品牌會展的塑造和經營

（上海工程技術大學 管理學院，上海 200336）

摘 要：現代會展的市場份額越來越向最有價值的品牌會展集中。品牌會展已成為會展競爭優勢的一個重要源泉。會展項目的品牌化經營流程包括八大要素，它是現代會展業開展市場競爭的重要手段，作為這種有效的競爭手段的重要性日益突出。

關鍵詞：品牌會展，經營流程，品牌化經營

中圖分類號：F116文獻標識碼：A

一、引言

隨著會展業競爭的日益加劇，幾乎所有的會展公司都已認識到打造會展品牌的重要性和迫切性。擁有一個具有較強影響力的品牌會展，也是每一個辦展機構所追求的一個重要目標。會展項目的品牌化經營，是每一個辦展機構賴以生存和發展的根本。

品牌經營是現代會展業開展市場競爭的重要手段。由于經濟環境的變化、技術的進步和媒體事業的日益發達，品牌作為會展項目進行有效競爭手段的重要性日益突出。

因而，在對一個會展項目進行品牌形象設計之后，更重要的是對會展項目實施品牌化的經營。筆者就此提出了如下的含有八大要素的品牌會展的經營流程（見圖1）。

二、樹立品牌意識：奠定品牌會展的經營基礎

沒有品牌的展覽會猶如一個沒有名稱的產品，是無法向市場推廣的，因而也不可能生存和發展下去。當然品牌會展的經營并不是僅僅擁有一個響亮的名稱和美麗的展會標志。參展商、貿易商、媒體們真正關注的更是在這些會展標志下的實質內容，即是否能給

會展的客戶帶來如項目自身宣傳時所預言的效果。因而，認識品牌的實質內容應該成為品牌會展經營的第一步。品牌是會展項目的外化形象，它是項目內在各種屬性以及社會行為的性格代表。

如圖2所示，建樹品牌會展項目需要多方因素支持。品牌也是利用外部資源為項目本身創造價值增值的資源橋梁。一個具有品牌化效應的會展項目，還可以強化和鞏固其內在屬性，通過項目的辦展質量、品牌聲譽、技術創新能力、人力開發原則和項目本身信用度等來深化項目的內涵，擴大其商貿交流的作用和實力，提升項目的含金量。

三、科學品牌定位：確立品牌會展的經營導向

品牌建設的重要基礎之一是品牌定位，品牌定位已成為現代會展項目品牌運營的導向。多角度全方位的品牌定位是策劃品牌上市的一個綜合性的系統工程。因為，品牌定位本身就是一個由多種不同類型的定位所構成的定位系統（見圖3）。

對于一個會展項目而言，在其品牌定位的過程中，要了解和把握好顧客的需求，因為顧客的需求是品牌定位的基點。品牌通過滿足顧客需求而融入其內心世界，并成為其實現價值的過程。由于會展項目的本身特點，它的顧客需求來自兩方面，一方面是來自于參展商；另一方面來自于觀眾。這就要求對被區隔的市場進行明確的細分，并最終確定會展品牌定位的目標市場（表1）。根據選定的目標市場，制定具有明晰、同一和獨具特色的個性品牌，并據此實施品牌戰略，以強化顧客對品牌形象和品牌特征的認知和感知，當然這就要求品牌在營銷策劃中集中訴求，精心創意。

四、建設品牌文化：提升品牌會展的運營底蘊

品牌能夠贏得顧客忠誠，不僅在于它的品質、形象，更在于它的文化品位。會展品牌之間的競爭也取決于會展品牌文化力的強弱。建設品牌文化的過程當然不是孤立的，而是各項因素的集合促成了品牌文化。在建設會展品牌文化時，首先要準確認識當前項目的現實品牌文化。對當前會展的品牌文化現狀進行科學評價，棄其糟粕，取其精華，結合項目所處的行業、環境、歷史、組織結構、品牌發展戰略等，進行有針對性地創意，充分體現會展項目的行業特征和自身特點。

在建設會展品牌文化時，還要綜合考慮其他因素，既要充分吸取現實品牌文化中的積極因素，又要借鑒國內外先進會展品牌的文化長處，努力實現品牌文化對未來發展變遷的適應性，即具有一定的發展性和前瞻性。

