２００６年中國電視廣告（夜宴）十大色彩盤點

1、白色：達夫妮——伴你從“女孩”走向“女人”

廣告描述：“小時候我老愛偷偷穿媽媽的高跟鞋，他們送了一雙紅色的小公主鞋給我，我愛死他了，每天看著他一直可以發呆好久好久，女人跟鞋子的關系真的很微妙，一雙鞋加一雙鞋，于是女孩就要變成女人了，我是女人，美麗的女人。昨日女孩，今日女人?！边_夫妮的電視廣告巧妙的將鞋子與女孩的成長過程聯系起來，潔凈溫馨的畫面伴隨著劉若英磁性質感的嗓音，輕易就觸及了知性的都市女性內心那唯美而又稚嫩的一面，演繹著這獨特的“足下情緣”。

色彩點評：白色是沉寂的和諧，象征著歡快、純潔與簡單，有時也象征著無力與縹緲。如果說這則廣告勾起了無數女性童年的回憶，那么白色就恰似回憶中最美好與快樂的部分。

這則達芙妮D28系列春夏新款的廣告以都市成熟女性為目標消費群，整則廣告沒有對歲月流逝的嗟嘆，在流露著女性獨有的那份矜持的同時更多的是對成為“女人”的自信與驕傲，讓人過目難忘。然而有趣的是廣告中那一雙雙造型優雅高貴的鞋子，在達芙妮的連鎖店中看來卻似乎已難識其“廬山真面目”了。與廣告中呈現出的典雅與優美相比，如今進入達芙妮店面你更多感到的會是眼花繚亂。

營銷啟示：1992年永恩國際集團的“新掌門”陳英杰大學畢業來到上海淮海路，擔任起家族企業拓展大陸市場的先鋒。十幾年過去，達芙妮一躍成為中國大陸女鞋的第一品牌。陳英杰認為：“賣東西的店鋪有三種層次：第一種叫實質店，是層次最低的，它只賣鞋，別的什么也沒有；第二個層次的是視聽店，它除了賣鞋，還賣一些可以看見或者聽見的東西，比如說店堂里的影視，音樂，這是購物的一些感覺；第三個層次是形象店，它不僅賣鞋，賣影音，還賣看不見感覺不到的形象、文化?！?006年該公司推出的這則廣告，專門針對現代城市中15～25歲的女性，這個群體追逐夢想、樂于展現自身，其實就是達芙妮嘗試從視聽店層次到形象店層次的提升。即“讓顧客喜歡上我們的專賣店，把它當成時尚生活的一部分，即使不買東西，也要去看一看”。

2、黑色：LG巧克力手機——至酷旋風席卷中國

廣告描述：整個LG巧克力手機廣告分為兩部分，分別由韓國“情圣”玄彬和“完美情人”金泰熙領銜主演。廣告的第一部分中，只見玄彬對著手機和鏡子不停念叨：“巧克力？帥？沒我帥，帥呀帥呀，帥也是一種罪呀……”直讓人感慨：這人太自戀了吧。而廣告的第二部分中，滿臉幸福的金泰熙拿著手機自言自語，很希望馬上接到愛人的電話：“臉紅了？一碰你就臉紅，想我了吧?！钡莱隽丝蓯坌∨男膽B。兩部分廣告的結尾，伴隨“l chocolate you”的畫外音，在濃黑的底色上，紅色的“chocolate”字樣十分醒目，“一觸即紅”，整個產品的賣點十分鮮明。

色彩點評：黑色，代表著莊重、內斂、含蓄。而2006年的黑色，是最為時尚的色彩，它更代表了魅惑、性感、神秘、溫情以及酷酷的感覺。這種感覺，在LG巧克力手機的電視廣告中得到了另一種方式的呈現。

