營(yíng)銷(xiāo)的效能

打造高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路，企業(yè)必須致力于繪制一幅清晰的高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)路線圖，并沿著這條路堅(jiān)定不移地走下去，才有增長(zhǎng)的可能。筆者通過(guò)各種理論框架和自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)的十大板塊(Building Blocks)，希望幫助正在探索高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)之路的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人士整理出一個(gè)相對(duì)清晰的思路。(見(jiàn)圖1)

1、企業(yè)必須建立關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)見(jiàn)

我們說(shuō)企業(yè)要建立關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)見(jiàn)，是指我們堅(jiān)信：好的營(yíng)銷(xiāo)，做對(duì)了的營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。在營(yíng)銷(xiāo)遭遇質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的今天，我們更要堅(jiān)定對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的信念，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，是企業(yè)產(chǎn)品生長(zhǎng)的“太陽(yáng)”。彼得·德魯克說(shuō)：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩項(xiàng)職能，也僅有這兩項(xiàng)基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切都是成本?！钡卖斂诉€說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售成為多余的步驟……它要非常了解顧客，使產(chǎn)品或者服務(wù)非常適合顧客，從而實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售。在理想的狀況下，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該讓顧客做好購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備?！惫P者認(rèn)為，德魯克關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的這些論述沒(méi)有錯(cuò)，我們營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的理想而不懈努力。

2、營(yíng)銷(xiāo)必須制定正確的品牌策略

在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌的作用不容忽視，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者／客戶來(lái)說(shuō)，品牌可以簡(jiǎn)化選擇、減少風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造社區(qū)的感覺(jué)、幫助自我實(shí)現(xiàn)以及帶來(lái)情感滿足：而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著更高的忠誠(chéng)度、更低的銷(xiāo)售成本、更快地推出新產(chǎn)品、更快地進(jìn)入新的市場(chǎng)和更廣泛地傳播企業(yè)有意或無(wú)意創(chuàng)造的文化。

美國(guó)兩位管理學(xué)者曾經(jīng)在《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的修煉》一書(shū)中提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力維度的框架?？上?，企業(yè)通常容易犯這樣兩個(gè)錯(cuò)誤：一是不愿意或不能夠聚焦于一個(gè)維度，要么產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力，要么性?xún)r(jià)優(yōu)異度，要么顧客親密性，他們往往希望自己的企業(yè)或品牌在三個(gè)方面都給顧客留下深刻影響，殊不知這三者之間是有矛盾的，顧客是不可能相信你在三個(gè)方面都出類(lèi)拔萃的；二是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不注意打造和強(qiáng)化與所選擇的價(jià)值主張相匹配的支持系統(tǒng)，這樣到頭來(lái)因言行不一而遭人唾棄。

3、營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)造一流的顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)管理之所以變得十分重要，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展到以維持顧客為主的階段，很難爭(zhēng)取到新顧客了，在這種情況下，一個(gè)顧客關(guān)于某一品牌或某以產(chǎn)品的糟糕體驗(yàn)會(huì)影響他未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決定，也會(huì)影響其他人的購(gòu)買(mǎi)決定。從某種意義上講，企業(yè)重視顧客體驗(yàn)管理是因?yàn)槠髽I(yè)在這方面輸不起。

顧客體驗(yàn)管理是一門(mén)復(fù)雜的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，由于世界的經(jīng)濟(jì)脫離短缺和供不應(yīng)求的時(shí)間并不長(zhǎng)，所以企業(yè)還不是太習(xí)慣于重視顧客、重視顧客體驗(yàn)。在中國(guó)，特別是一些壟斷行業(yè)，顧客體驗(yàn)往往是最后考慮的因素。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們有理由相信，中國(guó)的企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視營(yíng)造和管理顧客的體驗(yàn)，畢竟顧客體驗(yàn)管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新疆界，擅長(zhǎng)這樣做的企業(yè)將贏得難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、營(yíng)銷(xiāo)必須贏得必要的組織協(xié)作

