安踏，踩著中國(guó)的節(jié)拍運(yùn)動(dòng)

從“我選擇，我喜歡”到“Keep Moving”，從傳統(tǒng)的小規(guī)模生產(chǎn)廠商到中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌，安踏只用了5年；從中國(guó)N01到世界TOP1O，安踏相信也只要再用5年。

敢為人先

18年前，年滿18歲的丁志忠投身商海，在北京創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)他想著如何盡快的出手以賺到第一桶金，由此拉開了他運(yùn)動(dòng)用品生涯的序幕；18年后，丁志忠所傾力打造的安踏公司，現(xiàn)已成為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌，他獲得了第17屆“中國(guó)十大杰出青年”的稱號(hào)。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)軍人物，丁志忠需要構(gòu)思的是如何在運(yùn)動(dòng)世界里保持住中國(guó)N01，如何晉升為世界TOP10。

短短18年，安踏從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。有人說，安踏的崛起勝在天時(shí)，中國(guó)消費(fèi)力的快速提升，為品牌的擴(kuò)張帶來了天然的土壤：也有人說，安踏的崛起勝在地利，傾晉江運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群之力，才造就了安踏的輝煌。應(yīng)該說，這兩種說法不無道理，卻也不盡然。天時(shí)、地利不唯安踏一家所獨(dú)有，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，所有晉江制鞋公司，人人均可分得一杯羹，為何只有安踏一騎絕塵？

其實(shí)，安踏之所以有今日之成就，盡在一個(gè)“先”字——敢為天下先，才是安踏崛起的本源。

1999年之前，安踏與它同處一城的其他制鞋企業(yè)沒有太大的區(qū)別，也都是一兩條生產(chǎn)線，年產(chǎn)值千把幾千萬，利潤(rùn)微薄，發(fā)展乏力。然而，正是在這個(gè)時(shí)候，安踏第一個(gè)預(yù)見到了中國(guó)消費(fèi)群體的整體崛起，消費(fèi)力的迅猛提升，于是未雨綢繆，傾其所有，率先導(dǎo)入品牌化戰(zhàn)略，力邀世界乒乓球冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。與同城其他企業(yè)所不同的是，安踏投入了龐大的資金進(jìn)行品牌宣傳推廣，讓安踏與孔令輝在消費(fèi)者心目中真真正正地畫了一個(gè)等號(hào)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝不負(fù)眾望，一舉拿下男單冠軍，隨著孔令輝真誠地在電視屏幕上反復(fù)重復(fù)“我選擇，我喜歡”，安踏立時(shí)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品世界的明星開始站到了主流運(yùn)動(dòng)用品的起跑線上。

2000年的成功讓安踏品嘗了太多的喜悅，令人欽佩的是，安踏并沒有陶醉在成功的夢(mèng)幻泡影里，它們潛下心來，開始考量下一個(gè)浮出水面的重要問題。

隨著安踏品牌塑造的初步成功，安踏開始脫穎而出，跳出了晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的圈子。晉江的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)最大的特征就是打價(jià)格戰(zhàn)，以犧牲利潤(rùn)來換取市場(chǎng)，這是一條越走越窄的路。利潤(rùn)微薄遏制了企業(yè)和代理商的信心，也制約了他們進(jìn)一步的投入，由于缺乏足夠的投入，品牌日漸萎縮直至消亡。安踏希望走一條高利潤(rùn)、高產(chǎn)出之路，創(chuàng)造一個(gè)較高水準(zhǔn)的價(jià)值鏈，而且，這個(gè)時(shí)候安踏已經(jīng)積攢了一些資本，在市場(chǎng)上擁有了一定數(shù)量的專賣、專柜。單一的運(yùn)動(dòng)鞋即便利潤(rùn)再高，也是有限的。更何況，運(yùn)動(dòng)鞋的銷售具有季節(jié)性的特征，一年12個(gè)月，只有不到3個(gè)月的銷售季節(jié)，余下的9個(gè)月則基本上是入不敷出。這個(gè)時(shí)候，安踏開始醞釀綜合運(yùn)動(dòng)用品概念。在專賣店及專柜里，擺上運(yùn)動(dòng)服飾、包袋及運(yùn)動(dòng)器械，一則可以提高顧客的單次采購價(jià)值，提升單店產(chǎn)出總量；二則可以延長(zhǎng)銷售旺季，保持單店能夠四季贏利；最重要的是，安踏已經(jīng)具備一定的品牌知名度和影響力，可以保證運(yùn)動(dòng)服飾更高的附加價(jià)值，給予各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更高的利潤(rùn)回報(bào)。如果說此前安踏及代理商銷售一雙運(yùn)動(dòng)鞋擁有15元的利潤(rùn)的話，那么銷售一套運(yùn)動(dòng)服飾則至少擁有25元甚至更高的利潤(rùn)回報(bào)。

