卷煙崛起，以中式的名義

作為一個(gè)中國(guó)人，一個(gè)不愿意舍棄眾多國(guó)煙的消費(fèi)者，筆者和很多人一樣，期待著中式卷煙品牌方陣的早日崛起

中式戰(zhàn)略

抽煙的人都知道，目前世界上最有名的是兩種香煙風(fēng)格，一是混合型，一是烤煙型。中國(guó)煙民更喜歡烤煙型，但包括城市里的時(shí)尚一族在內(nèi)，也有不少人喜歡混合型。可能因?yàn)槭苊褡迩楦杏绊懀畹脟?guó)民青睞的是兩種外煙：混合型的“萬寶路”和烤煙型的“555”，日本的“七星”相對(duì)要被冷落了許多。這兩種煙恰好是一英一美，是英式和美式的兩個(gè)代表品牌。

為了積極應(yīng)對(duì)未來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)在四年前的2003年就提出了一個(gè)遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)：塑造“中式卷煙”，以中、英、美“三足鼎立”來取代英式和美式的壟斷地位，給國(guó)內(nèi)煙廠和優(yōu)秀品牌(如“中華”、“紅塔山”、“芙蓉王”、“白沙”等)拓展更大的市場(chǎng)空間。

2003年，國(guó)家煙草專賣局明確提出了中國(guó)煙草行業(yè)的科技發(fā)展大方向，其核心就是發(fā)展“中式卷煙”。有關(guān)定義說，中式卷煙是“能夠滿足中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前和潛在消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、擁有核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙與中式混合型卷煙。其中，中式烤煙型卷煙占主要地位。”可以看出，這個(gè)定義特別強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)特色”，強(qiáng)調(diào)卷煙配方的獨(dú)特性和選用本土原料。

目標(biāo)明確，但道路曲折。現(xiàn)在，世界并不承認(rèn)“中式卷煙”是主導(dǎo)產(chǎn)品，國(guó)際公認(rèn)的依然是英式烤煙型和美式混合型，其他類型的比如香料煙型、曬煙型，丁香型和比地?zé)熜停m然影響沒有前兩個(gè)大，但也得到國(guó)際公認(rèn)。讓我們國(guó)人感到有點(diǎn)尷尬的是，國(guó)際上還沒有承認(rèn)“中式烤煙型”。

從歷史上看，中國(guó)卷煙類型的前身是英式烤煙型卷煙。不過，根據(jù)專家研究，中式烤煙型已經(jīng)和英式烤煙型有了比較大的差別，并且形成了自己的品質(zhì)風(fēng)格。英式烤煙型有較高的含糖量和較低的煙堿，因此煙氣比較柔和。吸的時(shí)候口感上比較舒服。而中國(guó)烤煙型的焦油量和含糖量都有點(diǎn)偏高，煙氣更加柔和平淡，香氣較為飄逸。和美式混合型相比，差別就更明顯了。美式混合型的香氣比較濃，勁頭兒較大。因此，專家認(rèn)為，中式卷煙是有理由獨(dú)立成為“第三方”的，如同唐裝、中餐那樣，擁有自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)特風(fēng)格。

從確立概念、明確發(fā)展戰(zhàn)略到形成一批技術(shù)成熟的、富有代表性的名牌產(chǎn)品，這不僅需要更大的、持續(xù)的科研投入，更需要長(zhǎng)期的、扎實(shí)的特色營(yíng)銷策略。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)各大煙草集團(tuán)八仙過海，各顯神通，各有成效。但從全中國(guó)煙草市場(chǎng)的整體來看，更需要的是資源整合。通力合作。造一艘漂亮的小船或者豪華游艇很容易，但鍛造一艘可以抗擊巨風(fēng)大浪的“世紀(jì)旗艦”，還是任重而道遠(yuǎn)。