前面我們談到顧客體驗(yàn)管理的重要性，這基本上是一項(xiàng)對(duì)外的工作，但是要做好這項(xiàng)工作，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制和能力是至關(guān)重要的。然而，在太多的企業(yè)，太多的情況下，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的沖突與分裂影響著企業(yè)創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)要想做好工作，必須認(rèn)識(shí)到下列分裂現(xiàn)象：

第一，營(yíng)銷(xiāo)(市場(chǎng))與銷(xiāo)售之間的分裂。人們都說(shuō)，銷(xiāo)售人員是水做的，營(yíng)銷(xiāo)(市場(chǎng))人員是油做的，而兩個(gè)部門(mén)在很多問(wèn)題上持不同的意見(jiàn)。

第二，營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)之間的分裂。如果一個(gè)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)在前方吃緊，而運(yùn)營(yíng)在后方緊吃，那終究要垮臺(tái)。

第三，營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)之間的分裂。營(yíng)銷(xiāo)如果老是不能在投資回報(bào)(ROI)方面給財(cái)務(wù)一個(gè)滿意的答案，那財(cái)務(wù)部就會(huì)永遠(yuǎn)揪著營(yíng)銷(xiāo)的頭皮。如果財(cái)務(wù)老是不理解營(yíng)銷(xiāo)的特性和規(guī)律，那么兩個(gè)部門(mén)恐怕一開(kāi)口就吵架。

第四，營(yíng)銷(xiāo)與HR之間的分裂。營(yíng)銷(xiāo)抱怨HR不能幫自己找到合適的人，而HR抱怨?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)老留不住人，其實(shí)，雙方完全可以聯(lián)手打造好的雇主品牌，這樣對(duì)雙方都有利。

第五，營(yíng)銷(xiāo)與IT之間的分裂。營(yíng)銷(xiāo)相信品牌的力量，但不相信比特(信息的最小單位)的力量，而IT覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)是最難以攻克的堡壘，別的部門(mén)的業(yè)務(wù)都可以一定程度地規(guī)范化、自動(dòng)化，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻高度強(qiáng)調(diào)靈活性和創(chuàng)造性。

管理多個(gè)利益相關(guān)者是首席營(yíng)銷(xiāo)官及其下屬的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)的工作。由于利益相關(guān)者太多了，無(wú)法也不應(yīng)該同等地管理所有的相關(guān)者，因而有必要把營(yíng)銷(xiāo)的利益相關(guān)者分成四種類(lèi)型：有影響力的支持者、有影響力的反對(duì)者、軟弱的支持者和軟弱的反對(duì)者，相對(duì)應(yīng)地，對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者的戰(zhàn)術(shù)就是贏得有影響力的支持者的支持，限制有影響力的反對(duì)者的影響，保持軟弱的支持者，認(rèn)識(shí)并察看軟弱的反對(duì)者。當(dāng)然，這樣說(shuō)說(shuō)容易，但真正做起來(lái)會(huì)很難，因此需要營(yíng)銷(xiāo)人員依賴(lài)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮聰明才智(特別是政治和外交才智)。

5、營(yíng)銷(xiāo)必須建立規(guī)范的管理流程

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)中最“桀驁不馴”的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能，企業(yè)各個(gè)職能的管理流程都比營(yíng)銷(xiāo)的流程規(guī)范。由于一直處于混亂之中，營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)中很少有人能夠在頭腦中擁有一幅完整而又清晰的流程圖。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總管，必須致力于創(chuàng)建有效的流程，而且當(dāng)新的變化產(chǎn)生時(shí)還要及時(shí)地修正這些流程。以往的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多地停留在某些小流程上，比如拍攝電視廣告片的流程、購(gòu)買(mǎi)雜志廣告的流程、采購(gòu)促銷(xiāo)贈(zèng)品的流程，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的總體流程的認(rèn)識(shí)和把握，因而做了很多戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)役層面的工作，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的流程和路徑卻不太明了。營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)結(jié)果是天經(jīng)地義、絕對(duì)正確的，但是要保證營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生我們想要的結(jié)果，我們必須從流程入手，這一點(diǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)并沒(méi)有提供太多的幫助，因?yàn)檫@些書(shū)主要是從4P的角度來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)的。

