終端服務(wù)：品牌的命門

巴西烤肉能讓顧客掏了腰包還得說(shuō)謝謝，別羨慕別人，你的品牌建設(shè)中能做到這個(gè)境界嗎?

公司附近有一家巴西烤肉店，由于離得近，常去光顧，其巴西風(fēng)情的裝飾與烤肉誘不可擋的香味著實(shí)吸引人，但更打動(dòng)我的是其服務(wù)方面的幾個(gè)小細(xì)節(jié)。

最好的價(jià)格是滿足顧客的心理價(jià)位需求

在普通酒店，一般1～2人消費(fèi)在80～100元左右，2～3人消費(fèi)在100～150元左右。而巴西烤肉每位39元，價(jià)位切入點(diǎn)較好，39元在大眾消費(fèi)心理承受能力范圍內(nèi)，同時(shí)給人的感覺與30元差不了“多少”，讓人較容易接受，所以單次5人以下消費(fèi)群體占巴西烤肉消費(fèi)主流，5人以上消費(fèi)性價(jià)比就較差了。

定價(jià)是比較重要的，定高了消費(fèi)人群就會(huì)成梯形遞減，定低了成本過(guò)高推廣吃不消。我們身邊有些產(chǎn)品的確不錯(cuò)，但因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，讓人望而卻步，最后也只能是有價(jià)無(wú)市。產(chǎn)品價(jià)格如此重要，仍有產(chǎn)品定價(jià)時(shí)卻不理智，簡(jiǎn)單地憑借幾種市場(chǎng)或產(chǎn)品因素就盲目定價(jià)了，忽略了目標(biāo)人群的價(jià)位需求。

2005年，在太原市有一種減肥產(chǎn)品月銷售近200萬(wàn)元，2006年就有若干減肥品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，無(wú)論是產(chǎn)品因素還是促銷手段都明顯強(qiáng)于前者，但幾番轟炸下來(lái)取得的業(yè)績(jī)卻不及前者的1/4。探究原因，后者不是產(chǎn)品不支撐，也不是促銷不強(qiáng)勢(shì)，一個(gè)很大的問題就是后者價(jià)格均高于前者很多，后者敗在了自己的價(jià)格上。

所以無(wú)論服務(wù)還是產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)首先要考慮的是目標(biāo)群體，考慮目標(biāo)群體實(shí)際能承受的心理價(jià)位范圍，在該范圍內(nèi)確定一個(gè)合適的值，而不能以產(chǎn)品有多少賣點(diǎn)就去定價(jià)，市場(chǎng)上每年從賣點(diǎn)出發(fā)去定價(jià)的產(chǎn)品戰(zhàn)死沙場(chǎng)無(wú)數(shù)。我想巴西烤肉定價(jià)39元肯定不是單一從巴西文化的角度出發(fā)，而更多的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)才贏得了今天的烤肉市場(chǎng)。

選址“差之毫厘，失之千里”

巴西烤肉的選址比較獨(dú)到。一般鄰近高檔商場(chǎng)或社區(qū)，圍繞高質(zhì)量的人群進(jìn)行布點(diǎn)也是其贏得市場(chǎng)的原因之一。有位名人曾說(shuō)過(guò)開店的秘訣就是“地段，地段，還是地段”，好的地段往往讓你的店就成功了一半。

選址是開店的第一步，除了考慮地段還要注意選址中的一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。不僅要考慮店面的大小、裝修、陳列、租金等，還要考慮戶外店前環(huán)境因素，更要考慮周圍社區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣等因素。巴西烤肉在高檔商場(chǎng)與社區(qū)旁邊布點(diǎn)不無(wú)道理，它緊緊圍繞其目標(biāo)人群，不僅保證了目標(biāo)人群的質(zhì)量，更保證了目標(biāo)人群的數(shù)量，從而總是賓客滿座。

