“搶灘”奧運：獨木橋上的鏗鏘舞步

產(chǎn)持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：朱麗葉 劉 超 蔣廉雄

主持人語：

2001年7月13日22點10分，俄羅斯莫斯科國家大劇院，擔(dān)任了21年國際奧委會主席、即將離任的薩馬蘭奇用其一貫富有磁性的聲音宣布，北京獲得2008年第29屆奧運會的主辦權(quán)。消息傳來，舉國沸騰!

從第23屆美國洛杉磯奧運會開始，奧運平臺成為巨型企業(yè)逐鹿的沙場。無與倫比的傳描效應(yīng)成為吸引“企業(yè)飛蛾”的熒光燈。當(dāng)可口可樂、VISA，富士，三星等依托這一全球舞臺將品牌影響力發(fā)揮至極致時，誰都不會懷疑“TOP”的6000萬美元價值所在。當(dāng)北京終于和洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典站在同一個方陣時，誰將是中國的斯沃琪和柯達(dá)?

彈指一揮間，我們已經(jīng)來到奧運會的“門口”。中國奧運如同一鍋逐步升溫的熱水，沸騰在即!對于那些實力雄渾的行業(yè)寡頭和跨國品牌，奧運概念是一列必須搭乘的快車；而對于正在從二線向一線沖刺的行業(yè)黑馬，這是一個千載難逢的歷史機遇和充滿誘惑的萬花筒——機會和風(fēng)險并存，燒錢與創(chuàng)富同在；而對掙扎在紅海中的中小企業(yè)而官，這是否意味著一場宿命般的鄰家繁華、夢中富貴?

戲法人人會變，各有巧妙不同——大企業(yè)龍驤虎步，中小企業(yè)借船出海。面對這樣一幕雜糅全球風(fēng)格的大戲，本土企業(yè)如何唱出我們的“國粹”?

奧運營銷：新一輪的挑戰(zhàn)與沖刺

朱麗葉

2008年奧運會，中國將成為世界矚目的中心舞臺，而中國的企業(yè)也將面臨一個百年難得的歷史性機遇。作為聯(lián)系世界的紐帶和窗口，奧運將為企業(yè)提供一個強有力的宣傳和展示平臺。借助這個平臺，企業(yè)可能完成夢寐以求的與全球市場／消費者的親密接觸，從而實現(xiàn)國內(nèi)市場向全球市場的跨越，開拓一個全新的更廣闊的市場空間。正因如此，從2001年北京申奧成功的那一刻開始，企業(yè)圍繞奧運的營銷規(guī)劃就已是暗流涌動。現(xiàn)在，距離這個時間表愈來愈近了，企業(yè)該如何做好沖刺的準(zhǔn)備7如何在這輪新的營銷賽跑中勝出？

新機遇，新挑戰(zhàn)

對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說奧運營銷將是一次新嘗試和新體驗。在以往的歷屆奧運會中，中國企業(yè)只是徘徊在賽場外的助威者、旁觀者，而此次在自己的主場，中國企業(yè)有理由成為營銷賽場上的主角。然而，中國企業(yè)在奧運營銷上還存在太多空白。如何利用北京奧運盛事作為體育營銷的“支點”，擎起品牌國際化的“大旗”仍是令眾多中國企業(yè)困惑的話題。

目前，雖然一些具有前瞻和遠(yuǎn)見的企業(yè)已提前開始為奧運進行預(yù)演和熱身，利用各類體育賽事開展體育營銷，這中間也出現(xiàn)了一些成功的個案，但是更多地暴露出國內(nèi)企業(yè)在認(rèn)識上的誤區(qū)和具體操作上的不足。一是將體育營銷等同于體育贊助，認(rèn)為體育營銷門檻很高，是財大氣粗的企業(yè)做的事，與中小企業(yè)無關(guān)。不少企業(yè)又將之等同于公益活動，忽視或是沒有完全意識到它的商業(yè)價值。花出去一大筆贊助費，僅是獲得指定贊助商的好名聲或一個冠名權(quán)，沒有借助這一事件與企業(yè)的營銷活動關(guān)聯(lián)或是在此基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是將體育營銷等同于一次活動營銷，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。一場大型體育賽事都有一個持續(xù)期，而公眾熱點和注意力也都集中于某個時期，不少企業(yè)據(jù)此將體育營銷當(dāng)作一次活動營銷，當(dāng)賽事結(jié)束，其營銷活動也告結(jié)束。由于缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和連續(xù)性，營銷效果大打折扣，不能推進企業(yè)的長期發(fā)展。三是將體育營銷等同于簡單的體育和營銷之間的加法或鏈接。由于缺乏對體育營銷特點的了解和把握，沒有在體育與公司營銷之間找到好的契合點，公司文化、品牌文化和體育文化沒有達(dá)成一致和融合，導(dǎo)致在宣傳和公關(guān)活動中顯得牽強附會，無法獲得消費者的信任和好感，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