總之，會展品牌文化要滲透到項目運營的每個環節和領域。建設具有中國特色的社會主義會展項目品牌文化，不斷提升我國會展項目品牌的文化內涵和底蘊，是搞活項目本身、優化會展管理、實施品牌運營、提升會展項目核心競爭力的重要途徑。

五、實施品牌創新：鑄就品牌會展的經營軸心

當代的會展業如同所有的企業一樣，它的運營都面臨著更加動態復雜的環境。在這樣的環境中，幾乎沒有什么是可以十分確定的事，唯一可行之道就是永續創新，也就是不斷地主動調整戰略，以促使整個項目能夠在最迅速的時間內完成運營轉型，從而以比競爭對手更快、更有效率的方式實施品牌創新，并實現戰略領先。

經濟學家熊彼特的創新理論認為：創新是企業實現對生產要素的新的組合。到20世紀90年代后，又基本形成了一種創新的整合范式（見圖4）。如果把該創新模式運用到會展項目的品牌化建設中，可以看到制度創新是會展項目搞活的關鍵，因為這是會展項目品牌化發展的內因。而技術創新其本身在很大程度上還可以借鑒外力，通過現有的先進技術來充實項目的整體品質。會展項目在很大程度上可以說是一個提供參展商與觀眾進行洽談的商貿平臺。因而它的創新思路主要是落在招展和促進商貿交流兩個“制度創新”的層面。通過多渠道，多途徑的招攬參展商，來擴大參展商的深度和廣度，以滿足不同觀眾的需求，同時建立靈活多樣的交流洽談形式來推進商貿的成功率，以此推進項目品牌的不斷創新，逐漸擴大規模，擴大影響。

六、創造品牌優勢：構筑品牌會展的經營支撐

在邁克爾#8226;波特的競爭理念中，實行差別化戰略是獲取競爭優勢、培育核心競爭力的最主要手段。培育品牌化經營的一個重要戰略，就是要創造品牌的差別化優勢。創造品牌會展的差別優勢有如下幾項基本策略：

1品質領先。品質不等于質量。品質是一個由多種特性所構成的綜合體，它包括質量、性能、功能、價格、成本等。因此在制造會展品牌差別優勢時，首先必須進行要素差別的整合，以形成具有結構性的品質差別優勢。

2技術先導。技術是一切品質的終極決定因素。一個成功的展覽會，一定有強大的技術支撐作為其吸引參展商和顧客的關鍵因素，因為諸如展館、展廳、服務、后勤等一系列配套設施如果缺乏了技術先導，就會變得沒有特色，何來更好地服務顧客，創造出更好的顧客價值。

3服務至誠。許多情況下，品牌競爭的差別優勢來自于差別服務。會展業歸屬于第三產業，而這個行業的特性就是將服務作為一項重要的競爭力要素。當會展項目進行品牌化經營時，必須將“服務至上”的理念嵌入品牌的“價值鏈”，全面提升服務質量，從而起到擴展品牌附加功能、促進品牌聲譽溢出、優化顧客關系、培育顧客忠誠的作用。

七、重塑品牌營銷：引領品牌會展的經營軸心

毋庸置疑，會展業發展到今天的規模和檔次，營銷推廣發揮了重要作用。與國外知名展會相比，我國許多展覽會

定位不明確，規模普遍偏小且分散，而且重復辦展問題十分嚴重，這在很大程度上降低了我國會展對參展商和專業觀眾的吸引力。站在營銷理論的高度，看待我國整個會展行業，有必要呼吁重塑營銷，以此引領我國會展項目的品牌運營。

