房地產(chǎn)企業(yè)如何適應(yīng)目前的市場

房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須在整個國民經(jīng)濟健康發(fā)展的前提下才能更好地發(fā)展。要告別過去那種過分追求GDP的觀念，更多地關(guān)注產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，關(guān)注增長的質(zhì)量。

一、把握企業(yè)競爭力

房地產(chǎn)企業(yè)競爭力主要存在于五個方面：

第一，市場走勢的判斷能力。什么樣的開發(fā)企業(yè)有競爭力呢？首先對市場形勢要有一個正確的判斷。政府導(dǎo)向、政策的變化常常導(dǎo)致投資的變化。比如，1992年小平同志南巡講話，以及1998年住房分配制度改革的政策出臺，產(chǎn)生了房地產(chǎn)市場今天的繁榮。現(xiàn)在的宏觀調(diào)控又是變化，因此，必須牢牢抓住市場的變化。抓住機遇就好辦，如果對這個宏觀的形勢沒有反應(yīng)，就會很被動。其次要注重地區(qū)的差異和地區(qū)之間不平衡性。房地產(chǎn)市場的規(guī)律就是地區(qū)間差異性大，東方不亮西方亮，東方日出西邊雨。一些地方的房屋被搶購，另一些地方卻空置。所以企業(yè)對市場要有判斷力，要判斷這個城市房價是攀升還是下跌。

第二，拿地的能力和融資決策的能力。通過近年的變化，中國土地市場、金融市場正在發(fā)生巨大的變化，土地市場由過去的暗箱操作變成現(xiàn)在的“明”箱操作，在這樣的情況下，一個很大的變化就是開發(fā)商要通過各種關(guān)系拿到土地，要打通各地的關(guān)系，做好各方面的工作，掌握各種信息。房地產(chǎn)市場與其他市場不一樣，不可能進行市場化運作的是什么？是土地。土地不可能完全放開，這是房地產(chǎn)市場最大的特點。現(xiàn)在要去拿土地，價格怎樣？走勢怎樣？怎樣判斷？這方面信息很重要。土地市場的信息，晚掌握一步就拿不到地，關(guān)鍵是信息。還有許多開發(fā)商把融資能力作為第一能力。如何多渠道融資？可以通過上市、通過信托、通過海外籌資、找合作伙伴等等，途徑很多。

第三，對項目營銷的把握。為什么在同樣的地段、同樣的條件下，有的樓盤做得好，有的卻不行？這和營銷策略、營銷水平有很大關(guān)系。開發(fā)的過程中如何把握開發(fā)速度，把營銷策略搞好，非常重要。當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場有個很大的問題，就是結(jié)構(gòu)問題。現(xiàn)在中低價位、中小套型的住宅奇缺，這就涉及到了如何定位的問題。無論市場再怎樣變化，企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路的話，就會永遠立于不敗之地。樓盤定位一定要定好，怎樣價位？怎樣的套型？定位定好了，企業(yè)就有了競爭力。

第四，創(chuàng)新能力，即對樓盤的營造、創(chuàng)新能力。產(chǎn)品要與眾不同，就需要創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，增加它的文化內(nèi)涵。如何把冰一樣的鋼材、水泥變成溫馨的居住空間，有許多地方要創(chuàng)新。我們現(xiàn)在是對外部環(huán)境很注重，內(nèi)部裝修不注重。其實更應(yīng)該提倡的是由內(nèi)到外的美，同樣的產(chǎn)品，同樣的地段，可以有不同的價值，要使老百姓買房物有所值。創(chuàng)新是無止境的，材料消耗如何進一步降低？成本如何進一步降低？這些都是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)。

第五，人才是企業(yè)的核心競爭力。如今的競爭已經(jīng)從過去“圈地”、融資演進到人才的競爭，人才的欠缺始終是開發(fā)商的一個難題。人才是企業(yè)最重要的競爭力，企業(yè)競爭就是人才競爭。一個企業(yè)的魅力，很可能體現(xiàn)在一把手的身上，但下邊一定要有一支好的團隊，只有這樣才能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。如果這些問題解決好了，企業(yè)的發(fā)展觀也就科學(xué)了，企業(yè)也就有競爭力了。

二、建立自己的房地產(chǎn)營銷理念

1、品牌營銷

隨著市場經(jīng)濟發(fā)展日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當(dāng)前世界普遍存在的誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行全方位的品質(zhì)提升。如果能靜下心來，腳踏實地的進行一流的規(guī)劃設(shè)計、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對于品牌形象進行良好構(gòu)建，營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。

2、關(guān)系營銷

當(dāng)前業(yè)界流行的整合營銷理論，實際上就是關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)。其營銷主張重視消費者導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以代替，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，必須完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，必須充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。

3、競爭營銷

開發(fā)商能否在當(dāng)前激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，對競爭對手的深入分析和準(zhǔn)確應(yīng)對以及培育自身獨特的競爭優(yōu)勢很重要。為此必須樹立競爭營銷理念，練好內(nèi)功，不斷提高自身素質(zhì)，加強培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。開發(fā)商要在各區(qū)域市場上取得競爭優(yōu)勢必須構(gòu)建完善的企業(yè)治理機構(gòu)，創(chuàng)造一種持久的發(fā)展動力和動力支持系統(tǒng)，以獨特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等區(qū)別于競爭對手的策略占領(lǐng)市場。

4、合作營銷

開發(fā)商在市場運作中既要求講競爭，又要求尋合作；既要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。

5、誠信營銷

目前，虛假宣傳已使購房者不太輕易相信樓盤廣告。沖動型購房永遠也成不了樓市特征，而對物業(yè)這一支出巨大的消費品，購房者關(guān)心的不是概念新奇，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。在房地產(chǎn)業(yè)進入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念，依靠某一簡單要素去爭取客戶，一旦概念失真，反而會讓購房者困惑和反感，讓開發(fā)商失去口碑市場。另一方面，當(dāng)開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”，在銷售面積上“短斤少兩”，在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，不可設(shè)想還能有效地吸引消費者。為此，開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)營理念，塑造出開發(fā)商的良好社會形象。

6、文化營銷

現(xiàn)代生活給人的壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。開發(fā)商必須把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且越來越重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。為此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氣息。

7、特色營銷

消費者特別是新成長起來的年輕一人，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。為此，開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具風(fēng)格，努力成為市場亮點。

8、環(huán)保營銷

隨著環(huán)保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境，更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設(shè)計。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠離工廠，附近沒有污染源。開發(fā)商應(yīng)該以環(huán)境保護為經(jīng)營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。現(xiàn)在不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經(jīng)營理念。

9、網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場營銷將出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。可以預(yù)見，隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

10、知識營銷

悄然臨近的知識經(jīng)濟時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關(guān)注物質(zhì)分配，更強調(diào)為消費者提供更多的應(yīng)用支持，以此確立新的產(chǎn)品概念和市場秩序，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。在這一背景下，以知識普及為前導(dǎo)，以知識推動市場的營銷新思想，應(yīng)該被精明的開發(fā)商的注意和接收。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者宣傳房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加消費者對開發(fā)商的認同感。這必然會在引起社會極大反響的同時，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績不斷上升。

（作者單位：南昌住房公積金管理中心鐵路分中心）