談服務業顧客忠誠及其培養

（信陽師范學院 經濟與管理學院，河南 信陽 464000）

摘要：隨著我國服務市場競爭日益激烈，顧客忠誠對服務業的生存與發展意義重大。影響服務業顧客忠誠的因素是多方面的，包括服務質量、顧客滿意、轉換成本以及顧客價值等；服務業要培養顧客忠誠，必須有效管理顧客期望，提供超越顧客期望的價值，提高顧客滿意度，培養品牌忠誠度，穩定員工隊伍。

關鍵詞：服務業；顧客忠誠；顧客價值；培養

中圖分類號：F719文獻標識碼：A

服務業主要是指以服務為主要經營對象來滿足消費者需要的相關產業，如金融、信息、電信、運輸、教育、旅游、餐飲、醫療、法律服務等，隨著消費需求的多樣化，服務業會出現更多新的細分市場。近年來隨著我國服務市場競爭程度的日益加劇，客戶的平均生命周期不斷縮短，給企業的經營帶來極大壓力。如何防止客戶流失，培養并提高顧客忠誠度，越來越成為服務企業關注的焦點和競爭中制勝的關鍵。

一、顧客忠誠的涵義

顧客忠誠，是一個企業、一個品牌最大的財富，提高顧客忠誠度，對于企業穩定并擴大市場占有率，甚至對企業的生存與發展都有重要的意義。自從美國學者Copeland 1923年和Churchill 1942年把忠誠概念引入商業領域，國外對顧客忠誠的研究至少有60多年的歷史。然而迄今為止，關于顧客忠誠的概念一直眾說紛紜。美國著名學者德因1969年首先提出，要準確地評估顧客的忠誠度，企業應綜合考慮顧客忠誠的行為成分和態度成分。另一位美國學者Richard Oliver1980年對顧客忠誠的定義是“顧客忠誠是不能受引致轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務”，1997年他又在顧客忠誠定義中加入了心理因素，指出“顧客忠誠是顧客長期購買自己偏愛的產品和服務的強烈意愿，以及顧客實際的重復行為，真正的顧客不會因外部環境的影響或競爭對手的營銷措施而'跳槽'”。Dick和Basu在1994年的研究中認為，顧客忠誠是由顧客對本企業產品和服務的持續購買率與顧客對本企業的相對態度共同決定。只有那些持續購買率高、且與其他企業相比，更喜歡本企業的顧客才是企業的真正忠誠者。

從20世紀90年代以來，西方學者對服務領域顧客忠誠的內涵也進行了大量的研究，發現在服務領域顧客忠誠的內容主要集中在四個方面：第一，行為忠誠，對服務持續重復購買；第二，情感忠誠，對品牌的偏愛；第三，認知忠誠，指購買或決策時優先想到；第四，未來忠誠意向，即顧客忠誠的發展趨勢，它反映了顧客忠誠的程度。

從以上學者的研究可以看出，顧客忠誠是一個多維復雜的概念，盡管具體看法有差異，但比較一致的觀點認為，顧客忠誠應包括兩個層面：一是行為忠誠，即顧客在實際消費中重復購買某一品牌產品的行為；二是情感忠誠，即顧客對某一品牌的產品產生感情，形成偏愛，進而萌發持續購買的欲望和行為。這兩個層面雖有交叉但不一定同步形成和發展，在顧客身上可能會出現不一致現象。如行為忠誠的顧客不一定情感忠誠，顧客持續購買某一品牌的產品或服務，有可能是壟斷、市場上沒有更好的產品、被勉強或習慣的結果，而不是對產品偏愛的結果，如果有更好的產品出現，顧客隨時會“移情”，所以這類顧客是“偽忠誠”；情感忠誠也不一定導致行為忠誠，如顧客雖然偏愛某一產品，但由于財力、時間等因素的短缺而不實際購買該產品，這類顧客只能算作“潛在忠誠”。單純的行為忠誠和情感忠誠都不能導致令人滿意的結果。因為單純的行為忠誠極不可靠，在競爭對手強烈的營銷攻勢下很容易瓦解，如多年使用移動通信服務的老顧客，在競爭對手的價格戰、品牌戰面前，大量流失就是明顯的見證；單純的情感忠誠而沒有產生實際持續購買行為，不能給企業帶來利益，也不是企業所追求的。因此，真實的顧客忠誠應是行為和情感的結合。因此，顧客忠誠可描述為顧客對某一特定企業（或品牌）的產品或服務形成偏愛，進而重復購買的一種忠誠態度和忠誠行為。