在公益化運作中實現(xiàn)商業(yè)價值

對于企業(yè)來說，要把握好公益性和商業(yè)性的平衡確實不是一件容易的事。體育營銷本身不可避免地帶有公益性的色彩，一方面，奧運賽事的各項投入主要來源于企業(yè)的資助；另一方面企業(yè)卻并不是賽場的焦點，消費者關(guān)注的是體育賽事，而不是賽場背后“慷慨解囊”的企業(yè)。但不可否認(rèn)的是，奧運確實帶來了巨大的商業(yè)產(chǎn)出。市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。(但同時也有調(diào)查表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，有2／3沒有達(dá)到理想的效果。)

因此，在這種公益化運作中實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值確實是對企業(yè)營銷能力的考驗與挑戰(zhàn)。要在這場營銷賽事中勝出，一方面企業(yè)要結(jié)合體育營銷的特點，在營銷運作上緊緊圍繞公益性活動來進行。2008年北京奧運會有三大主題，分別是“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，圍繞這三個主題企業(yè)有很多活動可以去延伸和開展。另一方面，企業(yè)需要找到營銷目標(biāo)與公益活動的聯(lián)結(jié)點，通過對奧運主題和奧運精神的深層次解讀，與企業(yè)品牌文化內(nèi)涵、核心價值觀相關(guān)聯(lián)，在宣揚和傳播奧運精神的同時，將企業(yè)的品牌理念和文化傳達(dá)給目標(biāo)消費者，提升品牌形象和美譽度。農(nóng)夫山泉2001年圍繞北京申奧活動策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”是這方面的一個經(jīng)典范例。

從短期效應(yīng)到長效價值

相對于普通活動營銷，奧運營銷是一項系統(tǒng)工程。奧運營銷的特點和傳播模式?jīng)Q定其主要目標(biāo)應(yīng)定位于創(chuàng)建企業(yè)強勢品牌，而這本身需要企業(yè)的長期投入和從戰(zhàn)略層面來規(guī)劃。企業(yè)需要圍繞品牌各個階段的發(fā)展戰(zhàn)略，對以奧運為支點的各項營銷活動進行系統(tǒng)的、連續(xù)和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，同時要將品牌內(nèi)涵和核心文化的塑造與奧運所代表的精神與文化有機地融合起來。因此企業(yè)的營銷活動不是隨著奧運的開幕而開始，也不是隨著奧運的閉幕而結(jié)束的一個四年輪回，而是一個持續(xù)的過程，在奧運會正式開辦前通過系列活動進行賽前熱身，在賽中達(dá)到高潮，但是比賽結(jié)束后并不落幕，而是繼續(xù)通過各種營銷和公關(guān)活動來保持余溫。因為企業(yè)通過奧運營銷需要建立的是與消費者的情感聯(lián)系，將基于雙方對體育產(chǎn)生的共鳴和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)和品牌的情感中來，而情感的創(chuàng)建和維系不僅需要投入，還需要時間。據(jù)估算，企業(yè)用于體育贊助之外的推廣費用通常高達(dá)實際贊助費用的3～4倍。在這方面，可口可樂和三星是值得借鑒的典范，它們不僅持續(xù)在奧運和眾多體育賽事上投資，而且從整體上進行系統(tǒng)的，連續(xù)性的規(guī)劃，通過長期的、系統(tǒng)的投入和建設(shè)，使品牌形象深入人心，極大地提升了品牌價值。