首先來看一個相關案例——重慶第四屆高新技術成果交易會，分析其展商是通過什么渠道來獲得展覽會的信息（見圖5）。

由圖5可以看出，參展商通過函件獲知重慶第四屆高交會信息的比例占78．2%，這說明該屆高交會組委會在招展方面確實下了一番工夫，效果也比較明顯。但從參展商獲取信息渠道的比例結構來看，該屆高交會在營銷推廣方面還存在一些缺陷：營銷方式相對單一，電視、報刊廣告所占的比例過小，互聯網的廣泛傳播效應遠沒有發揮出來；市場化運作程度不高，政府行為較為明顯。這個案例充分說明了會展項目的推廣既應該明確受眾，做到重點突出，又要恰當地組合運用多種營銷手段。重塑品牌會展的營銷，最常見的途徑是根據市場競爭態勢選擇某一個題材的展覽市場，然后努力經營這個市場，最后使該會展項目在這個題材的展覽市場上占據主導地位。

八、聚焦品牌內核：提升品牌會展的競爭力

品牌競爭是市場競爭的集中表現。在市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是聚焦品牌會展的內核和要素，建立項目自身的品牌競爭力。最吸引參展商的三種品牌會展的競爭力因素是：品牌知名度、觀眾促進方案和展會主題。

1品牌知名度。一旦某個展覽會發展成為本行業的品牌展或名牌展，眾多參展商包括行業內的領導型企業都會另眼相看，專業客戶也會趨之若鶩。這樣便會形成一個良性循環，參展商和專業客戶相互吸引，品牌的知名度就會成為這個會展最有影響力的無形廣告。

2觀眾促進。觀眾促進屬于展覽會的生產過程，它先于招展工作并貫穿始終。有資料顯示，60%以上的被調查者（展覽公司）認為，展覽會成功的標志主要是專業觀眾質量和展會實際效果。蒙哥瑪利展覽集團終身主席蒙哥瑪利先生也認為，“組展成功的關鍵在于專業觀眾的質量”。

3展會主題。當前，展覽界都在大力呼吁發展主題會展。事實上，每一個會展項目并不是都具有鮮明的主題。有時候一個創新的主題本身就能產生足夠的吸引力。含糊不清的主體往往會讓參展商感到不知所措，專業觀眾也會因為展覽會缺乏專業性而放棄參加，這一點在商貿展覽會中表現得尤為明顯。

九、積累品牌資產：實現品牌會展的經營目標

品牌產權有四大核心資產：品牌知名、品質認知、品牌忠誠、品牌聯想。通過積累這些資產，使品牌會展獲得其目標參展商和觀眾的認同，并最終實現品牌會展的持續經營。

1提升品牌知名度。所謂品牌知名度，即指會展項目的參展商和觀眾知道或者想起某一品牌并進而知道或者想起某一項目的能力。品牌知名度分為四個層次：“無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度”。要逐步提升會展項目品牌知名度，就是要使項目品牌逐步從“無知名度”走向“第一提及知名度”。

2擴大品質認知度。所謂品質認知度，即指項目的目標參展商和觀眾對項目的整體品質或優越型的感知。品質認知度使參展商和觀眾對項目作出是“好”還是“壞”的判斷，對項目的檔次作出評價。

擴大品質認知度，有助于會展項目的銷售、招展和招商工作；可以擴大會展項目的“性價比”競爭優勢，促進品牌會展的進一步發展。

3創造積極品牌聯想。所謂品牌聯想，即指項目的參展商和觀眾能記憶與該會展品牌相關的事情，包括有該品牌引起的項目類別、項目品質、項目服務、項目價值和顧客利益等。主辦方要努力營造積極的品牌聯想，強化會展項目的差異化競爭優勢，提高目標參展商和觀眾參展的興趣和熱情。

4提升品牌忠誠度。所謂品牌忠誠度，即指目標參展商和觀眾對項目品牌的感情度量，它揭示了目標參展商和觀眾從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。目標參展商和觀眾對一個項目品牌的忠誠度越高，他們就越傾向于參加該展會。品牌忠誠度是會展項目品牌最為核心的資產，也是在進行項目品牌策劃所努力追求的核心目標之一。擁有最多品牌忠誠度的參展商和觀眾的會展項目，必將成為該行業中最為著名和最具影響力的品牌會展項目。

十、結束語

現代會展經濟發展的一個重要趨勢，是市場份額越來越向最有價值的品牌會展集中。品牌會展正受到越來越多的重視，品牌會展既是辦展機構的一面旗幟，也是會展競爭優勢的重要源泉。

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（責任編輯：孫桂珍）