如果現在你還不清楚“愛巧克力喲”是什么，那么你應該意識到你落伍了?！發 chocolate you”這句“奇怪”的語句，經過金泰熙和玄彬充滿愛戀與溫情的演繹后，一場史無前例的“巧克力”甜蜜攻勢在中國正式鋪開了。巧克力手機廣告中的自戀情緒和期待浪漫愛情的心態，被喻為“巧克力一代”的情結。而LG巧克力手機則被作為愛情的見證，成為“巧克力一代”回憶曾經愛情的“情感按鈕”。

營銷啟示：正如LG歷史上首位出自市場營銷一線的CEO金雙秀所言，包括手機在內的消費電子產品已經完成了由功能為主向設計為主變革。然而，在消費者與手機、MP3等隨身數碼產品越來越“分不開”的今天，消費者與電子產品之間的關系已經變得越來越親密，隨身數碼產品和品牌的設計已經不能單純地停留在表面功夫，還必須能夠與消費者建立一種伴侶式的親密感，使產品和品牌成為消費者的“心靈摯友”。那么，對于未來的競爭，誰能率先建立這種“親密感”客戶價值，誰就能走在市場發展的前端，獲得市場擁戴。巧克力手機，在LG公司戰略上是以向藍海戰略轉型的先發產品姿態推出的，但從感性營銷角度而言，它更是LG手機從傳統的產品導向到消費者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。

3、紫色：浪漫愛情，鉑金見證

廣告描述：“無論順境還是逆境，無論貧窮還是富有，相愛相敬，不離不棄?！边@幾句經典的結婚誓詞，由畫面中的新婚夫妻緩緩“道來”。廣告中沒有太多喧嘩的場景，拿著結婚戒指坐在婚車中趕往新娘家的新郎，在家中期待而又羞澀的新娘，兩人共同回憶在海邊的浪漫情節……一對簡單的鉑金戒指，完美地演繹了情侶間那份純潔、稀有及永恒的愛情。最后，點出主題：“兩人一世界，鉑金結婚對戒?！?/p>

色彩點評：紫色，代表神秘、浪漫、愛情。有時紫色又是高貴、富有的象征。雖然整個鉑金結婚對戒的廣告沒有出現紫色的色彩元素，不過用代表愛情和浪漫的淡紫色來形容這條廣告是絕佳的。

要問2006年在白領階層中什么最火？答案非“相親大會”莫數。結婚，這個話題既浪漫又沉重。PT鉑金結婚對戒的廣告一經播出，引得單身男女無不浮想聯翩，決心要早點步入禮堂。再加上這個廣告并非某品牌所獨有，其商業意味又要淡一些，在2005年“千里姻緣一線牽”版本廣告的基礎上，步入結婚禮堂的廣告內容更上層樓，在所有期待浪漫愛情的男女心中留下了深刻印象。

營銷啟示：據國際鉑金協會2006年年初在北京、上海和廣州等七個中國主要城市進行的大型調查顯示，大部分受訪者認為結婚戒指及求婚戒指必須是鉑金，而占66％的消費者認為結婚應該要有鉑金對戒。同時鉑金被消費者廣泛地認為“永不褪色”，被譽為“愛情的金屬”，成為婚慶首飾的首選。而上述廣告實際是國際鉑金協會對中國消費者進行的消費教育。這預示著此類產品的國際品牌即將在國內市場采取大手筆行動。

4、綠色：飄柔新生，魅力新生

廣告描述：“發動、心動，每一面都美”是新生飄柔系列的廣告主題。新生飄柔系列廣告共有四個系列篇——跳舞篇：喜歡看她?？?，更心動于她的溫柔：跳繩篇：喜歡她的天真，更心動于她的剛強；近看篇：近看更心動；卷發篇：心動于水樣溫柔，同樣喜歡她的活潑。每一個廣告都以一個男人的視角展開——喜歡那個動靜皆宜、內外兼修，擁有一頭亮麗秀發的女人。同時，飄柔系列廣告的完整版更力邀兩位華語樂壇的巨星陶喆、古巨基為其創作廣告音樂《每一面都美》，使飄柔廣告擺脫以往的模式化，從而魅力新生。

