蕊盛蕊：廠商共贏之路

競爭同質(zhì)化，廠商亟待破局營銷

近年來，奶粉市場在經(jīng)受“阜陽事件”、“雀巢碘超標(biāo)”、“光明回收奶”等事件的洗禮后，消費者的消費意識越來越趨于理性化、品牌化、高檔化：伴隨著國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)進入者不斷增加，國內(nèi)乳品行業(yè)出現(xiàn)更為激烈的競爭，突出表現(xiàn)在廠商渠道網(wǎng)絡(luò)的營銷能力不斷升級：奶粉各廠家要么在自建渠道上下工夫，要么在加強分銷能力上下工夫，這種同質(zhì)化地加大分銷網(wǎng)絡(luò)的趨勢無形削弱了奶粉廠家的市場營銷能力，造成廠家對渠道以及經(jīng)銷商管控的不力，也使更多的經(jīng)銷商不堪重負(fù)，廠商矛盾也日益加深，陷入同質(zhì)化競爭的困境中，奶粉行業(yè)營銷變成了各企業(yè)間資源的博弈。

在競爭同質(zhì)化的市場搶奪中，美贊臣連續(xù)幾年名列銷售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有兩個一是產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品概念的不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力，提供高價值的產(chǎn)品；二是占據(jù)醫(yī)院渠道，實行一對一會議營銷，服務(wù)模式貫穿在整個產(chǎn)品市場推廣過程中，高價值的產(chǎn)品為營銷網(wǎng)絡(luò)提供了盡可能的利潤空間，使得廠商之間有共同提升網(wǎng)絡(luò)分銷能力的可能。

美贊臣已經(jīng)從奶粉行業(yè)同質(zhì)化的競爭中成功破局，找到了產(chǎn)品突破、營銷模式突破的新方向。與此同時，許多廠家也已經(jīng)開始四處探路，如在加強產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品品質(zhì)、廠商聯(lián)合建立合作伙伴關(guān)系等方面來提升奶粉品牌的競爭力。

協(xié)同營銷拯救困境中的廠商

在奶粉行業(yè)廠商關(guān)系的構(gòu)建中，廠家經(jīng)常處于被動狀態(tài)——廠家制定銷售政策，而經(jīng)銷商不斷提出新要求：企業(yè)要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商又借口渠道難擴展；企業(yè)要求經(jīng)銷商做終端，而經(jīng)銷商又借口高費用難以承擔(dān)等。于是，廠家把關(guān)系惡化的責(zé)任推給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商認(rèn)為在廠家沒有滿足其要求的情況下沒有理由去拼市場。廠商之間的相互抱怨解決不了任何問題，我們的營銷還能不能有效突破，形成持續(xù)的差異化優(yōu)勢呢?協(xié)同營銷觀點認(rèn)為，在同質(zhì)化競爭狀態(tài)中，企業(yè)要超越競爭對手，走出困境，廠家只有對自身資源具有清醒的認(rèn)識，主動和經(jīng)銷商構(gòu)建新型合作伙伴關(guān)系，立足于雙方的資源，實行協(xié)同營銷，才能把利益最大化。協(xié)同營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢主要來自以下三個方面：

1、渠道成員的經(jīng)營理念高度認(rèn)同，市場戰(zhàn)略目標(biāo)一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化；因為廠商雙方具備不同的價值資源，只有協(xié)同合作才能形成合力。

2、有著互惠互利，責(zé)任利益對等的長期發(fā)展的合作機制，使得各方合作基礎(chǔ)穩(wěn)定。

3、居于主導(dǎo)地位的廠家承擔(dān)“管理者”職能，能及時協(xié)調(diào)各渠道成員的；中突，協(xié)同各級經(jīng)銷商的行為，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、且分工合理，能實現(xiàn)功能互補，營銷資源共享，達到營銷效率最大化，以提高整體運作效率。

創(chuàng)新品類是建立協(xié)同的前提

廠家與經(jīng)銷商建立協(xié)同營銷體系，受到現(xiàn)實市場環(huán)境、競爭工具和渠道現(xiàn)狀等方面制約，營銷鏈的縱向協(xié)同的層次、內(nèi)容和方式都有一個循序漸進的完善過程。除此之外，好的營銷模式、高價值的產(chǎn)品、較大的利潤提升空間才能保證廠商之間有足夠的條件來協(xié)同。

2006年，新西蘭蕊盛蕊初乳奶粉進入中國大陸市場，其代理公司海南國健高科技乳業(yè)有限公司通過產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，與經(jīng)銷商建立垂直協(xié)同營銷體系，開創(chuàng)了國內(nèi)乳業(yè)營銷新局面，并取得了市場建設(shè)的初步成功。

國健公司在指導(dǎo)海南市場時，提出蕊盛蕊全餐初乳奶粉的產(chǎn)品概念，推行“廠商價值協(xié)同”的營銷模式轉(zhuǎn)型的具體案例，就更加充分闡述了國內(nèi)企業(yè)構(gòu)建協(xié)同營銷的要點。