事實(shí)證明，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)率先導(dǎo)入綜合運(yùn)動(dòng)用品的概念獲得了空前的成功，無論是安踏自身還是它的合作伙伴，在營(yíng)業(yè)收入上都創(chuàng)造了翻倍甚至更好的成績(jī)，利潤(rùn)自然也水漲船高。安踏和它的合作伙伴實(shí)現(xiàn)了資源、資本的膨脹，而這些膨脹的資源、資本又重新一毛不剩的投向了市場(chǎng)，安踏在市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌傳播在短期內(nèi)再一次實(shí)現(xiàn)了倍速的增長(zhǎng)，可以說是一日千里。這個(gè)時(shí)候，安踏已經(jīng)坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)銷量綜合第一的交椅，也成為國(guó)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)先品牌。

網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品線的膨脹很快就出現(xiàn)了反應(yīng)，管理滯后、人力資源的短缺讓安踏很快感應(yīng)到了倍速成長(zhǎng)的隱憂。從2003年開始，安踏率先導(dǎo)入了終端管理上的改革，一改之前放任自由、不聞不問的行業(yè)通行規(guī)律，投放資源幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的升級(jí)，從一個(gè)簡(jiǎn)單的批零商戶提升為一個(gè)運(yùn)動(dòng)用品的區(qū)域營(yíng)運(yùn)商，從一個(gè)經(jīng)營(yíng)部提升為一個(gè)商貿(mào)公司。2004年～2005年，當(dāng)晉江其他運(yùn)動(dòng)品牌飽受終端擴(kuò)張所帶來的虧損之苦的時(shí)候，安踏已經(jīng)化隱患于無形，坐享龐大渠道帶來的穩(wěn)定、豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

2005年，安踏已經(jīng)在事實(shí)上成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品最為強(qiáng)勢(shì)的品牌之一，成為一個(gè)高附加值的運(yùn)動(dòng)用品品牌。然而，品牌的核心理念卻沒有跟上成長(zhǎng)的步伐，依然停留在較低的層面，依然是靠那句較為空洞的“我選擇，我喜歡”來承載安踏的品牌溝通重任。市場(chǎng)廣度與品牌深度的不匹配為安踏的未來提速埋下了隱患。這個(gè)時(shí)候，JWT開始進(jìn)入安踏的視野。作為一家優(yōu)秀的國(guó)際4A公司，JWT長(zhǎng)期服務(wù)NIKE，對(duì)于運(yùn)動(dòng)世界可以說是“庖丁解牛，游刃有余”。2006年年中，安踏正式提出了Keep Moving(運(yùn)動(dòng)不止)的核心理念，將14～26歲、立志向上、自強(qiáng)不息的“草根青少年”作為自己未來的核心顧客，倡導(dǎo)“在運(yùn)動(dòng)的世界里，只要努力，有付出就會(huì)有回報(bào)”的理念，這一口號(hào)既適應(yīng)安踏的核心目標(biāo)顧客，似乎也向外界昭示，安踏本身就是這么一個(gè)典型，通過自己的努力，終于站在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品的最前沿。

發(fā)韌中華

中國(guó)的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)來說，這都是一個(gè)較為陌生的課題。面對(duì)這個(gè)課題，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)付諸實(shí)踐的有兩條途徑，一條是先難后易，一條是先易后難。海爾走的是前一條路，率先進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)，意氣風(fēng)發(fā)，高舉高打，然而時(shí)至今日仍無重大突破，似乎顯示這條路并不適合身家不夠豐厚的中國(guó)企業(yè)；中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都選擇后一條路，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，譬如中國(guó)的摩托車企業(yè)取道越南進(jìn)軍歐洲。無論選擇哪一條路，都有一個(gè)大前提，就是必須保證本土市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先。如果本土市場(chǎng)都做不到遙遙領(lǐng)先，就證明企業(yè)無論是在產(chǎn)品、研發(fā)、品牌、管理、財(cái)務(wù)、人力資源等各個(gè)方面缺乏足夠豐厚的積累。既然實(shí)力不足，也就根本沒有國(guó)際化的本錢。

