２００６，我是冠軍！

誰與爭鋒

啤酒行業經過多年的整合，行業布局已漸清晰。按照品牌自身價值和品牌消費結構劃分，啤酒行業可以劃分為天子、大臣、諸侯等陣營?？梢苑Q得上天子的有青島啤酒和百威兩家，而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占據著大臣的位置，燕京、藍劍、金星等一批以地域特征為本錢的企業具有濃厚的諸侯色彩。然而，雪花啤酒近年在渠道和品牌營銷推廣上發力，向著啤酒一線陣營沖擊。青島、百威為了保持自己的市場領導地位，不斷在市場運作上創新，為啤酒行業的競爭帶來了新一輪活力和精彩紛呈的案例。啤酒行業不斷演繹出的精彩營銷推廣案例，為那些品牌相對集中的行業的營銷競爭方向、品牌推廣及消費者溝通，提供了實證。

中國啤酒行業并不成熟，其未來的發展也存在很大的不確定性，每一家企業都有做大做強的機遇，而且對于年銷量3300多萬噸的中國啤酒行業來說，前三大巨頭的市場份額加起來才40％左右，還遠遠沒有達到歐美國家三大巨頭壟斷市場的格局。

話雖如此，各家啤酒企業仍舊暗暗較勁。與上次燕京啤酒2002年產銷量超過青島啤酒給啤酒行業帶來的喧囂相比，這一次表面上看似波瀾不驚——雪花啤酒靜悄悄，青島啤酒默默然，其實，市場的震動要遠遠大于上次。上一次燕京啤酒產銷量超過青島啤酒，只不過是粗放型擴張道路上的一次規模較量。

而今天雪花啤酒可不是野地里長出來的。雪花啤酒已經向青島啤酒發出了全面的挑戰，而且也已經取得了明顯的差異化優勢，品牌形象得到了大幅度的提升，無論市場業績還是品牌形象都讓人不得不刮目相看。

面對競爭者頻繁發動的進攻，青島啤酒又在做什么呢？

王者歸來

面對挑戰者的進攻，青島啤酒不慌不忙，從內到外，每一動作，皆顯王者風范。

通過對市場和行業進行深入分析，青島啤酒認為，啤酒行業的高度集中，決定了這一行業的營銷競爭的高度和層次——必須將品牌與消費者的互動溝通作為營銷策略制定的核心，并且互動的消費群體要足夠大，要讓消費者通過互動，真正感受和體驗青島啤酒的品牌力量。2005年蒙牛酸酸乳贊助超級女生的營銷推廣活動，成為近年品牌與消費者互動溝通營銷推廣的典范。那么，什么樣的創意才能既體驗青島啤酒領導品牌的影響力，又能具有像蒙牛酸酸乳贊助超級女生那樣的營銷推廣效果呢？

好的營銷創意，一定是來自于企業對于企業資源、社會資源的高度整合。

面對2008北京即將舉辦奧運會這一重要機會，青島啤酒作為行業領導者品牌，當然不能放棄整合這一重要優質資源。通過一系列努力，青島啤酒正式取得2008奧運贊助商資格，這一資源的整合，使得青島啤酒營銷首先站到了一個新的高度。

奧運營銷對每一個企業品牌來說，都是千載難逢的機會，然而，機會雖然重要，更為重要的是要將這些機會轉化為企業實實在在的利益，這就需要企業利用奧運資源進行好的創意。對于青島啤酒來說，就是如何最大化地放大奧運贊助商的概念，進一步通過營銷推廣活動對自己的品牌資產進行累加。

因為已經確定要尋找到一個合適的營銷方式與消費者進行溝通互動，加上青島啤酒搭上了奧運這個受眾注意力非常集中的概念，活動的創意就從此而來，順理成章。

我們知道，每個人都有深藏在心底的英雄夢想，每一個人都渴望在自己所屬的領域成為冠軍，然而并不是每人都能成為冠軍。成為冠軍已經成為普通大眾內心深處的一個夢想。洞察到消費者內心深處的這一需求，從2006年起，“青島啤酒·我是冠軍”的活動創意就此產生。這一活動將持續3年時間?！拔沂枪谲姟本褪且胀ù蟊妼崿F夢想的機會。所有的努力，都在于使普通大眾能夠享受到體育運動所帶來的激情、夢想以及實現夢想的成就感，打造萬民同歡的全民運動?！扒鄭u啤酒·我是冠軍”活動作為一項倡導全民奧運，傳播奧運精神為目的的公益性體育項目，它帶給民眾的除了健康意識外，還有對勝利和奪冠的渴望。