在不久的將來，中煙與外煙必將有一場(chǎng)立體決戰(zhàn)，那將是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)。我們國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)提出“中式戰(zhàn)略”，并結(jié)合大品牌推廣積極推進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)略，這是個(gè)良好的開局。在國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)，高端煙承擔(dān)了禮品消費(fèi)功能，中端煙面對(duì)廣大市民，低端立足鄉(xiāng)村。將來的重點(diǎn)將是中端之戰(zhàn)，如何集聚更多的核心技術(shù)，如何降低總體成本，如何美化特色包裝，從品質(zhì)到工藝，從原料到包裝，一個(gè)綜合的技術(shù)支撐體系的每個(gè)環(huán)節(jié)都是必須作為戰(zhàn)略研究的重要課題。愛國(guó)之心、民族自豪之心大家都有，而且日趨強(qiáng)烈，香煙也可以成為交際過程中愛國(guó)的一個(gè)重要表達(dá)方式。關(guān)鍵是如何營(yíng)銷，如何確立這樣一個(gè)普遍認(rèn)同的愛國(guó)方式。在同等條件下，不必過多宣傳和苦心說服，中國(guó)人必然選擇國(guó)貨(如同現(xiàn)在選擇地方特產(chǎn)那樣追捧家鄉(xiāng)的地產(chǎn)煙)，如果質(zhì)量不如人家，差距太大，就如同低坡對(duì)高山，那就怪不得煙民舍棄你而享受國(guó)際品牌了。

核心技術(shù)越多越好

對(duì)于核心技術(shù)，普通煙民并不想懂得太多(那也太累了)，他們衡量的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是口感。目前，最普遍、最明顯的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是吸煙多了是不是嗓子發(fā)干而且有痰，是不是痰很多。為什么“555”受歡迎，關(guān)鍵的一個(gè)原因就是“沒痰”。這個(gè)差距其實(shí)就是很多核心技術(shù)造成的，從煙葉原料到各類煙葉比例的搭配，從香料的添加到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管理，都有核心技術(shù)在起作用。核心技術(shù)對(duì)于廠家來說，是關(guān)系到其生存的商業(yè)機(jī)密。我們參加人家的工廠都是很難的事情，核心的機(jī)密就更不可能向你泄露分毫了。除非將來我們國(guó)內(nèi)煙廠走出國(guó)門去收購(gòu)國(guó)際煙草公司，才有可能把他們的核心技術(shù)歸我所有，隨心使用。

核心技術(shù)的提高，涉及到生產(chǎn)的用料、配方、工藝等各方面。用料方面的主體是煙葉。煙葉的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)水平，特別是整體生產(chǎn)水平還沒有達(dá)到適當(dāng)集中生產(chǎn)的要求。在山區(qū)、半山區(qū)的煙葉種植區(qū)，煙農(nóng)的辛苦和最后的收入相比，顯得有些蒼涼。煙農(nóng)在目前中國(guó)農(nóng)民中屬于很辛苦的一類人，一年的勞作下來，收入并不是我們想象的那么高。他們的積極性需要地方政府“督促”，他們生產(chǎn)的煙葉在被收購(gòu)時(shí)還經(jīng)常遇到壓級(jí)壓價(jià)的不公待遇。如果不能適當(dāng)而持續(xù)地提高價(jià)格，更多地讓利給煙農(nóng)，解決好生產(chǎn)積極性問題，煙葉原料的質(zhì)量提高是很困難的。有的煙農(nóng)用農(nóng)家肥在房前屋后種一小塊兒具有“原生態(tài)”性質(zhì)的煙葉，而且精心管理，那質(zhì)量是相當(dāng)好的，不過，對(duì)不起，這煙葉煙農(nóng)自己享受了。什么時(shí)候讓他們自動(dòng)把這“原生態(tài)”煙葉主動(dòng)出售，那煙葉工作才算是做到家了。

