破解福建男裝崛起的奧秘（上）

在中國男裝產(chǎn)業(yè)浙江、福建、廣東三強(qiáng)鼎立形成過程中，福建板塊整體發(fā)力，后來居上，板塊整體走強(qiáng)，成為中國男裝產(chǎn)葉的扛大旗者：品牌閃耀，后勁十足。福建男裝是將國際經(jīng)驗與本土經(jīng)驗結(jié)合得最為成功者，關(guān)于其成功經(jīng)驗，眾說紛紜，但無一真正破解其核心奧秘者。道可道，非常道，本文高層建筑，由遠(yuǎn)到近，從探索世界男裝和中國男裝崛起的規(guī)律入手，全面、深入、細(xì)膩地解剖了福建男裝崛起之“曲折”、其他板塊跌宕起伏之奧秘……

中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強(qiáng)省，但品牌男裝主要集中在三個板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場風(fēng)云變幻，以中檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，并以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于廣東板塊，其崛起之因眾說紛紜：閩南企業(yè)搶先一步完成積累；閩南人敢打敢拼，豪賭央視：福建板塊產(chǎn)業(yè)鏈完整，資源優(yōu)勢明顯；休閑風(fēng)的興起有利于閩南企業(yè)……但說起原始積累完成的先后、板塊的資源優(yōu)勢，福建板塊卻還略輸一籌；并且以“敢為天下先”聞名的溫州人，更早就把錢砸向了央視；而對消費(fèi)趨勢的把握每個板塊都平等……究竟其真正原因何在7筆者試以16年的營銷積淀、6年打拼于這三大板塊的經(jīng)歷，為各位描述福建男裝穩(wěn)健崛起，而其他板塊起伏跌宕的真正奧秘!

探秘世界大牌男裝崛起的規(guī)律

“設(shè)計文化與設(shè)計實力崛起”是通用定律

我們調(diào)查了世界十大服裝品牌，包括GIORGIO ARMANI、PRADA、GUCCI、VALENTINO、DIOR、VERSACE、CHANEL、LOUIS VUITTON、DONNA KARAN、GUESS等后，驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們都是設(shè)計師品牌。之后，我們又研究了世界十大男裝品牌，竟然發(fā)現(xiàn)它們也都是設(shè)計師品牌。

何謂設(shè)計師品牌?——由設(shè)計師創(chuàng)立或以設(shè)計師名字命名的品牌。在長達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計實力有關(guān)的資源，如設(shè)計師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設(shè)計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上。

因此，設(shè)計文化的積淀是服裝品牌走向永久成功的秘密通道。

或許有人發(fā)問：近年崛起的低端時尚品牌ZARA和HM是否遵循了這個規(guī)律呢?

不幸而言中!我們一般都非常欣賞ZARA超短的前導(dǎo)時間(平均只需10～15天)，但如果深入分析，隱藏在超短前導(dǎo)和精確預(yù)測的背后其實有一雙“巨手”，即規(guī)模強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊所帶來的超強(qiáng)設(shè)計實力。ZARA擁有三位一體的設(shè)計師團(tuán)隊，包括400多位的設(shè)--計師、市場分析專家、采購專家，同時把所有專賣店店長視為設(shè)計師團(tuán)隊的助手：同樣，H＆M擁有100多位專屬設(shè)計師，保證每天有20到55件新貨品進(jìn)入店鋪。最足以佐證設(shè)計文化或設(shè)計實力重要性的例子是 2004年，H＆M和國際時裝設(shè)計大師KARL LAGERFELD牽手合作的當(dāng)月，其銷售額飆升了24％!因此H＆M早在2000年即把與設(shè)計大師的合作當(dāng)作其核心的戰(zhàn)略是非常有遠(yuǎn)見的。可見，即使是ZARA和H＆M這兩個新科狀元，其崛起也無法繞開這個重要的規(guī)律。

所以，設(shè)計文化與設(shè)計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律!這個規(guī)律對于包括福建男裝在內(nèi)的所有中國男裝的啟示都是意味深遠(yuǎn)的!

