華碩電腦：攀登品牌的珠穆朗瑪

你能從奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f公布的路線上看到什么樣的機(jī)會?華碩電腦就看到了這樣一個千載難逢的機(jī)會。

對于2008年即將在北京舉行的奧運(yùn)會，幾乎所有人都會認(rèn)為，奧運(yùn)會將會為中國帶來巨大的商機(jī)，會給中國幾乎每一個企業(yè)都帶來或多或少的成長的機(jī)會。除了那些實(shí)力強(qiáng)大、又迅速地抓住機(jī)會花巨資成為2008年奧運(yùn)會的贊助商企業(yè)之外，大多企業(yè)都不能成為奧運(yùn)會的贊助商，但這并不是說不成為奧運(yùn)會的贊助商，就不能享受奧運(yùn)盛宴所帶來的好處，眾多成功的案例告訴我們：非奧運(yùn)營銷運(yùn)作得當(dāng)，照樣可以賺得盆滿缽滿，賺得天下人心。奧運(yùn)商機(jī)無限，商機(jī)無處不在，誰說不是呢?所以，“非奧運(yùn)營銷”成了企業(yè)競奪的又一戰(zhàn)場，如果奧運(yùn)營銷拼的是資本、實(shí)力的話，非奧運(yùn)營銷則更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)的靈活多變，更考驗(yàn)營銷人的功力和市場駕馭力。聰明的營銷高手總是善于捕捉與奧運(yùn)相關(guān)的營銷機(jī)會，以極低的成本，借上奧運(yùn)的東風(fēng)，使得企業(yè)品牌資產(chǎn)借力奧運(yùn)進(jìn)行倍數(shù)級的疊加。

2007年華碩電腦贊助國家登山隊(duì)，與國家登山隊(duì)共攀珠峰，支持綠色奧運(yùn)，便是一項(xiàng)聰明之舉，然而善于運(yùn)用事件營銷進(jìn)行品牌塑造的華碩電腦，早已經(jīng)超越了那些傳統(tǒng)意義上只借力奧運(yùn)，進(jìn)行非奧運(yùn)營銷事件推廣活動，而是將事件營銷通過公關(guān)推廣活動走向一個高度，借助贊助登山隊(duì)這次活動，華碩電腦又融入公益營銷的手段，通過事件營銷三連環(huán)，環(huán)環(huán)緊扣華碩電腦“磐石品質(zhì)”的品牌理念，精彩演繹了穿越巔峰之旅，加強(qiáng)了事件營銷在公眾當(dāng)中影響力和注意力，同時又有效地將品牌美譽(yù)度通過公益營銷手段得到加強(qiáng)。

考量這樣的事件營銷活動，對于華碩電腦品牌來說是不是合適的，其品牌活動的投資是否值得，我們有必要回顧一下華碩電腦的品牌塑造之旅，看一看它一直以來是怎樣通過事件營銷公關(guān)活動來塑造品牌，完成華碩電腦的品牌戰(zhàn)略定位。

“磐石品質(zhì)”，不斷穿越巔峰之旅

華碩是年?duì)I業(yè)額超過165億美元，以技術(shù)擅長的IT領(lǐng)導(dǎo)廠商。創(chuàng)始于1989年的華碩電腦創(chuàng)立之初就以不斷追求“華碩品質(zhì)堅(jiān)若磐石”的品牌戰(zhàn)略定位向消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌價(jià)值承諾。事實(shí)上，通過不斷地進(jìn)行體育、探險(xiǎn)類事件營銷的公關(guān)活動與消費(fèi)者進(jìn)行的互動溝通，使得華碩電腦“磐石品質(zhì)”進(jìn)一步得到了闡釋，“挑戰(zhàn)極限，永無止境追求世界第一品質(zhì)、速度、服務(wù)、創(chuàng)新”的“磐石品質(zhì)”，暗含著華碩所倡導(dǎo)的企業(yè)價(jià)值觀，進(jìn)而使消費(fèi)者從擁有“磐石品質(zhì)”的華碩電腦，到彰顯自我在人生當(dāng)中不斷挑戰(zhàn)極限，永無止境的追求，從而提升到了一種物我合一的境界。

如何讓擁有華碩電腦的消費(fèi)者保持這樣的感覺，并且對華碩保持品牌忠誠，這就要靠華碩的品牌塑造者讓華碩電腦成為這一類價(jià)值觀倡導(dǎo)者群體代言，然后通過華碩電腦扮演這一類群體去完成他們心中不斷的追求。

