呼拉圈：一圈的“呼啦”

從2005年開始，韓國呼拉圈仿佛在一夜之間紅遍大江南北，在中國家庭健身器材市場刮起了一股強勁的“韓流”。人們驚呼，曾經的呼拉圈熱卷土重來。然而，進入2006年，曾經炙手可熱的韓國呼拉圈卻迅速歸于沉寂，其興衰背后的原因何在?

2005年中國家庭健身器材市場刮起了一股“韓國呼拉圈”旋風。一種多功能彈簧呼拉圈迅速紅遍大江南北，不少代理商甚至提前匯款排隊等貨，這在如今的買方市場的經濟環境里確實是一幅難得的景象。但是到了2006年，韓國彈簧呼拉圈便風光不在，雖然還有銷售，但是那種火熱，甚至狂熱的場面卻一去不復返了，是什么使韓國呼拉圈在經歷了短暫的輝煌之后又迅速歸于沉寂？

閃亮登場，引爆流行

產品原理，獨特新穎

韓國呼拉圈是以彈簧的伸縮性、彈力性、回轉性原理制成的多功能健身器。它的重量遠小于傳統呼拉圈，在使用時提高了運動強度，能在短時間內消耗更多的腹部脂肪，對于腰部和腹部還有按摩作用。由于彈簧具有可以卷曲存放的特性，出外鍛煉和旅游時可以折疊放入小手提袋中，攜帶異常方便，是戶外運動愛好者的首選。

韓國呼拉圈還兼有拉力器的功能，加上色彩鮮艷，改變了以往拉力器造型、色調單一的缺陷，特別適合女性健身運動，是為女性特制的新概念健身器。

順應天時，左右逢源

韓國呼拉圈的出現恰逢其時，適宜的消費環境成為它迅速流行的基礎。

一、風靡一時的老式呼拉圈仍有市場影響力

許多人仍然對1 992年曾風靡一時的老式呼拉圈記憶猶新。韓國呼拉圈喚起了人們對呼拉圈的美好回憶，也培育了一批呼拉圈忠實消費者，他們對新型呼拉圈有著一種期待、渴望與眷戀。

二、搭乘運動休閑產業的“順風車”

在全民健身計劃的推動下，到2005年，全國經常參加體育鍛煉的人數已經超過總人口的37％。消費者健康意識的提高和健康習慣的形成，極大地刺激了體育消費的增長，也讓韓國彈簧呼拉圈搭上了“順風車”。

三、奧運經濟持續升溫

隨著奧運盛會的臨近，中國體育用品市場迎來了一個新的高潮。據估計，到2008年，中國體育用品市場規模將達到62億美元。即將到來的奧運會為中國體育用品市場帶來了強大的需求，也為韓國彈簧呼拉圈的流行創造了條件。

四、居民收入增加提供經濟基礎

2005年，中國城鎮居民可支配收入達到1312美元，中等收入階層開始崛起，將形成強大的購買力。

媒體宣傳，推波助瀾

各方對韓國呼拉圈的關注，特別是媒體錦上添花的報道是促使韓國呼拉圈在中國大陸流行的主要動力。

1，新聞報道

中央電視臺和各地方電視臺、各種報紙雜志紛紛以各種方式對韓國呼拉圈進行了全方位報道。這對韓國彈簧呼拉圈在中國市場的迅速流行起了推波助瀾的作用。

2網絡傳播如火如荼

人民網、新浪網、阿里巴巴、雅虎、百度等幾千家網站都對韓國彈簧呼拉圈進行了報道。

3廣告策略軟硬兼施

韓國呼拉圈的中國代理商——深圳市財富公司在《中國經營報》、《體壇周刊》、廣東衛視等媒體投放了廣告：同時在《投資與營銷》、《江南早報》和人民網、新浪網上也進行了一些軟文炒作。

閃電招商，活動助力

財富公司的招商速度驚人，拿到全國獨家代理權5天之后，就建好了招商網站，僅用了20多天時間，財富公司就完成了韓國呼拉圈演示光盤、招商手冊、單頁、折頁、吊旗、海報、產品使用說明、易拉寶、桌卡、跳跳貼的設計與制作。招商一帆風順，不到20天，就有5個省級代理、近20個市級代理簽約，收取100多萬貨款。

