宏天：有多少市場(chǎng)可以重來(lái)

“宏天”是國(guó)內(nèi)知名的飲料公司，雖然從全國(guó)范圍來(lái)看，“宏天”公司無(wú)法與“兩樂(lè)”及康師傅、統(tǒng)一相提并論。但其碳酸和果汁飲料在東北市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是可圈可點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷量也很可觀。然而讓公司頭疼的是，在自己的“地盤(pán)”黑龍江有幾塊夾生市場(chǎng)始終難以攻克。為了拿下這幾塊“難啃的骨頭”，總部已經(jīng)連續(xù)更換過(guò)三任區(qū)域經(jīng)理，但還是無(wú)濟(jì)于事。公司又派出經(jīng)驗(yàn)豐富的劉銳出任東北地區(qū)的大區(qū)經(jīng)理，希望他能夠扭轉(zhuǎn)困局。

盤(pán)點(diǎn)市場(chǎng)，百?gòu)U待興

劉銳深知夾生市場(chǎng)的操作難度，為了更加接近一線，他干脆把大區(qū)總部從沈陽(yáng)搬到了哈爾濱。上任后劉銳立即奔赴市場(chǎng)一線開(kāi)展了為期一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合省級(jí)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理反映的情況，劉銳逐漸理出了一些頭緒。

1黑龍江市場(chǎng)處于“夾生”狀態(tài)。雖然整個(gè)黑龍江省的銷量并不少，但是哈爾濱和牡丹江兩市雖歷經(jīng)五年開(kāi)發(fā)，銷量卻一直難見(jiàn)起色，成為插在黑龍江市場(chǎng)的兩顆“釘子”。

2前幾任區(qū)域經(jīng)理片面追求短期銷量，缺乏長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)劃，把有限的資源向相對(duì)成熟的吉林、遼寧市場(chǎng)傾斜。由于人員頻繁調(diào)動(dòng)，市場(chǎng)策略缺乏一致性，哈爾濱、牡丹江市場(chǎng)陷入了調(diào)整一流失一再調(diào)整的惡性循環(huán)中。

3營(yíng)銷人員人心渙散，士氣低落。由于銷量始終在低水平徘徊，很多業(yè)務(wù)人員開(kāi)始考慮自己的出路，甚至還有個(gè)別營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)而投奔競(jìng)品，這些都導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)萎靡不振，如同一盤(pán)散沙。

4客情關(guān)系極其緊張。由于區(qū)域經(jīng)理頻繁更迭，很多政策也沒(méi)能兌現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)此頗為不滿。在產(chǎn)品方面，“宏天”遲遲沒(méi)有推出新品，而原有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，利潤(rùn)微薄，經(jīng)銷商賺不到錢，積極性和忠誠(chéng)度大大降低。

5市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，缺乏完善的管理和績(jī)效考核制度。市場(chǎng)開(kāi)拓沒(méi)有計(jì)劃性，客戶檔案和業(yè)務(wù)走訪無(wú)章可循。

先易后難，鎖定牡丹江

初步理清思路之后，劉銳打算采用“先易后難”的次序，先集中優(yōu)勢(shì)兵力，拿下相對(duì)容易的牡丹江，再把成功模式進(jìn)行復(fù)制，“攻克”哈爾濱。

牡丹江是黑龍江東南部的經(jīng)濟(jì)、文化中心，是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的前沿城市，擁有牡丹江(航空)、綏芬河、東寧三個(gè)國(guó)家級(jí)一類口岸，旅游資源豐富且獨(dú)具魅力，經(jīng)貿(mào)合作如火如荼。牡丹江巨大的消費(fèi)潛力讓劉銳充滿信心。

市場(chǎng)潛力并不等于實(shí)際銷量，劉銳通過(guò)走訪經(jīng)銷商和銷售終端，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在很多問(wèn)題。

1經(jīng)銷商老化，原有的經(jīng)銷商不思進(jìn)取，只是一味地向廠家要政策。

2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏計(jì)劃性，給予經(jīng)銷商的政策缺乏連續(xù)性，對(duì)經(jīng)銷商和終端幫扶力度不夠，終端陳列老化。對(duì)于分支機(jī)構(gòu)缺乏有效的管理，各網(wǎng)點(diǎn)基本處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。

3現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)是上市數(shù)年的成熟產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤(rùn)日漸微薄，經(jīng)銷商賺不到錢，積極性自然不高。