從1997年華碩第一臺筆記本電腦誕生之初，就開始了其品牌塑造歷程，1998年俄羅斯飛船“和平號”空間站進(jìn)入太空，選中華碩的第一臺筆記本P6300帶上俄羅斯“和平號”空間站，經(jīng)歷了700多天真空、失重、晝夜溫差變化大等考驗(yàn)。其后，華碩又頻頻出手，2000年，華碩筆記本作為橫跨亞歐大陸的以色列國際汽車?yán)惖膶?dǎo)航系統(tǒng)，征服了高海拔，低洼地和沙漠地帶的中東地區(qū)；2003年、2004年，華碩筆記本又隨王石等人走上了南極之巔、大洋洲最高峰：緊接著，華碩筆記本又伴隨中國科考隊(duì)一起遠(yuǎn)征潮濕酷熱且神秘莫測的亞馬孫流域。

2005年，華碩這種“挑戰(zhàn)極限，永無止境追求精神”又走向了一個新的高度。這一年，華碩電腦策劃主導(dǎo)了“7＋2”探險(xiǎn)活動。“7＋2”計(jì)劃是指攀登七大洲最高峰，且徒步到達(dá)南北兩極點(diǎn)的極限探險(xiǎn)，九個點(diǎn)代表的是地球上各個坐標(biāo)系的極點(diǎn)，代表著人類極限探險(xiǎn)的最高境界。2005年之前，全世界只有5人完成此項(xiàng)探險(xiǎn)，中國人的紀(jì)錄為零。從2005年4月到12月，從北極到南極，隨著華碩提供全程技術(shù)助力的極限“7＋2”探險(xiǎn)活動完美謝幕，中國以5人的紀(jì)錄，一躍成為世界上完成壯舉人次最多的國家。而華碩電腦也在第一時間見證了中國探險(xiǎn)史上從無到有的偉大跨越。

2006年10月，10臺最新款華碩筆記本W(wǎng)7J作為出使大型文化考察活動“玄奘之路”的特殊隊(duì)員，助力央視首次實(shí)現(xiàn)用筆記本制作電視節(jié)目的夙愿。

事實(shí)上，華碩正是通過持續(xù)不斷的體育、探險(xiǎn)類事件營銷的公關(guān)活動，在挑戰(zhàn)極限，永無止境追求，不斷超越自我的過程中，不斷提升著其品牌資產(chǎn)，讓華碩“磐石品質(zhì)”品牌形象逐漸刻錄于消費(fèi)者的心智里。同時，事實(shí)進(jìn)一步表明也只有華碩電腦的“磐石品質(zhì)”，才能夠不斷穿越那些看似無法逾越的巔峰障礙。雖然華碩筆記本起步較晚，但已經(jīng)進(jìn)入世界筆記本電腦前10強(qiáng)。而從華碩對于事件營銷塑造品牌的操作把握上，也讓我們可以學(xué)習(xí)到，利用事件營銷來塑造一個品牌，除了不斷的堅(jiān)持，還要通過品牌戰(zhàn)略的指引，將所有的事件營銷相關(guān)聯(lián)起來，才能達(dá)成戰(zhàn)略上的配稱。

創(chuàng)意源自于對機(jī)會的洞察

挑戰(zhàn)總是無處不在，新的年度，華碩將采用什么樣的事件營銷活動來進(jìn)行品牌推廣?

事實(shí)上，對于華碩電腦品牌管理者來說，新活動的策劃，除了要融入華碩電腦的品牌信息外，不僅要求活動要有創(chuàng)新性，還要和當(dāng)下社會熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，以吸引消費(fèi)者的眼球，這樣才能達(dá)到事件營銷相對于廣告活動塑造成本低而效果好的目的。

如何發(fā)現(xiàn)一個好的創(chuàng)意，囊括了以上所有的要素。

時下中國社會的最大的熱點(diǎn)事件，無外乎2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會，這場奧運(yùn)會將是中國向世界展示自己的最好機(jī)會，因此，全國上下，無不在為這場盛會做準(zhǔn)備。

能不能從奧運(yùn)上發(fā)現(xiàn)機(jī)會?奧運(yùn)越來越近，國人關(guān)注度越來越高，做一個大的相關(guān)性活動，對于華碩電腦品牌管理者來說，是一個不小的難題。

