“搶灘”奧運：獨木橋上的鏗鏘舞步

產持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：朱麗葉 劉 超 蔣廉雄

主持人語：

2001年7月13日22點10分，俄羅斯莫斯科國家大劇院，擔任了21年國際奧委會主席、即將離任的薩馬蘭奇用其一貫富有磁性的聲音宣布，北京獲得2008年第29屆奧運會的主辦權。消息傳來，舉國沸騰!

從第23屆美國洛杉磯奧運會開始，奧運平臺成為巨型企業逐鹿的沙場。無與倫比的傳描效應成為吸引“企業飛蛾”的熒光燈。當可口可樂、VISA，富士，三星等依托這一全球舞臺將品牌影響力發揮至極致時，誰都不會懷疑“TOP”的6000萬美元價值所在。當北京終于和洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典站在同一個方陣時，誰將是中國的斯沃琪和柯達?

彈指一揮間，我們已經來到奧運會的“門口”。中國奧運如同一鍋逐步升溫的熱水，沸騰在即!對于那些實力雄渾的行業寡頭和跨國品牌，奧運概念是一列必須搭乘的快車；而對于正在從二線向一線沖刺的行業黑馬，這是一個千載難逢的歷史機遇和充滿誘惑的萬花筒——機會和風險并存，燒錢與創富同在；而對掙扎在紅海中的中小企業而官，這是否意味著一場宿命般的鄰家繁華、夢中富貴?

戲法人人會變，各有巧妙不同——大企業龍驤虎步，中小企業借船出海。面對這樣一幕雜糅全球風格的大戲，本土企業如何唱出我們的“國粹”?

奧運營銷：新一輪的挑戰與沖刺

朱麗葉

2008年奧運會，中國將成為世界矚目的中心舞臺，而中國的企業也將面臨一個百年難得的歷史性機遇。作為聯系世界的紐帶和窗口，奧運將為企業提供一個強有力的宣傳和展示平臺。借助這個平臺，企業可能完成夢寐以求的與全球市場／消費者的親密接觸，從而實現國內市場向全球市場的跨越，開拓一個全新的更廣闊的市場空間。正因如此，從2001年北京申奧成功的那一刻開始，企業圍繞奧運的營銷規劃就已是暗流涌動。現在，距離這個時間表愈來愈近了，企業該如何做好沖刺的準備7如何在這輪新的營銷賽跑中勝出？

新機遇，新挑戰

對于大多數國內企業來說奧運營銷將是一次新嘗試和新體驗。在以往的歷屆奧運會中，中國企業只是徘徊在賽場外的助威者、旁觀者，而此次在自己的主場，中國企業有理由成為營銷賽場上的主角。然而，中國企業在奧運營銷上還存在太多空白。如何利用北京奧運盛事作為體育營銷的“支點”，擎起品牌國際化的“大旗”仍是令眾多中國企業困惑的話題。

目前，雖然一些具有前瞻和遠見的企業已提前開始為奧運進行預演和熱身，利用各類體育賽事開展體育營銷，這中間也出現了一些成功的個案，但是更多地暴露出國內企業在認識上的誤區和具體操作上的不足。一是將體育營銷等同于體育贊助，認為體育營銷門檻很高，是財大氣粗的企業做的事，與中小企業無關。不少企業又將之等同于公益活動，忽視或是沒有完全意識到它的商業價值。花出去一大筆贊助費，僅是獲得指定贊助商的好名聲或一個冠名權，沒有借助這一事件與企業的營銷活動關聯或是在此基礎上規劃企業營銷戰略和品牌發展戰略。二是將體育營銷等同于一次活動營銷，缺乏系統規劃。一場大型體育賽事都有一個持續期，而公眾熱點和注意力也都集中于某個時期，不少企業據此將體育營銷當作一次活動營銷，當賽事結束，其營銷活動也告結束。由于缺乏長遠規劃和連續性，營銷效果大打折扣，不能推進企業的長期發展。三是將體育營銷等同于簡單的體育和營銷之間的加法或鏈接。由于缺乏對體育營銷特點的了解和把握，沒有在體育與公司營銷之間找到好的契合點，公司文化、品牌文化和體育文化沒有達成一致和融合，導致在宣傳和公關活動中顯得牽強附會，無法獲得消費者的信任和好感，甚至產生負面效應。