基于配方奶粉并不能完全滿足嬰幼兒提高免疫力需求的事實，蕊盛蕊健康全餐奶粉擁有在寶寶斷奶、換奶、免疫力不全期提升嬰幼兒自身免疫力的優(yōu)勢，在一定意義上引領(lǐng)了全球的嬰幼兒健康營養(yǎng)新觀念，同時也構(gòu)建起了奶粉行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)。

蕊盛蕊協(xié)同營銷整合單兵作戰(zhàn)的個體

垂直協(xié)同營銷是以廠家為上游供應(yīng)商與下游的渠道合作商之間通過各自資源的互補達到推動市場網(wǎng)絡(luò)快速擴展的目的，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、終端建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，實現(xiàn)廠家與渠道經(jīng)銷商緊密合作，多方獲益的一種營銷理念和方式，它整合了廠家與經(jīng)銷商之間的資源，改變了經(jīng)銷商單打獨斗拼市場、拼資源的局面，廠家參與經(jīng)銷商的市場運作，經(jīng)銷商在廠家?guī)头龅那闆r下做市場。

蕊盛蕊品牌剛進入中國大陸市場，國健公司為了迅速打開市場，幫助經(jīng)銷商盡快地適應(yīng)市場競爭環(huán)境、運作市場、實現(xiàn)贏利，率先利用先進營銷理念，針對國內(nèi)市場情況，為經(jīng)銷商量身打造“4＋1”的營銷模式，即服務(wù)營銷、會議營銷、終端營銷、品牌營銷與貼身幫扶，建立與經(jīng)銷商之間的垂直協(xié)同營銷模式，讓經(jīng)銷商輕松打開了市場。通過這種“4＋1”營銷新模式的有機組合，全面系統(tǒng)地整合各模式的優(yōu)點，在銷售、服務(wù)、品牌等多方面實現(xiàn)了共贏，也加強了各繹銷商的信心。

另外，在市場開發(fā)、市場維護、市場運作管理方面提出具體協(xié)同措施：

1、市場開發(fā)方面，選取海南，江蘇，浙江等區(qū)域為首批核心市場運作區(qū)域，實行區(qū)域市場協(xié)同一體化，營銷策略一體化，營銷目標(biāo)一體化，提出了一系列的細(xì)節(jié)輔助計劃和支持系統(tǒng)，統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑?，統(tǒng)一專柜形象，針對不同市場特征舉行多項促銷活動，確保市場快速啟動，幫助經(jīng)銷商在市場拓展、品牌樹立等方面的成長。

2、市場維護方面，終端導(dǎo)購、售后服務(wù)、信息反饋等環(huán)節(jié)實行一體化，委派公司營銷實戰(zhàn)人員為經(jīng)銷商進行一對一營銷培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商獲利同時掌控整個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確保經(jīng)銷商持續(xù)穩(wěn)定獲利，并為經(jīng)銷商提供詳實的樣板市場操作寶典，隨時為經(jīng)銷商提供支持，保證市場推廣有力執(zhí)行。通過市場保障支持系統(tǒng)與廣告?zhèn)鞑ブС窒到y(tǒng)，制定完善的價格保障體系、區(qū)域保障體系、渠道保障體系，切實保障經(jīng)銷商利益。

3、市場運作管理方面，實施信息溝通一體化，支持系統(tǒng)一體化、管理一體化，建立強大的信息反饋支持平臺，及時了解市場、消費者信息，及時做出新的決策，同時通過營銷管理支持系統(tǒng)，協(xié)助經(jīng)銷商建立營業(yè)員獎勵機制和消費者服務(wù)體系，獎勵與懲罰并舉，穩(wěn)定市場秩序，保證經(jīng)銷商穩(wěn)定獲利。

在此基礎(chǔ)上，國健總部加以及時的引導(dǎo)和規(guī)范，并在原來預(yù)先設(shè)計的模式上進一步完善以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，形成可行的操作模式，結(jié)果試點市場的銷量和市場基礎(chǔ)都得到了巨大的增長。2007年上季度，海南和江蘇兩地累計銷售額達到2000多萬元，真正實現(xiàn)了廠商的共贏。

企業(yè)利用協(xié)同營銷能否為企業(yè)創(chuàng)造無人競爭差異優(yōu)勢的關(guān)鍵不是在于協(xié)同營銷這種模式，而是在于進行協(xié)同營銷的企業(yè)對該營銷模式的把握程度。相信通過上述協(xié)同營銷的理念、方法的系統(tǒng)組合使用，以及具有競爭力的產(chǎn)品、良好觀念的營銷團隊，必定能夠?qū)崿F(xiàn)廠商共贏，為打造極具競爭力的差異化優(yōu)勢提供新的出路。

編 輯：云 帆