煙葉進(jìn)入到工廠后，還有更重要的配方問題。在行業(yè)內(nèi)的術(shù)語叫做“葉組配方”，也就是把各地生產(chǎn)的很多種類煙葉按比例組合來生產(chǎn)卷煙，如同很多種中藥混合在一起煮藥一樣。這個(gè)過程需要技術(shù)人員大量的實(shí)驗(yàn)，才能確定一定的風(fēng)格。這也是卷煙生產(chǎn)的重要核心技術(shù)，一般情況下，廠家是不會(huì)開恩讓你參觀廠房的。

核心技術(shù)還包括往煙絲中添加香精和香料的問題。有的廠家還要在里邊加酒和糖等，讓吸煙的時(shí)候口感更好。香精香料是國(guó)內(nèi)煙廠普遍的一個(gè)弱點(diǎn)，除了上海煙草集團(tuán)外，絕大多數(shù)廠家的香精香料依賴國(guó)際廠商供應(yīng)。這如同我們國(guó)家與國(guó)際原油供應(yīng)一樣，如果不立足國(guó)內(nèi)供應(yīng)，依賴外商就必然承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。這方面如果要擁有自己的核心技術(shù)，還要付出更多更艱苦的努力。

在提高核心技術(shù)的同時(shí)，不可忽視的一個(gè)方面是中藥因素。發(fā)展中草藥參與配方，這也是“中式卷煙”構(gòu)建核心技術(shù)體系的一個(gè)很好的戰(zhàn)略選擇。煙草與中醫(yī)藥結(jié)合，將成為“中式卷煙”最具中國(guó)特色的風(fēng)格之一。在消費(fèi)者越來越關(guān)注健康問題的前提下，生產(chǎn)更多種滿足吸煙需求、減少對(duì)身體危害的卷煙，是件光榮而艱巨的世紀(jì)課題。

不過，還有個(gè)問題需要注意。千百年來，傳統(tǒng)中藥都是熬制后喝湯藥，與燃燒吸食截然不同。那么，中藥燃燒后的效果如何測(cè)定7如何讓人信服其效果?添加中草藥成分，涉及多種香氣風(fēng)味的融合改造、中草藥原有氣味的淡化研究等等問題，這都是發(fā)展中式卷煙的核心技術(shù)課題。這里要做的工作不是一朝一夕的可以“跨越式”實(shí)現(xiàn)的。目前，“中南海”，“金圣”等品牌在中藥應(yīng)用方面取得了突出的成績(jī)，但要推向世界，還要繼續(xù)研究更成熟的技術(shù)，為中式卷煙大批量跨出國(guó)門奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。

包裝需重視中國(guó)元素

包裝是卷煙技術(shù)不可忽視的重要部分。由于《煙草控制框架公約》對(duì)于煙草廣告進(jìn)行了非常嚴(yán)格的限制，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，包裝所具有的品牌展示和廣告宣傳作用就顯得更加重要了。但是，在“中式卷煙”概念中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是配方、口感、香氣等方面的核心技術(shù)，沒有對(duì)包裝這一重要技術(shù)領(lǐng)域給出明確定義。在核心技術(shù)方面，“中華”、“芙蓉王”、“紅塔山”，“云煙”、“白沙”，“紅河”、“紅梅”等品牌都具有了獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)格，是中式卷煙的優(yōu)秀代表品牌。為了使“中式卷煙”更具魅力，就需要穿上自己的特色服裝，如同唐裝一樣，給這些品牌的香煙確立更加明艷的吸引力，塑造香煙包裝領(lǐng)域的“中華魅力”。

