中上詹園：私家園林的文化演繹

百善孝為先。中山詹園把中華民族的傳統美德，在“一山、一水、一庭院”中揮灑得淋漓盡致。孝道的抒寫，人文情懷的潤染，使詹園這座“人造景觀”在贏得市場的同時，成就了形與神的完美融合。

在國內旅游從觀光型轉向休閑度假型的今天，沿海地區尤其是珠三角地區的游客，大多鐘情于山水自然風景，現代“人造景觀”，在市場上舉步維艱。然而，中山詹園——典型的“人造景觀”自2003年8月開業以來，卻在廣東及港澳地區競爭異常激烈的旅游市場中脫穎而出，迅速提升品牌知名度。面對激烈的市場競爭，詹園是如何披荊斬棘，創造驕人業績的?

以孝為道，以道為心

市場的重重阻礙

詹園位于孫中山先生的故鄉——廣東省中山市，始建于1998年，占地120畝，是一個典型的現代“人造景觀”。在進入市場之初，就面對著激烈的市場競爭。

從整個珠三角地區看，類似的園林景觀眾多。廣東四大名園——順德清暉園、佛山梁園、東莞可園和番禺余蔭園，均屬清代嶺南園林藝術的代表作，其深厚的文化積淀遠非中山詹園之可及。近年來在市場上較有影響的廣州寶墨園、東莞粵暉園、開平立園等現代園林，無論投資規模還是區位優勢，都遠勝過中山詹園。

從中山市看，中山的旅游發展主要得益于孫中山的名人效應。而詹園跟孫中山紀念堂、孫中山故居等核心景點之間，并無內在的產品關聯，很難借勢于城市旅游品牌。

更大的困難是，中山市并非旅游目的地，而只是旅游過境地。這帶來兩個問題：一是市內各景點為了吸引游客，普遍采用低價甚至免費的促銷手段：二是旅行社通常不把中山市作為旅游目的地推廣，而主要把它作為旅游中轉站。實際上，來中山市旅游的團隊也大多是以“免費景點+購物”的”購物團”為主。市內景點表面上熙熙攘攘人氣旺盛，實際上卻是賠錢賺吆喝。

“孝”的文化背述

面對這樣的市場局面，詹園如果采取低價競爭策略，顯然很難打開市場，唯一的辦法是走品牌化之路。通過挖掘和提煉景區的內在文化價值，為品牌找到支點，產生品牌溢價。

于是，我們從詹園的來歷開始探究。詹園最初是黃建新先生為了給自己的母親詹老夫人建造一個頤養天年的清雅居所，故名為“詹園”。后來在朋友的建議下，才將詹園作為一個園林景觀對外開放，園林建造本身就是中國傳統美德“孝道”的體現。因此，詹園的價值內核應為“孝道”。經過深入思考和反復調研，營銷人員最終決定將詹園定位于彰顯子孝、永志慈恩的“孝心園”。這樣，詹園體現的就不僅是嶺南建筑的藝術韻味，還有游子歸來“報得三春暉”的拳拳之心，從而賦予青磚灰瓦和斗拱飛檐以內在的靈魂，使景區獲得感性靈動的品牌張力。

在對“孝心園”這一品牌概念的傳播策略方面，營銷團隊也做了慎重思考、合理布局。子女對父母的孝心表白，本就是一種發自內心、情動于衷的自然流露。假如采用傳統的營銷傳播手法，進行大肆炒作，會使“孝心園”的情感價值取向變得功利而庸俗。為此，營銷人員選擇了口碑傳播的營銷方法。在景區開業之前，詹園主人是“大孝子”的美談就在民間廣為流傳，社會大眾對黃建新先生頗有好感，對詹園也充滿好奇。景區甫一開業，本地市場就迅速啟動。接著，營銷人員又對“孝心園”的品牌內涵進行因勢利導的延伸開發，與媒體合作開展“關于現代孝道”的社會討論，與當地教委聯合開展“敬老愛老獻孝心”活動，并以最強聲勢參加“中山慈善萬人行”。這樣，景區在本地市場的知名度與美譽度，就在“孝道文化”這一價值內核的支撐下迅速提升。