中國男裝的品牌崛起之路

目前中國男裝產(chǎn)業(yè)分布的板塊特征鮮明，而品牌大量依存于板塊也是一大特征。究其崛起之道，先有板塊，后有品牌，是板塊崛起促成了品牌的崛起。

中國服飾文化源遠(yuǎn)流長，但中國服裝真正大規(guī)模融入到世界流行舞臺則要從上世紀(jì)80年代才開始，截至現(xiàn)今的這20多年中，中國服裝演繹了無數(shù)令人眼花繚亂的流行樣式，期間在政府的大力扶持下，產(chǎn)業(yè)聚集，各個形態(tài)的服裝板塊浮出水面。到2006年，中國大約形成了近20個重要的服裝集散地，其中男裝實力較強(qiáng)的板塊及對應(yīng)的核心城市有：浙江板塊的寧波、溫州、海寧：廣東板塊的虎門、沙溪、順德、廣州；福建板塊的晉江、石獅；江蘇板塊的常熟。同時，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應(yīng)。

我們現(xiàn)在所熟知的中國本土男裝品牌，幾乎都是在板塊的土壤中成長起來的，品牌與板塊互相推動、借勢，形成共振，最終形成了品牌群落，如閩南男裝、寧波男裝、溫州男裝、常熟羽絨服等。因此歸根到底，板塊是本土男裝品牌的“成功之母”。目前中國的男裝已走過了四個階段。

單品崛起階段

如杉杉、雅戈爾、羅蒙最初的產(chǎn)品是西服和襯衫；七匹狼、勁霸早期的產(chǎn)品是夾克，以批發(fā)渠道或者商場單品專柜兩種方式走貨。當(dāng)時只以穿衣需求為導(dǎo)向，無專賣和品牌概念，這個階段大約持續(xù)到1995年。

專賣崛起階段

從1996年開始，這些走批發(fā)線路比較成功的產(chǎn)品，或者觀念比較超前的企業(yè)，開始嘗試將產(chǎn)品“裝”入形象較統(tǒng)一的店鋪中銷售，但由于規(guī)模較小，缺失品牌文化，因此尚不能稱之為品牌。但這個階段，有了一個質(zhì)變，即產(chǎn)品開始拔高利潤及向多元化擴(kuò)展，從而支撐起專賣的生存及贏利。

品牌崛起階段

2000年之后，店鋪的規(guī)模性擴(kuò)張、產(chǎn)品的多元化延伸、設(shè)計團(tuán)隊的升級、品牌文化的成型、終端實力的構(gòu)建等，促成了企業(yè)競爭力的形成，其銷售和利潤進(jìn)入了優(yōu)勢區(qū)間，成功不可逆轉(zhuǎn)，品牌由此誕生。浙江板塊率先崛起，緊隨其后的是廣東板塊、福建板塊、江蘇板塊等。

冠軍崛起階段

板塊由于擁有人才、土地、資金、產(chǎn)業(yè)鏈、政府等合力的優(yōu)勢，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成長性的市場牽引之下，這些品牌互相競合，觀念、戰(zhàn)略、人才、資金、設(shè)計、生產(chǎn)等綜合因素領(lǐng)先的品牌最終崛起成為冠軍品牌。一般地，板塊的冠軍品牌也是中國本土的冠軍品牌，它們將是國際大牌最有力的挑戰(zhàn)者。如雅戈爾、杉杉、七匹狼、利郎、美特斯邦威等都具備冠軍品牌相。

冠軍崛起階段之后的競爭形態(tài)將是什么呢7我們認(rèn)為：將迎來巨無霸崛起階段和個性品牌崛起階段。

福建男裝崛起的奧秘

福建的男裝，分布于泉州、廈門、莆田、福州等沿海城市，主要集中于閩南，代表了中國中檔商務(wù)休閑裝的整體實力。2000年前后，福建的休閑裝曾受到浙江商務(wù)正裝的壓制而略呈低迷。但近幾年來，福建男裝顯示了強(qiáng)大的爆發(fā)力，幾大前鋒品牌每年銷售回款的遞增速度都在60％～100％之間；其店鋪數(shù)量增長速度也是驚人!從最初的200到500，從500到1000，從1000到2000，甚至從2000到3000……幾乎每年均呈跳躍式發(fā)展。