我們公司的一則成功選址開店案例與巴西烤肉的選址策略有著異曲同工之妙。

50米的門店間距，卻產(chǎn)生近60多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額差距，你不敢相信吧7而這正是發(fā)生在我們公司的真實(shí)案例。2006年年末，公司因業(yè)務(wù)拓展需要，在一家瀕臨倒閉的競(jìng)爭(zhēng)門店旁相距50米拐角處新開一家門店，在常人眼里新開店肯定死定了，但恰恰相反，開業(yè)后第一個(gè)月新開門店就實(shí)現(xiàn)了贏利，而且營(yíng)業(yè)額與競(jìng)爭(zhēng)門店相差近60萬(wàn)元之多。這么大的營(yíng)業(yè)額是從哪兒突然冒出來(lái)的7其實(shí)沒有什么高招，秘密就在選址。

請(qǐng)注意，新開門店是在距競(jìng)爭(zhēng)門店50米的拐角處，營(yíng)業(yè)額就是從這“拐角處”拐出來(lái)的，因?yàn)楣者^(guò)角后，公司新開門店對(duì)面是一家大型超市，每天超市日均客流量不下5000人，以前人們不愿過(guò)馬路又正好看不見那家競(jìng)爭(zhēng)門店，所以寧肯多跑兩步也不愿到那家競(jìng)爭(zhēng)門店購(gòu)買產(chǎn)品。現(xiàn)在，每天5000人光顧超市，自然就會(huì)有相當(dāng)?shù)娜斯忸櫝袑?duì)面的新開店了——拐，就這么一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，居然拐出了大業(yè)績(jī)。

讓顧客掏腰包后還說(shuō)“謝謝”

在太原，巴西烤肉服務(wù)禮貌用語(yǔ)之多堪稱之最。但凡去那里消費(fèi)過(guò)的人，都能感受到其貼身細(xì)心的服務(wù)，上菜時(shí)，服務(wù)生每出現(xiàn)一次都會(huì)問：“先生需要么?”每切一片肉都會(huì)問：“先生可以了嗎?”有幾個(gè)人服務(wù)生就會(huì)問幾次，直到每個(gè)人都說(shuō)：“不用了，謝謝!”當(dāng)結(jié)賬遇排隊(duì)時(shí)，收銀小姐每隔5秒就會(huì)微笑著向你說(shuō)：“先生請(qǐng)稍等!”在這樣的服務(wù)環(huán)境里你還會(huì)因服務(wù)不滿而生氣嗎?我想我們非但不會(huì)，反而會(huì)受到感染不時(shí)地向服務(wù)生回應(yīng)“不用了，謝謝”或“沒關(guān)系，謝謝!”我與朋友說(shuō)笑：從巴西烤肉出來(lái)讓你感覺不僅文明多了，更感覺自己仿佛成了明星，看到人就想說(shuō)“謝謝!謝謝”!

巴西烤肉能讓顧客掏腰包還得說(shuō)謝謝，我們能不能讓顧客購(gòu)買我們產(chǎn)品的同時(shí)也說(shuō)謝謝呢?巴西烤肉讓顧客說(shuō)謝謝并沒有增加成本，而顧客卻很樂意去做，仿佛自己不是在消費(fèi)而是在實(shí)現(xiàn)或體驗(yàn)一種價(jià)值，顧客在實(shí)現(xiàn)或體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)從內(nèi)心深處感激為其提供價(jià)值的品牌。

我相信，各行各業(yè)只要大家能夠真正領(lǐng)悟到所經(jīng)營(yíng)品牌的內(nèi)涵，把品牌的內(nèi)涵映射到日常營(yíng)銷工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴上，從細(xì)節(jié)做起，同樣可以讓顧客購(gòu)買產(chǎn)品后說(shuō)“謝謝”!