6、營(yíng)銷(xiāo)必須優(yōu)化相應(yīng)的要素組合

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的要素組合有很多不同的說(shuō)法，有的說(shuō)成4P，有的說(shuō)成4C，有的說(shuō)成6P……筆者基本上認(rèn)同4P的說(shuō)法，因?yàn)樗线壿嬌系南嗷ヅ懦舛旨w窮盡(mutually-exclusive and collectively exhaustive—MECE)原則，同時(shí)又比較簡(jiǎn)潔。關(guān)于4P，傳統(tǒng)教科書(shū)已經(jīng)寫(xiě)得夠多了，筆者在此就不贅述了。不過(guò)，筆者在此要談?wù)勱P(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化問(wèn)題，其實(shí)，這主要是一個(gè)匹配與相互支持的問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)中，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品這個(gè)P要與價(jià)格、地點(diǎn)和銷(xiāo)售促進(jìn)這3個(gè)P相匹配，只有后面3個(gè)P支持，產(chǎn)品才有可能成功，其他以此類(lèi)推。

7、營(yíng)銷(xiāo)必須建立全面的績(jī)效指標(biāo)

傳統(tǒng)上，由于營(yíng)銷(xiāo)不重視績(jī)效和績(jī)效管理，所以并沒(méi)有一個(gè)完整的績(jī)效指標(biāo)體系，這一點(diǎn)與企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理很不一樣，財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理有完備的指標(biāo)體系和方法論(比如，經(jīng)濟(jì)附加值、TQC、6西格碼等)。源于財(cái)務(wù)但超越財(cái)務(wù)的企業(yè)績(jī)效管理方法論——平衡記分卡已經(jīng)發(fā)展出很多績(jī)效指標(biāo)(據(jù)說(shuō)有的軟件系統(tǒng)提供3000多個(gè))，主要分為財(cái)務(wù)維度、顧客維度、流程維度和無(wú)形資產(chǎn)維度。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該被納入企業(yè)績(jī)效管理的總框架中，走出過(guò)去的單一、狹隘的績(jī)效指標(biāo)體系，更加全面地考察橫貫顧客關(guān)系生命周期的不同階段的不同績(jī)效指標(biāo)，這樣才能有效地衡量營(yíng)銷(xiāo)的效果和價(jià)值，有效地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)(過(guò)錯(cuò))。彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“只有能被衡量的，才是能夠被管理的?！贝搜圆惶摗?/p>

8、營(yíng)銷(xiāo)必須建立完善的信息系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該重視信息的收集、整合，分析和利用，這已經(jīng)成為“老生常談”了，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息工作仍然不能令人滿意，不管是內(nèi)部的信息還是外部的信息，都存在著不準(zhǔn)確、不完整、不及時(shí)等質(zhì)量問(wèn)題。筆者曾經(jīng)多次講過(guò)信息質(zhì)量的“臟亂差”一點(diǎn)也不比城市環(huán)境的“臟亂差”輕，企業(yè)總是在經(jīng)營(yíng)中違反“保持信息的準(zhǔn)確性、保持信息的完整性和保持信息的及時(shí)性”這“三大紀(jì)律”。為什么？筆者認(rèn)為，那是因?yàn)椤鞍隧?xiàng)注意“沒(méi)做好：

·領(lǐng)導(dǎo)要重視營(yíng)銷(xiāo)信息工作

·要建立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)信息庫(kù)

·要給營(yíng)銷(xiāo)信息質(zhì)量管理分配更多的資源

·業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員要通力合作

·要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)信息質(zhì)量培訓(xùn)，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息質(zhì)量管理人才

·要改善營(yíng)銷(xiāo)信息管理流程

·要利用數(shù)據(jù)清洗和整合工具

·要建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化

9、營(yíng)銷(xiāo)必須利用先進(jìn)的信息技術(shù)