此外，超市巨頭——沃爾瑪也十分看好韓國呼拉圈在中國市場的潛力，給予財富公司最好的進店優惠政策和最佳柜臺位置，韓國呼拉圈一下在全國50多家沃爾瑪超市全面上市并迅速火爆。財富公司沒有僅僅將韓國呼拉圈當作一種產品，還將其作為一項體育運動進行推廣。

1推廣“鈴動操”。

公司聘請了國家著名的瑜珈教練吳雨老師任編導、由廣東音像出版社出版了一張長度為55分鐘的《呼力鈴動感健身操》(簡稱“鈴動操”)VCD光碟和相關的韓國彈簧呼拉圈的電視廣告片。以此為契機，在北京、上海等30多座城市舉行韓國彈簧呼拉圈健身大賽。

財富公司還組織了全國“鈴動操”教練培訓班，許多經銷商紛紛派人到深圳學習，回去后在學校、社區、公園、健身房、體育中心舉辦“鈴動操”培訓班，并組織韓國彈簧呼拉圈表演隊到社區、學校、公園、商場、鬧市進行“鈴動操”表演。以培訓促銷售，以演出促銷售，既豐富了社區文化、活躍了商場氣氛，又提升了銷量，實現了多贏。

2開展征文比賽。

財富公司在全國范圍內，開展了“我與呼拉圈”或相關自擬題目的征文比賽活動，通過消費者介紹自己使用呼拉圈特別是韓國多功能彈簧呼拉圈的健身經歷、健身體會、身邊的健身故事來推動以韓國彈簧呼拉圈為載體的健身運動。150多篇征文首先在財富公司的網站發表，同時推薦在人民網、市場信息報網站、中國創業招商網等全國權威網站發表，起到很好的宣傳效果。

3，推廣活動無孔不入。

在財富公司策劃下，各級經銷商開展了一系列韓國彈簧呼拉圈“進學校”、“進社區”、“進公園”等活動，將韓國彈簧呼拉圈作為一種體育運動和文化來培育和推廣。

此外，財富公司還與健身會所、健身房、美容院合作，與它們聯合舉辦“鈴動操”培訓班；與會所其他體育器材捆綁銷售，與健身器材、減肥、瘦身、美容產品配套使用。

客觀地說，財富公司的營銷策略是成功的，然而這還是難以挽救韓國呼拉圈的流星宿命。

黯然退場，反思沉淪

從2006年開始，韓國彈簧呼拉圈開始走下坡路，沒過多久就退出了各大超市、商店。究竟是什么原因使得韓國呼拉圈在一夜之間由盛而衰，黯然退場？

一、仿冒者渾水摸魚

因為韓國呼拉圈熱銷，產品上市不到一個月，在浙江、山東、天津、廣東等地出現了幾十種假冒產品。更有甚者，財富公司的網站建成才五天，在浙江永康便出現了一家一模一樣的網站，只是電話號碼、通信地址、單位名稱換了一下，其他的內容一個字也沒變。

為此，財富公司耗費了大量的物力、人力、財力打假，結果卻是，假越打越多，越打越沒信心。面對來自假冒產品的干擾，財富公司有些手忙腳亂，不知道如何應付，廣告也不敢大量投放了，擔心這樣做等于為偽劣產品做廣告。財富公司面對偽劣產品，顯得非常被動和尷尬。

二、產品定位模糊

韓國呼拉圈缺乏清晰的產品定位是其失敗的另一個重要原因。產品究竟是走高檔體育用品路線，還是走中低檔路線？消費者選擇究竟是針對年輕人消費群體，還是中老年消費群體？市場定位是主打一、二級市場，還是三、四級市場？渠道選擇究竟是百貨、超市，還是體育用品專賣店、辦公文具店？抑或小區、學校、健身房、公園？產品的用途是家庭健身用品，隨身攜帶的健身器材，還是學校、健身房用的公共健身器材？產品賣點的提煉是健身？還是治病？還是攜帶方便……