能做到讓顧客感謝你，還有什么不能做到的事呢?其實(shí)打動(dòng)顧客的往往不是產(chǎn)品本身，也不是我們所謂的廣告概念，更多的是與顧客溝通時(shí)的細(xì)節(jié)。

標(biāo)準(zhǔn)是品牌長(zhǎng)青的基礎(chǔ)

巴西烤肉上全整個(gè)烤肉系列服務(wù)時(shí)限為40分鐘，消費(fèi)時(shí)如果你留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上菜時(shí)間與規(guī)定上菜時(shí)間相差不超過(guò)1分鐘，在40分鐘內(nèi)上齊你所消費(fèi)的烤肉系列。

你只要消費(fèi)兩次以上就會(huì)對(duì)其上萊時(shí)間之嚴(yán)格留有非常深的印象，不必?fù)?dān)心有些地方點(diǎn)道菜一等就是半個(gè)小時(shí)，在巴西烤肉你盡可心情愉悅地享受每道美味，服務(wù)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)會(huì)輪流出現(xiàn)若干次滿足每位顧客的需求。有很多人在產(chǎn)品無(wú)人問津時(shí)往往抱怨顧客，卻沒有想想自己存在的問題，比如你給顧客提供的產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的質(zhì)量先后一致嗎?可能有人說(shuō)稍微不一樣一缺乏標(biāo)準(zhǔn)是很多企業(yè)與產(chǎn)品的死穴，自己都很難保證讓同一顧客在不同的時(shí)間內(nèi)享受到同一品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，憑什么要求顧客重復(fù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化才是企業(yè)或產(chǎn)品長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。

促銷不裸奔也能吸引顧客

在巴西烤肉消費(fèi)時(shí)，你還會(huì)注意到，在上烤肉之前，服務(wù)生會(huì)為你捧上一盤爆米花與一盤面包，在你享受烤肉的過(guò)程中幾個(gè)服務(wù)生會(huì)不停地輪流給你添加飲料，有些人可能因?yàn)檫@種貼心的服務(wù)樂得忘了所以然，殊不知這正是巴西烤肉經(jīng)營(yíng)精明之處的精細(xì)體現(xiàn)。大家算一算，一盤爆米花與一盤面包成本多少錢，一杯自己調(diào)配的軟飲成本多少錢，而一斤烤肉成本又是多少錢7這種促銷手段真可謂高明!一盤爆米花或面包下肚，縱使你有再大的胃口也消費(fèi)不了半斤烤肉，這恐怕就是巴西烤肉如此低價(jià)卻又常勝不衰的秘訣吧!

一說(shuō)到促銷，大家馬上就會(huì)想到增加投入或?qū)a(chǎn)品降價(jià)或加大買贈(zèng)等，所采取的促銷措施往往是殺敵一千自損八百，最后也未必能討顧客歡心。而巴西烤肉在這個(gè)方面就處理得非常巧妙：既節(jié)約了成本又不損毀產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值感，顧客原以為在巴西烤肉只能享受到烤肉，卻居然還提供爆米花與面包，顧客沒有理由不享受這“附加”的“免費(fèi)”的服務(wù)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)參照巴西烤肉的促銷手段，多從價(jià)值感角度出發(fā)讓顧客接受我們的產(chǎn)品，而不再是靠裸奔吸引消費(fèi)者的眼球。

用完餐之后，服務(wù)生總會(huì)提醒你在菜單背面留下你的消費(fèi)意見甚至有些“強(qiáng)迫”，但由于有了前面那么多“謝謝”的鋪墊，你還是留下了聯(lián)系方式，“明星”了就得簽名，又讓你再次“證明了”自己。

以上為本人幾點(diǎn)小小的體會(huì)，可能有人對(duì)此還有更深更細(xì)的理解。從以上幾點(diǎn)感受，我們多多少少可以體會(huì)到品牌是如何打造出來(lái)的，品牌不僅需要品質(zhì)，更需要將品質(zhì)能夠延伸與融入到每一位顧客心目中的細(xì)節(jié)。如果沒有服務(wù)生的反復(fù)問候，如果沒有服務(wù)生的全程微笑，如果沒有他們精心設(shè)置的銷售環(huán)節(jié)等，你能體會(huì)到巴西烤肉這個(gè)品牌的存在嗎?

巴西烤肉有方法讓顧客花錢后還要說(shuō)謝謝，一切都在于細(xì)節(jié)的提煉與打造!

編 輯：海 容