4整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)不高，缺乏團(tuán)隊(duì)精神和戰(zhàn)斗意志，如同一盤(pán)散沙。

發(fā)現(xiàn)上述問(wèn)題后，劉銳連夜起草了一份市場(chǎng)重啟計(jì)劃。

對(duì)癥下藥，方案出爐

方案主要針對(duì)牡丹江市場(chǎng)存在的4大問(wèn)題，給出解決方案。

1更換經(jīng)銷商。原有經(jīng)銷商無(wú)論從營(yíng)銷理念、渠道管理還是合作狀態(tài)上已經(jīng)不能適應(yīng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展要求。因此，劉銳毅然決定用一家終端掌控力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)理念與公司接近的新經(jīng)銷商取而代之。

2制訂積極穩(wěn)健的營(yíng)銷策略，做好市場(chǎng)的基礎(chǔ)性工作。把客戶的動(dòng)態(tài)檔案科學(xué)有序地建立起來(lái)，加大對(duì)經(jīng)銷商的幫扶力度，組建一支面向終端的“快速反應(yīng)部隊(duì)”。加強(qiáng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)的管理，每項(xiàng)工作都落實(shí)到人。

3新產(chǎn)品上市寧缺勿濫，提高成功率。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，有步驟、有計(jì)劃地投放新產(chǎn)品，同時(shí)制訂科學(xué)合理的價(jià)格體系，確保經(jīng)銷商有足夠的利潤(rùn)空間。

4加強(qiáng)對(duì)一線員工培訓(xùn)，提高其實(shí)戰(zhàn)技能和管理水平。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，使其在經(jīng)營(yíng)思路和管理理念上與廠家保持一致。

總部很快批準(zhǔn)了劉銳的方案，鼓勵(lì)劉銳步子邁得大一些，并承諾將給予全力支持。

首戰(zhàn)告捷，樹(shù)立樣板

得到了總部的支持后，劉銳的信心更足了。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的市場(chǎng)走訪與考察，在權(quán)衡了經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和配送能力等因素后，劉銳最終選擇了頗具實(shí)力的“金城商貿(mào)”作為經(jīng)銷商。

劉銳的親自拜訪顯然增強(qiáng)了“金城商貿(mào)”張老板的信心，他首批就進(jìn)貨6000箱，這在北方市場(chǎng)是絕無(wú)僅有的，足見(jiàn)他的魄力。作為回報(bào)，劉銳給張老板“進(jìn)五贈(zèng)一”的優(yōu)惠政策，雖然條件是贈(zèng)品必須供各級(jí)渠道使用，但這已經(jīng)是“宏天”公司歷史上前所未有的了。劉銳從其他市場(chǎng)臨時(shí)調(diào)集了6輛中巴車，為其鋪市一個(gè)星期。

劉銳深知“牡丹江戰(zhàn)役”中終端拉動(dòng)工作的重要性，于是他又針對(duì)終端出臺(tái)了終端陳列政策。政策規(guī)定，所有的銷售終端只要能按照“宏天”的統(tǒng)一要求設(shè)置，第一個(gè)月公司將給予2箱贈(zèng)品，從第二個(gè)月起每月3箱贈(zèng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)；此外，只要終端店面冰箱中“宏天”飲料總數(shù)達(dá)到10瓶，公司將給予2箱果汁飲品作為獎(jiǎng)勵(lì)。

一系列方案陸續(xù)出臺(tái)后，劉銳招聘了一批剛畢業(yè)的大學(xué)生充實(shí)隊(duì)伍，并對(duì)其進(jìn)行了為期一周的封閉式培訓(xùn)。內(nèi)容包括終端走訪、促銷、陳列、表單體系填寫(xiě)等基礎(chǔ)知識(shí)和技能。新員工的熱情和老員工的經(jīng)驗(yàn)完美融合，使得這支新老結(jié)合的隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力得到了極大提升。這時(shí)，劉銳感到天時(shí)，地利、人和都已經(jīng)基本具備了，于是啟動(dòng)了準(zhǔn)備已久的市場(chǎng)重啟方案。

方案啟動(dòng)后，劉銳和業(yè)務(wù)人員各司其職，按照既定方案做好線路走訪，挖掘訂單，終端陳列服務(wù)和政策監(jiān)督等工作。因?yàn)闇?zhǔn)備充分，政策到位，服務(wù)良好，銷售人員也狀態(tài)極佳，公司形象頓時(shí)煥然一新。

