(Pl，Product Identity)，是品牌的硬件基礎。產品力的商業設計分為使用功能價值和信息價值兩種。在工業化社會，產品的設計首先考慮的是產品的存在，然后才考慮如何給他附上“信息價值”。在以消費信息為特征的后消費時代，消費活動的中心已經從實用功能轉移到信息價值上。功能價值高的產品，而非由于競爭激烈，商品降價，人們購買來的東西功能會減少，這可能產生不出良性的消費社會。所以對于信息價值的管理，就是設計與傳播的管理，在消費信息社會將越來越重要。在以品牌為導向的現代步兵系統中，產品設計戰略既要實現物質上的滿足，也要體現形象上的滿足，歸納起來，即產品要具有“體力”、“知力”和“魅力”三個要求，同時體現“知識的價值和美的價值”兩個要求。體力是以時尚創新為要求的工業設計上的要求，知力是體現知識力、技術力、創造力的實用功能要求，而魅力是產品的表演力所賦予符合品牌戰略的產品文化。LG的新巧克力系列手機，打造出獨特的產品文化，以產品的文化與競爭對手拒絕比較，是比較成功的例子。

終端力(SI，Shopping Identity)，指的是終端的銷售識別，是品牌的網絡基礎。SI在營銷中的位置相當于銷售的臨門一腳，在品牌系統中的位置就是品牌與消費者直接見面的地方，SI管理的目的，就是要用SI的方法營造消費者終端體驗，從而超越競爭對手。以品牌為導向的SI創新辦法，就是要創造可感知的品牌價值。這種可感知的SI管理，可以分為靜態(硬性)Sl和動態(軟性)sl。靜態SI以傳遞品牌和產品信息為目標，主要是指布置合理的終端視覺形象，包括產品陳列、形象陳列和信息陳列，而動態sI是以促成銷售購買為目標，指導購人員的規范和年度有節奏的促銷規劃(統一促銷主題、統一促銷形象、統一促銷禮品、統一促銷動作)。總之，加強SI管理，讓特殊功能賣點的產品或是容易激發購買興趣的支持點成為店內視野的焦點在幾大系統的清晰明確的規劃下，形成強烈獨特的店內氣氛，無論競爭對手如何跟進都始終造成只有一家在搞促銷、在搞新品上市、只有一家有活動的聲勢和效果。

綜合以上，現代步兵系統的品牌戰略，必須通過以上的“三力”系統，從品牌的高度、戰略的高度和品牌的厚度同時發力，在營銷領域通過品牌的系統化建設，形成協調一致的“三度”，使品牌實實在在，不斷積累和發展。

現代步兵系統的新手段：打法+管法

1新的打法：整合營銷傳播。利用現代步兵系統思路下的品牌建設，讓整合營銷傳播有了新的思路。這種整合分為橫向的整合和縱向的整合兩種。縱向的整合主要是要整合企業生產價值鏈上產、銷、研各環節的內部機制，這種內部機制能夠使企業持續保持創新能力，能夠定位于市場需求。“建立以市場需求和業績為導向的考核體系，結束了此前產、銷、研各自為政的局面。”創維數碼CEO張學斌在這方面有成功的經驗，“三個部門被各個型號的產品拴在了一起，一個型號的電視賣好了，三個部門的人都獲獎勵；如果賣不好，誰也沒好處。這就把原來的部門之間相互指責推諉，轉變為各個產品線之間的競爭。”橫向的整合除了傳統的4P要整合外，對于品牌建設而言，尤其重要的是要整合媒介的優勢資源，即媒介戰略。我們看到，三星在短短的時間內，迅速地成為世界頂尖名牌，這與其贊助奧運會是分不開的。有效的媒介戰略是一種品牌聯盟，是利用社會和媒介的品牌和資源平臺，為我所有，使廣告產生的實際效果大大高于廣告費用投入本身。蒙牛贊助湖南衛視的《超級女生》，借用了湖南衛視的快樂、青春的定位、借用了《超級女生》欄目屬性的價值和其營造的高關注度和高卷入度，這樣，有效地打造了蒙牛酸酸乳的產品形象。

2新的管法：PDCA流程。要實現品牌建設的現代化步兵系統，依賴于系統管理過程中的結構化流程，這種管理必須是結構合理、定義清楚的流程。所謂結構合理是指在自上而下的層次架構中，上層結構簡單一些，越是下層越具體；定義清楚是指每項工作都應該清清楚楚地明確規定出來，所有與項目有關的人應該清楚他們所參與的是什么工作，用什么方法去完成。管理的結構化層次主要需要制定工作階段、工作步驟、工作任務和活動、工作指導書、CHECKLIST工作檢查等工具，建立“規范-示范-培訓-執行-檢查”的活動模式，這樣，只有使這種流程根植于企業文化之中，使管理的整個過程有效地結合起來，才能有力地保證項目開發的成功實施。

現代步兵系統的新效果

1品牌有了自己的靈魂。采取應變方法的肉搏戰品牌管理辦法，營銷的各個方面難以整合，很難豐富品牌的內涵。采取現代化步兵系統，使企業的產、銷，研系統結合，品牌在產品體現和終端體現上全面一致，品牌有了表現的基礎，品牌有了活生生的形象，塑造了品牌靈魂。

2品牌有了戰略：設計先行。與肉搏戰階段企業規劃的空洞的品牌戰略相比，現代步兵系統的品牌工程，有建設的目標和步驟，有管理的設計和執行的計劃，有規范和打法和嚴謹的管法，真正意義上實現了品牌的戰略管理。

3品牌有了管理流程：設計以市場為導向。引入現代步兵系統，品牌的流程管理才真正具有了意義。如目標描述、研究設計情景，分析產品和用戶生活或工作的相關度等等，這些要素已經為營銷帶來新的活力，成為營銷策略不可分離的組成部分。

4，營銷有了思想：兩元相容。在后消費時代，促銷和廣告這兩大營銷主題通過現代步兵系統實現了整合，克服了品牌軟骨病和消費者通病，感性和理性、形式和功能、人文和科技、娛樂和工作、各種矛盾的對立糅合在一起達到和諧。這兩大武器的搭配使用形成的營銷戰略和戰術，統籌營銷活動，實現有效的產品分銷。

5，避免了品牌同質化。現代步兵系統具體的在品牌力、產品力和終端力方面形成自己企業的特色，實現了品牌的功能價值和信息價值的獨特定位，從而有效避免了品牌同質化的陷阱，沖出了殘酷的行業“紅海”，以新形象突圍品牌同質化階段特色，使企業競爭格局再度領先。

(編輯：袁 航)