包裝包括條煙，煙盒與煙支包裝，在這三個(gè)方面，包裝均有廣闊的用武之地。形狀、型號(hào)，還有色彩，都可以創(chuàng)新更多的中國(guó)特色。

先看包裝盒的型號(hào)。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的煙盒形狀已經(jīng)非常豐富了，可惜的是沒有多少是自己獨(dú)創(chuàng)的，“拿來主義”的占了絕大多數(shù)。比如歐洲發(fā)明的圓角，八角硬翻蓋式，在國(guó)內(nèi)有“熊貓”(大熊貓)、“帝豪“等品牌使用，效果還不錯(cuò)。“一品梅”和“黃鶴樓”使用了原創(chuàng)于歐洲、流行于日韓的側(cè)推式和錢包式煙盒。同時(shí)，雙十支、十六支扁盒，鐵盒、塑料盒，以及抽屜式的兩支、三支、五支等，非常豐富。唯一遺憾的是，這些都是簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制，富有中國(guó)特色的獨(dú)創(chuàng)的極少。在這方面，國(guó)內(nèi)的決策者們和包裝設(shè)計(jì)師們還要加倍努力。

再說包裝中的中國(guó)元素，特別是字體和顏色。中國(guó)傳統(tǒng)文化非常重視財(cái)運(yùn)，幸福，平安、長(zhǎng)壽、和諧、團(tuán)圓、喜慶、友情、親情等等，因此，在各類元素選擇上，就需要切合上述元素要求。比如紅色元素，表示喜慶、幸福，白色體現(xiàn)雅致、和諧等，藍(lán)色和黃色富有高貴氣質(zhì)。如果色彩搭配合理，圖案設(shè)計(jì)得大氣或者精巧，都能給煙民充足而強(qiáng)烈的視覺享受，進(jìn)而激發(fā)包裝本身所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵，激發(fā)購(gòu)買欲望，逐步培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

在色彩選擇與搭配方面，中國(guó)古代官員的服裝色彩可作重點(diǎn)參考。比如俗語所說的“大紅大紫”，表達(dá)了高貴和富足，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)卷煙品牌對(duì)于紅色運(yùn)用較多，但是對(duì)于紫色元素的使用還沒有全面深入地開發(fā)出來。有的品牌使用了深藍(lán)色，傳達(dá)富貴內(nèi)涵，如果適當(dāng)使用紫色搭配，其效果應(yīng)當(dāng)比深藍(lán)更具沖擊力。還有，古代官員服裝的整體色彩搭配，也有很多值得學(xué)習(xí)借鑒。此外，傳統(tǒng)的文房四寶的包裝設(shè)計(jì)，國(guó)寶級(jí)的文物造型，特別是紋飾色彩方面，都可以提示很多出色的創(chuàng)意。

隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提高，中國(guó)人的民族自豪感也在逐步增強(qiáng)，具有更多的民族特色和中華“氣息”的煙包裝必然會(huì)加強(qiáng)這種感受，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

中國(guó)煙的包裝并不缺少創(chuàng)新，缺少的是有效的保護(hù)。“中國(guó)紅”曾經(jīng)紅遍九州大地，“藍(lán)色旋風(fēng)”也風(fēng)行一時(shí)，披金掛銀、鐳射磨砂的煙盒更是用兩遍手指也不能數(shù)得清。于是，色彩泛濫、模仿復(fù)制，為包裝而包裝，豪華而虛假，軟盒的煙竟比硬盒的貴，違背了市場(chǎng)規(guī)律。非常有特色的“紅河V8”包裝，采用人性化的9:16橫式設(shè)計(jì)，由于缺乏保護(hù)，一年就出現(xiàn)二十多種“聰明”的模仿者。一擁而上的盲目跟風(fēng)令創(chuàng)新者止步。

包裝的創(chuàng)新來自于市場(chǎng)。關(guān)于包裝，筆者想提兩個(gè)可能不成熟的建議供專家參考。一個(gè)是煙盒的包裝數(shù)量，很多煙民每天要抽一盒左右，以此為標(biāo)準(zhǔn)，20支一盒的煙能否分為兩盒小包?在相對(duì)干燥的北方地區(qū)，打開一小盒10支的，煙的干燥時(shí)間肯定要比20支一盒打開后干燥的時(shí)間短。這對(duì)于保持穩(wěn)定的口感很有作用。現(xiàn)在，很多煙在南方生產(chǎn)，而南方的空氣濕度比北方大，煙經(jīng)過生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸過程，到達(dá)北方后，雖然從紙箱到小盒，總共有六、七層的包裝，但消費(fèi)者還是經(jīng)常抱怨干燥難抽。看來，解決干燥問題還需要各家煙廠想更多有效的辦法。

