從國內外比較看中國展覽業的發展特點

(1 昆明理工大學 管理與經濟學院，云南 昆明 650093；

中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275;)

摘要：通過比較國內外展覽的發展情況，從場館發展和展會發展方面總結了中國展覽業的特點。從展館發展看，現階段中國展覽業具有以下特征：展覽面積飛速增長，但出現結構性失調；二級會展城市的展館建設步伐明顯加快；地方政府對展覽中心承擔外部正效應的期望增強；展館建設出現非理性特點；政府是展館所有權的主要投資方和所有者，展館經營模式以官營和半官營為主要形式。從展會發展看，具有以下特征：展會總量飛速增長的同時，展會舉辦地的分散化趨勢明顯；場館過剩的狀況并為改觀展會數量增長以內向型展會為主，展會效益與展館增長不匹配。

關鍵詞：展覽業；會展業；中國

中圖分類號：F294文獻標識碼：B

一、中國展覽場館的發展概況與特點分析

（一）展覽面積飛速增長，但出現結構性失調

進入20世紀90年代以后，中國的會展場館建設進入了飛速發展期。據不完全統計，截止2003年底，全國各類會展中心和展館建筑面積已達601萬平方米（不包括上海）（李永江，2005），而2002年美國和加拿大作為發達國家，其展覽面積總和約為670萬平方米①。從亞洲地區的情況看，中國的展館總面積也遠遠超出了本地區主要經濟發達國家和地區。表1是2000年到2003年全國增加的室內展覽面積和展館總面積。以新建成的全國最大的廣州國際會議展覽中心（展覽面積18．6萬平方米）為參照，2000－2002年全國增加展館面積共計2，053，293平方米，相當于新建了十個以上同等面積規模的展館，是我國20世紀所建場館面積總和的1．4倍。②

但是，值得注意的是，在國內展館總面積指標飛速增長的背后，出現了展館設施的結構性失調問題，即展館分布廣，但規模大的展館比例不大，目前除少數幾個省區外（如內蒙、西藏、貴州等），幾乎每個省都建有至少一個會展場館。到2000年，我國113家專業展覽場館的平均展覽面積為1．6萬平方米，其中，超過一半的展館的展覽面積不超過1萬平方米，展覽面積為5－9萬平方米的有9家，展覽面積為9－16萬平方米的有2家③。從表2可以看出，2003年排名前十位的場館主要分布在珠三角地區（3個）和長三角地區（4個），全國150家場館中，除10家（不到10％）面積超過5．5萬平方米外，其余絕大多數場館面積不超過5．5萬平方米。根據芝加哥會議與旅游管理局（Chicago Convention and Tourism Bureau's，CCTB）的報告，從表2中可以看出，美國和加拿大的展覽場館中，有24％即近1/4的展館展覽面積是超過5萬平米的規模

④。因此，在我國的大部分城市，大量分布著經營規模小的會展場館。

那么，我國場館的經營狀況如何呢？從每平方米建筑面積收入（展館收入/建筑面積）可以在很大程度上反映出場館的經營狀況。2002年，全國場館每平方米建筑面積收入較2001年下降30％以上，2003年該指標下降幅度接近25％[1]，說明我國場館的經營狀況不容樂觀。2002年，全國展覽場館平均利用率僅為10％⑤，來自商務部的調查顯示，全國大部分展覽中心展館使用率不足30%，而展覽場館的使用率要達到50％才能基本保證展館的正常經營，因此，我國的展覽業在繁榮發展的背后結構性失調問題非常突出。即便全國展覽面積的增長保持目前20%左右的增速，未來展覽中心供過于求的狀況將很難有大的改變。而目前以各地政府僅新展館每年投入的建設資金大概不低于40億元，相當于全國展覽場地年總收入的3-4倍⑥。