新思維打破常規(guī)模式

北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許經(jīng)營商幾個層次，這也是企業(yè)正式購買門票進入的幾種常規(guī)方式。但即使獲得了入場券，并不意味著企業(yè)就順利地搭乘上了奧運這輛快車。由于國際奧委會對奧運贊助設(shè)置了種種“清規(guī)戒律”：禁止奧運賽場上有任何廣告，禁止直接冠名贊助。這使得贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的公關(guān)、促銷以及和奧運會有關(guān)的公益活動。而另一方面，由于公眾關(guān)心的焦點仍然集中在與賽事相關(guān)的新聞，企業(yè)營銷活動可能并不能引起公眾的興趣與關(guān)注。此外，企業(yè)集中競技帶來的應(yīng)接不暇的活動和宣傳，也難免產(chǎn)生公眾視覺疲勞，因此企業(yè)要脫穎而出，需要用創(chuàng)新的思維打破常規(guī)營銷模式，在公益營銷中將新聞價值轉(zhuǎn)化為社會價值和商業(yè)價值。筆者初步將奧運營銷的境界總結(jié)為三個層次：吸引注意、促使參與、互動認(rèn)同。目前企業(yè)的奧運營銷多數(shù)還處于第一個層次，需要向第二、第三個層次飛躍。以廣告的投放為例，常規(guī)模式是進行傳統(tǒng)廣告投放，盡管廣告可能是為奧運或其他大型體育賽事特別打造，而與電視臺等媒體合作開發(fā)欄目，吸引目標(biāo)消費參與節(jié)目則是對傳統(tǒng)廣告投放模式的提升和創(chuàng)新，如果節(jié)目的創(chuàng)意能讓消費者獲得親臨賽場的刺激與體驗，那么企業(yè)無疑是實現(xiàn)了向第三個層次的飛躍。因此廣告投放的三個層次可以概括為：傳統(tǒng)廣告投放、欄目參與和比賽體驗。在今年的世界杯足球賽中，現(xiàn)代汽車的“王牌對王牌”，青島啤酒的“觀球論英雄”節(jié)目通過互動讓球迷真正體驗世界杯的同時，也實現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)體育營銷模式上的一個新突破，是國內(nèi)企業(yè)首次應(yīng)用比賽體驗型模式進行欄目贊助。需要注意的是，企業(yè)營銷的最終效果并不取決于一兩次與奧運相關(guān)的活動策劃，而在于整合營銷傳播策略的應(yīng)用。

對于場外的企業(yè)，由于奧運會實際上已成為全民族的盛事，它們依然可以借助這一機遇巧打奧運牌，不僅可以參與一些與奧運相關(guān)的活動，結(jié)合奧運理念進行公益營銷，還可通過比附定位、逆向定位及伏擊營銷等多種新思維模式，取得出其不易的戰(zhàn)果。例如銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克，原因是耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了體驗中心大搞活動。又如雪花啤酒沒有角逐北京奧運會贊助商，而是通過像贊助奧運一樣贊助啤酒愛好者，專注于更廣泛的奧運人群，來體現(xiàn)對奧運的支持，并由此開啟“非”奧運營銷之門，實現(xiàn)了差異化制勝之道。

絕配，奧運營銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維

劉 超

主持人語：消費者本位的知行如一，奧運精神的比附與吸納，這些奧運營銷的本原與真味，在企業(yè)對于財富的渴求映襯下，看來似乎愈發(fā)漸行漸遠(yuǎn)、虛無縹緲。奧運營銷，需要一種美學(xué)的戰(zhàn)略思維——

奧運營銷，看上去很美

毫無疑問，21世紀(jì)最稀缺的營銷資源將是消費者的注意力，眼球曝光率將成為企業(yè)開啟消費者心靈之窗的第一要務(wù)，而奧運會恰恰就是這樣一個天然的眼球聚焦鏡、絕佳的曝光倍增器。無怪乎，標(biāo)志、名稱等奧運營銷資源的壟斷性開發(fā)成為國際奧委會招商過程中最炙手可熱的籌碼，而奧運合作伙伴(The Olympic Partner，TOP)這塊金字招牌則成為各路英豪苦心孤詣競逐的皇冠。即便是這場資源爭奪戰(zhàn)中的失意者們，奧運營銷的盛事圖景已足夠令他們熱血賁張，無不殫精竭慮地尋求突圍之道，一時間，“非”奧運營銷在坊間可謂甚囂塵上。就在這樣一片盛事喜宴的歡慶聲中，身臨其間的我們卻在如歌的行板中隱約聽到了絲絲不諧的合音。