二、服務產品的特點

服務產品在形式、生產、銷售等方面有別于有形產品，具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可存儲性和所有權缺位等特征。

（一）服務產品的不可感知性

服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質，顧客在購買服務產品之前，往往不能確定自己將得到什么樣的服務，顧客在接受服務以后也很難對服務的質量作出客觀的評價。

（二）生產與消費的不可分離性

有形產品的生產和消費過程具有一定的時間間隔，而服務的生產過程與消費過程同時進行，不可分離。服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。

（三）服務質量的差異性

由于服務人員的技能、態度、狀況、與顧客的溝通能力以及顧客個性等各方面的原因，服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。服務的這一特性會使服務質量難以控制，容易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”。

（四）服務產品的不可存儲性

由于服務無法儲存，常常導致企業在需求旺盛時，會因服務能力不足而影響到服務質量，在需求低下時會因為資源閑置而增加運營成本。

（五）消費者缺乏所有權

在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移，服務產品在交易完成后，消費者并沒有實質性地擁有服務產品。所有權缺乏會使消費者在購買服務的時候有風險感，服務消費之后仍有“一無所得”的心理感應，這會增加企業客戶的不穩定性。

以上特點中無形性是根本，其他一些特點都是由無形性派生出來的。服務的特性使顧客對服務的產品需求、購買決策、消費心理、購后評價等與有形產品不同，因此服務的特性決定了影響顧客忠誠度的因素。

三、影響服務業顧客忠誠度的因素

由于服務產品的特殊性，服務業顧客忠誠度會受到多種因素的影響，而且在不同行業中各種因素影響的程度也不一樣。國外學者對服務業顧客忠誠行為進行調查研究，發現服務質量、顧客滿意、轉換成本以及顧客感知價值是影響顧客忠誠的重要因素，并且各個因素之間互相影響。

（一）服務質量

調查表明，服務質量同顧客忠誠存在正著相關關系。而服務質量同顧客的感受有很大關系，可以說是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。在顧客體驗質量等于或超過預期質量時，顧客就比較滿意，從而認為服務質量較高，反之，則會認為企業的服務質量較低而不滿意。顧客感知的服務質量又包括技術質量和職能質量兩個方面，技術質量指服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西，對此，顧客容易感知和評價，職能質量指服務的生產過程，即顧客同服務人員接觸的過程，服務人員的行為、態度、衣著等都直接影響顧客的感知。

（二）顧客滿意

人們常常將顧客滿意與顧客忠誠混為一談，其實二者是兩個不同的概念。營銷學家菲利普o科特勒指出“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態”，即顧客滿意是一種心理活動；顧客忠誠是顧客的需求被充分滿足后產生的對一個產品或服務的信任、依賴并在以后的消費中重復購買和使用的行為，即顧客忠誠常常體現在行動中。滿意的顧客并不一定忠誠于企業，是否忠誠于企業取決于顧客滿意的程度，若顧客通過自身感知價值和預期價值的比較，對產品產生高度滿意，超出預期產生的愉悅，并多次重復購買，就會出現忠誠，而一般的滿足程度并不會產生忠誠。一般來講，預期價值高的顧客不容易產生驚喜而達到忠誠，而預期價值較低的顧客就相對容易達到滿意出現忠誠。美國貝恩公司的調查顯示：在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%-85%的顧客會轉向其他產品，只有30%-40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。哈佛大學商學院的研究成果也證實，“滿意等級和忠誠之間不是線性的相關關系”。