從展館的經營使用情況看，大部分場館應當采取的策略是關停或轉向，也就是說，我國的展覽設施結構性失調問題不是大規模的場館設施數量不足，而是小規模的場館設施太多，從而使得展覽市場這塊蛋糕分到每個場館上就份額很小了，展覽業的規模效益遠遠沒有得到發揮。解決目前展館結構性失調的一個可能有效的政策措施是關停或轉向部分經營不善的場館，嚴格控制場館設施的新建和擴建。但是現實情況卻恰恰相反，正如前文的數據表明，全國各地的場館新建和擴建卻如火如荼，是什么原因出現了理論與實際的不相吻合？場館新建和擴建的推動力來自哪里？單憑展覽市場（所謂看不見的手）本身的推動，顯然無法解釋（全國大部分展覽中心展館使用率不足30%），市場需求并不是出現這一現象的主要原因，因此，政府力量的推動不可忽視。

（二）二級會展城市⑦的展館建設步伐明顯加快

在展館新建和擴建中，二級會展城市的力度明顯加大。從表3中可以看出，2002年的十個展館建設項目中，北京、上海、廣州和其他的二級會展城市各占一半，但到了2003年，八個展館建設項目全部出現在二級會展城市，而且八個項目中有六個展館是新建。如果從展館設施供給的角度分析，說明我國展館的供給區域有進一步分散化的趨勢，但從展覽產業本身的要求看，這類產業卻是要求高度集中化的產業，即通過集中才能實現規模效益，這個基本的原理相信展館投資方一定清楚，那么，是什么原因推動城市，尤其是二級會展城市不遺余力的投入場館建設呢？

大型會展活動的舉辦和政府的推動是場館建設的重要原因。在六個新建項目中，南寧國際會展中心建設的一個重要原因是2004年東盟博覽會的需要；蘇州國際會議展覽中心建設的一個重要原因是2004年第二十七界世界遺產大會的需要；杭州和平國際會展中心建設的一個重要原因是2004年中國國內旅游交易會的需要，以上三個展會中，除東盟博覽會是每年在南寧舉辦外，其余兩個會展活動對舉辦城市而言，均是一次性的，“我們希望通過這次活動的舉辦，吸引其他的會展，吸引更多的投資”，一位訪談者的回答道出了部分原因，會展舉辦地對會展的視角已經超出了會展業本身所產生的直接效益。會展業的主角不僅僅只是私人投資商和經營管理者，城市政府在會展業中的角色和作用值得進一步研究和深思，尤其對會展產業處于激烈競爭中的二級會展城市，政府的角色更為突出。

場館大量建設可能會帶來以下結果：近期內，結合會展場館的利用，各地政府爭辦、創辦大型活動的行為將會增加，在國內主要會展城市舉辦的大型活動會大量增加，場館租金將會進一步下降，參展商在面

臨著更多的參展地點和展會的選擇的同時，還會出現難以決策的情形；中期內，由于展會利潤的進一步被攤薄，如果沒有外來扶持（如來自政府的補貼等），一些經營難以維持的場館可能面臨破產，甚至會出現絕大多數展館難以盈利的局面；遠期內，政府可能不得不采取措施強制合并或停辦一些大型活動，大型場館將主要依靠定期舉辦的一兩次大型活動以及一些小型會展得以生存。

（三）地方政府對展覽中心承擔外部正效應的期望增強

會展業的發展確實會給東道主城市的經濟帶來好處。周常春（2004）對2003年在昆明舉辦的中國國際旅游交易會和2004年在杭州舉辦的國內旅游交易會的研究表明，旅交會對舉辦地的直接經濟影響較大，其中，對兩地住宿業的影響最為顯著。到昆明的參展商旅交會期間每天對昆明經濟的直接注入量達1，600萬元；到杭州的參展商旅交會期間每天對杭州經濟的直接注入量達1，400萬元；研究所揭示的展商直接支出總量具有較強剛性的結論，說明了展商的支出總量受城市特征的影響不大（盡管展商的支出結構會受到城市經濟特征的影響），這可以從一個側面解釋出現“爭辦展會，爭上展館”現象的原因。[2]