在板塊與品牌共振中，八大男裝品牌脫穎而出，包括七匹狼、利郎、勁霸、柒牌、九牧王、才子、與狼共舞、虎都等，這些品牌的店鋪(專廳)都已經(jīng)達(dá)到2000個上下的優(yōu)勢規(guī)模終端零售額也在12億～40億元。值得關(guān)注的是，七匹狼集團(tuán)由于多品牌戰(zhàn)略的成功，旗下?lián)碛衅咂ダ?紅狼、綠狼)、與狼共舞、港士龍、七匹狼運(yùn)動、馬克·華菲等多元化品牌，集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)形象店規(guī)模已超過4000家，一躍而成為“冠軍品牌”。其帶動崛起對福建男裝的貢獻(xiàn)是巨大的，其品牌模式也影響了中國男裝整體的進(jìn)步。進(jìn)入2007年，福建男裝的步伐依舊銳不可當(dāng)!反而壓制了曾經(jīng)實力占優(yōu)的浙江男裝。它們的發(fā)展到底有何奧秘?有七個關(guān)鍵性因素，我們——來解密。

一、實戰(zhàn)買手支撐的完整專賣形態(tài)

“完整專賣形態(tài)”側(cè)重指南方產(chǎn)品形態(tài)和北方產(chǎn)品形態(tài)之于專賣結(jié)構(gòu)的完整性(圖1、表1)。

專賣必須要有專賣的生存方式。中國地域廣大，季節(jié)變換差異大，因此中國的專賣店不能死套國外風(fēng)格沉淀的模式。福建男裝在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這是福建男裝崛起的核心奧秘!也是中國本土中檔男裝崛起的奧秘!

1995年前后，以夾克起家的閩南男裝面臨銷售“瓶頸”，七匹狼、柒牌等率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣事業(yè)，遂有了新的突破；但由于僅有單品優(yōu)勢，發(fā)展緩慢。2000年之后，隨著專賣產(chǎn)品形態(tài)的逐漸完善，福建男裝有了顯著的終端競爭力，銷售呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長。與此同時，在襯衫、西服等單品上沉寂多年、舉步維艱的利郎、才子等品牌也受到啟示，大力完善專賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅走出了困境，而且成為后起之秀。2005年開始，已在西褲(休閑庫)系列確立全國冠亞軍地位的九牧王、虎都開始導(dǎo)入完善的專賣產(chǎn)品形態(tài)，遂又取得矚目突破。

福建板塊近20年的沉淀，造就其擁有中薄夾克、休閑襯衫、正裝襯衫、T恤、休閑褲、單西等南方強(qiáng)勢產(chǎn)品，同時其厚夾克、棉服、風(fēng)衣、尼克服、毛衫、西服、羽絨等北方屬性的產(chǎn)品也日趨完善(圖1、表1)。

因此，福建的男裝可在三亞生存，北可在漠河扎根，并且在中國的大部分地區(qū)得心應(yīng)手，店鋪規(guī)模迅速擴(kuò)大，不僅提前占據(jù)了店鋪資源，而且搶在其他板塊之前完成了品牌的綜合積累。

但“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之模式是如何建立和支撐的呢?這其中又有奧秘，福建男裝采取的是“設(shè)計＋買手”型的開發(fā)理念。

“設(shè)計＋買手”型的特點是，企業(yè)一般擁有一個主導(dǎo)的設(shè)計師與一個買手團(tuán)隊，設(shè)計師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣衣上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計元素，如立領(lǐng)時尚、明線時尚、陽光彩條，錦繡時尚等：而買手團(tuán)隊則分工到全國各地采購樣衣，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項產(chǎn)品。

福建男裝買手的特點是：有著設(shè)計師的基本素養(yǎng)，又有豐富的市場眼光，熟悉審單、下單、工藝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，工作貫穿于價值鏈的上、中、下游。他們擁有廣泛的供應(yīng)商資源，包括福建、廣東、浙江、江蘇、北京、上海、成都等地的專業(yè)貼牌工廠或面輔料廠，在流行款判斷、樣衣組織、配件開發(fā)、采購周期、價格談判等方面都有優(yōu)勢，一般在兩個月內(nèi)即可完成產(chǎn)品的入市，真正做到完全的實戰(zhàn)。在買手制之下，福建男裝的成本價格優(yōu)勢也是明顯的，如2006年部分單夾克、襯衫、休閑褲的加工費(fèi)可低到15元、9元、8元左右。

“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之因素既可造就福建男裝的崛起，其缺失也可以揭密為何以“商務(wù)正裝”為主力的寧波男裝之專賣競爭力日益走弱的原因；也可以為身處紡織大省的山東某實力男裝為何久攻不下全國市場找到合情的答案；甚至敢于做出常熟板塊、鄭州板塊中的夾克、褲業(yè)單品牌子在3年內(nèi)仍將處于弱勢的論斷。

在福建男裝、中國中檔男裝崛起的關(guān)鍵性因素中，“完整的專賣形態(tài)”之權(quán)重甚至超過了其他七個因素之和。

二、霸氣推廣代理制。低調(diào)夯實終端

“敢為天下先”，還是“巧為天下先”? “實力崛起”，還是“制度崛起”？福建男裝的創(chuàng)業(yè)者們顯然選擇了后者!