世紀(jì)之交，我們業(yè)已經(jīng)歷了“腦”的經(jīng)濟——“知識經(jīng)濟”的洗禮，或許真如廣告大師Calkins早在1 927年所預(yù)言的那樣：美，將成為新的商業(yè)工具。這里的“美”，已不再局限于營銷美學(xué)之美、品牌美學(xué)之美，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略美學(xué)之美。正如管理學(xué)思想所闡述的那樣，戰(zhàn)略是一種藝術(shù)，是一種智慧，而藝術(shù)與智慧則可視作美的升華，只有“美”才是激發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新與創(chuàng)造力永不枯竭的熱情之火。或許正如坊間所言，今天，“美”已經(jīng)變成生產(chǎn)力，“心”的經(jīng)濟——“美學(xué)經(jīng)濟”將成為“腦”的經(jīng)濟的掘墓人。

“美”是人類識別所有人、事、物的必備要件。與西方“美學(xué)”比較強調(diào)“創(chuàng)造意義”的浪漫生活情調(diào)不同，東方文化中的美學(xué)思想更意味著一種“物件和意義”的和諧關(guān)系。把美學(xué)作為一種戰(zhàn)略工具來審視今日之奧運營銷，則在奧運會、企業(yè)、消費者這三維的奧運市場結(jié)構(gòu)中，我們可對其間制度性的結(jié)構(gòu)缺陷與戰(zhàn)略性的結(jié)構(gòu)失衡做出全新的解讀。

作為奧運贊助商，對于這一名分的過度自戀與癡迷，有時反倒自斷了營銷創(chuàng)新的觸角，而Olympic標(biāo)志與名稱等壟斷性資源的獨享和利用，顯然并不足以構(gòu)筑一道萬毒不侵的“防火墻”。奧運特許權(quán)的消費者認(rèn)知尚且不說，單就“非”奧運營銷者的蠶食、伏擊與攔截，便足以成為心頭揮之不去的夢魘。畢竟，奧運周期里競爭者、傳媒等市場力量的傾力投入，將使品牌信息傳播的干擾度遠(yuǎn)甚往昔，原先大把燒錢換來的營銷資源優(yōu)勢是否可以發(fā)酵出預(yù)期的戰(zhàn)略所得？相信還是一個需要時間來加以考證的命題。

從“非”奧運營銷者的角度而言，失去了奧運傳播資源的有力支撐，就宛如失去了高點位的戰(zhàn)略要塞，立基于消費者視角的宏偉戰(zhàn)略構(gòu)想總不免多少給人以力有不逮的感覺，再好的戰(zhàn)略創(chuàng)意亦難免遭受諸多擎肘的桎梏；更糟的是，消費者本位的知行如一，奧運精神的比附與吸納，這些奧運營銷的本原與真味，在企業(yè)對于財富的渴求映襯下，看來似乎愈發(fā)漸行漸遠(yuǎn)、虛無縹緲。

奧運營銷，或許真的需要一種美學(xué)的戰(zhàn)略思維。

奧運江湖嘯

從某種程度上來說，奧運市場又何嘗不是我們夢中魂牽夢縈的江湖，風(fēng)聲鶴唳、暗流涌動。從江湖文化或者說是江湖現(xiàn)象的顯性表現(xiàn)上看，真實的江湖就是由散落于各處的派性鮮明的幫、派、會等構(gòu)成的。換言之，幫派現(xiàn)象只有在波翻浪涌的江湖才是合理合法而且是旗幟鮮明地存在著的。由此說來，TOP、奧運贊助商、奧運供應(yīng)商等恰恰像極了傳說中的三山、五岳、七十二島主，而奧委會正宛如幕后的后臺老板，那視“非”奧運營銷為獨門秘技的普通商家就是無門無派的江湖游俠，平凡似我的消費者則恰似游走于江湖邊緣如煙似水的看客。

