當代言明星成為“廣告毒藥”

超女“皇后”變身“產(chǎn)品殺手”

盡管2006年湖南衛(wèi)視傾力打造的選秀節(jié)目《超級女聲》賽事依舊吸引眼球，但誰也無法否認，這一年的《超級女聲》在賽事影響力上已遠非上年可比。與此對應(yīng)，2006年當選冠軍的法語翻譯尚雯婕，盡管有500多萬張驚人的選票托底，但其人氣和市場火爆程度，卻與2005年憑借300多萬張選票登上冠軍寶座的李宇春無法相提并論。李宇春儼然超級巨星的地位，已經(jīng)通過數(shù)個價值不菲的廣告代言和陣勢攝人的“玉米”Fans群得到了明證。2006年，李宇春加盟太合麥田后捧出的首張音樂專輯，更是取名為《皇后與夢想》。很顯然，霸氣十足的專輯名透露出是某種強烈的自信。該專輯發(fā)行不到兩個月，太合麥田就以業(yè)內(nèi)首次公布最翔實數(shù)據(jù)的創(chuàng)舉，將其全國43萬多張的銷量強勢推出。鑒于唱片業(yè)虛瞞銷量炒作成風的不良習氣，李宇春《皇后與夢想》音樂專輯43萬多張實打?qū)嵉匿N量，應(yīng)算很有底氣的佳績，否則太合麥田也不會如此高調(diào)。

不過，這位超女“皇后”的2006年也并非全是花團錦簇。是年6月份，新浪博客“營銷魔術(shù)師”水木周平率先發(fā)難，他在博客中第一次指稱李宇春是不折不扣的“產(chǎn)品殺手”。水木周平說，快速造星只適合于造就二、三線明星，想用快速造星活動沖進一類明星，除非是采用低劣的手段。例如推出爭議性較大，甚至完全是因為爭議而走紅的人物。這樣的人物雖然能紅，也能出唱片賣給粉絲，但其商業(yè)代言價值很低，不僅不能帶來銷量，反而會急劇影響被代言的企業(yè)形象。水木周平進一步指出，實際上，每一個李宇春Fans周圍，都會圍繞著成百個強烈抵觸李宇春的人。而正是這樣的爭論導(dǎo)致了李宇春的走紅。這樣的走紅不僅沒有商業(yè)代言價值，反而會損害商家本身。

為了證明自己的觀點，水木周平言之鑿鑿地指出，印有李宇春頭像的可口可樂嚴重滯銷，大量零售商指名不要印有李宇春包裝的可口可樂，轉(zhuǎn)而購買百事可樂。與此同時，印有李宇春頭像的佳潔士牙膏也同樣嚴重滯銷，大量零售商都拒絕進貨，因為大量消費者指名反感此貨。于是，水木周平推導(dǎo)出如下驚人觀點：“經(jīng)過李宇春的洗禮，百事可樂在中國的品牌形象終于第一次戰(zhàn)勝了可口可樂。高露潔的正面形象也可以和佳潔士平起平坐了。正所謂高手敗北往往是敗給自己。我認為可口可樂以及寶潔公司亞洲區(qū)中華區(qū)市場總裁需要為此付出引咎辭職的代價，因為這是可口可樂PR史上最大的失誤”。

李宇春是不是真正的“產(chǎn)品殺手”，目前似乎并沒有公論。質(zhì)疑者說的頭頭是道，當事人和當事企業(yè)則振振有辭地予以反駁。自水木周平之后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了更多李宇春代言產(chǎn)品滯銷的版本，甚至有人以店主身份現(xiàn)身說法，以具體的數(shù)據(jù)證明李宇春對代言產(chǎn)品的殺傷力。但陷于漩渦中的李宇春對“產(chǎn)品殺手”的說法則不屑一顧，其所代言的品牌也態(tài)度堅定地站在李宇春這邊。處于風頭浪尖的可口可樂，更是旗幟鮮明地力挺李宇春。在“夠膽就來，拯救SHE，要爽由自己”大型嘉年華活動中，可口可樂的負責人回答：“這些都是網(wǎng)絡(luò)上的謠言，網(wǎng)絡(luò)上說可口可樂的總裁為此事被革職，可是大家剛才不是都看到了么。我們的副總裁蘇柏梁先生剛才有出席活動，他和春春一起站在臺上嗎，這足以讓謠言不攻自破?！睘榱诉M一步表明態(tài)度，她又鄭重地補充：“接下來，我們還有很多活動要和李宇春合作，包括李宇春的3D形象，以及之后一系列圍繞春春的推廣活動?！?/p>