在迅速攻克了很多難以開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)后，一些和“宏天”有歷史積怨的零售場(chǎng)所、批發(fā)市場(chǎng)、酒店渠道的經(jīng)銷商也開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)貨。雖然“兩樂(lè)”和康師傅、統(tǒng)一覺(jué)察到了“宏天”的動(dòng)作并推出促銷活動(dòng)跟進(jìn)，但他們并沒(méi)有預(yù)料“宏天”會(huì)有如此大的動(dòng)作，政策支持力度小，支持網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限，所以“宏天”很快在牡丹江站穩(wěn)了腳跟。

一個(gè)星期后，終端鋪貨率接近90％。經(jīng)銷商和銷售終端普遍認(rèn)為“宏天”這次準(zhǔn)備工作做得好，服務(wù)政策到位，人員也很敬業(yè)。鋪市效果不錯(cuò)，加上改進(jìn)的終端陳列設(shè)計(jì)和終端生動(dòng)化等措施，產(chǎn)品上市后，銷量迅速攀升。

“空中支援”。立體推進(jìn)

劉銳并沒(méi)有被這短暫的勝利沖昏頭腦，他明白公司在歷史上欠賬太多，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，如果操之過(guò)急可能意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)。“宏天”在牡丹江地區(qū)的品牌知名度并不高，如果能在近期加大廣告投放力度，鋪貨活動(dòng)將會(huì)取得更大的戰(zhàn)果。于是，劉銳向總部申請(qǐng)了“空中支援”——牡丹江地區(qū)平面和電視廣告，總部看好牡丹江市場(chǎng)的良好前景，同意了劉銳的要求。

劉銳派人制作了300個(gè)店面牌匾，放置在市區(qū)繁華街道的零售店。由于牡丹江市本身并不大，而且劉銳選擇地點(diǎn)都是繁華路段，所以置身市內(nèi)很容易見(jiàn)到“宏天”公司的淺綠色LOGO。與此同時(shí)，“宏天”在黑龍江衛(wèi)視和牡丹江電視臺(tái)投放的電視廣告也開(kāi)始在黃金時(shí)段播放。總部的全方位的支持使得“宏天”很順利地進(jìn)入了市內(nèi)幾個(gè)大的KA賣場(chǎng)。至此，渠道布點(diǎn)基本完成。

與此同時(shí)，地面的終端的拉動(dòng)一刻也沒(méi)有停止過(guò)，公司在公園、超市、賣場(chǎng)頻繁舉行抽獎(jiǎng)游戲，將雨傘、圓珠筆、墨鏡等作為獎(jiǎng)品。活動(dòng)用較低的成本迅速提升了品牌知名度。

市場(chǎng)的基礎(chǔ)性工作也在穩(wěn)步推進(jìn)，客戶檔案趨于精細(xì)和全面，銷量也保持了穩(wěn)定的上升勢(shì)頭，每月都在4000箱以上，這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。而僅僅在4個(gè)月前，月銷量還不足800箱。至此，劉銳在牡丹江市的市場(chǎng)重啟工作取得了決定性勝利。

復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，決戰(zhàn)冰城

在牡丹江獲得成功后，劉銳決定趁熱打鐵，直取哈爾濱。“宏天”進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)多年，哈爾濱算得上是公司的老市場(chǎng)了。雖然市場(chǎng)潛力巨大但銷量卻太少，一直被公司視為“雞肋”。因?yàn)殇N量不斷下滑，公司在哈爾濱的管理體系已經(jīng)由大區(qū)制改為分公司直營(yíng)體系，后又因巨額虧損淪為經(jīng)銷體系。在這座人口超過(guò)800萬(wàn)的城市，“宏天”每年的銷量卻不足100萬(wàn)元，究竟是什么造成了這樣尷尬的局面？在深入市場(chǎng)一線并與當(dāng)?shù)氐某鞘薪?jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理深入交談后，劉銳找到了答案。

刷新隊(duì)伍，重新布局

在劉銳看來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的無(wú)序和混亂是哈爾濱市場(chǎng)問(wèn)題的核心。經(jīng)過(guò)和總部的多次溝通，一個(gè)大膽的計(jì)劃在劉銳腦海里形成。