在“孝文化”的具象表現方面，詹園專門開辟了“二十四孝”文化展館，集中展現中國傳統孝文化的人物故事：精心編排了催人淚下的小品故事《仿孝》：以黃先生的故事為主線，對詹園進一步進行講解；制作“孝心餅”，讓游客將“孝”帶回家等。通過“孝道文化”的氛圍營造，詹園的文化價值理念提升至“弘揚中國傳統美德”的人文高度，品牌的張力也愈發持久。

借勢大宅門，打造古典私家園林

中山詹園通過對“孝文化”的價值提煉，使景區跟其他園林形成區隔，在旅游市場中具有獨特性，迅速拉動了本地和周邊市場。但是，僅靠“孝心園”的品牌宣傳，仍不能保證景區的可持續發展，這主要源于兩個原因：一是詹園對于孝道文化的承載顯得單薄，具有明顯的地域性。中山市是詹園園主黃先生的家鄉，遠游歸來的“大孝子”為母親建造園林頤養天年，這在家鄉父老看來，是令人敬佩的善舉，但對于不熟悉黃先生身世的遠距離游客來說，親和力和感染力就大大下降；二是詹園作為一個面向旅游市場的園林產品，其目標消費群仍應是喜愛中國古典園林藝術的游客。要想在更廣泛的目標市場中得到認可，還應從自身的園林產品特性出發，挖掘個性鮮明的市場訴求。

要做到這一點，景區面臨的最大營銷障礙，是如何超越消費者對于園林產品的固有認知。在傳統觀念中，古典園林是一個約定俗成的概念：皇家園林意味著莊嚴氣派，江南園林展現的是玲瓏精致。而詹園作為一個現代人造園林，雖然在建造時曾經調集數百名蘇杭地區的能工巧匠精心雕琢，但與蘇州園林相比，仍是相形見絀。

就在營銷人員苦苦思索之際，電視劇《大宅門》的播出，給營銷人員提供了創意靈感和市場契機。在傳統習慣中，游客對于“古典私家園林”的欣賞，主要集中于山水建筑以及楹聯墨寶等物質元素，而對于園林主人當年的真實生活狀態，由于時空距離遙遠，并無實際感知。電視劇《大宅門》的全國熱播，使觀眾對“深宅大院”、“私家園林”的傳統認知悄然發生改變。觀眾對于《大宅門》的興趣點，不是大宅門的建筑特色，更多的是大宅門內人物命運和傳奇故事。于是，詹園推出廣告“中山大宅門——嶺南最大的古典私家園林”，從而將“古典、文化、故事”等一個普通人造園林無法依附的人文情懷附加于詹園，使之跟廣東其他主題園林形成顯著差異。該廣告一經播出，立即吸引了游客的眼球，出于對《大宅門》影視劇的關注，很多游客慕名而來。

隨著市場開發的不斷深入，營銷人員進一步對區域市場中的目標人群進行細分。針對不同細分市場的目標人群，詹園的“古典私家園林”概念的詮釋重點也有所不同。比如，珠三角和港澳地區的老年旅游團在廣東區域市場占有較大份額，詹園在春節、元宵節、中秋節、重陽節等重要的傳統節日，推出“福壽大宅門”，體現吉祥和喜慶的文化特色，從而博得廣大中老年游客的好感，使詹園在中老年市場迅速火爆。

山水庭院，盡顯園林情趣

中山詹園，以蘇杭園林為基調，結合嶺南園林的特色，根據景區所處的山水自然環境，采用民間搜集而來的古舊材料，歷經三年精心打造而成。在園林的布局方面，詹園巧妙運用蘇州園林的借景手法，遠借一路之隔的湖州山，鄰借橫穿園區的北溪河，仰借空中飛鳥，俯借池中錦鯉，使自然風光與園內建筑融為一體。

