淺論加強(qiáng)企業(yè)品牌的構(gòu)筑

(陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，陜西 咸陽，712000）

摘 要：現(xiàn)代市場競爭，要求企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，而任何企業(yè)生存與發(fā)展都離不開產(chǎn)品品牌謀略的幫助。不僅應(yīng)該將品牌構(gòu)筑放到企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略高度來對待，而且還要采取相應(yīng)策略實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：加強(qiáng)；品牌定位；品牌構(gòu)筑

中圖分類號：F71350文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

在今天這樣日新月異、資訊發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于每一個(gè)消費(fèi)者每天都要接觸許多不同的商品，因此品牌在很大的程度上就成為人們選擇商品的向?qū)А?/p>

許多實(shí)例都可以證明，沒有成功品牌的企業(yè)，已很難在激烈競爭的市場上長久立足。因此，無論對于生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，品牌都是企業(yè)的核心抓手，在什么時(shí)候都不能放松，更不可小視。

一、品牌的特點(diǎn)及價(jià)值

著名市場營銷專家菲利普#8226;科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):

（一）品牌是專有的品牌

品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性。特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起， 因此品牌具有排他性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”， 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)， 對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。

（二）品牌具有品牌價(jià)值

由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此人們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。

美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要'可口可樂'這個(gè)品牌在， 如果有一天， 公司在大火中化為灰燼， 那么第二天早上， 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向'可口可樂'公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。

我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲。

品牌作為無形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，同時(shí)品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有以品牌的號召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖發(fā)展。

（三）品牌的表象性

不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣， 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志，而且一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外， 在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值， 或者叫無形價(jià)值。如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺效果?這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

（四）品牌塑造的過程性

品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對其評估也存在難度，對于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

二、企業(yè)品牌的作用

（一）有利于產(chǎn)品參與市場競爭

一是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。二是有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。三是商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。四是著名品牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

（二）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，因此，對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。企業(yè)創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

（三）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

三、搞好企業(yè)品牌的市場定位

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)， 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西， 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來， 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。品牌定位離不開具體行業(yè)， 否則毫無價(jià)值可言。 如“百事可樂”是種碳酸飲料， 這一品牌至多延伸到食品行業(yè)， 再往外延伸， 其價(jià)值就無法轉(zhuǎn)移了。為此在品牌管理中要搞好企業(yè)品牌的市場定位：

（一）檔次定位

不同的品牌在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高低檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對它的認(rèn)同。

（二）利益定位

即根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供利益定位。運(yùn)用利益定位，在同類產(chǎn)品品牌眾多，競爭激烈的情況下，可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓消費(fèi)者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速的選擇商品。

（三）形狀定位

根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白和黑兩種形式，并以此外在形式為基礎(chǔ)改變了傳統(tǒng)的感冒藥的服用方式。

（四）客戶定位

按照產(chǎn)品與某類客戶的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。成功的運(yùn)用客戶定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性化。

（五）類別定位

根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想，稱為類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等于同類品牌的形象，這已成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某種特定需求時(shí)就會(huì)想到該產(chǎn)品。

（六）情感定位

運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。人的消費(fèi)行為分為：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是情感消費(fèi)階段。第三個(gè)階段是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品于理想自我概念的吻合。情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。

（七）對比定位

即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。使消費(fèi)者對自己的品牌信心大增，從而提高自己的市場地位。

（八）情景定位

它是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該產(chǎn)品的聯(lián)想。

（九）文化定位

將某種文化的內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。

（十）附加定位

通過加強(qiáng)服務(wù)，提供公共工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象，稱為附加定位。對生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)從而提高產(chǎn)品的價(jià)值，對于非生產(chǎn)企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。

四、加強(qiáng)企業(yè)品牌的構(gòu)筑

（一）準(zhǔn)確的定位

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為， 品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化， 它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用。

（二）基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)，除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場， 需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。因此要根據(jù)市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進(jìn)入壁壘。