然而，顧客滿意和顧客忠誠又是緊密聯系的，顧客滿意是顧客忠誠的前提，如果顧客對某一產品和服務滿意，他們會將消費感受通過口碑傳播給其他的顧客并有可能產生重復購買行為，沒有顧客滿意就不可能有顧客忠誠，顧客滿意是對企業最低層次的要求，顧客忠誠是顧客滿意的深層次反映。

（三）顧客感知價值

顧客感知價值指顧客感知利得與感知利失之間的權衡。美國學者特雷西（Treacy）和威爾斯瑪(Wiersema)進一步將顧客價值描述為：顧客所得到的收益之和（包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）減去其在獲取產品和服務時所付出的成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）之和，如果其差額部分越多，顧客價值就越大。對于服務企業而言，顧客感知利得包括功能價值(服務質量)、品牌價值、社會價值、情感價值等；而感知利失包括貨幣成本和時間、精力、心理、機會等非貨幣成本。顧客感知價值實質是顧客對于企業提供的服務進行價值判斷和效用評價的感知過程。顧客根據消費過程中的感知來修正自己的期望價值，從而決定此次消費的滿意度和將來的重復購買行為，即將來對企業忠誠與否。因此，服務企業讓渡給顧客的價值的大小將對顧客忠誠的產生和形成起著極其重要的決定作用，企業只有提供超過競爭對手的優異價值，才能培養顧客的忠誠度。

（四）轉換成本

轉換成本也是影響顧客忠誠的一個重要因素。轉換成本是指顧客為轉換行為所必須付出的貨幣、時間、精力和心理等方面的成本。服務業的許多行業轉換成本比較低，象餐飲、旅館、零售、運輸等顧客很容易轉換企業，保持客戶就比較困難；而另一些行業象電信、保險、銀行、教育等由于轉換成本高，導致顧客慣性很大，并不代表顧客對所購服務的滿意和對企業的忠誠，一旦轉換成本降低，顧客隨時會更換企業。如在壟斷性的移動通信市場中，顧客如果要更換服務提供商或服務類別時，因不能繼續使用原來的號碼給顧客帶來極大的不變，甚至有可能造成利益損失，過高的轉換成本迫使消費者在滿意度非常低的情況下不斷實施重復購買行為，近年來我國電信行業在顧客投訴中一直占有較高比例即是明顯的見證。但是，隨著行業管制不斷放松，新的運營商不斷參與到市場競爭中來，競爭者為擴大市場份額，將使用各種營銷手段和推廣措施來爭取顧客，必然導致顧客轉換成本大大降低，顧客慣性也相應減少。現在有些國家已經推行通信運營商提供號碼攜帶服務，顧客可以自由選擇任何一家公司提供的通信服務而不必更改號碼。這樣轉換成本對顧客購買行為的影響大大減小，而服務的滿意度就成為顧客選擇運營商的最關鍵因素。

四、服務業顧客忠誠的培養

針對服務業的特點和影響服務業顧客忠誠度的因素，企業在培養顧客忠誠時應著重從以下一些方面努力。

（一）管理顧客期望，保證服務質量

顧客期望在顧客對服務的認知中起著關鍵性的作用。顧客正是將預期質量與體驗質量進行比較，來對服務質量進行評估，期望與體驗是否一致已成為服務質量和顧客滿意度評估的決定性因素。因此，企業必須對顧客期望進行有效的管理。