色彩點評：綠色，代表著生命、生機，是會給人以舒適感的色彩，象征著青春、成長和健康，用綠色來代表飄柔的新生再適合不過了。

一直以來，飄柔的廣告都令人看著很舒服，美麗的黑亮長發，健康的女性形象深入人心。但是這種飄柔一直以來沿襲的廣告風格卻讓消費者感到越來越沒有新意，越來越厭倦了。于是，在2006年，飄柔驚艷變身，以完全不同的嶄新形象炫目而來，既打動女人，也打動了男人。實際上，由男性的角度來描述女性，從而讓女人動心，很早之前就是廣告界慣用的表現手法，從這點來說，飄柔廣告的完美變身也只不過是故技重施。然而由于飄柔一直以來的模式廣告太“深入人心”，所以略施恩惠就能讓消費者驚呼萬歲了。不過，飄柔的這次新生是否能夠持久還是個問號，從已經播出的四個廣告就能看出，“溫柔”字樣已經出現兩次，“天真”和“活潑”意思也差不多，今后廣告的創作會如何變化則有待時間來檢驗，只希望這次飄柔的魅力新生不只是曇花一現。

營銷啟示：近年，寶潔在全球的廣告都從實用主義風格向更多創意的風格轉變，希望能在日益混亂的廣告環境中有所突破。推動在華廣告策略轉變的原因主要有兩個，第一是中國消費者的變化。與20年前寶潔剛進入中國市場相比，中國城市中大量的寶潔用戶現在手頭寬裕，不必再嚴格按照實用主義原則購買商品。除了實用之外，這些需求層次提高了的中國消費者還希望購買能滿足形象和情感需求的產品。第二是國內1200多家競爭對手紛紛效仿寶潔廣告中的格式、風格甚至攝像機角度。上述廣告，就是此背景下所做的應變。

5、棕色：神州行，消費者支持我就行

廣告描述：廣告一開始，葛優的大腦袋就出現在屏幕上，用他那獨有的“葛式嗓門”向觀眾說道：“就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好不好是虛的，我挑卡!神州行，是吧？用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是??？一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。喂!神州行，我看行。”整個廣告再簡單不過，不僅場景簡單，而且廣告詞也簡單。不過，有時簡單就能成就經典。就這陣子，如果有人說一句“神州行”，旁邊十人中至少也得有八個接上“我看行”!光這點，中國移動做這條廣告的效果就出來了。

色彩點評：棕色是大地的顏色，與土地、肥沃、寬厚聯系在一起，也象征著普通大眾的市民形象。整個神州行葛優版廣告色調偏向代表普通老百姓的淺棕和灰色，色彩上完全符合廣告的整體風格。

就前一兩年看，“神州行”似乎銷聲匿跡在品牌營銷力度極大的“全球通”和“動感地帶”的廣告中，其品牌形象和產品定位在消費者心中顯得相當模糊。神州行這次廣告風格的轉變，是一次在群眾心中重塑品牌形象的嘗試。廣告選擇了在銀幕上塑造過很多讓人倍感親切的小人物形象的葛優為其代言，從而體現出神州行親民的一面，對消費者熟知或者加深品牌印象是十分有效的。不過，“聽說有近2億人在用”，這句話惹來不少非議——移動用戶的總數才多少？

營銷啟示：中國移動旗下有三大客戶品牌：專注中高端用戶的“全球通”；專注年輕用戶群體的“動感地帶”以及專注大眾用戶的“神州行”。近年，“全球通”和“動感地帶”品牌相繼展開全面、大規模的品牌營銷工作。其中，動感地帶品牌設計力度最大，不僅有VI設計，還聘請周杰倫為代言人。之后，移動又精心打造高端的全球通品牌——“我能”。諸多有影響力的市場活動不斷引發行業震動，將這兩大客戶品牌成功地進行了演繹。與之相比，神州行品牌形象顯得很是薄弱，特別是在市場競爭中發展出眾多地方品牌，讓不少客戶對神州行品牌的定位與業務優勢感到迷茫，并且逐漸影響到現有客戶品牌的凝聚力和客戶的穩定性。面對這種狀況，中國移動充分認識到，為明晰中國移動客戶品牌架構，強化與全球通、動感地帶的區別，增強大眾客戶市場競爭力，對神州行進行品牌重新規劃已是勢在必行。