除了關注會展業的經濟效應，會展主辦城市政府常常將會展中心作為城市標志物來建設，這個現象在二級會展城市表現得更為突出，“城市的地標”、“新的經濟增長點”、“推動地方經濟發展”、“提高城市知名度”……，類似的光環常常套在城市的會展中心上，同時也是各地政府對會展中心的期望。地方政府希望能夠通過建設會展中心，得到更大的外部正效應。為了刺激會展業的發展，地方政府出臺一些針對會展業的低息貸款政策、稅收減免政策等。隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的召開，加之近年來旅游業的強勁增長，各地發展會展業的力度會越來越強，政府在其中的作用和行為不僅受到會展業內的關注，也是學術研究中急需回答的問題。

（四）展館建設出現非理性特點

2002年全國展覽場館平均利用率僅為10％，作為全國三大會展中心城市之一的北京市，展覽場館2002年平均利用率也只能達到35%，表4是中國部分城市的展覽中心的利用情況，從表中可以看出，大部分展館的利用率未達到50％，因此，如果從展會市場本身的需求看，目前的場館設施應當可以滿足市場的需要。但是，由于會展業的外部帶動效應，不少城市仍然在建設新的場館設施，表5列出了部分城市場館擴建的投資情況，可以看到，少則數億元，多則幾十億元，類似這樣的大型投資項目，在目前的展會市場與展館經營狀況下，能否收回投資，需要多長時間才能收回投資，恐怕無法盲目樂觀。

由于對展覽業市場的需求認識不清，同時缺乏足夠的市場調研，在各地政府行為的推動下，場館建設的非理性行為反而越來越多。這種非理性的場館建設行為主要表現在：不顧地方與區域經濟和社會文化發展的條件，盲目進行超大規模的場館建設，忽視展覽市場本身的特點，缺乏科學的規劃和真實有效的可行性論證。過分夸大會展業的外部的、難以衡量和量化的正效應，同時為了將會展中心作為城市標志物來建設，使得大量投資花在場館內外的豪華裝修上（如表5所示，場館平均每平方米的造價最低4，000元，最高竟然達到11，000元），進一步加劇了投資回收難度。這種非理性建設的直接后果便是場館設施供大于求的狀況更加明顯，從而導致展會市場競爭的進一步加劇。從學術與理論思考的角度，搞清政府在城市會展業發展中的介入行為與過程，將有利于回答類似非理性行為出現的真正原因，從而才有可能找到切實解決此類問題的辦法。

（五）政府是展館所有權的主要投資方和所有者，展館經營模式以官營和半官營為主要形式

無論從展館投資模式考察，還是從展館經營方式看，我國各地政府介入城市會展業的特征明顯。

從場館投資方式看，目前我國的展覽會場館主要是當地政府投資，政府在這方面的干預性比較強。根據統計，截至1999年，全國展覽場館147個，由政府投資興建的占99%[3]。到2004年4月，我國展館75％為國有，9％為三資企業，9％為私營企業，7％為股份制和其他類型企業⑧。與國外發達國家的情況相比較，我國的場館投資渠道單一，表6是美國和加拿大場館設施的所有權分布情況。美加兩國的場館所有權主要有三種情況：私有、政府所有以及非營利組織所有，其中將近1/3是城市政府所有，1/3為私有，其余則是各級政府或聯合政府以及非營利組織所有，但其中屬于政府所有性質的將近有2/3美國的會展場館中有1/3是私人所有（private ownership），其余2/3為公共所有(public ownership)。對于公共所有的場館設施，州或地方政府一般通過發行政府債劵來籌集場館的建設資金，自20世紀90年代以來，各地政府發行的債劵轉向以收益型債劵為主，政府以各種特殊的稅種收入來對債劵的收益進行擔保，如旅館住宿稅、食品稅和酒類稅等近年來，場館籌資的渠道又進一步拓展，如征收增值稅和出售場館的冠名權等。私人擁有的場館多數附屬于大型酒店，一般規模要比公有場館小，私有場館的資金來源主要包括銀行貸款、企業債劵、合作者等，盡管政府不會直接為私有場館提供資金，但可以提供一些優蕙政策，如減免稅收、就業補貼等[4]。