1保證實現承諾

由于服務無形，服務企業經常通過承諾使服務變得有形。服務承諾應包括兩個層面：一是向顧客公開的產品、技術及服務標準；二是向客戶公開的利益性承諾，包括產品質量、服務質量等問題導致客戶利益受損而予以賠付的公開約定。承諾可以降低客戶的購買風險，使客戶放心。企業的承諾要能夠反映企業真實服務水平和保證兌現。過分的承諾會使顧客形成較高的預期，若承諾不能很好的兌現，會招致顧客的埋怨，超出顧客的容忍度時就會失去顧客。如一家銀行向顧客承諾：“若在1分鐘之內不能結束一位顧客的業務，我們賠償您損失”，在業務高峰時，顧客會因排隊等候時間長而有被欺騙之感。承諾的實現性是衡量企業顧客服務水平的指標，它關系到企業的信譽和形象，企業必須不惜代價嚴格執行。

2提供可靠服務

可靠性要求避免服務過程中的失誤，是顧客對服務質量進行評估的一項重要指標。提高服務可靠性能帶來較高的顧客保持率，增加顧客的口碑，建立企業聲譽，還可以合理限制顧客期望。麥當勞正是通過堅持向顧客提高可靠的產品和服務建立起了顧客的忠誠。

3堅持與顧客溝通

經常與顧客進行溝通，了解顧客的期望，對所提供服務加以解釋或努力滿足顧客個性化的要求，是一種管理期望的有效方式，同時也向顧客傳達企業合作、真誠的愿望。與顧客進行有效地溝通，有助于在服務發生問題時減少或避免顧客的挫折感，從而使顧客樹立對企業的信任與容忍，提高顧客的忠誠度。

（二）超越顧客期望，提高顧客滿意度。超越顧客期望，是企業通過提供超過顧客預期的、更完美、更關心顧客的服務，使顧客得到意想不到的利益而感到驚喜，對企業產生一種情感上的滿意，進而形成企業忠誠顧客群。

1提高服務的附加價值

讓顧客獲得的總價值遠遠超過所付出的總成本，是超越顧客期望，提高顧客滿意度的最佳手段。許多企業已不僅僅把目光停留在基本服務項目上，而是從服務的附加值上尋求突破口。與制造業相比，服務業提高產品附加值的方法更具特色，更容易形成差別化競爭優勢。如電信企業向客戶推出的增值服務有顧客關懷、VIP服務、消費積分獎勵、俱樂部、幫助客戶防毒殺毒、幫助客戶組建小型局域網等；保險公司可向客戶提供風險咨詢、風險管理、風險評估、投資咨詢、理財顧問、信息交流、法律顧問、汽車優惠養護等保險責任以外的高附加值服務。尤其要多向客戶提供一些競爭對手所沒有的特色服務、個性化服務，這些需求的持續滿足將大大增進顧客忠誠。

2加強重現服務

追求完美服務是優質服務的特征，也是企業保持客戶的重要手段，但服務過程中出現失誤是難免的，處理不力，將會失信于客戶。因此在第一次服務出現失誤時，一流服務的重現尤為重要。服務重現是一個超出顧客期望的絕好機會，也為企業提供了重新贏得顧客信任的機會。對待失誤，企業要在最短的時間內，及時補救，向顧客提供比平時更高水平的重現服務，顧客也會比往常更加注意服務的傳遞過程和結果。有效地重現服務，會使顧客順心愜意，并為企業精心組織的服務超出期望而感到驚喜，從而留住該顧客，并且通過該顧客獲得其他顧客的好感和信任。

（三）提升品牌形象，培養品牌忠誠度

服務品牌往往不是代表某項單一的服務產品，而是代表整個企業的形象，一個出色的服務品牌，能展示服務質量和價值、客戶獲得的利益，體現企業文化和個性，能深植于顧客的內心和思想中，得到顧客的認同，最終贏得顧客忠誠。提升品牌形象可以從企業和產品兩個層面展開。

1通過塑造企業品牌來提升產品形象

消費者在購買服務產品前，對服務本身缺乏直觀的感受，無法進行客觀的評價。所以消費者在購買時，不僅關心服務的具體內容，而且十分看重提供服務的企業，企業的實力、形象、口碑等往往成為直接影響消費者購買決策和購后評價的重要依據，為此，企業必須通過塑造優秀的企業品牌來提升產品的品牌形象。

