如何提升我國民族品牌核心價值

2007-01-01 00:00:00楊崴

商業研究 2007年5期

（中國人民大學商學院，北京 100872）

摘要：在日趨激烈的競爭中，品牌如何脫穎而出占據消費者心理，成為熱點課題。有關品牌研究主要從品牌資產出發探討，但對品牌核心價值的研究尚屬起步階段。什么是品牌核心價值、我國民族品牌的核心價值與國外品牌相比具有哪些獨特性、以及我國民族品牌核心價值的作用成為目前主要研究對象。為此需要了解品牌核心價值的重要性，并且為我國民族品牌核心價值的建立和發展提出相關建議。

關鍵詞：民族品牌；核心價值；品牌資產

中圖分類號：F2723文獻標識碼：A

加入世界貿易組織之后，中國市場成為眾多國際品牌的必爭之地。在全球采購、全球營銷的大環境下，我國民族品牌究竟是淪為只為他人做嫁衣的生產制造商，還是要奮起直追成為能和國際品牌同分羹、平起平坐甚至將其超越的優秀品牌呢？由生產大國轉變為品牌大國是個長期的、曲折的過程，同時又是個必須實現的目標。對此，筆者探討關于提升我國民族品牌核心價值的重要性，以期推動民族品牌更好的發展。

一、對我國民族品牌核心價值的界定

何謂民族品牌，營銷學界并沒有正式定義過，但是人們心中總有一些品牌可以稱之為民族品牌，這些品牌通常都有著較強的民族文化底蘊[1]。通常人們認為一些“老字號”是民族品牌，尤其是那些不斷壯大發展的老字號；除此之外，一些發展成熟的現代企業也屬于民族品牌范疇。可見，所謂民族品牌，是指那些創建和發展于中華民族和中國文化環境中的企業。

國外學者主要從功能性利益、情感性利益和自我表現型利益[2]三個角度分析品牌的核心價值，但這一結論建立在對國外企業研究基礎之上，不一定能夠概括我國民族品牌的核心價值。不同成長環境、成長歷史以及文化背景均賦予我國民族品牌一些獨特的核心價值。

（一）從民族精神、民族傳統文化出發樹立品牌的核心價值

如“仁”，包括仁慈、忠誠、正直等是用來形容優良的品行和高潔的品質，這是最具中華文化特色的一種價值觀[3]。消費者消費過程中往往存在民族性情節，因此從民族精神或者民族傳統文化角度出發樹立品牌的核心價值是利于占有本民族消費者市場的。同時，對于那些將要或者已經開拓國際市場、實行國際化戰略的民族品牌而言，以民族精神或者民族傳統文化為核心的價值觀對品牌的發展也能起到積極作用。這是因為對于其他文化背景的消費者而言，這種核心價值具有鮮明的個性和獨特之處，甚至還存在一定的神秘感。再者，東西方文化的滲透和互相影響已經是一種現實，本民族品牌的核心價值能否被具有其他文化背景和信仰的消費群接受對該品牌而言既是一種挑戰也是一種機遇。

（二）從企業文化角度出發樹立品牌的核心價值

品牌核心價值并不完全等同于企業的價值觀，后者是前者的來源之一。這是因為，有的企業有多個品牌，但這些品牌之間可能關系甚微甚至完全獨立、互不影響。比如寶潔公司旗下眾多的品牌都有自己單獨的核心價值。就洗發水這一產品而言，不同品牌有不同的訴求。類似的還有聯合利華、歐萊雅等公司。由此可見，并非所有品牌的核心價值都與企業的價值觀重合。當然，很多企業也將企業文化和價值觀融入品牌，成為了品牌的核心價值。尤其中國很多企業并沒有復雜的品牌組合，通常只有一個主品牌，也就是人們常說的公司品牌，在這種情況下，從企業文化出發樹立本品牌的核心價值更易行，也更能夠為公司員工接受，同時也更容易加深消費者對該品牌的印象。這里需要注意的是，品牌核心價值來源于企業文化，但不完全與之等同。企業文化面對的主要是內部員工，通常企業外部難以感受其內部文化；但是品牌的生存發展僅僅依靠內部優秀的員工和管理是不夠的，必須受到消費者的青睞以及供應鏈中上下游合作伙伴的認可，因此，品牌有必要樹立核心價值，繼而通過廣告、銷售促進、人員推銷等一系列運營方式使得企業外部人員了解并深化，最終實現品牌資產的提升，才能夠長久的占領市場。

（三）從產品自身出發，諸如產品的獨特功能、特色服務等

品牌以產品為載體，品牌的屬性源于產品屬性，品牌的承諾借助產品兌現，[4]因此，從產品出發樹立品牌的核心價值是可行的。例如海飛絲、飄柔、潘婷三個品牌分別以去屑、飄柔、烏黑亮澤這些功能價值成功進入中國市場；沃爾沃的核心價值則著眼于“安全”。需要注意的是，產品的同質化使得從產品出發建立核心價值愈加困難。 Al Ries 和Jack Trout在他們的定位理論中就提出，在消費者心中占據第一的位置是很重要的。第一個進入人們頭腦中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍，而且這個比例不會輕易改變[5]。如果市場中已經存在了領導者，那么其他階梯的品牌在樹立核心價值尤其以功能為訴求時一定要注意到差異性。