令人費解的是，既然李宇春不是“產(chǎn)品殺手”，為什么印有李宇春頭像包裝的可口可樂和佳潔士在終端的確難得一見了？另外，李宇春所在的天娛公司曾表示，水木周平針對李宇春是“產(chǎn)品殺手”的說法，嚴重影響了天娛公司的藝員形象，損害了其商業(yè)價值，必須要對此做出道歉，并追究經(jīng)濟損失。但直到如今，我們并沒有看到任何有關(guān)這種道歉或追究經(jīng)濟損失的下文?；剡^頭來看，如果就此斷定李宇春就是“產(chǎn)品殺手”，那么可口可樂為什么還要繼續(xù)使用她？佳潔士李宇春的廣告為什么仍在全國電視臺輪番投放，難道是僅僅為了面子上好看，不至于因為決策失誤連累公司高層的下臺？看來，這實在是一筆說不清楚的糊涂賬。

“廣告毒藥”并不一定是速成明星

出于品牌傳播研究者的審慎，筆者并不認為李宇春已是名至實歸的“產(chǎn)品殺手”，因為其所代言的產(chǎn)品銷售是否受到影響，既無有說服力的數(shù)據(jù)分析，亦沒有企業(yè)方的正面認同。但李宇春的廣告代言效果有待商榷，至少是無可爭議的事實，畢竟無風不起浪。鑒于李宇春的突然躥紅，使得很多人順理成章地認為，速成式明星就是典型的“廣告毒藥”。一般情況下，傳統(tǒng)渠道造出來的明星雖然時間周期長、成本大、成功幾率小，一旦成功之后就會擁有長久的積極正面的影響力。其實不然，不少口碑卓著、并無爭議的大腕明星，也在廣告代言過程中淪為典型的“廣告毒藥”。且因為已成既定事實，這頂帽子想摘也摘不掉。

在“廣告毒藥”的大腕明星名單中，周潤發(fā)、成龍、章子怡等赫然在列。周潤發(fā)代言的皂角洗發(fā)浸膏廣告，看過的人無不認為畫面唯美，意境動人。但他的廣告并沒有給重慶奧妮帶來好運。據(jù)悉，這支廣告在市場投資了8000萬元，但最后的產(chǎn)品回款只是勉強達到1個億，除去各項成本費用，只有賠本的份。如今，奧妮以3000萬元的價格把品牌賣給了立白，從此退出日化市場。與周潤發(fā)相比，成龍的情況也好不到哪里去。早年代言的“小霸王”學習機和“愛多”VCD廣告曾取得巨大成功，但最終這兩個品牌卻因為各種原因在市場銷聲匿跡。最近幾年，成龍大哥相繼代言“開迪”汽車和“霸王”洗發(fā)水，但最終效果同樣不佳。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1～9月，開迪汽車的累計銷量只有可憐的968輛，可謂慘不忍睹。霸王洗發(fā)水同樣銷售平平，在北京的一次市場調(diào)研中，有68％的消費者甚至表示不知道霸王洗發(fā)水。2004年，章子怡高調(diào)代言南方高科手機。但如今，章子怡仍是炙手可熱的明星，而南方高科卻已在手機市場敗退江湖。

從更宏闊的角度看，將企業(yè)的市場潰敗或產(chǎn)品滯銷，歸咎于代言的明星，顯然是不公平的。歸根結(jié)底，這是營銷體系甚至企業(yè)戰(zhàn)略的失敗。要不然，代言明星豈不成了左右產(chǎn)品甚至企業(yè)命運的阿拉丁神燈。需要強調(diào)的是，盡管在大多數(shù)有關(guān)“廣告毒藥”的喧囂事件中，人們看到的都是明星的安然無恙和企業(yè)產(chǎn)品的市場潰敗。但事實上，與之相反的情況同樣也會出現(xiàn)，這就是所謂的“毒藥廣告”效應(yīng)。在一次糟糕的廣告戰(zhàn)役之后，產(chǎn)品銷售并沒有出現(xiàn)大的波折，或者在短暫停頓之后恢復(fù)如常，但為其代言的明星聲譽及形象卻一落千丈，甚至再無任何廣告代言的商業(yè)機會。其中，最典型的案例莫過于唐國強代言新興醫(yī)院以及蔣雯麗的廣告“亂倫”事件。現(xiàn)在，想必很少有企業(yè)敢于讓他們做廣告代言。

代言明星緣何成為“廣告毒藥”

值得探究的問題于是應(yīng)運而生集萬千粉絲寵愛于一身的代言明星，緣何成了令企業(yè)聞風喪膽的“廣告毒藥”?讓我們回歸問題的原點：企業(yè)找明星代言的目的是什么？我們的分析結(jié)果如下：

