浪潮：以棋制勝的品牌絕殺

傳統得司空見慣的中國象棋與現代化的計算機服務器，本來是牛馬不相及的兩個品類。浪潮卻巧運中國象棋中借力打力、運籌帷幄、四面合圍、遍地開花的經典“招式”，布局出名人與名人、機器與人類之戰的命運之懸……

無論IT、消費電子或者其他制造業，國內品牌大都面臨同樣一個困境：國內品牌就是不如國際品牌，即使在技術上毫不遜色，但在人們的認識中，仍是如此。如何消除這種螺旋的力量？幾乎所有在國內站穩了腳跟的國產品牌都在探索。有的企業通過將自己擠入國際企業群來分享國際品牌的光環。如聯想收購IBM。有的企業是通過塑造自己品牌的專業性與技術性來抵消螺旋的影響。如海爾的奧運營銷，華為的海外拓展等。

由于服務器與民眾的生活并不直接相關，屬于幕后科技的行列，所有的信息都必須通過社會輿論環境來判斷，因此絕大多數普通民眾對于服務器品牌毫無認知，所以，在這個產業螺旋的力量就顯得更加的強大。國外服務器巨頭企業一直在中國消費者“迷信”的光環下不斷穩固自己的市場，增強自己的品牌號召力，特別是近幾年，國外巨頭還開始進軍低端服務器市場，幾大廠商紛紛將產品技術及價格不斷下移，大打價格戰，給國內服務器企業的生存造成了巨大的經營壓力。

深入調查，浪潮直擊國外品牌

浪潮作為中國服務器第一品牌，2005年銷售收入突破125，8億元。浪潮在國內服務器市場長期居于領導地位，在技術實力、產品質量、售后服務方面絲毫不遜色于國外品牌，但它同樣受制與螺旋的力量：國內用戶對國外產品的認同感明顯高于國產產品，在對兩個擁有同樣性能但不同性價比的產品進行選擇時，大部分消費者會有一種趨同心態，放棄性價比更高的國產服務器而選擇國外品牌。

如何擺脫浪潮目前的困境，提升用戶的認同感，建立一個有利于浪潮的社會輿論環境？浪潮在2006年5月進行了一次細致的市場調查顯示，浪潮在渠道和用戶中間已經形成了比較好的輿論環境：無論是服務器銷售渠道還是服務器用戶，均認為浪潮是國產服務器中最好的品牌，性價比比較突出。而在社會普通民眾中的調查結果則截然不同：有30％左右的調查者不清楚服務器市場。另外有40％左右的調查者認為除了IBM比較專業，其他服務器都差不多。浪潮服務器的品牌印象也不是很清晰。盡管有些消費者覺得浪潮在國內還算好，但絕大部分不知道好在哪里。這個調查結果顯示了浪潮的瓶頸——品牌知名度。長期以來，浪潮在國內市場的成績已經獲得了服務器業內人士的認可，下一步是如何讓社會上的普通消費也了解浪潮，增加品牌的大眾認知度？

借力打力，品牌從傳統象棋入手

浪潮杯首屆中國象棋人機大戰的創意產生帶有一定的偶然性。

2006年，適逢人工智能誕生50周年，全世界各國都組織各種紀念活動。1997年的IBM深藍與國際象棋特級大師卡斯帕羅夫的世紀之戰，已經為人們所熟知并津津樂道。然而中國象棋尚未有過舉辦人機大戰的先例，如果浪潮借勢舉辦機器與象棋大賽，可謂是借勢出海，占得先機。首先，中國象棋在我國民間有著廣泛的群眾基礎，其社會影響力是其他多種體育項目無法比擬的，對于浪潮走向大眾極為有利。其次，以前從來沒有舉辦過中國象棋的類似賽事，容易品牌占位。再次，世界杯賽事已于7月份結束，2006年8月國內外并無具有影響的大規模體育賽事，利用這一“空白時段”，中國象棋人機大戰成為8月份體育界廣泛關注的賽事。不利的因素是“人機大戰”幾乎成了IBM的專用品牌，1997年，IBM深藍與國際象棋特級大師卡斯帕羅夫的對戰已經深入人心。這對于浪潮杯首屆中國象棋人機大戰而言，形成了比較高的門檻，需要更具特色。同時，浪潮缺少主辦賽事的經驗，準備的時間也不夠充分。此次活動的影響人群是象棋愛好者和普通大眾，與浪潮的目標銷售人群并沒有準確的重合。