珠穆朗瑪峰不久前確定為2008年奧運(yùn)圣火傳遞的重要站點(diǎn)，奧運(yùn)圣火將是歷史上第一次被傳遞上世界最高峰。2008年北京舉辦奧運(yùn)向世界傳遞的最為重要的關(guān)鍵詞之一就是綠色，圣火珠峰傳遞活動被明確要求按照國際奧委會及相關(guān)環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)展開。國家登山隊(duì)到時將完成奧運(yùn)圣火在珠峰上的傳遞工作。

長期關(guān)注極限探險(xiǎn)活動的華碩電腦此時了解到這樣的信息：隨著探險(xiǎn)和旅游的發(fā)展，越來越多的人渴望到珠峰實(shí)現(xiàn)夢想，保護(hù)珠峰的環(huán)境影響著全球的環(huán)境，“綠色、科技，人文，”是2008奧運(yùn)提出的口號，為了拉動大眾的環(huán)保意識與行為，促使2008年圣火傳遞能夠向全世界人民完整呈現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”的風(fēng)貌，保護(hù)珠峰維持原來的圣潔成為有社會責(zé)任的企業(yè)及個人共同關(guān)注的話題。

華碩電腦中國業(yè)務(wù)群品牌總監(jiān)鄭威敏銳的感覺到，珠峰環(huán)保將是一項(xiàng)非常重要的活動，這個活動中除了包含奧運(yùn)、綠色、科技等一些關(guān)鍵詞外，最為重要的還包含著攀登的關(guān)鍵詞，這與華碩電腦一直以來通過事件營銷進(jìn)行品牌塑造的戰(zhàn)略相吻合。

為什么不是簡單地贊助一些機(jī)構(gòu)完成此次活動，由華碩電腦親自來主導(dǎo)這次為迎接圣火而進(jìn)行的環(huán)保行動呢?這項(xiàng)活動除了能體現(xiàn)華碩電腦永無止境的攀登精神，永無止境的追求品質(zhì)的理念，還能將科技和綠色環(huán)保等概念傳遞給公眾，而綠色和科技環(huán)保實(shí)際上也一直是華碩電腦提倡的，更為重要的是，這項(xiàng)活動將是一場公益行動。

這一刻，再也沒有比速度這兩個字眼更為重要的事了，發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會，就要快速行動，以免這樣的機(jī)會被競爭對手抓走。

4月19日，中國登山協(xié)會暨國家登山隊(duì)，與華碩電腦在國家體育總局正式簽約結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。中國登山協(xié)會將選擇華碩電腦作為其2007～2008年期間所有重大活動的全程IT技術(shù)支持供應(yīng)商。而品質(zhì)卓越、技術(shù)領(lǐng)先的華碩筆記本電腦、掌上電腦及無線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也成了國家登山隊(duì)指定用機(jī)。

2008奧運(yùn)圣火在珠峰跨越史上最高點(diǎn)的時候，中國需要向全世界展示一個無瑕的珠峰。2007年4月25日，懷著這樣的心愿，由華碩電腦贊助的一批奧運(yùn)志愿者、華碩用戶、媒體記者、環(huán)保專家、社會學(xué)家等組成的綠色團(tuán)隊(duì)抵達(dá)珠峰大本營，他們克服高海拔帶來的嚴(yán)寒、缺氧、風(fēng)雪等惡劣環(huán)境，進(jìn)行全球變暖相關(guān)科考調(diào)查及珠峰清掃活動。同時，環(huán)保專家和社會學(xué)者會在當(dāng)?shù)卣归_相關(guān)專業(yè)研究及宣講，編寫細(xì)致的《珠峰綠色地圖》，以期感召更多的人關(guān)注珠峰環(huán)境，共同保護(hù)圣女峰。這群綠色使者與傳遞圣火的登山隊(duì)員聯(lián)歡，近距離感受奧運(yùn)圣火精神。雖然隊(duì)員們認(rèn)為，自己的力量微不足道，但今天在這里只要能多影響一個人，然后通過此人再影響一個人……那么這次綠色珠峰行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了示范性的初衷。

就這樣，一場由華碩和志愿者發(fā)起的支持綠色奧運(yùn)的活動成行了。

永無止境的追求新意

永無止境的追求已經(jīng)融入到了華碩電腦的企業(yè)文化當(dāng)中。策劃這次活動的華碩團(tuán)隊(duì)并沒有就此滿足，除了組織華碩綠色志愿者，與登山隊(duì)員一起體驗(yàn)攀登珠穆朗瑪峰，他們還將和登山隊(duì)員一起，為2008年5月登頂珠峰活動進(jìn)行電腦器材方面的測試。

這或許僅僅是精彩的開始。

怎么樣才能讓公眾真正對活動有興趣，同時也能影響更多的公眾關(guān)注珠峰，關(guān)注此次行動呢?什么樣的活動會讓志愿者們積極參與，又能夠體會到此行的意義呢?