需要說明的是，以上分析并未包含品牌代言的情況。我們說，伊利請劉翔代言，更多的是一種品牌層面的提升，比如隱喻一種“冠軍品質(zhì)”、“中國驕傲”、“奧運”等；而啟用易建聯(lián)、劉亦菲等明星，則是為了帶動優(yōu)酸乳這一產(chǎn)品。一般而言，明星的代言廣告對于品牌提升而言，其或正或負的影響遠不及產(chǎn)品代言那么顯性。因此，在此只分析明星在代言產(chǎn)品時為何出現(xiàn)“廣告毒藥”現(xiàn)象。

不言而喻，所有企業(yè)在高價聘請明星代言時，看重的都是明星人氣背后的龐大粉絲群。但事實上，人氣是個相當可疑的指標。企業(yè)在運作明星代言時，對此應(yīng)引起高度警惕。以李宇春為例，普遍認為她的“玉米”是最死忠、最鐵桿的粉絲群，但真實的情況又是怎么樣的呢？我們不妨從其《皇后與夢想》音樂專輯的銷售來分析，根據(jù)報道，在該專輯43萬張的銷量中，絕大部分是眾多“玉米”的重復(fù)消費。如果以每位“玉米”重復(fù)購買2張計，李宇春所能帶動的粉絲群也不過20萬?？磥?，對明星影響力的高估是“廣告毒藥”現(xiàn)象發(fā)生的一個重要原因。同時，明星粉絲的構(gòu)成也會對其廣告效果產(chǎn)生重要的影響。仍以李宇春為例，“玉米”陣營中有不少是中小學生，這一群體即便因李宇春而對所代言產(chǎn)品愛屋及烏，也會因為購買力有限而止步不前。如果說買一罐可口可樂還沒什么難度的話，換一部手機顯然力有不逮。另外，有相當一部分有購買力的“玉米”，只是出于對李宇春個性的欣賞，但在產(chǎn)品消費上都有自己的獨立主張。

由此推斷，一個明星代言的廣告，如果會產(chǎn)生“廣告毒藥”現(xiàn)象，至少有如下原因：

·明星粉絲群的數(shù)量被高估；

·明星粉絲群的忠誠度不夠，穩(wěn)定性不足：

·明星粉絲群的消費能力偏弱；

·明星對粉絲群的影響力尚不足以改變他們獨立的消費主張。

但上述分析沿用的是正向思維。在現(xiàn)實中，一部分明星代言的廣告之所以造成產(chǎn)品的滯銷，還因為該產(chǎn)品原有消費者對明星的排斥。那么，問題來了：為什么原有消費者會排斥明星呢?他們的理由及內(nèi)在原因又是什么？

由上表我們不難看出，明星可以分為三種。第一種明星以芙蓉姐姐為代表，這類人物會因時代的轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)畸形文化的發(fā)展越來越多，比如因披露導(dǎo)演上床錄像帶事件而出位的女演員張鈺等。值得指出的是，盡管這些人物的關(guān)注度非常高，但它的根基是社會學中的“審丑文化”和“圍觀效應(yīng)”。換言之，這些人物基本上沒有粉絲可言，但在她們身邊會圍繞著為數(shù)眾多的看客。也正因如此，她們其實是站在了主流審美文化的對立面。如果這些所謂的明星去做代言廣告，其殺傷性不言而喻。不過，這些人物也并非毫無價值，因為可以利用他們身邊的“看客”，形成營銷上的“遷移”效應(yīng)。比如新華網(wǎng)就請芙蓉姐姐在該網(wǎng)站開設(shè)《芙蓉來了》視頻節(jié)目，以吸引周圍看客。但新華網(wǎng)的目的并不指望這檔節(jié)目本身來形成用戶群的沉淀，而是希望以其他的內(nèi)容來吸引這些看客，從而變成新華網(wǎng)的用戶。

第二類明星是速成式明星，以李宇春為代表。伴隨著電視選秀節(jié)目的甚囂塵上，速成式明星的陣容會日見龐大。至少在相當長的一段時間內(nèi)，速成式明星都會遇到一個現(xiàn)實的困境：其一日爆紅的突兀性，使得他們無法消除揮之不去的爭議性。從個人品牌的角度而言，他們之所以爬升到一線明星的地位，秉承的都是不走常規(guī)的插位戰(zhàn)略。以李宇春為例，中性化是其當選冠軍的殺手技，圍繞中性展開的是至今不止的爭論。正因如此，李宇春式明星所代言的廣告，往往會形成粉絲群和現(xiàn)有消費者的對峙效應(yīng)——如果一個產(chǎn)品擁有大量的現(xiàn)有消費者，它一定是一個贏得消費者群體性認同的品牌。這樣一來，李宇春代言的產(chǎn)品，往往會演變成“非愛即恨”式的產(chǎn)品。按照理想的情況，即便對峙的群體對等，也只會形成歸零的效果。鑒于速成式明星粉絲消費能力不足，最終會以產(chǎn)品滯銷為代價。