安踏可以說是深諳此道。進(jìn)入2001年以后，安踏已經(jīng)成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋綜合市場(chǎng)銷量第一的品牌，也正是在這個(gè)時(shí)候，國(guó)際化開始納入安踏的戰(zhàn)略藍(lán)圖。其實(shí)，在此之前已經(jīng)有不計(jì)其數(shù)的美國(guó)、法國(guó)客戶與安踏洽談過關(guān)于開拓國(guó)際市場(chǎng)的意向，表示愿意成為安踏的海外總代理商，但皆因與安踏既定的國(guó)際化戰(zhàn)略不符而——流產(chǎn)。在國(guó)際化的摸索過程中，安踏也曾經(jīng)行差踏錯(cuò)，也曾經(jīng)有過一些典型的失誤。在摸索中，安踏越來越意識(shí)到“專注務(wù)實(shí)”的重要性，意識(shí)到“穩(wěn)健發(fā)展”比“速度發(fā)展”更為重要。為此，早在2001年，安踏就初步制定了國(guó)際化戰(zhàn)略的基本原則——“扎根中國(guó)、布局亞太、展望全球”，在這個(gè)原則的指導(dǎo)下，安踏開始了它的國(guó)際化進(jìn)程。

2004年，新加坡開始納入安踏的全球化行銷版圖。之所以選擇新加坡，關(guān)鍵在于新加坡是一個(gè)華人國(guó)度，流行漢語，華人的審美取向、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念在新加坡都得到原汁原味的保留。新加坡市場(chǎng)的開發(fā)，安踏采取了快捷、務(wù)實(shí)的合作模式。經(jīng)過重重考核、層層篩選，安踏與新加坡一家專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售公司開展合作，設(shè)立合資公司經(jīng)略新加坡市場(chǎng)。事實(shí)證明，這是一條有效的國(guó)際化擴(kuò)張之路。盡管新加坡市場(chǎng)早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品質(zhì)、一流的營(yíng)運(yùn)模式，仍然在新加坡的繁華地段、核心區(qū)域開設(shè)了30多家專賣店，并實(shí)現(xiàn)了整體贏利，這一點(diǎn)，具有非凡的意義。新加坡市場(chǎng)的初步成為，為安踏下一步的東南亞擴(kuò)張計(jì)劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了進(jìn)一步推進(jìn)安踏的東南亞戰(zhàn)略擴(kuò)張，安踏于2005年正式設(shè)立新加坡代表處，除了營(yíng)運(yùn)新加坡市場(chǎng)，更多的是著眼于開拓馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼等整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

在安踏大舉推進(jìn)市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，作為有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化發(fā)揮了重要的作用。早在安踏國(guó)際化之初的2003年，安踏就已經(jīng)意識(shí)到了人才本地化的意義和重要性。海外分公司在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本地化之后，銷售網(wǎng)點(diǎn)、專賣店、銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)開始呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的上升。其中一個(gè)海外分公司60多名員工，除了董事長(zhǎng)及少數(shù)幾個(gè)核心部門之外，清一色都是本地營(yíng)銷精英。新加坡分公司也推行了這一基本策略，才創(chuàng)造了一年開設(shè)30多家專賣店，并創(chuàng)造了當(dāng)年整體贏利的奇跡。

為了系統(tǒng)推進(jìn)安踏全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，2006年安踏正式成立海外事業(yè)部，調(diào)集優(yōu)勢(shì)資源，專注經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)。截止到2006年第三季度，安踏海外事業(yè)部的銷售總量已經(jīng)占到安踏整個(gè)業(yè)務(wù)比重的20％左右，在未來的經(jīng)營(yíng)年度，這一比重將持續(xù)提升。在全球擴(kuò)張步伐中，安踏將越走越穩(wěn)、越走越遠(yuǎn)。

永不止步

在安踏的世界里，沒有靜止，所有事物都是動(dòng)的。安踏就像是一匹狂奔的烈馬，在運(yùn)動(dòng)用品的世界里快意飛奔。不知不覺中，安踏已經(jīng)越過了大多數(shù)同行的身影，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)軍品牌。這個(gè)時(shí)候，驀然回首，安踏發(fā)現(xiàn)，它所倡導(dǎo)的品牌理念，已經(jīng)跟不上它的發(fā)展步伐了！