（三）品牌質(zhì)量保證

質(zhì)量是品牌的生命， 品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成， 沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源; 而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感， 承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

（四）品牌的宣傳策劃

樹品牌，質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象， 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位， 品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌， 另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

（五）品牌的形象維護(hù)

一方面， 企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù)，并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面，品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須不斷對品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)， 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。

五、企業(yè)構(gòu)筑品牌五部曲

目前，國內(nèi)企業(yè)都在談品牌管理 ，有的公司對品牌管理也很投入，設(shè)立了品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，但是在此方面涉及具體操作便十分茫然，并且缺乏系統(tǒng)的連貫性的操作還占大多數(shù)，最終造成品牌的舉步維艱。分析其內(nèi)在原因，主要是對于品牌管理的具體步驟還缺乏足夠的認(rèn)識。根據(jù)企業(yè)品牌管理公司數(shù)年來的經(jīng)驗(yàn)，品牌管理的具體步驟如圖1所示。

（一）找出市場的“地圖”

仔細(xì)分析一下，一個(gè)品牌對于市場的趨勢不了解，后果會(huì)是怎樣?其實(shí)就像是一個(gè)軍隊(duì)在前沿陣地不熟悉的地形，就貿(mào)然出擊應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果肯定不會(huì)占盡商機(jī)同樣，對于所有的企業(yè)，不論是領(lǐng)先者或追隨者(挑戰(zhàn)者)，其市場的勘察過程都是省略不了的，對市場這張“地圖”必須了如指掌。

如人都熟悉的寶潔公司，在進(jìn)入任何一個(gè)市場前，都會(huì)對市場進(jìn)行全面的調(diào)研、測試和分析，從市場定義、市場區(qū)隔到競爭品牌地位、市場態(tài)勢等等方面展開了解和把控。

這些問題看起來很基本，但卻不太好把握，畢竟一切答案都在消費(fèi)者的大腦里，因此許多企業(yè)對此忽略，難免導(dǎo)致營銷的嚴(yán)重錯(cuò)誤的產(chǎn)生?？梢哉f這也是品牌犯錯(cuò)的罪魁禍?zhǔn)?，想想看，你的決策一旦離開了來自目標(biāo)市場及競爭威力的話，品牌怎能健康成長？

(二)對品牌進(jìn)行情勢分析

在這個(gè)階段，必須深入了解品牌個(gè)性及價(jià)值，提供品牌剖析概況，并加以詳細(xì)分析品牌各項(xiàng)特性及品牌定位間的關(guān)聯(lián)，以及要充分了解競爭對手的品牌情勢。這樣，才會(huì)知道自己的品牌現(xiàn)在在什么地方？

比如，廣告是否直擊消費(fèi)者的心臟？廣告讓人看了有個(gè)性嗎？包裝是否與時(shí)代潮流合拍、是否讓人富有聯(lián)想？產(chǎn)品反映了消費(fèi)者的新需求嗎？顯然，這些問題都要清晰。如萬寶路這個(gè)品牌，當(dāng)一聽到這個(gè)品牌，你就會(huì)在大腦中立馬跳出“西部牛仔”的形象，而原先萬寶路定位是在女士香煙，后來根據(jù)市場需求，也是經(jīng)過漫長的整改和檢視本身品牌個(gè)性之后，為品牌注入了強(qiáng)壯的個(gè)性。

（三）清晰設(shè)定品牌的明天

進(jìn)行品牌構(gòu)筑的過程中，你要是能把握住這個(gè)“未來”，你就會(huì)發(fā)覺品牌充滿的魅力無與倫比。

在這個(gè)階段，勢必要求你的分析及形成策略的方式，以及在品牌的風(fēng)格傳承上，更要講究專業(yè)性。設(shè)定出品牌未來的地位，這是許多品牌企業(yè)最為頭痛的問題，這不單是一個(gè)簡單的“宏偉藍(lán)圖”，而要視市場的變化，看是否有必要擴(kuò)張品牌主張，是否有必要增加品牌附加價(jià)值，是否進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的個(gè)性發(fā)展，或者擴(kuò)大品牌目前的范圍、品牌的市場區(qū)隔等等問題，因此，在未來發(fā)展與品牌策略的銜接上，要相輔相成、互為表里。