6、粉紅色：牙膏廣告的另類詮釋

廣告描述：當一個穿著粉紅色裙子，活潑可愛的小女孩拿著她那粉紅色的發圈走到你面前說：“幫我扎一下辮子，好嗎，相信你一定不忍心拒絕。廣告中調皮的小女孩正是巧妙地捕捉到了大人的心理，不斷地要求她身邊的人幫她扎辮子，可扎好了又被她拆掉……哦——原來她的目標是大人周圍那各式各樣的零食。輕松歡快的音樂，小女孩得意的眼神……生活中每一個小小的細節都被中華牙膏盡收眼底，難怪廣告結束時說道“每時每刻，中華呵護”。

色彩點評：粉紅色代表著青春、稚嫩、浪漫、夢幻，通常象征著少女的情懷。中華牙膏每時每刻都致力于打破牙膏廣告給人們留下的不是“白大褂”就是“千篇一律的微笑”印象，為我們開了一扇粉紅色的天窗，讓人看罷不禁沉吟，原來牙膏廣告還可以這樣做啊……

可是生活中的圍城效應無處不在，如果說從前的牙膏廣告很容易淹沒在高露潔、佳潔士等形式雷同的廣告之中，那么中華牙膏的這則廣告無疑縱身跳出了這個怪圈，然而迎接它的又會是什么呢7鏡頭里頑皮的小女孩可能輕易就能博得你會心的一笑，可是之后又有多少受眾能發覺這原本是則牙膏廣告，你看不出孩子打什么鬼主意，就好像你看不出可能形成蛀牙的小細縫的轉折未免有些牽強，整則廣告不乏新意卻有著一種“掩飾不住的稚嫩與慌張”。

營銷啟示：中華牙膏在經歷了與聯合利華的多年風雨之后，品牌形象也逐漸發生改變。作為國內首個投產、20世紀60-80年代市場占有率持續第一的民族品牌，雙方合作之初，中華牙膏品牌老化、年輕消費者的品牌傾向問題已非常嚴峻。基于這一狀況，聯合利華先后對中華牙膏進行了換裝、產品線豐富及技術革新等全面優化。2005年9月2019，借助第17個世界愛牙日之機，聯合利華在上海最繁華的南京東路向世人展示了高度達3米、直徑0.8米、重量達2.8噸的超大中華牙膏，拉開了事件營銷的序幕，試圖給這個傳統品牌注入活力元素。這則廣告就是產品定位及品牌傳播上的又一次嘗試。

7、藍色：芝華士，暢飲美酒與人生

廣告描述：芝華士2006年在中國電視上主要播出的是《人生篇》和《水景篇》(新)兩個版本的廣告。雖然廣告的內容略有不同，但描述的都是在沒有一個女人的世界里，三個男人聚在一起釣魚、劃船、聊天，在美麗的水景旁盡情享受著美酒人生?！斑@是冰天雪地的阿拉斯加，這是我們的伙伴，這是沒有輸贏的樂土，這是我要的生活”道出了多么愜意，多么令男人們向往的生活。

色彩點評：藍色，是水的顏色，它代表著純凈、秀麗、清新和寧靜，人們看到藍色時會感到開闊、博大、深遠以及冷靜。水樣的藍色，十分充分地展現出了芝華士的純凈和豐盈。

芝華士的這兩個版本的廣告堪稱經典，它不僅僅是單純地展現了產品本身特質，更多的則是一種理念的滲透和文化的宣揚。“我們相聚在一起，天天在一起，靜謐的月光灑落海面，當你消失在我的視線中，時間已然凝固……”誰說男人只知道追求愛情，為了友情也要多喝兩杯，不是嗎？