為了讓團(tuán)隊(duì)有一個(gè)新起點(diǎn)和新?tīng)顟B(tài)，劉銳毅然決定對(duì)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“大換血”。他首先辭退了城市經(jīng)理和幾乎所有的業(yè)代和主管，只留下三個(gè)KA主管和一個(gè)渠道主管，甚至連內(nèi)勤和庫(kù)保都換掉了。同時(shí)，劉銳招聘了20個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生作為業(yè)代，并對(duì)他們進(jìn)行了為期20天封閉培訓(xùn)，內(nèi)容除包括營(yíng)銷知識(shí)和技巧、心理學(xué)知識(shí)外，還進(jìn)行了拓展訓(xùn)練。培訓(xùn)之后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)士氣高漲，大有初生牛犢不怕虎的氣勢(shì)。為了給這支隊(duì)伍配一位優(yōu)秀的指揮官，劉銳任命五星級(jí)業(yè)代劉之廣出任城市經(jīng)理，希望他的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o這支隊(duì)伍帶來(lái)幫助。

區(qū)域分銷，決勝終端

為了更好地了解市場(chǎng)，劉銳走訪了哈爾濱市各大批發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)銷商。經(jīng)過(guò)認(rèn)真考察和篩選，在市內(nèi)各轄區(qū)設(shè)立了7家分銷商。為了避免產(chǎn)品和價(jià)格沖突，劉銳為每個(gè)分銷商都畫(huà)定了經(jīng)營(yíng)范圍，一旦其越界銷售將給予處罰；同時(shí)制訂合理的價(jià)格體系，避免不同渠道之間的價(jià)格沖突。

新招聘的20名業(yè)代被分配給7個(gè)分銷商，由公司統(tǒng)一管理。他們的主要工作是為分銷商拿取訂單并維護(hù)市場(chǎng)秩序，分銷商則負(fù)責(zé)配送和售后服務(wù)工作。

劉銳深知市場(chǎng)根基和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性，為此他制訂了分級(jí)數(shù)據(jù)管理的表單體系和拜訪預(yù)售體系。針對(duì)客戶分布、營(yíng)業(yè)面積、銷量等因素進(jìn)行ABC分級(jí)管理。要求業(yè)務(wù)員對(duì)A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪三次，C類客戶每周走訪一次，并對(duì)不同等級(jí)的客戶采用不同的管理策略。

在決戰(zhàn)終端的所有因素中，最為重要的不是資金投入和營(yíng)銷策略，而是執(zhí)行者的執(zhí)行力。督導(dǎo)的隨訪、實(shí)查、表單核檢等措施，是提高終端執(zhí)行力的有效手段。劉銳逐級(jí)動(dòng)員，逐級(jí)監(jiān)督，逐級(jí)落實(shí)工作，嚴(yán)格落實(shí)表單管理體系。為了激勵(lì)新員工，培訓(xùn)后的業(yè)代直接歸城市經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，工作業(yè)績(jī)突出者將被提升為主管。

細(xì)分渠道，理性跟進(jìn)

劉銳把公司以往由經(jīng)銷商配送，廠家結(jié)款的KA運(yùn)作模式改為由廠家自行運(yùn)作KA系統(tǒng)的模式，從而改變了以往服務(wù)和管理總是脫節(jié)的局面。

針對(duì)“宏天”在高檔場(chǎng)所和餐飲特通渠道上的空白，劉銳把渠道進(jìn)行了橫向細(xì)分，設(shè)置了餐飲代理商和特通代理商，通過(guò)抵押等方式進(jìn)行局部產(chǎn)品賬期信貸，從而順利搭上了酒水代理商的渠道快車，在高檔產(chǎn)品和聽(tīng)裝產(chǎn)品的銷售上實(shí)現(xiàn)了突破。

針對(duì)市場(chǎng)上“兩樂(lè)”、康師傅等品牌綜合實(shí)力強(qiáng)，但產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的情況，劉銳改變了過(guò)去“促銷跟著各家走，誰(shuí)有活動(dòng)就跟誰(shuí)”的促銷策略，轉(zhuǎn)而盯著價(jià)位與“宏天”相近的娃哈哈，并將其設(shè)定為目標(biāo)，在渠道上、促銷上進(jìn)行學(xué)習(xí)跟進(jìn)和提升。