在公益化運作中實現商業價值

對于企業來說，要把握好公益性和商業性的平衡確實不是一件容易的事。體育營銷本身不可避免地帶有公益性的色彩，一方面，奧運賽事的各項投入主要來源于企業的資助；另一方面企業卻并不是賽場的焦點，消費者關注的是體育賽事，而不是賽場背后“慷慨解囊”的企業。但不可否認的是，奧運確實帶來了巨大的商業產出。市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。(但同時也有調查表明，在那些購買奧運資源的企業中，有2／3沒有達到理想的效果。)

因此，在這種公益化運作中實現企業的商業價值確實是對企業營銷能力的考驗與挑戰。要在這場營銷賽事中勝出，一方面企業要結合體育營銷的特點，在營銷運作上緊緊圍繞公益性活動來進行。2008年北京奧運會有三大主題，分別是“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，圍繞這三個主題企業有很多活動可以去延伸和開展。另一方面，企業需要找到營銷目標與公益活動的聯結點，通過對奧運主題和奧運精神的深層次解讀，與企業品牌文化內涵、核心價值觀相關聯，在宣揚和傳播奧運精神的同時，將企業的品牌理念和文化傳達給目標消費者，提升品牌形象和美譽度。農夫山泉2001年圍繞北京申奧活動策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”是這方面的一個經典范例。

從短期效應到長效價值

相對于普通活動營銷，奧運營銷是一項系統工程。奧運營銷的特點和傳播模式決定其主要目標應定位于創建企業強勢品牌，而這本身需要企業的長期投入和從戰略層面來規劃。企業需要圍繞品牌各個階段的發展戰略，對以奧運為支點的各項營銷活動進行系統的、連續和長遠的規劃，同時要將品牌內涵和核心文化的塑造與奧運所代表的精神與文化有機地融合起來。因此企業的營銷活動不是隨著奧運的開幕而開始，也不是隨著奧運的閉幕而結束的一個四年輪回，而是一個持續的過程，在奧運會正式開辦前通過系列活動進行賽前熱身，在賽中達到高潮，但是比賽結束后并不落幕，而是繼續通過各種營銷和公關活動來保持余溫。因為企業通過奧運營銷需要建立的是與消費者的情感聯系，將基于雙方對體育產生的共鳴和情感轉移到對企業和品牌的情感中來，而情感的創建和維系不僅需要投入，還需要時間。據估算，企業用于體育贊助之外的推廣費用通常高達實際贊助費用的3～4倍。在這方面，可口可樂和三星是值得借鑒的典范，它們不僅持續在奧運和眾多體育賽事上投資，而且從整體上進行系統的，連續性的規劃，通過長期的、系統的投入和建設，使品牌形象深入人心，極大地提升了品牌價值。

新思維打破常規模式

北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商、供應商和特許經營商幾個層次，這也是企業正式購買門票進入的幾種常規方式。但即使獲得了入場券，并不意味著企業就順利地搭乘上了奧運這輛快車。由于國際奧委會對奧運贊助設置了種種“清規戒律”：禁止奧運賽場上有任何廣告，禁止直接冠名贊助。這使得贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的公關、促銷以及和奧運會有關的公益活動。而另一方面，由于公眾關心的焦點仍然集中在與賽事相關的新聞，企業營銷活動可能并不能引起公眾的興趣與關注。此外，企業集中競技帶來的應接不暇的活動和宣傳，也難免產生公眾視覺疲勞，因此企業要脫穎而出，需要用創新的思維打破常規營銷模式，在公益營銷中將新聞價值轉化為社會價值和商業價值。筆者初步將奧運營銷的境界總結為三個層次：吸引注意、促使參與、互動認同。目前企業的奧運營銷多數還處于第一個層次，需要向第二、第三個層次飛躍。以廣告的投放為例，常規模式是進行傳統廣告投放，盡管廣告可能是為奧運或其他大型體育賽事特別打造，而與電視臺等媒體合作開發欄目，吸引目標消費參與節目則是對傳統廣告投放模式的提升和創新，如果節目的創意能讓消費者獲得親臨賽場的刺激與體驗，那么企業無疑是實現了向第三個層次的飛躍。因此廣告投放的三個層次可以概括為：傳統廣告投放、欄目參與和比賽體驗。在今年的世界杯足球賽中，現代汽車的“王牌對王牌”，青島啤酒的“觀球論英雄”節目通過互動讓球迷真正體驗世界杯的同時，也實現了國內企業體育營銷模式上的一個新突破，是國內企業首次應用比賽體驗型模式進行欄目贊助。需要注意的是，企業營銷的最終效果并不取決于一兩次與奧運相關的活動策劃，而在于整合營銷傳播策略的應用。