對于可口可樂這樣的至尊品牌而言，它甚至已經(jīng)在悠久的發(fā)展變遷中，形成了某種品牌信仰。當李宇春代言可口可樂，其所遇到的排斥是必然的。當然，這種排斥并不會引起可口可樂的市場潰敗，因為固有消費者長期以來對可口可樂的忠誠是無法化解的。他們聰明地選擇了印有其他明星如劉翔頭像的產(chǎn)品來消費，以此形成對可口可樂的壓力。盡管可口可樂表面上不承認啟用李宇春廣告代言的失敗，但事實上它已經(jīng)做出了妥協(xié)，終端網(wǎng)絡(luò)上印有李宇春頭像的產(chǎn)品難得一見，即是明證。也正因如此，李宇春們所代言的應(yīng)該是那些定價不高、現(xiàn)有消費者薄弱甚至空白的產(chǎn)品。惟有這樣，其背后的“玉米”才會擁有一種呼嘯的力量。

第三類明星是口碑式明星，他們聲譽卓著，甚至德高望重。在社會語境中其所代表的也都是積極的、健康的、正面的形象，代表人物如成龍、周潤發(fā)等。按理說，這些明星代言產(chǎn)品，無論如何也不至于形成毒藥效應(yīng)。但事實不然，所謂好心辦壞事，指的就是這種錯位。而營銷環(huán)境中的不確定性，也正是它的魅力所在。我們不妨拿成龍代言的霸王洗發(fā)水來分析：造成營銷失靈第一個原因是自身特質(zhì)與產(chǎn)品功能沖突，成龍本人一頭秀發(fā)，他對脫發(fā)產(chǎn)品的說服性自然十分有限——此類情況同樣適用于那些明星虛假證言式廣告。另外，脫發(fā)洗發(fā)水所面對的是一個特殊的消費群體——脫發(fā)人群，他們固有的理性會對明星魅力帶來的感性產(chǎn)生強烈的抗拒作用。在這二力合圍之下，廣告效果不盡如人意實在太正常不過了。

“廣告毒藥”能否變成“廣告良藥”

企業(yè)請明星代言人時，其終極目的是促進銷售。同時，由于企業(yè)大小的不同，產(chǎn)品的種類有別，明星情況各異，于是企業(yè)在請明星時就分成了產(chǎn)品形象代言人和企業(yè)品牌代言人。產(chǎn)品形象代言人，更多的是想利用明星的人氣將產(chǎn)品先炒起來，如周迅代言雅客，李宇春代言神舟電腦，趙薇代言達利食品。企業(yè)請這些明星，有著明顯的戰(zhàn)術(shù)意圖。品牌形象代言更多的一種戰(zhàn)略行為，如伊利請劉翔，移動請王石，其戰(zhàn)略意圖是想將這些明星的個人品質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)品牌上來，最終形成企業(yè)品牌，為產(chǎn)品銷量作長遠打算。

在商業(yè)運作中，誰也不愿意“廣告毒藥”事件的發(fā)生。對于企業(yè)而言，合理、策略地運用明星代言，使之提升品牌形象、促進產(chǎn)品銷售是一門精深的藝術(shù)與科學。對于已經(jīng)簽約“廣告毒藥”的企業(yè)而言，使之蛻變?yōu)椤皬V告良藥”，則是現(xiàn)實的任務(wù)。在筆者看來，可口可樂們之所以不放棄李宇春，骨子里還是想更好地運用這位人氣王，只是運用的策略仍處于全盤考慮中罷了。

顯而易見，在“廣告毒藥”與“廣告良藥”之間，是一條并不通坦的道路。對于企業(yè)而言，多少還有主動規(guī)避的權(quán)利和“試錯”的機會。但對于明星而言，一旦成為“廣告毒藥”，恐怕很難在廣告代言上翻身。因此，明星們?nèi)绾稳ソ咏髁鞯膶徝牢幕⒄鞣幌矚g自己的群體、像姚明一樣管理廣告代言都是極其現(xiàn)實的功課。明星以及背后的經(jīng)紀人們，需要趕緊充電了。

(編輯：潦 寒)