由于投資和所有主體多樣化，不同場館所承擔的主要功能是有差異的，因此，針對的展會目標市場也就有差異。政府所有的場館主要目標是推動地區和當地社區的發展，私有場館的主要目標是盈利。相比較我國，由于投資主體以政府為主，多數場館的投資還是來自財政撥款，所有者也以政府為主，因此，多數場館是靠在地方政府的大樹下經營與生存，各地政府對場館的經營存在大量的介入行為，是我國城市會展業發展的特殊特征，關于這些行為的特征研究將有助于科學認識政府介入城市會展業的特點，進而找出其行為的驅動原因，為理論與業界正確認識我國會展業發展中的政府功能與角色奠定基礎。

目前，我國場館的管理模式主要是官營（government management）——政府投資，政府發展，政府經營，或是政府的有關單位去經營，如中國國際展覽中心就屬于這個類型。部分是半官營(quasi-government management)——場地和展館的產權屬于政府所有，而管理由管理公司負責，如寧波國際會展中心；少量是民營——沒有政府的參與，純粹是用商業手法去經營，由企業投資買地建館。以純粹商業經營的方式來管理展館，如義烏中國小商品城會展中心就是屬此模式。

美國會展場館的管理和經營主要也是三種模式：公營（public manament）、私營(private management)和半公營(quasi-public management)。在美國，55％的場館設施由私人經營，其余多數為半公營，少量為公營。由私營公司經營的場館一般規模較小，常常作為大型場館設施的補充。在公營管理模式下，場館是作為地方政府的一個分支機構來運作，因此，這類場館主要是滿足當地社區的需求，其敏感性和政治性的特征明顯。半公營模式是私營和公營模式的結合，一般采用這種經營方式的場館都是公有的。政府通過任命一個管理委員會并制定相應的管理政策來間接控制場館[4]。

從管理形式而言，我國的場館管理模式與國外沒有太大差別。但是就具體的操作過程和管理內容而言，則有不少差異。例如在官營形式中，我國有些場館是由事業單位進行經營，在半官營形式中，政府委托的管理公司除了部分民營的專業管理公司，還有不少場館是委托給有政府背景的國有公司管理。因此，地方政府直接介入場館的經營活動是我國的一個特殊特征，這種介入過程也是非常值得深入研究的問題。

二、中國展會發展概況及特點分析

（一）展會總量飛速增長的同時，展會舉辦地的分散化趨勢明顯，場館過剩的狀況并為改觀

進入20世紀80年代中期以來，我國展會的數量大幅度增長（圖1）。目前中國定期專業展覽會中，有8．7％是改革開放20世紀80年代以前創始的，有22．2％創始于1980－1995年，69．1％的定期專業展會是1995年以后才開始舉辦的⑨。進入21世紀以后，中國會展業進入年增長20％的快速發展時期，2002年中國展覽業產值上升到80億元人民幣，在國民經濟中所占比例較2001年翻了一倍。美國《Tradeshow Week》針對展覽管理人員的調查表明，有17％的管理人員認為中國是未來國際展覽業最有增長潛力的地區之一。⑩據中國展覽館協會不完全統計，2002年在中國境內（不含我國港、澳、臺）舉辦的各類綜合和專業性貿易展覽會、交易會的數量已達2，000余個，展覽館總面積達到543萬平方米，2002年僅上海就已經舉辦了238個展覽，相當于德國舉辦展會總數（應麗君，2003）。圖1是中國境內舉辦的展會數量變化情況，2002年的展會數量較1997年多了將近一半，因此，自20世紀末以來，中國的境內展會數量可以說是飛速發展。