中國有3000多個大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣各不相同，落地營銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險最低的營銷手段之一。忽略了這一點，也正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。而不少中國本土的品牌，特別是福建男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，一舉崛起而成全國性的品牌。

營銷的落點是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的落點則是消費(fèi)群。在中國這個足夠大的市場里，中檔休閑裝推行代理制找到了它生存的土壤：消費(fèi)主體是工薪階層，市場容量龐大，利潤可以滿足多層分配；而其他類別的男裝要么利潤空間較小，要么消費(fèi)群體小，實施代理制都有較大的制約。

代理制的特點是：快速占有資源，巧妙規(guī)避風(fēng)險。

其一，品牌商可以借助代理商的辦公、資金、人才、人脈、店面等資源，快速實施專賣專廳的復(fù)制；全國若擁有二三十個總代理，其爆發(fā)力是驚人的；其二，通過實施訂貨制，貨品庫存在代理商和終端處，對于品牌商幾乎沒有風(fēng)險：其三，由于代理商承接了下游的管理，品牌商可以騰出手來整合中上游，完善產(chǎn)品。

在閩南的品牌中，最早采取代理制的品牌如七匹狼、勁霸等在2006年終端零售都順利突破了30億元，較遲建立代理制的與狼共舞、才子等品牌的終端銷售也達(dá)到15億元以上。

代理制雖好，卻不是所有福建男裝的天下!在閩南，粗粗算來，曾經(jīng)與勁霸、柒牌實力相當(dāng)?shù)呐谱硬幌?0個，如今卻有多數(shù)淪陷為三線品牌，甚至岌岌可危。何因?

推行代理制需要一股霸氣。孫子兵法日：一鼓作氣，再而衰，三而竭。代理制的運(yùn)轉(zhuǎn)道中有道：首先，必須快速崛起，先亂后治，否則你的銷售規(guī)模上不去，打不起廣告，代理商賺不到錢，會棄你而去，造成惡性循環(huán)；其次，單店實力起來之前，“開店增長速度”必須大于“庫存增長速度”。否則，不論庫存在哪一個環(huán)節(jié)，都將拖累公司。

推行代理制也需要一股狠氣。多年來，福建男裝成功的企業(yè)家們都在不厭其煩地做著如下的動作：不斷招商，直到找到最好的總代理商，砍掉扶不起來的總代理商，實施區(qū)域代理或分公司制。如A品牌僅2006年就優(yōu)化了近10個省份，增加了上百個區(qū)域代理；B品牌則從2005年開始就馬不停蹄地壓縮總代理省份，大力推廣分公司，都收到了顯著的效果。更能體現(xiàn)雙贏結(jié)果的是，經(jīng)過“霸”和“狠”的洗禮，一批有實力的代理商紛紛脫穎而出——從2003年開始，四川、廣東、福建、貴州等10余個省份都誕生了回款超億元的代理商，3000萬元回款以上的則遍地都是。福建男裝牛氣沖天。

代理制支撐起了福建男裝的半邊天，但另半邊天卻是真刀實槍的終端實力，選址、道具、燈光、櫥窗、陳列、導(dǎo)購、服務(wù)、促銷等都是精細(xì)活。由于代理制對店鋪是隔代管理，因此終端一直是福建男裝的弱項!這一點，福建男裝的企業(yè)主是心知肚明的，因此他們一直都在親自主抓形象建設(shè)，特別是專賣道具的開發(fā)，如七匹狼、勁霸、才子等品牌均是如此；同時，建立督導(dǎo)隊伍、導(dǎo)入直營管理、大力扶持旗艦店、定期舉辦大型培訓(xùn)會等，都讓人看到福建男裝企業(yè)家們務(wù)實的行為。好戲應(yīng)在2007年之后，已完成原始積累的福建男裝，將承襲推廣代理制時的霸氣，在終端上大投入，如利郎、七匹狼、才子等都有大規(guī)模樹立行業(yè)星級專賣店的計劃。(未完待續(xù))

編 輯：海 容