尊貴是一種市場需求

2006年4月，中國最具影響力的越野拉力賽第二屆環(huán)塔拉力賽——2006中國新疆汽車摩托車越野挑戰(zhàn)賽開賽。在眾多參賽車隊中，黃金葉極限越野車隊一馬當先，他們翻越天山、穿越吐魯番盆地、羅布泊湖心地區(qū)，最后從和田河縱向穿越塔克拉瑪干沙漠。在條件極為惡劣的情況下，他們順利通過三大無人區(qū)，勝利到達終點，充分展現出堅忍、拼搏、挑戰(zhàn)自我的品性，在眾多的觀眾產生了一種心靈的共鳴，與黃金葉融合為自在天成的品牌胎記。

黃金葉特制茗仕之風，河南高端形象品牌的代表，以50元／盒的尊貴身份，直逼高檔中華卷煙。有人說黃金葉特制茗仕之風是一種讓人心痛的卷煙，因為很多男人不會對吸掉10元一盒的香煙皺眉頭，但是，當吸掉的是50元一盒的香煙時，還有幾個男人不會“心有余悸”呢？

尊貴是一種市場需求。雖然它與當地的經濟環(huán)境有關，但是對于市場來說，二八定律的社會潛力量永遠產生一種發(fā)酵作用，特別是對于煙草、服飾這些高附加值的商品。黃金葉特制茗仕之風自橫空出世的那一刻起，市場的饑渴感從沒有消逝和滿足過。“居高自遠，茗仕之風”，單就這一點尊貴之氣足以讓一些名流雅士為之動容，為之追捧。

這就是黃金葉特制茗仕之風獨有的品牌魅力。

找準定位，茗仕之風橫空出世

在沒有競爭的空當創(chuàng)建品牌，這不僅是一種策略，更是一種智慧。黃金葉特制茗仕之風出手不凡，以50元／盒的價位，在市場空白區(qū)輕而易舉地鑄造了一個塔尖品牌。

河南是一個卷煙大省，煙草企業(yè)主要以生產中低檔卷煙為主，缺少強勢企業(yè)和強勢品牌，特別是高端形象品牌，所以還稱不上一個卷煙強省。2003年以來，我國煙草行業(yè)以“工商分離”為突破口拉開了深度變革的序幕，同時“著力構建和培育煙草大市場、大企業(yè)、大品牌”的重大戰(zhàn)略部署，行業(yè)形勢隨之發(fā)生了巨大變化。同年，河南省卷煙工業(yè)實現第一次重組，初步形成新鄭煙草集團、鄭州卷煙總廠、許昌卷煙總廠三足鼎立之勢。各煙草企業(yè)從自身生存和利益出發(fā)，進一步加大了高檔卷煙的培育力度，包括黃金葉特制茗仕之風在內的一批高檔卷煙產品橫空出世。

營銷高手往往深諳這樣的道理：品牌經營成功的關鍵在于對消費者消費心理的深刻洞察和及時把握。現代消費者所追求的已不再是單純的物質層面上的滿足，物質與精神的雙重滿足才是消費者最看重的。這也是為什么珠寶首飾以及男士服裝名牌不惜血本建立所謂旗艦店的原因所在。

作為1951年創(chuàng)立的黃金葉品牌，對上世紀五六十年代的煙民來說，并不陌生。它曾經風靡祖國大江南北，一度成為卷煙的代名詞，在消費者心目中擁有極高的知名度。因此，黃金葉特制茗仕之風一誕生，就擁有了黃金葉品牌的歷史底蘊，同時也拉大了黃金葉的產品鏈條，使黃金葉步入高檔卷煙市場。在高端消費群體中尋找、確立自己的位置，營造一片新天地。

居高自遠，以文化的名義前行

根據馬斯洛需要層次論分析，煙草不僅是一種生理需求，也是一種受人尊重的需要。那么最底層最厚重的，就是文化需求了。黃金葉特制茗仕之風以文化為內涵，締造出了一個全新的“茗仕”新概念。

在現代品牌的營銷中，品牌的經營已不再只是產品的經營，而更多的是一種文化的營銷。一個品牌的文化內涵，在一定程度上決定了品牌的號召力和影響力。對于卷煙產品的消費者來說，消費的過程就是享受的過程，享受的不只是口感，更多的是帶有一種精神和文化的元素。因此，卷煙產品的品牌文化內涵對卷煙品牌顯得尤為重要。

