綠色營銷：海南熱帶農產品營銷的策略選擇

（華南熱帶農業大學 經濟管理學院， 海南 儋州571737）

摘 要：21世紀是綠色產業迅速發展的時代，海南熱帶農產品實施綠色營銷，給海南熱帶農業帶來了新的發展的機遇，形成新的經濟增長點。但和臺灣省比仍有很大差距。為此要探尋影響海南熱帶農產品可持續發展的主要制約因素，并結合海南實際，制定出海南熱帶農產品的綠色營銷策略，以提高海南熱帶農業的整體經濟效益。

關鍵詞：熱帶農產品；綠色營銷；策略

中圖分類號：F304．3文獻標識碼：A

海南島是我國唯一的熱帶省份，素有“天然大溫室”的美譽，一年四季都能進行農業生產，這些得天獨厚的自然資源條件，為海南熱帶農產品的生產打下了良好的基礎。海南最大的優勢和真正的王牌是生態環境，它的價值是巨大和難以估量的。從某種意義上說，農產品是一種與自然環境關系密切、依賴于自然環境的生物產品，具有實施綠色營銷的現實必然性。21世紀是綠色食品產業迅速發展的時代，海南熱帶農產品的可持續發展必須順應這一潮流，抓住機遇，實施綠色營銷。唯有如此，方能有效拓展海南熱帶農產品市場營銷空間，搞活流通，提高海南熱帶農業的整體經濟效益。

一、海南熱帶農產品的發展現狀

海南島面積339萬hm2，是反季節瓜菜的良好生產地。1988年建省后，海南立足于熱帶農業資源優勢，在加強農業基礎地位，積極推動農業和農村經濟結構調整的同時，狠抓“季節差、名特優、高科技、無公害”四張牌，使海南農業的發展速度高于全國平均水平，全省農業和農村經濟得到了迅速發展。開放的市場經濟為海南熱帶農產品的迅速發展注入了極大的活力。2005年冬季至2006年春季，海南省瓜果菜種植面積12．88萬hm2，總產量達300萬t。與上年同期相比，面積、總產量分別增加1．91萬hm2和45萬t，分別增長17．5%和 17．6%；截止2006年4月10日，海南省瓜果菜總出島量達243．03萬t，與上年同期相比，出島量減少8．64萬t，減少3．43%。減少原因主要是水果類受“達維”臺風影響后損失大，出島量相對減少，同比減少33．22%。但由于2006年瓜果菜收購價格較高，效益創歷史新高[1]。

（一）反季節瓜菜迅速崛起

海南瓜菜共有200多個品種，產銷旺季在冬季，是全國的冬季菜籃子。種植面積大、質量好、銷路廣的蔬菜品種主要有：冬瓜、黃瓜、苦瓜、絲瓜、茄子、辣椒、四季豆、豆角、蘿卜、椰子菜、青菜、空心菜等。反季節瓜菜的運銷帶動了全省的物流、加工及其他服務領域的相關行業，據初步估算，海南省反季節瓜菜的整體效益約68．8億元[2] 。

（二）熱帶水果快速發展

海南島素有“百果園”之譽，熱帶水果達53種。同類水果成熟期比內地早一二個月。如菠蘿一年四季上市，4-5月份是小旺季，6-7月份是大旺季，旺季上市比內地早10-40天；荔枝5月上旬上市，比內地早一個半月。菠蘿、香蕉、番木瓜、人心果、西瓜、柑桔等可全年供應。

（三）熱帶作物欣欣向榮

海南立足自身熱帶自然資源優勢，在鞏固島內農墾企業發展天然橡膠的同時，鼓勵民營橡膠的生產，同時協調發展胡椒、咖啡、檳榔等產業。全省大種椰子，全力推進“百萬畝椰林工程”。

近年來大規模發展的反季節瓜菜、熱帶水果和熱帶作物，雖然給海南熱帶農業帶來了新的發展機遇，形成了新的經濟增長點，經濟效益較傳統種植業而言有了較大提高，但和中國臺灣省相比，海南農業仍存在較大差距。海南與臺灣的農業生產條件頗為相似，從總體上看，海南還略勝于臺灣，但海南目前的農業經濟整體發展水平僅相當于臺灣20世紀70-80年代的水平。

二、影響海南熱帶農產品可持續發展的主要制約因素

（一）農產品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立

許多海南農業經營單位和個人未把生態保護和經濟增長放在同等重要的位置，他們往往為了謀求眼前利益、局部利益而犧牲長遠利益、全局利益，在農產品生產經營中做出種種與生態保護和持續發展相悖的事情。

（二）農產品的名牌戰略有待全面實施

海南農產品中名牌產品數量不多，名牌產品大都未形成開發規模。部分農產品雖然在省內外享有一定的聲譽，但都未形成拳頭產品，規模較小，形成不了市場優勢，未能產生名牌效應。傳統名牌多，積極開發，不斷創新的少。在現有的名牌農產品中，傳統名牌占相當大的比例，有些傳統名牌產品隨著人們消費水平的提高，其特色正逐漸弱化，而有些則由于種種原因，品質下降、退化，與此同時，根據市場變化開發新的名牌產品卻不多。