近年，由于市場(chǎng)的分散化發(fā)展、渠道和顧客接觸點(diǎn)的激增以及全球化趨勢(shì)的增強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加復(fù)雜了，因而管理營(yíng)銷(xiāo)日益增長(zhǎng)的復(fù)雜性的需求顯著地增強(qiáng)了；由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，新的產(chǎn)品和服務(wù)的“機(jī)會(huì)之窗”越來(lái)越狹窄了，企業(yè)面臨著前所未有的縮短產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)周期的壓力；由于營(yíng)銷(xiāo)人員的分散和流動(dòng)性的增強(qiáng)，企業(yè)面臨著獲取、保存和利用知識(shí)資本的壓力，目前依靠人員和粗糙的工具來(lái)保存“組織記憶”的辦法越來(lái)越不適應(yīng)發(fā)展的要求由于企業(yè)面臨在獲取利潤(rùn)的同時(shí)促進(jìn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的壓力，所以不得不對(duì)占總收入15％～35％的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)和資源進(jìn)行更嚴(yán)格的審查和監(jiān)督，希望提高投資回報(bào)率和可交待性。

利用信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是比較普遍的實(shí)踐了，最早從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一直發(fā)展到現(xiàn)在的技術(shù)支撐之營(yíng)銷(xiāo)，Gartner的分析師已經(jīng)總結(jié)、提煉出了一個(gè)分為五個(gè)階段的價(jià)值發(fā)展框架，其中不同的愿景和戰(zhàn)略呼喚不同的技術(shù)，不同的技術(shù)支持不同的愿景和戰(zhàn)略。但是，這些技術(shù)在中國(guó)的落地、生根、發(fā)芽、開(kāi)花和結(jié)果過(guò)程并不順利，這主要是跟中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度不高、中國(guó)企業(yè)的信息化程度不高、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化程度不高等因素有關(guān)，相信隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普及、中國(guó)信息化程度的提高和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化進(jìn)程的加快，信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間相互幫助、相互促進(jìn)和相互提升的關(guān)系一定能形成。

10、營(yíng)銷(xiāo)必須擁有優(yōu)秀的新型人才

大眾營(yíng)銷(xiāo)自上個(gè)世紀(jì)50年代在美國(guó)問(wèn)世以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)一直致力于發(fā)展定位、銷(xiāo)售訊息和品牌形象方面的“大想法”或“金點(diǎn)子”。今天，營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)使其包括了更廣泛的內(nèi)容，比如營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌管理、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品管理和戰(zhàn)略管理等。盡管傳統(tǒng)的、以創(chuàng)造性技能為主要要求和特征的產(chǎn)品和品牌經(jīng)理仍將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用，急于利用大量信息和分析能力的企業(yè)更加歡迎一種新型的營(yíng)銷(xiāo)人員，在未來(lái)幾年中具備分析技能(市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)挖掘)和戰(zhàn)略能力的營(yíng)銷(xiāo)人才將處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。Gartner公司以80％的確信度預(yù)言：到2007年，有戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)和技能的營(yíng)銷(xiāo)人員比那些缺乏這些技能的營(yíng)銷(xiāo)人員，平均工資要高出35％。

葛優(yōu)在電影《天下無(wú)賊》中所說(shuō)的話：“21世紀(jì)什么最重要？人才啊!”讀者一定都印象深刻、記憶猶新。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)也一樣，人才最重要，在這點(diǎn)上企業(yè)怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。一個(gè)企業(yè)在新的市場(chǎng)條件下，一定要擁有一流的新型營(yíng)銷(xiāo)人才，在戰(zhàn)略型技能、分析型技能和創(chuàng)造型技能之間實(shí)現(xiàn)良好的平衡。

為了能夠有把握地提升企業(yè)的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和股東價(jià)值，企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走，筆者希望企業(yè)在走這段路的時(shí)候能夠認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)的十大發(fā)展趨勢(shì)，打造好高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)十大板塊中的每一塊，這樣才能突破營(yíng)銷(xiāo)的“艱難時(shí)世”，暢享營(yíng)銷(xiāo)的“光榮與夢(mèng)想”。(該文摘自暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)：美國(guó)故事與中國(guó)啟示》)

(編輯：云 帆)