理論上看，江湖文化對幫派這一利益共同體的歷史形成貢獻良多。如果說社會上的各種團體、組織對幫派一說還有或多或少的忌諱的話，那么江湖上的只要是有名號組織，都是在不遺余力地張揚自己的幫派性。情況往往是這樣，江湖上的幫會只有把自己的幫派性傳揚到全天下都知道的時候，這個幫會才能有鞏固的江湖地位，并為人所敬重(奧運贊助商的品牌價值正在于此)。而且江湖中的人物，從參加幫會的那一天起，就被賦予一種維護、純潔和傳承自身組織幫派特征的神圣使命(奧運贊助商對于特許權(quán)益的獨占性)。在以權(quán)勢、地位為紐帶而維系的同心圓式的差序格局中(如圖1)，各派系的帶頭大哥亦即后臺老板就有提拔新進的義務(wù)，私人的困難，可以協(xié)助解決，而最好的獎賞無異于幫派名號以及內(nèi)部身份的外部昭示。被提拔的和被幫助的當(dāng)然會對后臺老板效忠賣力，終身不渝(各大商家對于TOP頭銜的趨之若鶩，在這里找到了答案)。

由此可見，社會上每一個階層的人都有獲得自己群體性的方法和途徑，而江湖文化偏偏為各階層立體式地發(fā)展自己的群體性，既提供了眾多的方便之門，同時又提供了合情入理的理論依據(jù)。以奧運營銷資源的掌控和話語權(quán)為指針，江湖中的各色人等均依譜找到了自己的坐標(biāo)。而從江湖文化所張揚的江湖美德——“義”來分析，此時維系這種差序格局的商業(yè)誠信等小團體之義，只是起著規(guī)范、約束的功能，“利”才是驅(qū)策其運轉(zhuǎn)的真正動力。

事實上，江湖文化也是一種關(guān)系文化，但卻是一種畸形的制度性建構(gòu)。因為當(dāng)消費者用他們手中的鈔票進行投票的時候，一切的江湖鐵律都形同累卵。尤其是在當(dāng)下“草根文化”疾風(fēng)勁吹的時代，依照江湖文化構(gòu)造的差序格局更是行將顛覆。企業(yè)自認(rèn)熟諳消費者的脈搏與心動，但在奧運營銷的語境下，消費者的心思，您真的了解嗎?

“反向”，這是我們基于美學(xué)思維的視角，對奧運營銷戰(zhàn)略提出的結(jié)構(gòu)性補缺建議。正如《反向：品牌美學(xué)》一書的作者鄭新安先生所言，“反向”創(chuàng)意美學(xué)所提倡的是顛覆現(xiàn)有規(guī)則，讓產(chǎn)品營銷達(dá)到一種美學(xué)般境界的新思想，讓創(chuàng)意充溢于我們的所有經(jīng)營行為當(dāng)中的適合境界，從消費者角度反向觀察，從消費者角度反向理解需求的營銷新法則。

反向的關(guān)鍵是打破常規(guī)，不只是幫助銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌，更主要的是它會徹底改變一個公司或者一個行業(yè)。我們有理由相信，以對消費者的洞察為穿透力，企業(yè)的奧運營銷戰(zhàn)略將最終回歸于美學(xué)般和諧的坦途。

絕配，奧運營銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維

奧運營銷戰(zhàn)略的美學(xué)思維，說穿了，其實就是企業(yè)奧運營銷創(chuàng)造力的管理流程。流程焦點在于以奧運為舞臺，以企業(yè)產(chǎn)品(品牌)為道具，使消費者融入其中，不僅要娛樂消費者，還要使他們參與其中，學(xué)習(xí)新穎而多元的體驗活動，感動消費者心靈，從而產(chǎn)生出畢生難忘的情感體驗(如圖2)。只有如此，消費者才會把大把的鈔票交到您手中。

在這樣的戰(zhàn)略模式中，奧運會、企業(yè)，消費者三位一體的品字形結(jié)構(gòu)達(dá)到了美學(xué)中和諧、自然的至高境界，而體育營銷、文化營銷、快樂營銷亦得到了水乳交融般的統(tǒng)一。

2008奧運無疑是中華文化語境下的盛事喜宴，更高、更快、更強的奧林匹克精神，在消費者運動激情以及民族自豪感的盡情宣泄中找到了天然的載體。

兵法有云：先謀勢，再謀伐。企業(yè)的品牌勢能儲積乃基于自身定位的審慎思考。占位、對位、卡位，既是一種貼身合體的戰(zhàn)略選擇，更是一種藝術(shù)與智慧的交集。通過與消費者情感的心靈之約，與奧運文化精髓的天作之合，企業(yè)品牌的美學(xué)價值必將在奧運舞臺上實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的驚險一跳，這就是：絕配=奧運文化+品牌真韻+消費者真性情。

