市場利基營銷戰略的研究與思考

（中國礦業大學 管理學院，江蘇 徐州，221009）

摘要：市場利基營銷戰略是充分滿足特殊顧客群的完全需求而形成無法替代的市場戰略，兼顧了顧客、競爭、企業實力三種導向，是市場補缺者和中小企業的重要戰略。面對以消費者個性化需求為特征的消費主權時代和全球范圍買方市場的競爭壓力，應從多個層面對利基營銷戰略進行了理性思考。

關鍵詞：市場利基營銷戰略；市場細分；目標營銷；顧客關系

中圖分類號：F713．584文獻標識碼：A

一、市場利基營銷戰略概述

“利基”一詞是英文“niche”的音譯，它來源于法語，指法國人在建造房屋時會在外墻上鑿出的一個神龕，供放圣母瑪利亞。在英語里，是指懸崖上的石縫，登山時人們借助這些微小的縫隙作為支點向上攀登。20世紀80年代，美國商學院的學者們開始引入市場營銷領域。利基營銷戰略是指企業根據自身所特有的資源優勢，通過專業化經營來占領市場，從而最大限度地獲取收益所采取的競爭戰略。它既反映了顧客導向的市場營銷思想，又體現競爭導向的營銷觀點，同時也是在衡量企業自身實力基礎上量力而為的戰略，因此利基營銷戰略的實效性很強，在企業中特別是中小企業中的應用十分廣泛，利基營銷的時代已經悄然而至。

二、利基營銷戰略的多層面分析

（一）基于市場細分層面的分析

市場細分理論是由美國市場營銷專家溫德爾#8226;史密斯（Wendell #8226;Smith）于20世紀50年代中期提出，隨著科技進步和電子商務的發展，目標市場營銷占據營銷界的主流，多數企業都是在市場研究的基礎上，結合自身的實力和特點，選擇具有吸引力的目標市場，設計和執行于目標市場相匹配的市場營銷組合。根據市場細分的程度，一個市場可以解構為三個層次：品牌細分市場、利基市場、市場分子。由細分市場可以進一步細分達到利基的層面，同樣通過市場分子也可達到。這將涉及到市場細分的另一種思路。首先，表示出一個特定消費者的需求特性，他的需求特性十分具體和明確，并且可以代表一小群市場分子的共同需求，其次，按照一定的原則將需求特性的標準泛化和擴大，就得到了市場利基層面的消費群，進一步泛化得到細分市場。這樣細分的好處是利基市場之間、細分市場之間的區隔十分明顯，避免了由于傳統的自上而下細分方法而出現市場重疊的缺點。

(二) 基于戰略層面的分析

利基戰略和波特提出的目標集聚化戰略既存在聯系，也存在著區別，它們都是在對目標市場進行細分的基礎上做出的，但在對市場選擇上，利基戰略側重于選擇那些強大競爭對手并不是很感興趣的領域，而目標集聚化戰略則強調對所選領域通過成本領先和差異化持續的占領，然而殊途同歸，選定特定群體，以專取勝的精髓是一致的。在實施利基戰略的時候，邁克爾#8226;波特的目標集聚化為我們提供了良好的思路，邁克爾波特指出目標集聚于一個細分市場或利基市場的戰略的可行性，取決于利基市場的規模和它是否能承擔特制價值鏈的成本。有四種類型的新細分市場適用目標集聚戰略（或言之利基戰略）：第一類是特制價值鏈導致經營成本較低；例如，下降的規模經濟可能允許集聚戰略。第二種使目標集聚與一個利基市場可行的原因是，該市場發展到足以克服為其服務的固定成本；第三類是企業利用和其他產業的關聯去克服為該利基市場服務的成本；第四類如果采用全球化戰略，利用多個國家的大容量來克服規模經濟，那么目標積聚于該利基市場是可行的。

（三）基于競爭層面的分析

定位理論大師艾#8226;里斯和杰克#8226;特勞特認為：“今天的市場營銷的本質并非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘中，以智取勝，以巧取勝，以強取勝”。顯然，在他們眼中“顧客就是上帝”的信條被否定了，顧客被看作營銷活動的對象，贏得顧客是企業的目標。與競爭對手的營銷博弈提升到最重要的位置。

從競爭的層面來研究利基營銷戰略，不難發現利基戰略符合在《孫子兵法》、《戰爭論》等軍事著作中都提到的原則“集中兵力，以多戰少”，正如普魯士著名的軍事家克勞塞維茨所說：“如果無法獲得絕對的優勢，你必須靈活使用你現有的力量，在決定的地點創造絕對的優勢。”利基戰略就是選擇狹小的市場，使得無論大企業還是小企業都可以盡可能地集中資源，以絕對或相對優勢的“兵力”與競爭對手博弈，贏得顧客。作為戰爭或競爭的基本思想，它適用于各種戰略地位的企業。《營銷戰》中，艾#8226;里斯和杰克#8226;特勞特提出了處于四種戰略地位的企業的16條競爭原則，這其中進攻戰的第三條原則：在盡可能狹窄的陣地上發起進攻；側翼站的第一條原則：一次好的側翼戰應該在無人競爭的地區展開；游擊戰的第一條原則：找一塊小到足以守得住的市場等都或多或少體現這一思想。