但是，如何才能讓目標市場中的潛在游客體會到詹園建筑的藝術意境呢?如果單純從園林建筑藝術的角度進行訴求，宣傳資料可以寫得文采飛揚辭藻華美，但對于大眾游客來說，卻千篇一律枯燥乏味。因此，要有效傳播詹園的建筑之美，應該使用讓普通游客一聽就明白，一下子就能記住的通俗易懂的平實語言。經過反復考慮，營銷人員最終將體現詹園建筑之美的關鍵元素提煉出來，概括為三個詞：一山、一水、一庭院。這樣一來，游客對園林建筑的審美過程，就從復雜冗繁變得簡單明了，詹園很快就獲得了市場認可。

此后，景區又對山水園林的概念進一步細化，與當地媒體緊密合作，評選出“北溪映月、別有洞天、古殿聞鐘、廊橋飛虹、曲水回環、水榭觀魚、四合生息、湖州煙雨”之“詹園八景”；另外，景區還在詹園的北溪河上放置木筏和鸕鶿，營造“廣東小漓江”的氛圍，豐富了游客在景區的旅游體驗。

節目創新，園林的不老術

跟其他快速消費品行業的消費群體不同，游客對于景區產品的消費，是一個追求快樂和愉悅，并且充滿主觀體驗色彩的動態過程。園林景區在這方面普遍存在的問題，就是靜有余而動不足。即使景區建筑美輪美奐，但對遠道而來的游客來說，總是余興未盡。因此，不少園林景區為了加強愉悅感，提高滿意度，通常會在園區內有意安排一些娛樂性質的表演節目。然而，一些粗制濫造的節目，不僅無法娛樂游客，反而降低了景區的品位。

詹園在立園之初，對于園內表演節目的設計和引進，進行了比較分析，最終選擇了高品位的表演節目——川劇變臉。這主要源于三方面的考慮：一是川劇是民族戲劇的代表劇種之一，跟詹園景區的古典園林建筑風格協調一致：二是川劇變臉屬于藝術絕技，也是中國戲劇界唯一的國家二級機密，藝術性和觀賞性極強：三是劉德華拜師學變臉的新聞，此前經過香港和內地媒體的熱炒，使川劇變臉在港澳和珠三角地區認知度極高。詹園景區引進這一表演項目，在香港和珠三角區域市場中，幾乎無須做任何廣告宣傳，就能吸引目標消費者的注意力。

在表演人員的選擇方面，詹園景區一開始就立足高起點，重金禮聘有“中國變臉王”之美譽的川劇變臉大師王道政的親傳弟子周俊先生及其團隊來景區常年表演，從而保證了節目演出的高質量和高品位。三年來，詹園的變臉節目，成為珠三角和港澳地區旅行社的熱賣產品，獲得游客的良好口碑?？梢哉f，詹園景區催生了J1I劇變臉藝術在廣東旅游界的蓬勃發展，而川劇變臉也成就了詹園景區的高品位。

詹園也安排了雜技與歌舞類節目，但景區并沒有簡單地照搬照演，而是根據市場需求對原有節目進行改造。在雜技節目中，有作為壽禮演出的《詹園祝壽》，以及《精衛填海》與《嫦娥奔月》等高空雜技；而歌舞則在《唐伯虎點秋香》、《劉三姐》等節目中靈活變通。這類節目因為既有文化內涵又有娛樂性趣味性，很容易吸引游客。

在節慶活動方面，詹園景區也多有創新。三年里，詹園先后通過舉辦“自貢燈展”、“廟會”、“風箏文化節”、“絕技藝術節”、“祈福”、“廣東小漓江”、“壽文化節”、“菊花會”等各種類型活動，在旅游市場上風生水起。園林一旦建起來，硬件就很難再改變，但是娛樂活動的推陳出新，可使景區保持新鮮，成為旅游市場上的常青樹。

詹園因文化創新而生機勃勃，開業第一年就獲得“廣東省旅游產品創新獎”。在游客心中，詹園不僅是獨具魅力的古典園林，更代表了具有東方文化神韻的人文情懷。

編 輯：劉紫琪