“沉默的螺旋”是德國傳播學家諾埃勒一諾依曼提出的一項傳播理論。它描述了這樣一個現象：人們在表達自己想法和觀點的時侯，如果看到自己贊同的觀點，并且受至廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴教。而發覺某一觀點無人或很少有人理會(有時會有群起而攻之的遭遇)，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便彤或一方的聲音越來越強大。另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

任何策劃都有弊有利，主要是如何揚長避短。經過數天的資料收集和爭論，浪潮北京終于決定舉辦“浪潮杯”首屆中國象棋人機大戰，拋棄傳統的IT市場活動的俗套，將人機大戰做成一個社會性的體育賽事，并且，整個活動充分利用其中的矛盾沖突和名人效應，吸引國內數量龐大的象棋愛好者群體的關注和參與。最后確認的幾點共識是：1，將人機大戰定性成為人和機器的巔峰對決，將其中矛盾沖突作為主要的包裝點；2目標人群確認為普通社會民眾，而不是IT業內人群：3目標媒體是大眾媒體和體育媒體，通常的lT媒體作為輔助；4品牌目標主要展現浪潮的高科技、尖端與神秘感，同時傳遞浪潮國內服務器第一品牌的信息，而不是針對業內人群宣傳的專業性以及服務好。

運籌帷幄，執行絲絲入扣

經過前期充分的準備和細致的分析，有了明確的目的之后，接下來的事情就非常清楚和有序了。為了這個活動更加具有懸念性和趣味，整個事件的推動分成了六個部分。

1、預熱

7月初，浪潮首先利用網絡媒體，在發布人機大戰即將舉行的消息，向大眾介紹中國象棋人機大戰的賽程、賽制等各類信息；根據受眾的心理，發布各類新聞，引起相關討論。賽前預熱的宣傳起到了吸引業余選手報名參加，引起公眾對賽事的注意的效果。

2、前期選拔

7月中旬到月底，浪潮與聯眾游戲網站合作，推出“聯眾一浪潮杯”全國首屆中國象棋人機大戰網絡選手選拔賽，比賽時間為7月15日到7月30日。借助中國象棋特級大師柳大華的個人知名度和浪潮天梭“世界冠軍”的神秘感，作為吸引業余選手參與的“誘餌”。此次網絡海選共有7萬名業余選手報名參賽，既完成了預選任務，又成為一次成功的宣傳活動。

3、賽前造勢

在8月9日之前，為了將大賽的熱情與懸念充分的調動起來，浪潮拋出了主要矛盾沖突點——人類冠軍與計算機世界冠軍的巔峰對決。為了引起普通群眾的互動，浪潮還在傳播中完成了這樣的推導：

浪潮天梭打破了多項世界記錄，因此是計算機世界冠軍的代表

故而，人機大戰=人類智慧與人工智能的巔峰對抗

在奧林匹克中心舉辦“浪潮杯”首屆中國象棋人機大戰新聞發布會上，浪潮服務器總經理彭震向代表人類智慧的張強大師下戰書，更加突出了人類智慧與超級計算機對抗的態勢，將雙方箭拔弩張的氣氛推向了極致。