給人的感覺是財富公司什么渠道都想做，什么人的錢都想賺，產品什么用途都有。這導致公司員工和各級經銷商在市場實際操作上方向不明，無所適從。

財富公司最初是想走高檔路線，主攻一、二級市場，目標消費群是白領女性。而實際操作中卻是眉毛胡子一起抓，一、二、三、四級市場一起上，高中低檔市場都去搶，男女老少都成了財富公司的目標消費群。其結果可想而知，有限的營銷資源被分散，又缺乏強大的品牌拉力和品牌整合傳播的資金投入，也就為韓國彈簧呼拉圈的失敗埋下了伏筆。

三、缺乏合理的產品組合

產品線單一也是韓國呼拉圈失敗的重要原因，缺乏形象產品、占利產品、阻擊產品、沖量產品等產品線的有機組合，沒有形成“投放一代、生產一代、儲備一代、構思一代”的產品研發機制。靠一款產品打天下，最終只能是產品不堪重負而“夭折”。

單一產品進百貨、超市形成不了規模效應，不能租用體育用品專柜，無法形成統一的終端形象，無法吸引消費者的眼球，且運行成本偏高，綜合收效差。

四、缺乏品牌規劃

韓國呼拉圈的品牌“呼力鈴”由英語“slimf GoHoop”的音譯而得名，“slim Go Hoop”是自由、運動的圈的意思，“呼力鈴”品牌延伸意義是時尚、健康。廣告語是：“韓國彈簧呼拉圈呼出你的健康、搖出你的財富。

財富公司沒有對品牌的核心價值進行提煉，并進行整合傳播，完全是用做貿易的方法在做營銷，失敗當然不可避免。

五、渠道與終端選擇失誤

韓國彈簧呼拉圈在渠道與終端的選擇上缺乏規劃，百貨、超市也進，體育用品專賣店也進，辦公文具商場也進，甚至批發渠道也進，還到健身房、學校、社區、公園進行直銷，既招商，又經商。平均用力，廣種薄收。事實上，不同渠道的消費特征、消費習慣、消費能力都存在很大的差異，在價格政策、產品檔次、傳播方式、產品訴求、促銷方法、渠道管理上都有許多不同之處，財富公司是用一種產品、一個政策、一種管理方法、一種傳播途徑的一招鮮吃遍天的做法去做營銷，失敗是必然的。

六、慎用招商模式

財富公司沒有一套完善的代理商選擇標準與辦法，不管經銷商是否有資源，渠道狀況如何，是否有銷售渠道，只要交錢就是代理商，結果很多從沒有經商經驗的在職人員兼職從事韓國彈簧呼拉圈的銷售，造成上上下下都是在摸著石頭過河，很多好的策劃方案得不到有效的貫徹落實。

應該說，招商加盟模式是一種能夠有效整合各方資源，迅速擴大經營規模的商業模式。但是，企業選擇這一模式時需要謹慎，當企業處于以下三種情況時，建議不要盲目采用招商模式，首先，當發起者實力不夠雄厚時：其次，當發起者各項戰略規劃、戰略目標、戰術策劃等還不周全時；再次，當新產品還沒有經過市場檢驗，還不夠成熟時。

如果企業決定采用招商模式，就要建立自己的戰略規劃、渠道體系、營銷策略，要有長遠目標與打算。招商企業應該運用正確的營銷戰略、產品組合、品牌整合傳播方法來迅速建立起自己的營銷網絡，依靠規模化的渠道與終端優勢獲勝。

市場的發展和競爭的加劇需要代理商與生產商實現前所未有的互動；生產商以自身的發展帶動各地區代理商獲得更大的銷售利益，也需要雙方互為激勵。任何一個招商企業和代理商之間都需要一個互動共贏的游戲規則來支持，且必須符合市場規律。只有這樣，招商企業才能真正贏得市場。(作者系聯縱智達咨詢機構高級咨詢師)

(編輯：趙曉萌)