2005年度，安踏已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先地位，安踏的合作伙伴和消費(fèi)對(duì)象，都對(duì)安踏有了一定的感情，對(duì)安踏也有了每個(gè)人不同的感想，已經(jīng)不再是5年前那一句簡(jiǎn)單的“我選擇、我喜歡”就能滿足得了的。連續(xù)5年成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋綜合市場(chǎng)NO.1之后，把安踏定位為一家優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)用品供應(yīng)商顯然已經(jīng)過時(shí)了，作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)軍品牌，安踏有必要重新審視自己，為自己找到更有內(nèi)涵、更有代表性的品牌理念，也有必要為了安踏廣大的消費(fèi)群體找到一個(gè)新的精神世界，來吻合沒有極限的運(yùn)動(dòng)世界。在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域，無論是耐克的“Just do lt”還是阿迪達(dá)斯的“Notingis impossible”，無不恣意地向世人宣告其特立獨(dú)行的個(gè)人主義價(jià)值觀念，應(yīng)該說這種個(gè)人主義價(jià)值觀念更適合以美國(guó)為代表的西方文明。安踏則不同，安踏源于中國(guó)、興于中國(guó)，在中國(guó)，艱苦拼搏、自強(qiáng)不息、銳意進(jìn)取、永不服輸?shù)木癫攀侨藗円恢抡J(rèn)可的主流價(jià)值觀念。

如何為安踏找到一個(gè)真正具有代表意義的品牌核心理念，如何讓安踏和它的消費(fèi)群體從單純的物質(zhì)供應(yīng)、物質(zhì)享受上升到精神共鳴，已經(jīng)成為遏制安踏進(jìn)一步發(fā)展并逐步邁向全球的一個(gè)至關(guān)重要的因素，安踏品牌重塑，已經(jīng)成為安踏最為迫切的任務(wù)。

JWT與安踏一起回過頭去重新審視安踏及其消費(fèi)群體之后發(fā)現(xiàn)，安踏就像它的那些消費(fèi)群體一樣，可以說是一個(gè)極其平凡的人，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金，是這個(gè)社會(huì)的“草根階層”。在一次次的失敗面前不屈不撓，他們內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅(jiān)忍不拔，他們希望通過不懈的努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。概而言之，安踏及其消費(fèi)群體的共同特征即是一種“永不言敗的向上精神”，在發(fā)展的道路上，他們勇往直前，希望以自己的拼搏、奮斗，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)不可思議的奇跡，開創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)新的篇章。這種潛在的共同精神，其實(shí)也是中華民族積淀了幾千年的精神。這種精神運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)的世界，安踏將其定義為“Keep Moving，永不止步”。體育精神的核心價(jià)值其實(shí)也是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這也正是安踏的“Keep Moving，永不止步”所要詮釋的。

2005年5月，安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，為了全方位驗(yàn)證新理念的可行性及市場(chǎng)適應(yīng)性，2005年5月～9月，安踏在全國(guó)范圍內(nèi)舉行了一場(chǎng)大規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)，對(duì)新的品牌理念、廣告表現(xiàn)方式進(jìn)行了廣泛的消費(fèi)者測(cè)試。根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)的匯總，安踏正式確立了“Keep Moving，永不止步”作為安踏新的品牌理念，全面替代“我選擇、我喜歡”。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能夠更深層次的詮釋運(yùn)動(dòng)的至高精神——“永不言敗、拼搏向上、永不言退，勇往直前”。2006年9月25日，在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的醞釀和籌備之后，安踏正式在中國(guó)市場(chǎng)推出“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。9月25日，伴隨著Queen樂隊(duì)的一首《We a re the champions》，安踏“Keep Moving，永不止步”在央視5套黃金強(qiáng)檔登場(chǎng)，一場(chǎng)史無前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻勢(shì)在全國(guó)雷厲風(fēng)行地展開。這首歌同時(shí)是多哈亞運(yùn)會(huì)《精彩瞬間》的背景音樂，音樂關(guān)聯(lián)了安踏品牌，給電視機(jī)前受眾的發(fā)散思維一個(gè)清晰引導(dǎo)：亞運(yùn)——安踏!安踏在多哈亞運(yùn)會(huì)的成功不是一個(gè)簡(jiǎn)單的成功廣告范例，而是一個(gè)傳播資源稀缺的今天成功借位的“取巧”營(yíng)銷案例，給更多的企業(yè)一個(gè)啟迪：品牌打造不是僅有鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)一條路，懂得合理巧妙的運(yùn)用各種傳播資源才是上策。

事實(shí)證明，“Keep Moving，永不止步”作為安踏全新的品牌理念，更深層次詮釋了運(yùn)動(dòng)的精神，受到幾乎所有運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的喜愛。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do lt”、“Noting is impossible”一般，成為最具有中國(guó)特色的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)理念，成為運(yùn)動(dòng)世界的精神樂章。

(編輯：云 帆)