銷量攀升，柳暗花明

經(jīng)過(guò)一番認(rèn)真細(xì)致的籌備，市場(chǎng)重啟計(jì)劃正式啟動(dòng)。很快，公司有了一批A類客戶，市場(chǎng)部策劃的“激情一夏勁爽世界”的主題促銷也如火如荼地開(kāi)展起來(lái)，促銷的主題條幅掛滿了各大社區(qū)和主干街道。針對(duì)初期促銷活動(dòng)形象不佳、滲透率不高的現(xiàn)實(shí)情況，公司還破例將品牌代言人，當(dāng)紅女歌星金海心請(qǐng)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)簽售其新專輯，把整個(gè)促銷活動(dòng)推向了高潮。

與此同時(shí)，各大渠道分銷工作也進(jìn)行得有聲有色，周邊市縣的分銷工作逐步開(kāi)展。終端的陳列競(jìng)賽、銷量競(jìng)賽也進(jìn)行得熱火朝天，營(yíng)銷隊(duì)伍干勁十足，僅兩個(gè)月就有業(yè)代被破格提升為主管。銷量大幅攀升，市場(chǎng)重新布局后的第三個(gè)月，哈爾濱分公司的銷量竟然破天荒地達(dá)到了55萬(wàn)元，創(chuàng)造了公司歷史同期的銷售記錄。

“宏天”公司這么大的營(yíng)銷動(dòng)作很難在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前“瞞天過(guò)海”，各大品牌迅即啟動(dòng)促銷予以封殺。劉銳不為所動(dòng)，決定仍然以娃哈哈位目標(biāo)，按照既定計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)。

橫生枝節(jié)，再現(xiàn)迷局

就在哈爾濱市場(chǎng)全速提升之時(shí)，總部市場(chǎng)總監(jiān)突然來(lái)檢查市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)有人舉報(bào)黑龍江市場(chǎng)在處理前期市場(chǎng)遺留問(wèn)題時(shí)有貪污嫌疑，同時(shí)公司費(fèi)用管理混亂。這樣一來(lái)，各項(xiàng)促銷活動(dòng)被迫中止，劉銳在接受檢查的過(guò)程中也暫時(shí)不能繼續(xù)工作。

屋漏偏逢連陰雨，劉之廣因?yàn)榍捌谠谑袌?chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，被可樂(lè)挖去做大區(qū)經(jīng)理了，還帶走了幾個(gè)優(yōu)秀的業(yè)代。整個(gè)市場(chǎng)頓時(shí)混亂起來(lái)，市場(chǎng)頃刻間變得危機(jī)四伏，分銷商的熱情大大降低，有的甚至不再備庫(kù)，只進(jìn)頭一天的訂單貨，新建的市場(chǎng)體系隨時(shí)有付諸東流的危險(xiǎn)。

雨過(guò)天晴，夾生米終成熟飯

一個(gè)月后，劉銳得以恢復(fù)工作，他立即制訂了市場(chǎng)補(bǔ)救預(yù)案。他首先制訂了一個(gè)“電擊”渠道的大力度促銷方案，鼓勵(lì)業(yè)代大力督促分銷商進(jìn)貨，并加大終端走訪和幫扶力度：他帶領(lǐng)督導(dǎo)對(duì)分銷商進(jìn)行逐一拜訪和深談，闡明公司下一步的發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷策略，以便消除經(jīng)銷商的疑慮。任命督導(dǎo)暫時(shí)兼任城市經(jīng)理，同時(shí)制訂為期3個(gè)月的業(yè)代激勵(lì)計(jì)劃——獲得包括銷量、表單等為核心的各項(xiàng)綜合考評(píng)第一名者將晉升為督導(dǎo)。這樣，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商情緒才穩(wěn)定下來(lái)，渠道信任危機(jī)逐漸得以稀釋和解決，分銷商的工作和隊(duì)伍的管理又恢復(fù)了常態(tài)，銷量止跌回升。

歷時(shí)兩個(gè)多月的審計(jì)終于結(jié)束了，結(jié)果證實(shí)了劉銳的清白。劉銳幾個(gè)月來(lái)心理懸著的一塊石頭終于落了地，他以更大的熱情投入市場(chǎng)開(kāi)拓工作。年終考核，整個(gè)黑龍江市場(chǎng)銷量達(dá)到歷史性的3000萬(wàn)元，是原有銷量的2倍多，這標(biāo)志著黑龍江這塊夾生市場(chǎng)終被攻克。

(編輯：趙曉萌)