第二個(gè)建議是注明銷售期限，這將是贏得煙民信賴的一個(gè)切入點(diǎn)。不知道國(guó)內(nèi)哪個(gè)煙廠有此魄力?在這方面，有個(gè)好的參考范例：國(guó)外有的保健品(如出產(chǎn)于澳洲的“蜂膠”)保質(zhì)期標(biāo)記為三年，而且注明了環(huán)境溫度上限。對(duì)于卷煙這種快速消費(fèi)品來說，三年這個(gè)時(shí)限很合理，完全可以拿來用，或者，如果我們有信心的話，可以減為兩年甚至一年，也不失為一個(gè)獨(dú)特的贏得消費(fèi)者“芳心”的營(yíng)銷利器。

營(yíng)銷戰(zhàn)略和其他

通過營(yíng)銷手段，可以將核心技術(shù)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的卷煙營(yíng)銷手段和觀念還需進(jìn)一步“上帝化”。比如贈(zèng)送禮品，單說一個(gè)打火機(jī)，國(guó)內(nèi)煙廠就沒有給予高度的重視，更沒有體會(huì)到打火機(jī)贈(zèng)品所傳達(dá)的營(yíng)銷力。一個(gè)漂亮，精致、耐用的打火機(jī)，一個(gè)印有卷煙品牌標(biāo)志、廣告宣傳語的打火機(jī)。其廣告效果要超過所有的戶外廣告，打火機(jī)給消費(fèi)者帶去的不僅僅是方便，有時(shí)還是推進(jìn)情感交流的良好工具，這個(gè)過程給消費(fèi)者傳遞的是所有廣告要達(dá)到的一個(gè)可以告人的目的持續(xù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者，我們的營(yíng)銷工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。客戶維護(hù)程度較低，因此消費(fèi)者對(duì)你的品牌忠誠(chéng)度就低。現(xiàn)在，關(guān)于煙民消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫建設(shè)還沒有得到真正的重視，他們每個(gè)人的興趣、愛好、特長(zhǎng)，包括愛好的色彩，他們的血型等等信息，都是可以進(jìn)行分析提煉，做為將來營(yíng)銷參考的重要信息資料。扎扎實(shí)實(shí)做工作，把工作做到最好，做到讓消費(fèi)者滿意和感動(dòng)的極致，這才是真正的營(yíng)銷、成功的營(yíng)銷，才算得上是營(yíng)銷戰(zhàn)略。

至于其他方面，也有很多對(duì)中式戰(zhàn)略可以產(chǎn)生重要影響的因素。比如人才制度、薪酬激勵(lì)制度、工商合作問題等等，每一個(gè)都是絕對(duì)不可忽視的。對(duì)專業(yè)人才特別是專家如何尊重，如何給予應(yīng)有的待遇，在薪酬體系設(shè)置方面如何更加合理，更加市場(chǎng)化，煙草商業(yè)如何服務(wù)好全國(guó)的煙草工業(yè)企業(yè)，消除地方保護(hù)主義因素，真正創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)勝劣汰的良好市場(chǎng)環(huán)境，這些都是中國(guó)特色的“疑難雜癥”，更是推進(jìn)中式戰(zhàn)略必須解決的問題。

作為一個(gè)中國(guó)人，一個(gè)不愿意舍棄眾多國(guó)煙的消費(fèi)者，筆者和很多人一樣，期待著中式卷煙品牌方陣的早日成功。

編 輯：郭曉漁