奧運品牌營銷：藝術(shù)戰(zhàn)略的科學(xué)策略

蔣廉雄

主持人語：奧運營銷并不是只有大品牌才能參加的盛宴。相反，在不考慮費用、企業(yè)品牌與奧運的一致性等因素時，奧運會的影響力對所有企業(yè)是相對均等的，中小企業(yè)反而能利用杠桿效應(yīng)獲得最大的效應(yīng)——

2008北京奧運離我們越來越近，中國企業(yè)正在為奧運營銷蠢蠢欲動。我曾提出體育營銷遵循藝術(shù)戰(zhàn)略模式，其主要觀點是營銷環(huán)境的變性，戰(zhàn)略目標(biāo)的多樣化收益、放大效應(yīng)和營銷創(chuàng)新，決策過程依靠觀察和體驗，并需要輔以結(jié)構(gòu)模式。我的本意不是給喜歡拍腦袋的中國企業(yè)管理者提供“亂來”的依據(jù)。藝術(shù)性戰(zhàn)略的執(zhí)行還得結(jié)構(gòu)化，即依靠科學(xué)的策略。中國的大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)，參與奧運營銷應(yīng)該找到最科學(xué)的策略。

杠桿效應(yīng)破解強者游戲

奧運營銷從來就是作為世界性企業(yè)的全球盛會，是一場真正的強者游戲。看看全球強勢品牌開展奧運營銷的歷史：松下公司1982年與奧運建立關(guān)系，1988年開始參與奧運營銷，提供賽場技術(shù)支持，并參加專項賽事營銷。通用電器1964年開始贊助奧運，奧委會首次推出頂級贊助計劃即參加贊助，現(xiàn)在每年投入奧運營銷的費用是兩億美元，奧運贊助計劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運無線通訊領(lǐng)域的贊助商。奧運營銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。

這似乎讓人們形成了思維定勢，越是大品牌，越要參與奧運營銷。但是，奧運營銷使品牌受益的機制是杠桿效應(yīng)，具有巨大影響力的奧運會像杠桿一樣將參加營銷活動的企業(yè)向上撬升。在不考慮費用、企業(yè)品牌與奧運的一致性等因素時，奧運會的影響力對所有企業(yè)是相對均等的，這樣當(dāng)不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運營銷時會出現(xiàn)什么效果？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠(yuǎn)，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小。也就是說，參加奧運營銷，企業(yè)越小，其獲得的杠桿效應(yīng)越大。這個道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運營銷，主要起到維持地位和阻嚇競爭對手的作用，而中小企業(yè)，在準(zhǔn)備充足條件下，則可借力奧運起飛。

但為何奧運營銷中難見中小企業(yè)身影？一是中小企業(yè)的目標(biāo)市場與奧運的目標(biāo)市場不符，二是成本限制。但是，對于2008北京奧運，盡管它的目標(biāo)市場仍是全球性的，但作為東道國的中國，本身是在全球經(jīng)濟中具有重要地位的新興市場。對于以中國市場作為其目標(biāo)市場的企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個前提的約束，惟其掣肘之處就是營銷資金。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運杠桿效應(yīng)，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運營銷資源，創(chuàng)新策略方式借力奧運營銷。

杠桿效應(yīng)暗示，2008北京奧運，對于有意和做足準(zhǔn)備進軍全國市場的新興品牌，機遇最幸。

創(chuàng)新策略營銷“奧運營銷”

目前，理論界和企業(yè)界對如何做好奧運營銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業(yè)建立了相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、市場渠道以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷活動本身與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為相關(guān)等。但這還不夠，中國企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮營銷靈活性的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新策略對“奧運營銷”本身進行營銷。中國大型企業(yè)及其品牌在全球消費者面前是新來者，中國中小企業(yè)及其品牌在全國消費者面前是陌生者，營銷其參加奧運營銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場滲透是基本目標(biāo)。中國大型企業(yè)及其品牌在國內(nèi)消費者面前是不成熟的伙伴，營銷其參加奧運營銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費者一品牌關(guān)系，提升市場實力和品牌資產(chǎn)是基本目標(biāo)。