（四）基于顧客關系層面的分析

要真正的理解利基戰略，還必須從顧客關系的層面來審視利基營銷戰略。一旦從顧客的角度去觀察利基戰略就不難發現它的最大好處-可以與客戶建立起最密切的關系。

從市場細分中找到了最好的利基客戶群，制定集中資源為特定客戶群服務的戰略，而這一切正確的基石，在于這樣的經營方法可以最終導致企業與顧客之間最密切關系，這種關系又會導致顧客購買或重復購買本企業產品。

利基企業非常了解他們的目標顧客，能夠比其他公司更好地滿足消費者的需求，贏得與顧客更好的關系，利基企業與客戶之間建立起一種相互依存、共生共榮的關系。一方面，利基企業的服務對象是特定的群體；另一方面，利基企業的產品或服務的質量優勢，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質量好、服務水準高的產品，企業提供的讓渡價值越高，客戶的轉移成本就越高，客戶的忠誠度也就越高。

三、市場利基營銷戰略的實施

（一）尋找利基市場

尋找利基市場是應用利基營銷的關鍵環節，找到特殊客戶群，發現利基市場可以有三種思路：

1填補市場空白。 “有能力發現和填補尚未受到充分服務的市場”，這是2004年沃頓商學院評選全美當代25大企業領袖時最重要的標準之一。索尼公司董事長盛田昭夫在20世紀60年代，曾創立了著名的圓圈理論：在無數的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領的市場。“空隙”市場由于產品服務面比較窄，市場容量不大，大企業因不能形成規模生產而不愿插足該領域，使中小企業既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。中小企業只要看準機會，立即“擠”占，就可形成獨特的競爭優勢。

2 開辟全新市場。開辟全新市場可以是識別出萌芽中的潛在需求，也可以嶄新的方式向現有市場提供產品和服務，而更大膽也更有回報的一種方式是創造市場。在20世紀50年代，沒有人對SONY隨身聽和35英寸磁盤有需求，然而SONY卻在盛田昭夫的率領下成功地開發了上述產品。“我們并不服務市場，而是創造市場。”盛田昭夫的這句名言是SONY營銷哲學的最好概括。

3攻擊弱點，取而代之。尋找競爭對手弱點，就是利用競爭者在滿足該領域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，就是消費者期望與現實的差距，這正是可取而代之的市場機會。邁克爾#8226;波特說：“最好的戰場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力較弱的市場。”對競爭對手弱點的利用，尋找被強勢者忽視的消費人群，攻擊對手，并取而代之，就成了利基企業尋找利基市場的又一策略。

（二）占領利基市場

1．戰略設計。企業在設計實現利基營銷戰略時，滲透戰略是被普遍采用的一種方法。滲透戰略的理論邏輯是通過緩慢但不斷增長的銷售來逐漸擴大市場份額，依靠相對應的營銷努力構筑有利的市場地位。一旦構筑了利基市場的領導地位，利基營銷者的市場表現就會出現良好的發展態勢。滲透戰略的實質在于緩慢的增長和相對小的市場影響力在競爭中不會引起對手的注意。當在無聲無息中成為利基市場領導的時候，由于在局部市場的絕對市場份額所建立起的強大壁壘，競爭對手將難以對利基企業構成威脅，而利基企業仍可通過復合利基戰略拓展利基市場。

2．利基戰略的營銷組合。（1）獨一無二的產品策略。利基營銷戰略就是要獨辟路徑，尋找自己的利基市場，根據利基市場特殊的顧客需求，開發具有獨特性能或專門化的產品滿足顧客需要，不斷地進行技術創新，開發新產品或新功能，滿足利基市場發展的需要。（2）市場撇脂價格戰略。市場撇脂的價格戰略可能會伴隨著滲透戰略同時出現。由于利基營銷者更清楚地了解目標顧客群，能比其他企業提供更符合顧客需要的產品和服務，提高更高的產品附加值，所以可以索取更高的價格。（3）占領利基渠道。一個企業的渠道戰略可能成為企業唯一的競爭優勢和立身之本。但在以往的企業競爭戰略中，鮮有人把它們提高到一個戰略的地位。而對于一個中小企業，對于一個后發企業，對于一個成熟市場的新產品，利基渠道或許將成為制勝的法寶。薇姿（VICHY）是世界最大的化妝品集團——法國歐萊雅公司旗下的品牌之一，一直宣傳自己不含任何添加劑，是純天然制品，品牌訴求為“擁有健康的肌膚”。為了配合此品牌訴求，它一直選擇并堅持“全世界只在藥房銷售”的市場策略，并目前已成為全球藥房銷售名列第一的化妝品品牌。（4）非常規的利基式的推廣策略。非常規的利基式的推廣策略，往往可以得到利基市場更深刻的認同和接受。將廣告或市場營銷活動設定在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度，同時，這與大多數其他營銷手段形成了對比。因而成為一些市場利基者的首選策略，并且成為其市場成功的重要助力。

