消費者網上購物心理分析及企業網絡營銷對策研究

（衡陽師范學院，湖南 衡陽 421008）

摘要：21世紀是網絡的時代，消費者網上購物將是時代發展的必然趨勢。在這種必然趨勢下對消費者的網上購物心理進行了一定程度的分析，并從網絡營銷的角度為企業如何適應消費者網上購物心理特征提出了具有參考性的對策措施。這對于企業抓住市場機遇、迎接網絡時代挑戰具有積極的促進意義和重要的實踐意義。

關鍵詞：網上購物；心理分析；網絡營銷

中圖分類號：F224．33文獻標識碼：B

21世紀是網絡的時代，網絡將滲透到社會、政治、經濟及人們生活等各個領域。根據美國電腦工業年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯網使用者人數估計達到8億人，2008年可達到11億人左右。目前通過網絡實現商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預計在未來6年中，世界范圍內利用網絡購買商品服務的價值將達到5000多億美元。我國現已躋身于全球互聯網使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業的國內外營銷環境均發生了巨大變化，消費者網上購物已成為時尚。因此，探討當今消費者網上購物的心理特征和企業的網絡營銷對策對于企業抓住市場機遇、捕捉市場機會、 迎接網絡時代挑戰具有積極的促進意義和重要的實踐意義。

一、當代消費者心理變化趨勢和特征

當今企業正面臨著前所未有的市場競爭，產品供不應求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導的買方市場已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當代消費者的購物心理與以往相比呈現出一種新的趨勢與特點。

（一）消費主動性增強

消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如冰箱、空調、電腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費的回歸

在產品供不應求的賣方市場時代，一切以生產者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業的衣食父母”已成為企業的生存發展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，消費者開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

（四）價格仍然是影響消費心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當一部分企業采取了各種差別化手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰，雖然作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量、和服務等方面的優勢，但最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰。這說明，即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。

二、對消費者網上購物的心理分析

對于消費者網上購物的心理反應，雖說不同的消費者有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優勢和心理劣勢。

（一）對消費者網上購物的心理優勢分析

通過調查及其它相關研究資料表明，消費者網絡購物的心理優勢主要呈現在以下幾方面：

1網上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費者可能因缺少購物經驗或者不喜歡上街購買，或者因商場服務人員態度欠佳或過分推銷，而對傳統的商場購物方式抱有強烈的反感。還有些消費者可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網上購物方式具有購買產品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓消費者足不出戶就可買到稱心如意的產品。

2網上購物可以提供購物時間與地點的便利。消費者可能因購物場所離家太遠，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運，或者營業時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網上購物方式具有全天候24小時營業和依據消費者約定時間地點送貨上門的優勢，可以更好地滿足消費者對購物時間和地點的要求。

3網上購物可以突破購物種類和數量的限制。傳統的商場購物方式零售商是通過擴大商場營業面積、增加經營品種等方法，來滿足消費者對花色品種的要求。但是，商場經營的產品種類、營業面積不可能無限制擴大，消費者卻要承擔在茫茫商品海洋中搜尋產品信息的成本。而網上購物方式突破商場經營產品種類和地理區域的限制，不僅使消費者可選擇的商品來源無限擴大，而且消費者只要移動鼠標即可方便快捷地找到所要購買的產品，實現產品信息搜尋的規模經濟效益。

4網上購物可以實現更低的成交價格。網上購物能為企業節省巨額的促銷流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能。而消費者可以在全球范圍內尋找最優的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能有更低的價格實現購買。

（二）對消費者網上購物的心理劣勢分析

正因為消費者網上購物具有傳統的商場購物所不具備的心理優勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費者網上購物在具有心理優勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統的購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網上購物無法滿足消費者購物的社交動機。網上購物方式體現的是人機對話，無法重現商場購物方式所特有的人跡互動關系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝通的經歷或者其他社交接觸活動的機會。

3網上購物存在一定的購物風險和支付風險。網上購物體現的是虛擬的購物過程，消費者無法在購物前通過觸摸方式對產品進行檢視，因而存在較高的購物風險。特別是當消費者通過互聯網向遠在海外的生產廠商或經銷商號購買產品時，如果當地法律法規不夠完善，或者當地政府執法水平不高、執法力度不大，或者當地市場行為缺乏規范，導致假冒偽劣產品充斥，言過其實、以次充好、服務低劣甚至銷售欺詐等不良現象蔓延，網上購物風險將進一步擴大。從網上購物的支付手段來看，網上購物應適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關權威機構調查用戶使用網絡最關心的問題中，發現交易安全性占到50%以上。