塑造服務企業品牌的時候，首先必須有“消費者體驗”意識。消費者體驗對企業品牌的形成有著關鍵性的作用，企業以體驗作為切入點，可以從多種途徑提升品牌價值。“體驗是企業和顧客交流的感官刺激、信息和情感的要點的集合”，這些交流發生在服務的消費過程中、售后服務跟進中、在用戶的社會交往及以后的活動中，也就是說，體驗存在于企業與顧客接觸的所有時刻。企業可以通過規范每一個交流，創造出全面激發顧客興趣的體驗，引起顧客心理上的共鳴，從而提升企業在消費者心目中的形象。其次，企業還應重視企業形象識別系統，企業名稱、標志以及包裝對企業形象有重要影響；增強社會營銷意識，重視對一些危機事件的處理，培養顧客對企業的信賴感，努力構建優秀、鮮明的企業形象，在此基礎上通過消費者的心理移情作用來提升產品形象。

2通過塑造產品品牌去培養顧客忠誠

有了良好的企業形象，會對顧客形成一種吸引力，而良好的產品形象，才是培養顧客忠誠的根本。企業在塑造產品品牌形象時，應著重突出以下幾個方面：（1）突出品牌特色。企業在塑造品牌形象時，要突出名牌的“個性”，如功能先進、工藝獨特、設計精巧、服務周到、環境優雅等，要突出企業本身的主體個性和經營特色，用特色去吸引顧客，留住顧客。（2）以文化充實品牌內涵。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術、物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵，文化可以賦予品牌內涵，使品牌充滿生機。如，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構筑的越秀文化風景線——越秀學術講座、店堂音樂、店內書店、名人字畫等，提高了品味，贏得了個性化的競爭優勢。企業應努力把文化、知識和智慧融入到產品的開發和營銷之中，提升產品的精神內涵和文化價值，以此來贏得顧客的心。（3）以創新保持品牌常新。品牌要參與市場競爭，在競爭的過程中不斷創新，不斷提高，才能永葆活力，尤其是科學技術日新月異的今天，若仍死守“一招鮮、吃遍天”的傳統觀念，品牌就會失去魅力和立足的根本，最終會失去顧客。

（四）穩定員工，留住顧客

服務業員工在很多情況下會和顧客面對面直接接觸，在長期的交往過程中，容易與顧客建立起一種基于信任和情感的密切關系。與其他行業相比，服務業員工流動性極強，員工頻繁更換，就很難與顧客建立起穩定的信任關系。所以對服務業來說穩定員工隊伍、提高員工素質是留住顧客的重要保障。

1提高員工忠誠

培養和維系忠誠的顧客是由忠誠的員工來實現的，要留住顧客，首先就要留住員工，員工的忠誠是贏得顧客忠誠的重要保障。穩定的員工可以為顧客提供優質的產品，優良的服務，可以向顧客提供更多的讓渡價值，從而為企業贏得顧客的忠誠。員工穩定程度如何，往往取決于企業對待員工的態度，如果企業把員工視為重要資產，給以足夠的尊重、理解、信任和善待，通過合理的激勵、獎勵等工具來滿足員工的需要，員工就會發自內心對企業產生信任和忠誠，就會主動去維護客戶關系，提高顧客的滿意度，培養顧客的忠誠度。

2提高員工素質

顧客往往依據員工傳遞給他們的服務的感受來決定是否與公司繼續來往，顧客喜歡素質高、業務強、友善熱情、善解人意、有同情心的員工，這些方面的滿足會降低顧客購買總成本，增加顧客購買總價值尤其是情感價值。而是否擁有這些能力取決于員工的個人素質，所以對服務業來說，經常對員工培訓，提高員工素質是非常必要的。對員工的培訓應包括業務能力、與顧客溝通的能力、管理顧客的能力等多方面內容。提高員工的綜合素質，為顧客創造更多的價值，也是留住顧客、培養顧客忠誠的關鍵。

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（責任編輯：孫桂珍）