但是，值得注意的是，在展會數量飛速發展的同時，展覽業市場的供求關系并未得到有效的調節。圖2是中國定期專業展覽會展覽面積分布直方圖。在所抽樣的355個展會中，平均展出面積為9，000平方米左右，展出面積超過10，000平方米的不超過70個，即未達到20％，也就是說，大部分展會是屬于在500個展位數以下的小型展會，這也是為什么我國場館平均利用率只有10％的一個原因。雖然展會的數量增加了，但是真正能夠有好的經濟效益的展會并不多，即展會的質量并未與展會的數量同步增長，使得在展會總量飛速增長的同時，場館設施過剩的狀況依然非常嚴重。

從展會舉辦的地點來看，有逐漸趨于進一步分散化的趨勢。圖3是北京、上海、廣州、大連四個城市在國內所舉辦的國際展中所占的份額。1997年，四個城市所占的國際展份額約為65％，占有2/3的比例，1998年到2000年，基本在50％上下徘徊，到2002年，已經下降為35％左右，展會舉辦的的分散化說明展覽業的競爭程度越來越激烈，對于會展主辦地而言，應對競爭的策略一方面是爭奪已有的展會資源，一方面是為了保證所投入場館的效益，創辦一些新的展會。會展城市在參與競爭過程中，城市政府的作用舉足輕重，尤其是一些二級會展城市政府，紛紛出臺了相應的激勵政策，對政府在會展業競爭中的行為過程與行為特征開展研究，可以為科學認識政府介入會展業的動因及其有效性提供基礎和條件，進而科學審視和評價各地激勵會展業發展的相關政策和措施。

（二）展會數量增長以內向型展會為主，展會效益與展館增長不匹配

在大量增長的展會中，主要以內向型展會為主，即以面向國內參展商和觀眾的展會居多。以北京市為例（表7），2001年較2000年展會總量增長了93．4%，其中，國際性展覽的增長率為12．8％，而國內展覽的增長率高達224．3％；2002年的情況雖然稍有改觀，但國內展覽的增長依然高于國際展覽，特別值得注意的是，盡管展會數量增長了56．8％，但展出總面積和會展收入的增長速度僅在20％左右。2002年對在北京舉辦的152個展覽的調查表明，在北京，平均每個國內展覽收入僅為51萬元⑾。

目前在我國境內舉辦的展會，除中國出口商品交易會（廣交會）外，很少能有別的展會能夠吸引到大量的國外買家，對于絕大多數國內展覽而言，95％的買家都是國內觀眾⑿。因此，目前展會數量的增長并不是質量型的增長，展會效益與展會及展館的增長并不匹配，大部分展會可以說是入不敷出的。就效益指標而言，會展業出現了虛假繁榮。

三、進一步研究的討論與建議

從以上分析中可以看到從展館發展看，現階段中國展覽業具有以下特征：展覽面積飛速增長，但出現結構性失調；二級會展城市的展館建設步伐明顯加快；地方政府對展覽中心承擔外部正效應的期望增強；展館建設出現非理性特點；政府是展館所有權的主要投資方和所有者，展館經營模式以官營和半官營為主要形式。從展會發展看，具有以下特征：在展會總量飛速增長的同時，展會舉辦地的分散化趨勢明顯；場館過剩的狀況并為改觀展會數量增長以內向型展會為主，展會效益與展館增長不匹配。

注：2000年數據來源于北京市海關展覽科、北京市公安局大型活動處、北京國際展覽中心、中國農業展覽館、北京國際會議中心、北京展覽館、中國國際貿易展覽中心、民族文化宮展覽館，2001、2002年數據來源于北京市統計局。資料來源：李靜，北京市會展業國際競爭力研究，首都經濟貿易大學碩士學位論文，2004