（三）擴大利基份額

對于利基企業來說，擴展利基市場可以從產品或業務范圍的廣度和深度來思考。從廣度上看，就是要生產不同的產品或向不同的市場提供產品，開發新的類似利基市場，也就是執行復合利基戰略。從深度上來看，就是要向利基市場提供不同規格的品種或定位于狹小市場的一攬子產品，從滿足狹窄市場進一步需求中獲得高邊際收益，這是擴展利基市場的重點。無論是從廣度上還是從深度上，在拓展利基市場份額時都必須注意“度”的把握，應盡量避免招致競爭對手的注意和對利基市場的窺視，更要預防強大競爭者利基市場的攻擊。最好的狀態是利基企業能夠在利基市場形成壟斷或獨占的地位，而利基市場對于競爭對手意味著雞肋，食之無味，棄之可惜。要做到這樣就不得不談到捍衛利基的問題。

（四）捍衛利基

1保持并加大差異化優勢。利基企業應當樹立強大的差異化定位，必須保持自身的與眾不同。利基企業可以在四個方面保持并加大這種優勢：一是產品的差異化，即從產品的質量、產品款式等方面來實現差異化；二是服務差異化，向目標市場提供與競爭者不同的優質服務，企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差異化就越容易實現；三是消費者所接觸的不僅是產品和服務，還有企業的人員，人員素質的高低也會影響企業的競爭能力；四是品牌形象的差異化，在市場競爭日益同質化的今天，塑造特殊的品牌形象也能形成差異化優勢。

2以技術創新構筑競爭壁壘。雖然利基企業的實力一般較弱，技術研發的實力未必很強，但是利基企業占領利基市場后，完全是站在引領利基市場發展的位置，又對市場動向把握準確，再加上一定的技術研發經驗積累，在技術創新上完全可以比后進的企業更具優勢。利基企業可以也必須以不斷的創新引領利基市場的發展，通過這樣的技術創新構筑競爭的壁壘，捍衛利基市場的領導位置。

3控制上下游資源。利基企業對利基市場的選擇，很多時候是在龐大的產業鏈中選擇某一個環節作為利基市場。這也暗示著利基企業的發展與產業鏈上的上下游企業都保持著緊密的聯系。利基企業在占領利基市場后，可以通過垂直一體化或戰略聯盟的方式對利基市場的上下游環節進行控制，同時也要注意競爭對手對上下游資源的控制，以捍衛利基市場地位。但是必須切記，只有當利基市場達到一定規模時，垂直一體化的整合才是必要的，否則將極大地增加企業的行業風險和資金風險，增加企業的管理成本。

4有效而牢固的客戶關系。利基企業與客戶之間往往可以建立緊密的關系，這種緊密的關系是利基企業捍衛市場地位的主要手段。由于利基企業專門為利基市場提供產品和服務，利基企業更加了解顧客的需要，可以完全滿足顧客的需求，使顧客得到更多的讓渡價值，達到客戶滿意，形成忠誠顧客重復購買，排斥競爭對手，有效捍衛利基市場。

另外，利基企業的消費者難以找到代替者或成本太高，這樣利基企業就可以利用轉移成本鎖定目標客戶。轉移成本是客戶關系的一個重要決定因素，當客戶面臨著很高的轉移成本時，即使供應商提供的價值一時達不到客戶的預期而出現關系退化，客戶也不會輕易退出，轉移成本的這種作用為供應商修復客戶關系贏得了足夠的時間。

四、結束語

利基營銷戰略是充分滿足特殊顧客群的完全需求而形成無法替代的市場，它以顧客、競爭、企業實力三者為思考的基礎，以顧客關系為最終著眼點，是市場細分戰略的延伸，是目標聚集戰略新解，是市場補缺者的利器，是關系營銷的實踐方法。

利基營銷戰略已經行銷天下，無論企業大小，只要符合條件，都能夠有效實施市場利基營銷戰略。利基戰略已成為一種生存選擇，以持之以恒的利基態度再加上不斷創新的利基手段，才是讓企業持續成長并基業長青的根本法則。

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(責任編輯:呂洪英)