對于場外的企業，由于奧運會實際上已成為全民族的盛事，它們依然可以借助這一機遇巧打奧運牌，不僅可以參與一些與奧運相關的活動，結合奧運理念進行公益營銷，還可通過比附定位、逆向定位及伏擊營銷等多種新思維模式，取得出其不易的戰果。例如銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克，原因是耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了體驗中心大搞活動。又如雪花啤酒沒有角逐北京奧運會贊助商，而是通過像贊助奧運一樣贊助啤酒愛好者，專注于更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持，并由此開啟“非”奧運營銷之門，實現了差異化制勝之道。

絕配，奧運營銷戰略的美學思維

劉 超

主持人語：消費者本位的知行如一，奧運精神的比附與吸納，這些奧運營銷的本原與真味，在企業對于財富的渴求映襯下，看來似乎愈發漸行漸遠、虛無縹緲。奧運營銷，需要一種美學的戰略思維——

奧運營銷，看上去很美

毫無疑問，21世紀最稀缺的營銷資源將是消費者的注意力，眼球曝光率將成為企業開啟消費者心靈之窗的第一要務，而奧運會恰恰就是這樣一個天然的眼球聚焦鏡、絕佳的曝光倍增器。無怪乎，標志、名稱等奧運營銷資源的壟斷性開發成為國際奧委會招商過程中最炙手可熱的籌碼，而奧運合作伙伴(The Olympic Partner，TOP)這塊金字招牌則成為各路英豪苦心孤詣競逐的皇冠。即便是這場資源爭奪戰中的失意者們，奧運營銷的盛事圖景已足夠令他們熱血賁張，無不殫精竭慮地尋求突圍之道，一時間，“非”奧運營銷在坊間可謂甚囂塵上。就在這樣一片盛事喜宴的歡慶聲中，身臨其間的我們卻在如歌的行板中隱約聽到了絲絲不諧的合音。

世紀之交，我們業已經歷了“腦”的經濟——“知識經濟”的洗禮，或許真如廣告大師Calkins早在1 927年所預言的那樣：美，將成為新的商業工具。這里的“美”，已不再局限于營銷美學之美、品牌美學之美，更應是一種戰略美學之美。正如管理學思想所闡述的那樣，戰略是一種藝術，是一種智慧，而藝術與智慧則可視作美的升華，只有“美”才是激發戰略創新與創造力永不枯竭的熱情之火。或許正如坊間所言，今天，“美”已經變成生產力，“心”的經濟——“美學經濟”將成為“腦”的經濟的掘墓人。

“美”是人類識別所有人、事、物的必備要件。與西方“美學”比較強調“創造意義”的浪漫生活情調不同，東方文化中的美學思想更意味著一種“物件和意義”的和諧關系。把美學作為一種戰略工具來審視今日之奧運營銷，則在奧運會、企業、消費者這三維的奧運市場結構中，我們可對其間制度性的結構缺陷與戰略性的結構失衡做出全新的解讀。

作為奧運贊助商，對于這一名分的過度自戀與癡迷，有時反倒自斷了營銷創新的觸角，而Olympic標志與名稱等壟斷性資源的獨享和利用，顯然并不足以構筑一道萬毒不侵的“防火墻”。奧運特許權的消費者認知尚且不說，單就“非”奧運營銷者的蠶食、伏擊與攔截，便足以成為心頭揮之不去的夢魘。畢竟，奧運周期里競爭者、傳媒等市場力量的傾力投入，將使品牌信息傳播的干擾度遠甚往昔，原先大把燒錢換來的營銷資源優勢是否可以發酵出預期的戰略所得？相信還是一個需要時間來加以考證的命題。