中國展覽業發展的以上特征與政府對會展業的介入行為是密不可分的，政府尤其是地方政府對城市會展業的介入涉及到會展業的各個方面，從展館建設與經營到展會的申辦與舉辦，政府這只看得見的手可謂無處不在。目前理論界和學術界對政府在會展業中的定位與角色尚未有統一的看法，其中的一個原因便是尚未對政府介入城市會展業的過程清楚的認識和解釋（既便是對政府介入會展業的過程的描述性研究也沒有），這個過程中是否存在特有的特點和規律？這一過程與政府在介入或管制其他行業時有何相同點或不同之處？政府在會展業中出現的行為特征如何解釋？政府是對行政管理機構的總稱，政府職能的執行和政府行為的實施是由作為政府代表的群體或個人來實現的，在地方政府介入城市會展業的過程中，誰參與了政府對會展業的介入？哪些力量在控制或決定事件的進程和發展？他們之間的相互關系如何？政府在介入城市會展業過程中的關鍵性決策是如何作出的？是否與人們已經認識的“自上而下”的模式和過程相吻合？決策是如何實施的？在政府介入城市會展業的過程中，會展業中的相關利益群體（參展商、觀眾、媒體、當地社區、場館）是否與政府發生了互動，這些互動表現出哪些特征與影響？

在二級會展城市舉辦的政府主導型展會為回答以上問題提供了一個可能的切入點。政府主導型展會既是場館新建和擴建的推動力，同時政府主導型展會不斷增加也是場館新建和擴建的一個結果；相對于全國性的會展中心城市（北京、上海、廣州），二級會展城市的會展產業發展往往處于關鍵時期，面臨的市場競爭環境更為激烈，城市政府往往選擇政府主導型展會作為啟動城市會展業發展的引擎以及推動城市會展業擴張的動力；因此，通過分析和研究政府主導型展會的舉辦過程和特征，是科學認識政府介入城市會展業的行為的有效途徑。

注釋：

①數據來源：Tradeshow week's Major Exhibi Hall Directory， 1992 and 2002， 引自Tradeshow Week stats facts， 2003， Tradeshow Week 33(36): 6

②中國展覽年鑒（2003）:57

③數據來源：中國展覽年鑒2000

④The Chicago Convention Tourism Bureau's 13th Annual Competitive Analysis Report， 引自Tradeshow Week stats facts， 2004， Tradeshow Week 34(17): 10

⑤Liang， W， Planning and Construction of Exhibition Centers in China: Problems and Future Uses， http://wwwexhibitionsorghk/forum/english/sessionshtml

⑥沈丹陽，政府主導展會要向市場化轉型，http://businesssohucom /7/1203/41/ column217154164shtml ，2003

⑦國外文獻中稱為second ties city， 主要是指在一定區域內會展業相對比較發達的城市。根據劉宏偉《中國會展業發展報告2002》，本文將北京、上海、廣州列為一級會展城市，其他省會城市和地區主要城市列為二級會展城市。

⑧會展中心的市場化道路（上），中國會展，2004（8）：44-45

⑨資料來源；王新剛，中國會展經濟研究，吉林大學博士論文，2004

⑩引自Tradeshow Week stats facts， 2003， Tradeshow Week 33(13): 2

⑾北京市統計局，北京市會展業發展統計報告，2003

⑿Business Strategies Group Ltd Economic Impact of Hong Kong's Exhibitions Industry Economic impact assessment for 2002 and prospects for future growth， wwwbsgasiacom

參考文獻：

[1]李永江中國展覽業發展現狀白皮書（摘要）[J]2005，（5）:43-45

[2]周常春城市會展業直接經濟影響的對比研究[J]思想戰線，2004，（5）:89-93

[3]周素芬會展企業核心能力與多元化發展研究——以中國對外貿易中心(集團)為主案例分析[C]暨南大學碩士學位論文，2003

[4]Fenich， GG， Convention center ownership and mangement， in Weber， K and Chon， Kye-S， Convention tourism， New York: The Haworth Press， 2002， 139-153

(責任編輯：阿蓮)

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF閱讀原文”。