公益活動是最能達(dá)到此種目的。

于是，在這次活動中，為了更為充分地體現(xiàn)公益營銷活動的力量，華碩電腦還策劃了此次攀登珠穆朗瑪峰過程中的另外一個公益活動，華碩電腦在珠峰腳下進(jìn)行助學(xué)捐贈，捐助“珠峰第一鄉(xiāng)”的扎西宗中心小學(xué)(也是世界上海拔最高的希望小學(xué))，以此鼓勵那些將接受圣火洗禮的孩子們能夠走出一個光明的未來。

當(dāng)攀登珠峰的志愿者來到扎西宗中心小學(xué)時，他們心靈又得到了一次震撼，他們看到扎西宗小學(xué)隨處都在訴說著貧困，學(xué)校只有幾間簡陋的房屋，宣傳欄是用木頭架簡單支起的，墻壁上大塊剝落后留下了坑坑洼洼，宿舍里緊湊疊放著數(shù)床被子的長長通鋪。志愿者們看到這里的孩子卻從不吝嗇自己燦爛的笑容。當(dāng)綠色志愿者們，將帶來的文具一一分配到每個孩子的手中，并轉(zhuǎn)達(dá)了華碩電腦對西藏學(xué)子的鼓勵和祝福。愛心在活動中得到了升華。當(dāng)這些圖片通過華碩電腦傳遞回北京，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞向全國時，許多人被這些感人美麗的畫面所感動。幾乎所有人都將這次的捐贈扎西宗中心小學(xué)作為此次攀登珠穆朗瑪峰活動的一個環(huán)節(jié)，盡而擴(kuò)大了這事公益營銷活動的影響力，從而形成奧運(yùn)圣火、環(huán)保、捐助三個事件營銷的三連環(huán)，摒棄了以往單純的事件營銷行動，從而擴(kuò)大了事件營銷的影響力，增強(qiáng)了華碩電腦與這次攀登珠穆朗瑪峰活動的關(guān)聯(lián)度。

整合傳播溝通

僅有漂亮的策劃活動還不夠，還必須通過媒介將活動與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能達(dá)到事件營銷活動要達(dá)到的本來目的。除了通過廣告?zhèn)鞑ブ猓浶詮V告的傳播也是必不可少的。而媒介的應(yīng)用，更要有一個立體的選擇。除了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動溝通，將這次攀登珠穆朗瑪峰過程中的每一步行動都記錄下來，通過圖文的形式給目標(biāo)消費(fèi)群體一個身臨其境的體驗(yàn)外，還要通過持續(xù)不斷的文章，讓目標(biāo)消費(fèi)者跟著活動向前走，產(chǎn)生對活動的持續(xù)關(guān)注熱度。因此，系列的軟文在媒體上的議程設(shè)置，可以有效的管理消費(fèi)者對事件的關(guān)注度。于是，一系列的新聞發(fā)布一個接一個地在媒體鋪展開來，從《攜綠色奧運(yùn)精神向珠峰致敬，華碩電腦助力中國登山隊(duì)再攀高峰》、《華碩綠色志愿者正式啟程》、《華碩綠色志愿者最高峰迎來奧運(yùn)火炬手》、《綠色科技，不僅要走上珠峰》、《海拔最高的希望小學(xué)華碩珠峰腳下助學(xué)捐贈》、《華碩綠色志愿者走下珠峰凱旋回京》，這些不斷發(fā)布的新聞，為整個活動的氣氛營造，發(fā)揮了一個積極的作用，同時更為這次事件營銷畫上一個圓滿的句號。

截至發(fā)稿時，又傳來了華碩電腦問鼎珠峰的好消息。華碩筆記本成為了全世界第一臺成功登頂珠峰的筆記本電腦。

華碩在整個營銷事件中的戰(zhàn)術(shù)安排，為中國非奧運(yùn)營銷的成功提供了一次很好的借鑒。

編 輯：秋 雨