從“非”奧運營銷者的角度而言，失去了奧運傳播資源的有力支撐，就宛如失去了高點位的戰略要塞，立基于消費者視角的宏偉戰略構想總不免多少給人以力有不逮的感覺，再好的戰略創意亦難免遭受諸多擎肘的桎梏；更糟的是，消費者本位的知行如一，奧運精神的比附與吸納，這些奧運營銷的本原與真味，在企業對于財富的渴求映襯下，看來似乎愈發漸行漸遠、虛無縹緲。

奧運營銷，或許真的需要一種美學的戰略思維。

奧運江湖嘯

從某種程度上來說，奧運市場又何嘗不是我們夢中魂牽夢縈的江湖，風聲鶴唳、暗流涌動。從江湖文化或者說是江湖現象的顯性表現上看，真實的江湖就是由散落于各處的派性鮮明的幫、派、會等構成的。換言之，幫派現象只有在波翻浪涌的江湖才是合理合法而且是旗幟鮮明地存在著的。由此說來，TOP、奧運贊助商、奧運供應商等恰恰像極了傳說中的三山、五岳、七十二島主，而奧委會正宛如幕后的后臺老板，那視“非”奧運營銷為獨門秘技的普通商家就是無門無派的江湖游俠，平凡似我的消費者則恰似游走于江湖邊緣如煙似水的看客。

理論上看，江湖文化對幫派這一利益共同體的歷史形成貢獻良多。如果說社會上的各種團體、組織對幫派一說還有或多或少的忌諱的話，那么江湖上的只要是有名號組織，都是在不遺余力地張揚自己的幫派性。情況往往是這樣，江湖上的幫會只有把自己的幫派性傳揚到全天下都知道的時候，這個幫會才能有鞏固的江湖地位，并為人所敬重(奧運贊助商的品牌價值正在于此)。而且江湖中的人物，從參加幫會的那一天起，就被賦予一種維護、純潔和傳承自身組織幫派特征的神圣使命(奧運贊助商對于特許權益的獨占性)。在以權勢、地位為紐帶而維系的同心圓式的差序格局中(如圖1)，各派系的帶頭大哥亦即后臺老板就有提拔新進的義務，私人的困難，可以協助解決，而最好的獎賞無異于幫派名號以及內部身份的外部昭示。被提拔的和被幫助的當然會對后臺老板效忠賣力，終身不渝(各大商家對于TOP頭銜的趨之若鶩，在這里找到了答案)。

由此可見，社會上每一個階層的人都有獲得自己群體性的方法和途徑，而江湖文化偏偏為各階層立體式地發展自己的群體性，既提供了眾多的方便之門，同時又提供了合情入理的理論依據。以奧運營銷資源的掌控和話語權為指針，江湖中的各色人等均依譜找到了自己的坐標。而從江湖文化所張揚的江湖美德——“義”來分析，此時維系這種差序格局的商業誠信等小團體之義，只是起著規范、約束的功能，“利”才是驅策其運轉的真正動力。

事實上，江湖文化也是一種關系文化，但卻是一種畸形的制度性建構。因為當消費者用他們手中的鈔票進行投票的時候，一切的江湖鐵律都形同累卵。尤其是在當下“草根文化”疾風勁吹的時代，依照江湖文化構造的差序格局更是行將顛覆。企業自認熟諳消費者的脈搏與心動，但在奧運營銷的語境下，消費者的心思，您真的了解嗎?

“反向”，這是我們基于美學思維的視角，對奧運營銷戰略提出的結構性補缺建議。正如《反向：品牌美學》一書的作者鄭新安先生所言，“反向”創意美學所提倡的是顛覆現有規則，讓產品營銷達到一種美學般境界的新思想，讓創意充溢于我們的所有經營行為當中的適合境界，從消費者角度反向觀察，從消費者角度反向理解需求的營銷新法則。

反向的關鍵是打破常規，不只是幫助銷售產品，創造品牌，更主要的是它會徹底改變一個公司或者一個行業。我們有理由相信，以對消費者的洞察為穿透力，企業的奧運營銷戰略將最終回歸于美學般和諧的坦途。

絕配，奧運營銷戰略的美學思維

奧運營銷戰略的美學思維，說穿了，其實就是企業奧運營銷創造力的管理流程。流程焦點在于以奧運為舞臺，以企業產品(品牌)為道具，使消費者融入其中，不僅要娛樂消費者，還要使他們參與其中，學習新穎而多元的體驗活動，感動消費者心靈，從而產生出畢生難忘的情感體驗(如圖2)。只有如此，消費者才會把大把的鈔票交到您手中。