（四）從某種情感出發，諸如驚奇、興奮、愉快、樂觀、滿足、放松、平靜、愛戀、浪漫等

以情感為品牌的核心價值更能夠將不同的品牌組合囊括到同一個核心價值中，同時進行品牌延伸時也可以不變換品牌的核心價值從而縮短消費者的認知時間、減少傳播成本。即便是單一品牌以情感為核心價值也可以存在的更加長久。因為和功能相比，情感不容易被日益發展的新技術淘汰，即便是產品的同質化也很難將消費者已經建立的對品牌的牢不可破的情感抹去。這種對品牌的情感一旦和消費者自身的喜怒哀樂融為一體，將更加利于品牌忠誠的形成。著名的馬斯洛需求中人們對情感（愛、尊重）的需求處于一個較高的層次上，當人們滿足了基本的衣食住行需求，滿足了對產品的功能需求后，便會繼續追求在情感上與品牌達到統一。史考特#8226;泰格說過，“能俘獲你的心的品牌就能促成行動；能俘獲你的感情的品牌便能得到青睞”[6]。

（五）從消費者自身形象出發塑造品牌的核心價值，即該品牌能夠符合消費者對自我形象的要求，能夠與消費者形象保持一致。

恩格斯把人的消費分為三個層次：生存需求、享受需求和自我實現；而馬斯洛的需求理論中，最高層級也是自我實現。菲利普#8226;科特勒也說過，“品牌常常暗示著特寫的消費者，消費者的品牌選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品味等。”[7]比如，當某公司經理人員在談判桌上時，會選擇與當時的身份相符合的品牌西裝；當他去打高爾夫時，則會以專業的運動裝替代西裝；而當他和全家人郊游野餐時，休閑品牌會成為他通常的選擇。哈雷摩托是品牌核心價值與消費者自身形象完美結合的典型案例。擁有哈雷摩托的消費者不僅僅將哈雷作為一種交通工具，他們成立俱樂部，舉辦集體活動，一起郊游、野餐，穿著帶有哈雷標志的衣服等，可以說，哈雷已經不是單純的摩托車，而是與消費者本人融為了一體。正如John Kay所說：“當我灑上設計師精心調制的香水時，我說我是不可抗拒的；當我走出寶馬車的時候，我說我是一位商業銀行家；當我痛飲下一杯強力啤酒之后，我說我是一位純真少年；當我穿上李維斯牛仔褲的時候，我說我是英俊瀟灑的。”[8]

二、我國民族品牌核心價值的發展現狀

筆者總結部分典型民族品牌的核心價值如下表1所示。分析發現我國民族品牌核心價值的發展現狀主要有以下幾點。

第一，民族品牌包括老字號和現代企業，如果其品牌建設的比較好，品牌資產提升很快，那么其品牌的核心價值一般都很明確

第二，在這些品牌的核心價值中發現：老字號品牌中，傳統的中國文化是核心價值的重要組成部分

這是因為老字號都具有深厚的文化氣息，其上百年的歷史本身就是巨大的無形資產，因此成為品牌核心價值屬于先天優勢。其品牌在發展過程中依托了已經形成的企業文化和經營理念，既符合中國消費者的傳統觀念，又能夠將員工緊密團結在企業內部，通過建立民族自豪感和民族自信心使品牌具有極強的企業凝聚力和市場競爭力。而新興的品牌更趨于和國際接軌，品牌核心價值則更具時代氣息。無論是老字號還是新興品牌，創新通常也都是品牌核心價值的一個重要內容。因為現在已經是一個信息飛速發達的時代，中國傳統的“求穩”應該轉換為“變中求穩”，通過速度制勝，以靈活來取得發展。以創新為核心價值的品牌通常都發展良好。

第三，被市場逐步淘汰的企業因為其核心價值不明確，從而對內難以凝聚員工，使其缺乏明確的工作目標和動力，對外難以抓住消費者，使消費者不知道該品牌究竟是什么、能為自己帶來什么。內外交困，品牌陷入窘境。

三、建立民族品牌核心價值的幾點建議

筆者通過圖1所示的框架圖從總體上來把握我國民族品牌的核心價值。

（一）民族品牌核心價值的建立。

1從消費者出發。市場營銷發展到今天，消費者心理和需求已經成為制定市場戰略和策略的必要因素。消費者對于運營品牌和提升品牌資產而言是非常重要的；成功的民族品牌的核心價值幾乎都是基于消費者角度確立的，考慮了品牌應該且能夠為顧客提供什么利益才能被其認同并在其心中占有特定的空間以及將這種占有率長期保持下去，最終使得消費者由最初的品牌認知逐步發展為擁有堅固的品牌忠誠和品牌信仰這一最高階段。