品牌營銷的目的，最終還是要落腳到銷售這一根本問題上來，為了使市場營銷活動得到更好落地，“青島啤酒·我是冠軍”活動中，青島啤酒構建了“傳播、體驗、銷售三位一體”的營銷模式，也就是將品牌傳播、消費者體驗和產品銷售三種手段有機結合、綜合運用的新型模式。在傳統營銷模式里，這三個組成部分常常彼此孤立，各自為政。“三位一體”理論第一次將“體驗”提升到了理論的高度。它強調的是傳播、體驗和銷售相互支持、相互促進、彼此不可分割，其內涵絕非單純的銷售，而是情感營銷和體驗營銷融入體育營銷這個大舞臺之上的多種營銷方式的組合。

在這一過程中，廣大消費者充分認知了青島啤酒的企業理念和文化，而青島啤酒也進一步了解到大眾的需求，搭建了二者良好溝通的平臺。

正如業內人士分析的，2006年，啤酒行業整體而言最大的亮點就是“青島啤酒·我是冠軍”這一大型活動，它已經不僅僅是一種單純企業與社會大眾的互動，而是整個啤酒行業乃至整個消費品行業倡導奧運精神的標桿，為其他奧運贊助商提供了借鑒，充分展示了青島啤酒作為行業領軍企業的魄力和能力。

實際上，2006年，青島啤酒圍繞奧運做足了文章，通過“青島啤酒-我是冠軍”等一系列活動不僅賺足了人氣，更為鞏固中國啤酒第一品牌立下了汗馬功勞。2006年前三季度，青島啤酒業績取得了較大幅度的提高，凈利潤達到4，14億元，同比增長25％。品牌價值更是高達224，73億元，在國內同行業中持續領先。

巔峰時刻

現在看來，青島啤酒抓住了主流路線，從體育營銷和娛樂營銷來演繹、釋放青島啤酒的“激情時刻(激情成就夢想)”，通過活動和品牌進行有效對接，感性意味很濃。同時，“更高、更快、更強”的奧運精神與青島啤酒“激情成就夢想”的品牌理念融合，直接孕育了“青島啤酒-我是冠軍”活動，使青島啤酒的品牌形象和產品形象深入人心，實現了奧運公民、企業公民、社會公民三者的聯動。

在青島啤酒轟轟烈烈展開體育營銷和娛樂營銷的同時，雪花啤酒也開始了一系列的非奧運營銷推廣活動，“雪花啤酒勇闖天涯”、“啤酒愛好者的正式合作伙伴”、“雪花廣場足球賽”等活動與傳播，也為雪花啤酒“暢享成長”的品牌價值主張做出了具體的延展和演繹，加上其他一些終端推廣活動的配合，雪花啤酒的品牌建設也取得了極大的成功。雪花啤酒走的是差異化路線，圍繞著年輕人的暢享、進取、愛好等方面的特性，通過“非奧運營銷”或者說非主流營銷來闡釋和演繹雪花啤酒品牌的激情主張，理性意味更濃。

我們也應該看到，雪花啤酒走的“非奧運營銷”之路，其實質還是靠著奧運這個主題，或者借著這個載體及其精神(更高、更快、更遠)來表達雪花啤酒品牌的內在元素，因此與青島啤酒相比多少有些“打擦邊球”和“抄小路”的感覺，領導者和冠軍的權威形象還難以建立。

然而，今天的市場競爭已經不僅僅是市場上的競爭，而是整個企業系統的競爭，這種競爭必定反饋到企業管理中來。青島啤酒之所以能一直穩健處于市場領導地位，這源于青島啤酒幾年前變革產生的系統的力量。從2004年，青啤公司就進一步提出“由生產導向型向市場導向型轉變”、“由經營產品向經營品牌轉變”以及“由著力于生產規模擴大向著力于運營能力提高轉變”等三大戰略轉變，以期逐步化解公司發展所面臨的系統性、結構性矛盾，不斷提升公司的核心競爭力和可持續發展能力。

2006，我是冠軍——青島啤酒高舉“冠軍”大旗：2007年必將再次上演新一輪的品牌大戰。新年的冠軍還會是青島啤酒嗎？青島啤酒的攻防戰又如何展開呢？我們拭目以待!

(編輯：孫曙光)