在這樣的戰略模式中，奧運會、企業，消費者三位一體的品字形結構達到了美學中和諧、自然的至高境界，而體育營銷、文化營銷、快樂營銷亦得到了水乳交融般的統一。

2008奧運無疑是中華文化語境下的盛事喜宴，更高、更快、更強的奧林匹克精神，在消費者運動激情以及民族自豪感的盡情宣泄中找到了天然的載體。

兵法有云：先謀勢，再謀伐。企業的品牌勢能儲積乃基于自身定位的審慎思考。占位、對位、卡位，既是一種貼身合體的戰略選擇，更是一種藝術與智慧的交集。通過與消費者情感的心靈之約，與奧運文化精髓的天作之合，企業品牌的美學價值必將在奧運舞臺上實現由“中國制造”向“中國創造”的驚險一跳，這就是：絕配=奧運文化+品牌真韻+消費者真性情。

奧運品牌營銷：藝術戰略的科學策略

蔣廉雄

主持人語：奧運營銷并不是只有大品牌才能參加的盛宴。相反，在不考慮費用、企業品牌與奧運的一致性等因素時，奧運會的影響力對所有企業是相對均等的，中小企業反而能利用杠桿效應獲得最大的效應——

2008北京奧運離我們越來越近，中國企業正在為奧運營銷蠢蠢欲動。我曾提出體育營銷遵循藝術戰略模式，其主要觀點是營銷環境的變性，戰略目標的多樣化收益、放大效應和營銷創新，決策過程依靠觀察和體驗，并需要輔以結構模式。我的本意不是給喜歡拍腦袋的中國企業管理者提供“亂來”的依據。藝術性戰略的執行還得結構化，即依靠科學的策略。中國的大型企業、中型企業、小型企業，參與奧運營銷應該找到最科學的策略。

杠桿效應破解強者游戲

奧運營銷從來就是作為世界性企業的全球盛會，是一場真正的強者游戲。看看全球強勢品牌開展奧運營銷的歷史：松下公司1982年與奧運建立關系，1988年開始參與奧運營銷，提供賽場技術支持，并參加專項賽事營銷。通用電器1964年開始贊助奧運，奧委會首次推出頂級贊助計劃即參加贊助，現在每年投入奧運營銷的費用是兩億美元，奧運贊助計劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運無線通訊領域的贊助商。奧運營銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。

這似乎讓人們形成了思維定勢，越是大品牌，越要參與奧運營銷。但是，奧運營銷使品牌受益的機制是杠桿效應，具有巨大影響力的奧運會像杠桿一樣將參加營銷活動的企業向上撬升。在不考慮費用、企業品牌與奧運的一致性等因素時，奧運會的影響力對所有企業是相對均等的，這樣當不同規模的企業參與奧運營銷時會出現什么效果？小型企業比中型企業被撬升得更高更遠，中等企業次之，大型企業最小。也就是說，參加奧運營銷，企業越小，其獲得的杠桿效應越大。這個道理很好理解，大型企業參加奧運營銷，主要起到維持地位和阻嚇競爭對手的作用，而中小企業，在準備充足條件下，則可借力奧運起飛。

但為何奧運營銷中難見中小企業身影？一是中小企業的目標市場與奧運的目標市場不符，二是成本限制。但是，對于2008北京奧運，盡管它的目標市場仍是全球性的，但作為東道國的中國，本身是在全球經濟中具有重要地位的新興市場。對于以中國市場作為其目標市場的企業，尤其是本土企業，已經不受第一個前提的約束，惟其掣肘之處就是營銷資金。但為了獲得經年不遇的奧運杠桿效應，中小企業需要繞開成本約束，通過分析奧運營銷資源，創新策略方式借力奧運營銷。

杠桿效應暗示，2008北京奧運，對于有意和做足準備進軍全國市場的新興品牌，機遇最幸。

創新策略營銷“奧運營銷”