品牌的文化內涵對消費者的影響力是持久和深遠的。“萬寶路”具有濃郁的混合型吸味風格，勁頭較足，以熱情奔放的深紅色為主色調，以騎馬的牛仔為廣告形象，給人以粗獷、豪邁、積極、豁達的綜合感覺。消費者享受的是一種粗獷、率真的男性文化，而555則使消費者感受到未來的博大和寬廣，以及未來的觸手可及。

品牌是標志企業(yè)產品類別的一個特征，所承載的信息必須被消費者接受才能實現品牌推廣的目的，也就是說，品牌必須考慮目標消費者的心理接受能力及價值觀，企業(yè)認為有效、很唯美的推廣方法，如果不被消費者認同，該品牌就是失敗的。

由于卷煙行業(yè)的特殊性，限制了卷煙企業(yè)在廣告方面的投放，也限制了卷煙品牌的某些宣傳途徑。但是，這更容易促使卷煙企業(yè)走向依靠品牌文化傳播的途徑上來，因此，在品牌文化的塑造上，卷煙企業(yè)的水平甚至高出其他行業(yè)。“白沙”、“芙蓉王”、“紅塔山”等品牌在品牌文化內涵的探索以及塑造方面所取得的成功，成為眾多卷煙企業(yè)紛紛效仿的典范。

創(chuàng)業(yè)者們在黃金葉特制茗仕之風的文化內涵上也頗費了一番心思。“居高自遠”典出唐朝虞世南的詩句——“居高聲自遠，非是藉秋風”，而“茗仕”在古代則代表著縱情山水之中、寄情天地之間，拋開俗世一切煩惱的風流高雅之士渴望能夠暫時拋開現實的煩擾，融入自然，尋求一種精神和心靈的寧靜。這樣，“居高自遠”和“茗仕”自然地融合在一起。

黃金葉特制茗仕之風挖掘中原腹地特有的黃河文化和歷史的茗仕精神，同時又賦予茗仕新的時代特征，使產品定位更契合現代成功人士的心理訴求，將品牌的張力發(fā)揮到了極致。

品牌文化的內涵不僅需要品牌具有明確的定位、恰當的命名，還需要形象上的完美統(tǒng)一。黃金葉特制茗仕之風在色彩上以墨藍色為底色，給人以悠遠、空曠的心理感受，條盒包裝采用國內唯一伸拉式設計，整體形象高貴大方，大氣自然，滿足了消費者品味時的心理享受。

饑餓療法，鑄造高檔品牌

卷煙產品由于其特殊性，品牌的宣傳推廣受《中華人民共和國煙草專賣法》等國家相關法律法規(guī)的較大限制。一個卷煙品牌如何在受到限制的情況下順利地打開和長期占有市場，成為眾多卷煙品牌營銷的關鍵。

黃金葉特制茗仕之風的營銷采取了“控點、控量、控價”的“三控”品牌營銷策略，以悄然的方式入市，以限量銷售的方式開展營銷活動，使市場時刻處于饑渴狀態(tài)。這種欲擒故縱的策略，從消費者的消費心理來看，更增強了產品的高貴和神秘感，也使消費者對黃金葉特制茗仕之風的渴望更加強烈。

美國營銷界權威人士菲利普·科特勒關于品牌營銷的經典原則是：讓營銷變得不必要。黃金葉特制茗仕之風在充分了解市場和消費者需求的情況下，給了市場一定量的緩沖，因此，產品本身所產生的號召力足以使市場處于一種“無為而治”的良性狀態(tài)，在這一點上，黃金葉特制茗仕之風在僅僅營銷策略上就已經使自己處于了強勢的掌控者地位。

品牌營銷的成功，必須建立在消費者充分認可的基礎之上。河南高檔卷煙市場以外來品牌為主、缺少本地品牌，如何在高端消費群體中尋找本地品牌的市場縫隙呢？

在這一點上，黃金葉特制茗仕之風采取了更加直接的營銷模式：一是以派贈品吸的形式對各級政府機關開展營銷，從而在高端市場建立一個良好的形象，黃金葉品牌被定為“河南省接待指定用煙”；二是針對政府機關，深入開展集團客戶的開發(fā)三是廣泛開展酒店品吸推廣，品吸推廣的重點放在鄭州市三星級以上的酒店和一些高檔場所，比如中州國際、錦秀花園等酒店餐飲場所。

創(chuàng)建一個品牌容易，維護一個品牌卻很難。黃金葉特制茗仕之風以黃金葉為源頭，逆風而上，打造出了低端品牌向高端延伸的經典案例。但是，黃金葉特制茗仕之風能否繼續(xù)撐起一片屬于自己的天空，能夠給出答案的應該不是別人，而是自己。