愉悅的權利

如何讓營銷在乏味的重復中遞進并做出新的創意來。金六福酒2006春節營銷推廣給我們提供了參考。

超越自我的挑戰

品牌的建設，需要不斷堅持，這已是眾人皆知的法則。堅持塑造品牌的關鍵就是重復，只有不斷重復才能不斷加深品牌在消費者心中的印象，打造成功的品牌。然而，該如何圍繞著內核堅持這種重復且重復出與以前的不同來，進而高效地進行品牌資產疊加，卻是很少人去探尋的課題。

自2004年金六福酒推出“春節回家·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”新的品牌運動主題后，每年金六福酒都在堅持重復這樣的主題。隨著春節臨近，白酒銷售的高峰已經到來。今年春節，該如何通過新的創意發現進行“春節回家-金六福酒”的營銷推廣，從而高效地與消費者實施營銷傳播的溝通互動，成為擺在金六福酒營銷團隊面前新的挑戰。這種挑戰除了創新以外，對金六福酒團隊來說，還必須超越以往春節期間所進行的營銷傳播。

挑戰自我，對于金六福酒的營銷團隊來說，是一件令人愉悅的事。

愉悅的主張

2006年12月25日，金六福酒與香港人氣組合Twins之一的阿Sa共同在京宣布：2007年春節期間，阿Sa將成為金六福酒“福”形象的春節代言人。消息一傳出，許多媒體都進行了這樣的解讀：通過阿Sa一團“福”相、親切可人的面孔，無人可及的人氣和上佳的明星氣質，能夠為金六福酒在2006春節的福文化營銷中注入更為鮮活、形象的內容。許多媒體簡單地認為，通過阿sa的“福”相，金六福酒把所倡導的福文化以代言人的形式具像化，從而讓消費者通過阿Sa、福相、福酒與金六福關聯起來。

這些解讀并沒有錯，但它沒有超越事件的表象，沒有看到金六福酒通過研究消費者春節回家的潛在心里及其所要真正表達的主題價值觀。那么，這種真正的主題價值觀究竟是什么呢？

隨著中國經濟的高速發展，春節回家，對于中國老百姓來說，他們除了團聚這種表現形式外，內心深處的渴望到底發生了哪些變遷呢？

金六福酒的營銷團隊通過分析發現，中國的老百姓除了春節團聚所渴望的溫暖(團聚只是需求表現的外在形式，內心的潛在需求才是驅動這種表現的真正動力，2005年春節，金六福酒抓住了中國消費者這一暗線需求，發動了一場春節營銷推廣戰役，大獲成功)，其實，他們還需要愉悅和快樂。

相比溫暖的需要，金六福酒的營銷團隊，進一步地挖掘出了中國消費者深層的需求，那就是愉悅和快樂。我們可以想象到，金六福酒的營銷團隊在發現這一關鍵詞時，一定是非常興奮的，因為，他們已經找到了2006春節營銷推廣的密碼。而接下來的事，就是在傳播中去倡導這種“愉悅和快樂”的價值觀，通過看不到的表達，但又是被“愉悅和快樂”所控制的信息元素，去敲擊消費者內心深處那脆弱的神經，從而達到獲得2006春節營銷戰役勝利的目的。

英雄往往所見略同。無獨有偶，2006年另外一個品牌，廣東雙喜煙草也在用同樣的策略，將雙喜煙和消費者進行情感溝通。“喜由心生”，這是2006年雙喜煙草全年進行品牌推廣的主題。雙喜在調查中國消費者時發現，隨著中國經濟的高速發展，競爭的壓力越來越大，每一個人都被工作和競爭占去了大部分時間，迫于競爭壓力，人們的歡樂越來越少。但這并不是每一個人所希望的生活，人們從內心深處渴望愉悅和歡樂。于是，雙喜抓住消費者內心深處的這種需求，借助青藏鐵路開通，推出“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀婚禮大型社會公益活動，選拔39對新人乘坐去青藏的火車到拉薩舉行婚禮，圍繞這場活動，雙喜將倡導的“喜由心生”價值觀與消費者進行了充分地溝通，品牌形象塑造大獲成功。

實際上，人們內心喜悅和歡樂的釋放，除了春節，尚沒有任何一個特別事件能令全天下的華人在同一時刻一起進行釋放，唯有春節這樣一個傳統佳節才能驅動全天下的華人，以相聚的形式，通過一些儀式，比如飲酒、吃餃子、舞蹈等，進行愉悅和歡樂釋放，從而完成內心喜悅的過程。

從這個角度，更能夠讓我們領略金六福酒2006春節營銷策略的準確。因此，在這一視野下，我們再來觀察金六福酒簽約香港明星阿Sa，似乎能找到更為貼切的理由。

Twins之一的阿Sa近幾年人氣火爆，阿Sa除了長相有“福”之外，笑容甜美。阿Sa蔡卓妍代言的兩個品牌，“森馬”休閑服飾和“特步”運動鞋以及在出演的電影中，除了所折射的時尚年輕、動感活力外，我們能想到的是阿Sa處處的笑容，即使是遇到挫折，也表現出的樂觀。因而，在阿Sa的“福”相之外，我們更多地看到的是阿Sa的愉悅，這正是金六福酒所需要的與消費者表達所暗合的密碼。

金六福酒團隊為了能更好地表達2006春節營銷推廣的主題創意，除了在平面上用阿Sa代言，通過阿Sa甜美的笑容以及“福”相傳達金六福酒主題主張愉悅之外，金六福酒傳達春節一家人團聚愉悅的廣告電視片也將同步上演。

創意源自對消費者內心的洞察

金六福酒是這幾年在中國酒業崛起的一匹黑馬，憑借規范的營銷操作，短短幾年間，與五糧液合作的金六福酒的銷量已位居我國白酒單一品牌第一，銷售額位列前三的企業。回顧這幾年金六福酒不斷創新的營銷策略，我們能發現這樣一個方向，金六福酒每一次營銷策略的創新，無不來自于對消費者消費行為的準確把握與洞察。隨著近些年營銷知識的普及，聰明的營銷人很快都掌握了多種營銷工具，一時間，營銷同質化造成慘烈的市場競爭。此時，擺脫競爭困境及僵局的有效手段就是進行營銷創新，而營銷的創新來自于營銷人不斷地對消費者的洞察與發現。

實際上，掌握營銷工具是一件簡單的事，而對消費者的洞察把握，才是營銷人構建營銷壁壘，掌握營銷核心技術的關鍵。這種關鍵技術的把握，對中國營銷人掌握綜合知識，包括人文、地理、哲學等跨領域知識亦提出了新的要求。

(編輯：小 彤)