目前，理論界和企業界對如何做好奧運營銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業建立了相應的品牌、產品、市場渠道以及網絡系統，營銷活動本身與企業的產品、品牌、形象以及相關營銷行為相關等。但這還不夠，中國企業應該發揮營銷靈活性的優勢，通過創新策略對“奧運營銷”本身進行營銷。中國大型企業及其品牌在全球消費者面前是新來者，中國中小企業及其品牌在全國消費者面前是陌生者，營銷其參加奧運營銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場滲透是基本目標。中國大型企業及其品牌在國內消費者面前是不成熟的伙伴，營銷其參加奧運營銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費者一品牌關系，提升市場實力和品牌資產是基本目標。

對于中國企業，目前提倡學習三星的體育營銷創新。三星將體育營銷做成了實施藝術戰略的榜樣，它沒有簡單去評估(實際也無法評估)奧運營銷的投資回報，而是充分利用奧運TOP贊助商的權利，發掘機會建立大眾對品牌的好感度，并組織延伸活動。在雅典奧運期間，三星進行了大規模網上推廣，參與奧運火炬接力，甄選運動員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團的贊助以及三星奧運獎的評選等。實際上，這一系列的配套活動，就是對三星作為奧運TOP贊助的營銷。沒有這些創新的再營銷活動，三星作為奧運TOP贊助的效應將大打折扣。如果說開一點，看看剛剛結束的多哈亞運會閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺上方，并頒發以其品牌命名的三星最有價值運動員獎，不得不佩服其體育營銷的功夫。

但是三星畢竟是韓國品牌，三星的奧運營銷是國際大企業的套路，國內剛剛開始國際化進程的聯想，其關于北京奧運營銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點用心不夠，何況資金實力遠遠不及三星，跟在其后可能會被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優勢，搞多點創新呢？中國市場消費者集中稠密，哪怕將互動營銷、關系營銷與奧運營銷嫁接一下，也會碰撞出創新的火花吧。

國際企業一般會按照1：3至1：5的后續和外圍資金配套擴展奧運營銷活動，中國企業的資金沒有這么雄厚，創新是取長補短的最好策略。中國企業營銷偏愛造勢，但利用奧運會除了事件營銷、明星營銷，賽事營銷、場內營銷造勢外，更要在深層營銷策略中創新，根據中國市場及其消費者的特點做好公關營銷、人民營銷、消費者互動、場外營銷、賽前與賽后營銷等等。

背景效應與強化策略

背景效應是指人們對刺激物的感知會受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊，其隊服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國內的球隊經年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應。從背景效應來思考2008北京奧運會，值得考慮幾個問題：

1，中國企業的營銷對象是在國內還是國外。也就是企業的廣告是做給外國還是國內的消費者看。如果是做給國外的消費者看，從背景效應可以推斷，認知性的廣告效應因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運之力進入國際市場的中國企業，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國作為東道國的重大國際體育活動營銷的問題。對于以巨資參加奧運營銷的中國企業，為了抵消背景效應，還要將重點放在通過售點促銷拉動銷售，場外互動影響消費者關系及其情感。

2，企業本身是中國企業還是國外企業。國外企業的營銷效果從背景效應上說要好于中國企業，這里我們還沒有考慮其信息內容本身可能比中國企業的更富新意。我們也可推斷，對于首次進入中國市場的外國企業，2008北京奧運為其提供了良好的進入契機。

3，對于中小企業，由于大的杠桿效應，它們與全球企業、全國大型企業品牌同臺營銷獲得的對比效應，其受背景效應的影響相對較小。

當然，總體上與杠桿效應相比，背景效應可能只是小事一樁，但從提高營銷的產出考慮，對企業還是具有實際性的意義。

尋覓“放大效應”

奧運營銷除了借用其品牌杠桿獲得有形和無形收益外，還可通過深入了解或經驗判斷，通過與在奧運會競賽中潛在爆發的球隊、球星、項目在其爆發前低價簽約，獲得其爆發后的品牌投資放大效應。可口可樂當年以35萬元的價格在雅典奧運會之前與劉翔簽約是其范例。與誰簽，簽不簽，沒有足夠的線索和信息，也無法模擬預測。如果有足夠的信息讓大家去簽某個運動員，這個運動員會待價而沽，也就不存在放大效應。這就又回到體育營銷的藝術戰略上去了。藝術性戰略是體育營銷的最奇妙境界，所謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”這句老套話，用來描述藝術戰略決策情形，卻是再生動不過。

(編輯：袁 航)