（四）反復(fù)測試對準(zhǔn)消費(fèi)需求

在品牌構(gòu)筑的過程里，其實(shí)有很多方法都可以測試出落實(shí)這些策略的營銷組合。關(guān)于這一點(diǎn)，寶潔的做法最為人津津樂道。在產(chǎn)品每跨一個(gè)地區(qū)，都會(huì)重新測試一次，如果結(jié)果不佳，就不會(huì)勉強(qiáng)推入該市場，或者做過修正之后在重新進(jìn)入。否則勉強(qiáng)推入，廣告打了，可是消費(fèi)者使用起來卻大失所望，產(chǎn)品一樣無法長久地被接受。

關(guān)于營銷活動(dòng)的測試方法一般有兩種：第一是單獨(dú)測試營銷組合中的任一元素。比如廣告測試，請一些消費(fèi)者來看廣告片，大多數(shù)看了都有沖動(dòng)想購買，才在媒體上去播放。如果測試不佳，就有必要進(jìn)一步確認(rèn)產(chǎn)品本身是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。這項(xiàng)工作愈嚴(yán)密、愈謹(jǐn)慎，就愈能保證當(dāng)廣告開播后，達(dá)到預(yù)期的銷售目的。這種做法，可以適時(shí)對自身的行銷組合方案進(jìn)行調(diào)整，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”！

第二種測試方法是，選一個(gè)區(qū)域進(jìn)行所有營銷組合的測試。這種方法對于新品牌進(jìn)入市場前尤其關(guān)鍵，以達(dá)到“做活一個(gè)樣板市場”，而后是不斷的進(jìn)行復(fù)制，形成群體效應(yīng)。這種測試可以替企業(yè)節(jié)省下大量資源，因?yàn)闇y試品牌主張的結(jié)果是正面時(shí)，才有信心大規(guī)模的向市場覆蓋，而一旦出現(xiàn)負(fù)面，還有調(diào)整的空間和有理順的機(jī)會(huì)。

（五）有力的企劃和評估標(biāo)準(zhǔn)

如果品牌構(gòu)筑能穩(wěn)步，不僅僅要追求銷量和市場占有率的百分比而已了，而且對于有關(guān)整體經(jīng)費(fèi)的支出控制也要易如反掌。可以說，以上的四大步驟并未涉及策略之下的行銷活動(dòng)。那么在這一個(gè)步驟里，要做的就是，行銷活動(dòng)的一切企劃必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，對于與他們的互動(dòng)落到實(shí)處，并且有效的控制活動(dòng)規(guī)模及經(jīng)費(fèi)支出的標(biāo)準(zhǔn)，加之還要有一套具體的評估方法，讓每一次企劃都以數(shù)據(jù)來說話，并以過去的行銷活動(dòng)的成效相比較，品牌發(fā)展才有要本可言。

目前，許多企業(yè)，在此只是一味地去做，做完之后，根本不去評估本次企劃的效果性，又缺乏科學(xué)的評估系統(tǒng)，往往是含糊其辭、一帶而過的比比皆是，因此，品牌管理便難以落到實(shí)處，每一次的斷層現(xiàn)象出現(xiàn)，最終產(chǎn)生了許多“漏洞”后，企業(yè)自己還不知道。

品牌是我國現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該高度注意的問題，不僅應(yīng)該將品牌構(gòu)筑放到企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略高度對其進(jìn)行處理，還要將其放到國家的戰(zhàn)略高度對待。不然的話就只有被動(dòng)挨打的分了。品牌構(gòu)筑不僅是一個(gè)企業(yè)的核心、靈魂，同時(shí)也是一個(gè)國家發(fā)展的核心、靈魂！

（責(zé)任編輯：張實(shí)）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF閱讀原文”。