4、第一輪比賽

8月9日，上午，在奧體中心，“浪潮杯”柳大華——網絡棋手盲棋表演賽，這一比賽是人機大戰的墊賽。柳大華以盲棋與網絡海選出的25位棋手對戰，結果柳大華3勝1和1負。同日下午，人機大戰決賽。超級計算機浪潮天梭3勝5平2負，以11：9擊敗了柳大華、汪洋、張強、徐天紅、卜鳳波五位大師組成的聯盟。比賽邀請到中央電視臺等多家權威媒體，新浪網提供在線直播。在短時間內掀起了浪潮人機大戰的宣傳高潮，實現了平面、電視與網絡等多種媒體傳播的整合，將人機大戰的影響力推廣到社會層面。8月10日，“浪潮杯”首屆中國象棋網絡棋手人機大戰，浪潮天梭完勝25位網絡棋手。

5、賽后承接

8月9日之后，“中國象棋第一人”許銀川突然殺出，宣稱要出戰天梭。浪潮就此大做文章，一方面探究許突然出戰的心理，將15日的比賽定位為“中國象棋人機大戰終極PK”，是人機大戰的最高峰；另外一方面，借此將浪潮天梭在9日比賽戰勝大師的表現進一步穩固，在擴大賽事影響力的同時，充分展現浪潮天梭的計算能力，塑造浪潮的高科技形象。

6、第二輪比賽

8月1 5日，浪潮杯中國象棋人機大戰終極PK在香格里拉大酒店舉行，天梭以兩和的戰績，逼平“少年姜太公”許銀川。此戰的平局，為此次浪潮杯首屆中國象棋人機大戰畫上完美句號。同時，浪潮天梭的性能和浪潮高科技形象也在這一系列對戰中得到了充分的展現。

四面合圍，精選話題巧傳播

對于普通群眾而言，柳大華、許銀川等人的影響力或許會比浪潮更大。第一，如何充分挖掘他們的名人效應，調動他們的追隨者的熱情，通過和這些人的針鋒相對達到和明星廣告一樣的效果？第二，人機大戰不能僅限于精英階層，如何讓廣大的象棋愛好者參與互動，達到最好的傳播效果？第三，如何讓大賽的情節起伏跌宕？如果只是舉辦一場比賽，邀請幾個象棋名人和浪潮天梭比賽兩局棋，那么其影響力將非常小，最多也就是賽前發消息、賽后發比賽新聞，和浪潮傳統的營銷公關沒有差別，其影響力也是有限的。

一般而言，人的關注分幾個層面：

信息層次越到上層，不同人群關注的差別越大，越是個性化。越到底層，越具有共同性，共鳴的范圍越是寬廣。人機大戰要追求影響力，信息層次必須盡力向下發展，穿透不同人因興趣不同建立的媒體接觸習慣，深入到人共同的關注層面。為此，浪潮設計了幾方面話題：

A人類智能與機器智能的對抗關系

B中國式人機大戰

C中國象棋的IT拯救

D關花絮

A、B、C都是社會話題，牽涉到國家和民族的發展，可以引起人的民族情感和關切。其中A反應了人類共同的心理，與善、惡、美、丑一樣，會打動所有人最底層的情感(這也是社會新聞引起轟動的主要原因)，甚至可以跨越國家和民族的界限。同時，這些話題都是沒有肯定的結果的，人類的機器究竟誰會勝出？中國式人機大戰會辦成什么樣？IT介入能否拯救中國象棋？從效果上反思，這些話題的設計是成功的，成功的吸引了媒體的關注，并帶動全社會的關注和參與。

在所有的傳播中，最能吸引觀眾的就是主人公的命運。為此，在制定策略時，浪潮活動的起點就是先以海選的方式，讓眾多的中國象棋愛好者網進來，然后，利用所有游戲中的同性機制“輸贏勝負”，將眾多的象棋名家圈進來，再以人與機器大戰的線索將事件內容豐富地立起來，并在主體事件之外，在前后增加新事件，從而將整體事件由“點”變成“線”，總體上建立了一個長期過程。這樣一來，就可以建立前期余熱、高潮、總結與反思的階段組合，高低起伏的節奏就可以做出來。