營銷啟示：芝華士當選為“2006中國千萬富翁品牌傾向調查”中的“最青睞的威士忌品牌”，成為一個純粹的奢侈品品牌，是其整合的體驗營銷策略的成功。新奢侈需要新的創造手段。不僅是電視廣告里芝華士傳遞了大量的關于“芝華士人生”的信息，通過與目標受眾的直接接觸，芝華士把“芝華士人生”的信息變成了消費者切身的體驗，并內化成一種生活方式。所以，芝華士投入了大量營銷力量在線下，通過終端促銷、公關(媒體為主)、小型特別活動、大型主題消費者活動等，整合在“體驗”的概念中。

8、金色：金龍魚調和油，調和健康生活

廣告描述：“這個發明(飛機)影響世界的距離，這個發明(手機)影響世界的溝通，這個發明(金龍魚食用調和油)影響中國人的健康……”廣告中，金龍魚油化身為一道道金光，飛過餐桌，飛向正在運動的健康人群中。“金龍魚，為中國健康加油”，廣告語非常貼切，也具有大企業的魄力。在改進版的廣告中，“惹禍”的“1：1：1”被快速略過并被其他字樣掩蓋，但卻未被完全刪除，引得網友評論：該企業是不是活得不耐煩了，想方設法地往絕路上走？

色彩點評：金色是太陽的顏色，喻示著溫馨、祥和，以及成長與收獲。植物油是金色，代表著豐收：金龍魚也是金色，代表著富貴和吉祥。廣告中的金色，是對產品、對品牌、對健康追求最好的詮釋。

金龍魚早先的廣告主題圍繞“金龍魚的大家庭”展開，不論是《列車員篇》，還是《萬家燈火篇》，畫面都充滿了家庭的溫馨和親情，在觀眾心中保持著高度的親和力，優秀的廣告讓金龍魚在食用油市場上占據了很大份額，比起毫無感情的數字“1：1：1”，要強上許多。

營銷啟示：在中國，嘉里糧油旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。上述廣告則是該產品從產品向品牌提升的又一典型標志。

9、紅色：可口可樂紅色風暴持續掃蕩

廣告描述：可口可樂“雙面小女生”版由臺灣RB人氣小天王潘瑋柏與有“電眼娃娃”之稱的臺灣小天后張韶涵攜手領銜主演。廣告中出現了現實與虛擬兩個世界：現實世界中潘瑋柏對小女生張韶涵的不屑惹怒了她，在虛擬世界中得到懲罰后，他才發現這個小女生其實很不簡單；虛擬世界中兩人駕駛紅色的摩托車，演繹著黑客帝國式的各種特技動作，你追我趕，互不相讓。該短片針對受眾群體時尚新潮追求刺激的特性，從演員形象到電腦特技，從可口可樂到QQ號碼，整部廣告都充斥著時尚元素，并將這些元素注入可口可樂的產品，很好地渲染了產品的形象。

色彩點評：紅色給人以一種熱情、積極向上的情感反應，但同時也能給人以危險的心理反應，用來吸引受眾的吸引力是十分有效的。它代表熱情、奔放、喜悅、慶典。這種熱情奔放、驚險刺激在可口可樂的每部廣告中都體現得淋漓盡致。

自26年前可口可樂公司將這種時尚飲料連同這個外來詞匯一同引入中國，今天仍然在繼續大力發展它的紅色簇擁者。不僅如此，可口可樂的另類廣告也不斷掀起了一陣陣紅色旋風。2006年可口可樂攜手劉翔、S，H E、潘瑋柏、余文樂、張韶涵等明星推出了以3D虛擬人物為主的系列廣告，還選擇在正當3D網絡游戲魔獸世界如日中天之時，在世界范圍內掀起魔獸狂潮，不僅在廣告設計中采取先進的3D技術，甚至直接將魔獸人物引入廣告(拯救S.H.E魔獸版)。當然，可口可樂公司在追求廣告技術含量的同時，也不忘處處打上紅色的標記。