2從企業內部員工出發。價值屬于文化范疇，如同建立企業文化是個長期過程一樣，品牌核心價值的建立同樣是一個漫長、甚至曲折的過程。保證從高層到低層的每個員工都清晰地知曉品牌的核心價值至關重要，同時核心價值還應該在具體工作層面定義清楚，這樣才可能保證品牌的運營過程能夠真正圍繞核心價值進行。例如，吉列堅持把年銷售額的40%用于產品創新；3M是25%；花王7000多員工中有2000多人從事研發工作；迪斯尼創建“Imagineering”部門專門開發創新方案。可以通過廣泛的品牌價值的培訓來確定員工需要掌握的技能，對于有效執行核心價值的員工應該進行適當獎勵。對于多品牌的企業，如果每個品牌的核心價值有顯著的區別，則可以將員工區分為不同的亞文化群體，每個群體嚴格圍繞他所管理的品牌的核心價值來執行品牌運營戰略和策略。當然，現在有研究表明，企業如果能建立公司品牌更有利于品牌資產的提升[9]，如果只有一個公司品牌，那么如前所述，該品牌核心價值觀則更應與公司的企業文化息息相關。

3注意競爭對手的品牌核心價值。忽視競爭對手是危險的，只有清楚了對手品牌的核心價值，在樹立自己品牌的核心價值時才會有的放矢，不會有雷同或者模仿之嫌。

（二）我國民族品牌的核心價值

在考慮了消費者、內部員工和競爭對手幾個因素之后，建立品牌的核心價值就應該提上日程。核心價值的建立與品牌的形成是同時進行的。前面提及主要可以從五方面出發建立我國民族品牌的核心價值，但核心價值不一定要同時具備這幾點。大眾汽車強調的是德國工藝、寶馬說自己是最終的交通工具，這是從功能性利益出發；而百事則宣揚百事的一代；索尼提出數字化夢幻兒童，這又是關乎情感的核心價值。可見品牌的核心價值并不一定要將幾種利益全部涵蓋，只要能抓住其中一點，深化并且做好，就有可能成功。當然，單純強調產品的功能或許沒有情感和自我形象那么靈活，所以企業現在越來越重視功能以外的如情感、民族文化、企業文化、自我實現這些價值觀。同時，這幾種價值觀并不矛盾：有時候功能是情感、自我實現的保證，他們之間能互相融合。仍然以沃爾沃為例，安全可以看作一種功能和特點；可安全感又是一種感覺。同樣的，速度是寶馬的獨到之處，而駕駛的快樂則是基于速度的一種感覺，進一步深化，成功人士駕駛寶馬又將這種核心價值提升到了自我實現的高度；企業文化同樣可以重視產品的功能或者從某種傳統民族文化出發。可見，建立品牌核心價值沒有單一的模式和規律。每個品牌應該為消費者和員工提供一個或幾個核心價值，這一價值可以僅僅是功能的，也可以兼具功能、情感等多種角色。但要注意的是，多種角色的前提是：統一、相互關聯、不自相矛盾。

（三）在企業內部各部門的貫徹執行

這里主要從品牌運營角度出發來探討應該如何使品牌的核心價值深化到運營的各個環節，從而最終提升品牌資產。品牌核心價值會影響到這其中的每個環節。以品牌傳播為例，國內品牌在傳播過程中，比較注重資金投入、名人效應，但尚未達到所有的傳播方式能夠明確的體現品牌核心價值的程度。比如有研究已經證實，頻繁的價格促銷不利于品牌資產的提升[10]，只有在促銷過程中重視核心價值，一切由此出發，才利于對消費者品牌忠誠的培養。

（四）品牌的核心價值，需要整個組織范圍內的支持

組織應該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復雜的市場中脫穎而出，戰勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業的目標。無論品牌的管理是否由品牌經理負責，但應該將品牌管理提升到組織戰略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經理人員的統一協調和規劃。

（五）品牌的核心價值一旦確立，就應該長期保持，切莫頻繁變動。

通常情況下，品牌的核心價值是不應該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費者頭腦中已經存在的品牌形象容易發生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費者會不知所措。

隨著市場經濟的進一步發展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。

參考文獻：

[1]戴賢遠民族品牌文化底蘊的移情化延伸[J]經濟管理，2003，(21)

[2]David AAaker， \"Building Strong Brands\"， The Free Press， 1995

[3]黃勝兵，盧泰宏品牌個性維度的本土化研究[J]南開管理評論，2003，(1)

[4]劉鳳軍品牌運營論[M]北京：經濟科學出版社，2000

[5]Al Ries， Jack Trout，王恩冕、于少蔚定位[M]北京：中國財政經濟出版社，2002

[6]周永亮名牌競爭戰略[M]北京：經濟管理出版社，2002