象棋在體育賽事報道中為邊緣話題，尤其是對浪潮服務器毫無了解的體育、大眾、電視臺等媒體，在大賽初期很難吸引他們對大賽的關注。此時，如果要在媒體上全面開花，必須要走一個迂回的路線：通過少數核心媒體的輿論引導直接影響到未來輿論界的關注度，用20％的強勢媒體去影響大眾和另外80％的媒體。因此，初期的體育媒體、大眾媒體體育版的報道至關重要。《體壇周報》、《北京青年報》、《京華時報》、SOHU、SINA等幾家媒體的聯合報道成了未來更為廣泛傳播的介質——媒體本身的關注眼球。經過初期媒體溝通，迅速豐富起媒體發布渠道，并在執行過程中根據發布策略，及時調整確定了焦點發布媒體。使得傳播既有“面”，又有“點”。點面結合的媒體傳播策略，事實證明達到了非常好的傳播效果。如中央電視臺、《人民日報》、《中國日報》、《光明日報》、《新京報》、《京華時報》、《北京晨報》、《中國新聞周刊》等媒體上不僅僅實現了發布突破，并且形成了強而有力的輿論環境。

遍地開花，充分利用互聯網

長期以來，互聯網媒體憑借覆蓋范圍廣、信息傳遞快，而被業界逐漸重視；但覆蓋人群、產生價值大小并沒有客觀數據參考。因此在傳統的公關、廣告傳播中，互聯網只是作為一個輔助角色的存在，真正主流的信息傳播渠道依然是平面媒體和廣播電視。而對于此次浪潮的人機大戰而言，互聯網傳播恰恰符合了它的目的。浪潮希望能夠最大限度地擴大浪潮品牌的知名度，為浪潮乃至國產服務器創造一個輿論環境，這就需要最大限度的覆蓋人群，這與互聯網本身的特性不謀而合。

BBS傳播從浪潮“人機大戰”活動開始，作為一項獨特的宣傳方式，配合公關和廣告傳播，其起到的作用出乎了浪潮的意料。根據浪潮人機大戰的活動性質，浪潮選擇了“人類智能和機器智能的對抗”、“中國式人機大戰”、“中國象棋的IT拯救”以及賽事懸念花絮等開放性話題，分別投放在社會、體育、IT科技、娛樂、強國、文化等相應的論壇上，例如：新浪、搜狐、網易等大型門戶網站：中體網、聯眾世界、秋雨夜象棋網等大量的專業網站；天涯、西陸、西祠等大型社區類網站等。此次100多家論壇的BBS宣傳，持續近一個月時間。據相關統計，點擊量達到了201385次，回復9778個。平均每個帖子點擊64.4次，平均每個回帖為3.2個。值得一提的是，BBS傳播相對于平面媒體、電視媒體而言幾乎是零成本，同時BBS的互動性傳播也能夠給受眾留下更為深刻的印象。如此低廉的成本達到如此龐大的覆蓋率，不能不說是一次互聯網傳播的典范。

人機大戰中，超級計算機與人類象棋大師的直接對壘，成為整個8月媒體關注的焦點。美聯社、新華社、中新社、日經BP社等具有巨大影響力的權威新聞社對賽事進行了主動報道；中國中央電視臺七個頻道以及全國各省市地方電臺、電視臺，均對賽事進行大規模、不間斷報道：浪潮天梭，甚至是浪潮服務器，這個對于普通大眾來說高深艱澀的領域一下子成為街頭巷尾百姓談論的熱門話題。浪潮服務器也一舉將其領軍品牌形象從服務器領域推進到了大眾層面，成為國內服務器無可爭議的第一品牌。同時，受到浪潮品牌提升的激勵，浪潮股票(000977)也連續多日漲停。浪潮這個舊時專業用戶心目中的燕子，通過傳統的象棋，納入了普通消費者的視野。

(編輯：潦 寒)