對于中國企業(yè)，目前提倡學(xué)習(xí)三星的體育營銷創(chuàng)新。三星將體育營銷做成了實施藝術(shù)戰(zhàn)略的榜樣，它沒有簡單去評估(實際也無法評估)奧運營銷的投資回報，而是充分利用奧運TOP贊助商的權(quán)利，發(fā)掘機會建立大眾對品牌的好感度，并組織延伸活動。在雅典奧運期間，三星進行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣，參與奧運火炬接力，甄選運動員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團的贊助以及三星奧運獎的評選等。實際上，這一系列的配套活動，就是對三星作為奧運TOP贊助的營銷。沒有這些創(chuàng)新的再營銷活動，三星作為奧運TOP贊助的效應(yīng)將大打折扣。如果說開一點，看看剛剛結(jié)束的多哈亞運會閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價值運動員獎，不得不佩服其體育營銷的功夫。

但是三星畢竟是韓國品牌，三星的奧運營銷是國際大企業(yè)的套路，國內(nèi)剛剛開始國際化進程的聯(lián)想，其關(guān)于北京奧運營銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點用心不夠，何況資金實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星，跟在其后可能會被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢，搞多點創(chuàng)新呢？中國市場消費者集中稠密，哪怕將互動營銷、關(guān)系營銷與奧運營銷嫁接一下，也會碰撞出創(chuàng)新的火花吧。

國際企業(yè)一般會按照1：3至1：5的后續(xù)和外圍資金配套擴展奧運營銷活動，中國企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長補短的最好策略。中國企業(yè)營銷偏愛造勢，但利用奧運會除了事件營銷、明星營銷，賽事營銷、場內(nèi)營銷造勢外，更要在深層營銷策略中創(chuàng)新，根據(jù)中國市場及其消費者的特點做好公關(guān)營銷、人民營銷、消費者互動、場外營銷、賽前與賽后營銷等等。

背景效應(yīng)與強化策略

背景效應(yīng)是指人們對刺激物的感知會受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊，其隊服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國內(nèi)的球隊經(jīng)年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應(yīng)。從背景效應(yīng)來思考2008北京奧運會，值得考慮幾個問題：

1，中國企業(yè)的營銷對象是在國內(nèi)還是國外。也就是企業(yè)的廣告是做給外國還是國內(nèi)的消費者看。如果是做給國外的消費者看，從背景效應(yīng)可以推斷，認(rèn)知性的廣告效應(yīng)因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運之力進入國際市場的中國企業(yè)，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國作為東道國的重大國際體育活動營銷的問題。對于以巨資參加奧運營銷的中國企業(yè)，為了抵消背景效應(yīng)，還要將重點放在通過售點促銷拉動銷售，場外互動影響消費者關(guān)系及其情感。

2，企業(yè)本身是中國企業(yè)還是國外企業(yè)。國外企業(yè)的營銷效果從背景效應(yīng)上說要好于中國企業(yè)，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國企業(yè)的更富新意。我們也可推斷，對于首次進入中國市場的外國企業(yè)，2008北京奧運為其提供了良好的進入契機。

3，對于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應(yīng)，它們與全球企業(yè)、全國大型企業(yè)品牌同臺營銷獲得的對比效應(yīng)，其受背景效應(yīng)的影響相對較小。

當(dāng)然，總體上與杠桿效應(yīng)相比，背景效應(yīng)可能只是小事一樁，但從提高營銷的產(chǎn)出考慮，對企業(yè)還是具有實際性的意義。

尋覓“放大效應(yīng)”

奧運營銷除了借用其品牌杠桿獲得有形和無形收益外，還可通過深入了解或經(jīng)驗判斷，通過與在奧運會競賽中潛在爆發(fā)的球隊、球星、項目在其爆發(fā)前低價簽約，獲得其爆發(fā)后的品牌投資放大效應(yīng)。可口可樂當(dāng)年以35萬元的價格在雅典奧運會之前與劉翔簽約是其范例。與誰簽，簽不簽，沒有足夠的線索和信息，也無法模擬預(yù)測。如果有足夠的信息讓大家去簽?zāi)硞€運動員，這個運動員會待價而沽，也就不存在放大效應(yīng)。這就又回到體育營銷的藝術(shù)戰(zhàn)略上去了。藝術(shù)性戰(zhàn)略是體育營銷的最奇妙境界，所謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”這句老套話，用來描述藝術(shù)戰(zhàn)略決策情形，卻是再生動不過。

(編輯：袁 航)