三、企業的網絡營銷對策

企業的根本目的是通過提供產品或服務，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發展。網絡時代的企業，其提供的產品和服務也必須適應消費者的需求，根據消費者網上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。

（一）努力提供個性化的產品與服務

為每個消費者提供不同的產品或服務，對于傳統營銷來說簡直是天方夜譚。但Internet最強大的功能是交互性，除了將產品的性能、特點、品質以及服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。所以企業應充分利用網絡的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導消費者在網上參與產品設計，共同創造和滿足個性化的需求。這樣自然就提供了消費者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報。

（二）建立產品與企業信譽

信譽是網絡營銷的前提。尤其是網絡市場并不發達的中國，誰會在網上購買自己從來沒聽說過或者質量不可靠的產品呢？如何確認顧客需求的真實性也是網絡營銷現階段所面臨的難題，這都可歸結為信譽的問題。另外，在建立企業門戶網站過程中，網站的知名度、服務質量等條件，也是一種品牌的營造。產品信譽、企業信譽在進行網絡營銷過程中是一個長期性的戰略性的問題。通常，企業可從以下幾個方面樹立信譽：

1優質的服務。應隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優秀的服務。

2良好的運作。包括向顧客提供最低價位的產品及服務，同時盡量避免給顧客添麻煩。

3不斷創新。不僅要求向顧客提供質量最好的產品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產品，為顧客帶來更多的利益。

（三）提高企業員工素質和服務效率

網絡營銷要求員工特別是營銷和網絡管理人員不僅具有先進的技術知識，還要在市場營銷方面具有獨當一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強烈的服務意識和人員溝通能力。因此，企業要注意吸引和培養復合型人才，提高員工綜合素質。

網絡營銷對企業的組織結構和服務效率也提出了更高的要求。網絡的特點要求企業對外界特別是消費者的反映必須迅速及時，為此企業要與電子商務認證機構、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關系，以保證身份認證、支付結算、物流配送的安全、快捷、方便，同時要建立更加快捷迅速、服務周到的售后服務機制。

（四）搞好網站建設

網站是企業進行網絡營銷的基礎，通過企業自己有特色的網站，一方面可以樹立企業形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網絡營銷的效果。因此，作為企業“臉面”的網站建設必須注意以下幾點：

1特色經營。如果一個Web內容沒有特色，那么它很快會淹沒在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，主頁的版面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2信息內容的更新與發展。Web內容的更新包括信息的更新和欄目的調整，信息的時效性很強，需求隨時更新，使消費者及時了解和獲取企業及產品的信息。欄目的調整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內容的發展是指在原有基礎上向縱深發展。

3可靠的信息質量保證。質量是企業的生存之本，這是商界的準則，同樣，Web站點上的信息質量也是需要特別重視的問題。信息不準確所帶來的負面損失是巨大的，這要求Web經營者必須制訂出一套有效的信息質量考查和認證體系。同時精良和專業網站的設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。

4加強網站的推廣與宣傳。優秀網站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業的網站，具有針對性的廣告會大大提高企業的知名度。也可以通過電視廣告、新聞媒體等傳統方式來擴大企業網址的影響。

5及時回應顧客的需求。網絡化經營的企業對于顧客反饋必須及時反應，建立客戶信息反饋系統，設專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費者聯誼會，通過溝通交流增強感情。

（五）消除消費者對網上購物安全性的疑慮

網上購物的安全性包括相關的法律、政策、技術規范以及網絡安全，加速商品防偽寶珍網絡系統工程的建設和提高網絡營銷網站的信譽程度，是網上交易的關鍵。為此，政府有關部門第一要加快現行法規的修改步伐，制定相關的電子商務法律，通過法律解決網絡營銷中發生的各種糾紛；第二要制定相關的電子支付制度、網絡營銷規約，對其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據可查；第三要建立完備的法律體系和權威的認證機構，維護整個網絡營銷的交易秩序，促使更多的人放心網上購物。

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