營銷啟示：從營銷角度來看，“80后”消費群體越來越壯大，無疑將為品牌成長帶來前所未有的機遇。然而，如何俘獲這些眼中只有“我喜歡的品牌”和“我不喜歡的品牌”的“80后”消費者？僅靠原有品牌積累顯然是遠遠不夠的，品牌營銷必須真正以“80后”為核心而做出改變?？煽诳蓸返膹V告策略就是這種改變的典型案例?！?0后”是生存在兩個世界的，一個是現實世界，另一個是虛擬的網絡世界，他們的生活依賴網絡存在?？煽诳蓸钒l現網絡游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式，因此采取的第一策略就是聯手暴雪娛樂與第九城市的《魔獸世界》，展開對“80后”的營銷攻勢。盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱，但這個群體對于偶像的癡迷程度，卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑，那就是利用“80后”群體認同的個性偶像的影響強力拉動。因此可口可樂采取的第二個策略就是明星策略，選擇劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、張韶涵等明星進入自己的廣告畫面。

10、彩虹色：炫色漸欲迷人眼，“R U Polo，是你嗎?”

廣告描述：POLO汽車廣告《選色篇》一開始，我們看到一個拿著鉛筆，戴著眼鏡的男士對著一份色彩選擇表格做著各種無奈的表情，隨著鏡頭的推進，我們發現他雖然選擇的是幻想綠，但爵士藍、反射銀、糖果白、印第哥藍、法蘭紅、摩卡藍等顏色旁的方框卻都有著反復擦拭過的痕跡。鏡頭一轉，男士站在POLO的銷售大廳中，在七色的POLO車包圍下更加手足無措……男士迷茫的眼神，為難的表情將POLO的色彩誘惑表現得淋漓盡致，“繽紛色彩，難以取舍”，“R u Polo，是你嗎？”隨之出現。

色彩點評：彩虹色閃爍著七色的光芒，靈動而奪目，充滿著活力，象征著多元化、時尚、前衛。隨著今年上海大眾POLO勁情、POLO勁取兩款專門針對中國“第五代人”打造的全新車型的上市，無論從產品設計還是從廣告理念上來看，POLO都開始脫下德國車生硬與刻板的外衣，更加強調其時尚與多元的特征。

一直以來，汽車廣告多從技術的層面對消費者進行理性訴求，畢竟擁有一輛汽車對于大多數中國人而言都是筆不菲的投資。然而POLO這次瞄準的恰是社會新一代中堅分子，他們追求時尚的生活方式、崇尚多元文化、彰顯自我、注重內心感受，他們對大眾的概念可能僅限于上一代人的介紹或傳媒的宣傳，所以POLO自問世便肩負著培養新一代消費者的重任。至于培養方法——從這則《選色篇》的廣告可見一斑：買車已不再需要密密麻麻的技術參數做指導，放心的品牌和心怡的顏色足夠成為你購買的理由……不得不提的，培養新興消費者之舉任重而道遠。POLO，你做好準備了么？

營銷啟示：在2006年上市之初，上海大眾便將POLO勁情與POLO勁取當成同一品牌下的兩款獨立產品來經營，基于兩者不同的產品特性采用了差異化的市場定位與營銷推廣。勁情面向熱衷享受、追隨自我感受的時尚年輕人，側重于“第五代人”中的感性私人消費者：勁取則更側重理性消費的私人市場，鎖定那些追求氣度品位、樂觀進取的社會新生力量。上市3個月上述兩個產品表現均比較出色，說明POLO產品創新的成功。

總之，五色繽紛的各色廣告裝扮了2006年中國市場的電視熒屏，也豐富了2006年中國市場的營銷競爭手段。對于中國營銷人來說，盤點在這過去的一年，變化的是廣告的顏色和形式，不變的就是：給廣告電視多一點顏色，營銷就會變得更加精彩……

(編輯：袁 航)