（三）農產品的包裝單一，保鮮技術落后，損耗較大

目前海南農產品包裝大多是籮筐或麻袋等簡單的粗包裝，且包裝上沒有商標、品質等文字敘述。這樣的包裝，一來對農產品的保護不夠好，二來不利于熱帶農產品的宣傳，以致熱帶農產品的優良品質得不到充分顯示，不便于消費者了解和接受。熱帶農產品易腐爛，需要保鮮，且保鮮需要考慮諸多環節。從采前管理、采收技術、采后分級包裝、運輸到進入市場銷售，環環相扣，均需一定的保鮮技術。但是，目前海南農產品的保鮮很大程度上局限于冰塊降溫，效果差，容易造成熱帶農產品冷凍腐爛。

（四）農產品的運輸“瓶頸”尚未徹底解決

近年來，海南雖然先后開通了?？谥帘本┖秃？谥辽虾蓷l“綠色通道”，有效地扼制了道路“三亂”。然而，這兩條“綠色通道”基本上由陸路上的長途貨車組成，運費相對較高，周期長、運量小、貨物損耗較大，并受到包裝、配送和保鮮技術等條件限制，還不能有效解決海南瓜果菜出島運輸難題。受海南島四面環海的地理影響，海南農產品的運輸基本以汽車為主，汽運外銷出島的比例70％以上。治理汽車運輸超限、超載導致汽車運輸成本的猛漲，對海南的農產品出島運銷影響較大。

（五）熱帶作物品種單一，規模經濟尚未體現

熱帶農業生產品種單一，無法適應多元化的市場消費。除天然橡膠外，海南其它熱帶作物生產經營規模偏小，所以，它們的比較成本偏高。有些作物，如椰子，正在規劃大面積發展，但目前正處于發展階段。一些熱帶果樹，如芒果，有了一定的規模，但由于保鮮加工技術落后，效益時好時壞，整體效益不是十分理想。

此外，海南熱帶農產品還表現為農業生產的專業化、現代化和標準化程度不高，安全衛生質量方面存在較大隱患，農產品加工轉化率低和出口量有限，國際市場競爭力不強等制約因素。

三、海南熱帶農產品的綠色營銷策略

（一）實施生態營銷，以綠色營銷觀念為主導進行產品創新

綠色營銷強調“人類與自然和諧統一”，是生態環境保護意識與市場營銷相結合的現代營銷觀念。因而要求農產品具有良好的生產經營環境，從性質上使其成為最純凈、最自然、最和諧、最質樸的綠色產品。海南自然環境保持良好、工業污染較少，具有開發綠色食品的自然和現實條件。因此，海南熱帶農產品生產可依據當前消費者自我保護意識增強、消費水平提高、消費觀念轉變、渴望回歸自然的心理需求和時代要求，生產開發無污染、全營養的農產品，并以綠色、自然、和諧、健康為主題、引導創造有益于人類健康和社會環境的綠色消費環境。

一是將現有企業產品按綠色食品的要求生產和經營，在流通領域尤其是全國各個大型零售企業設立海南綠色食品系列專柜，擴大與消費者的接觸面。二是積極申請并使用綠色食品標志，它是質量證明標志，是產品信譽和質量保證，也是進入市場的有效通行證。據統計，海南省累計有27家農業龍頭企業開發了49個綠色食品，有效使用綠色食品標志的有15家企業的24個產品。但是從總體上看，全省綠色食品產業發展還相對滯后，綠色農業整體潛力沒有得到有效發揮，整個綠色食品產業與海南建設生態省、發展生態農業的總體要求還存在較大的差距，全省綠色食品認證數量僅占全國的0．59%，遠低于全國21個的平均水平[3]。三是樹立起海南系列食品新形象，以獨特、自然、安全、健康的差異化產品拓展市場，贏得消費者青睞[4]。

（二）無公害瓜菜是農產品綠色營銷的基礎，是海南農產品拓展市場的一張王牌

隨著人民生活水平步入小康，環境保護意識和綠色消費意識的增強，消費者更多關心食品的安全、無污染，無公害的農產品已成為全社會關注的熱點。保障人民的生命健康，提高人民的生活質量，已成為農產品綠色營銷的內在動力。海南是全國最早提出發展無公害瓜菜的省份，而且海南四面環海，屬典型的島嶼型經濟，大氣、水體、土壤等環境質量全國最優，發展高質量的無公害農產品有著得天獨厚的自然條件。無公害瓜菜種植不僅需要控制農藥殘留、化肥用量，而且要求瓜菜生長的周邊環境無污染。如今反季節瓜菜已成為海南種植業中僅次于糧食生產的第二大短期作物，是海南熱帶農業的重要組成部分和農民增收的主要來源。據統計，海南省目前有無公害瓜菜生產基地317個，面積達2．59萬hm2，其中1．6萬hm2已獲省級認定。2002年6月，海南中海永青的白茅洋基地等9個生產基地，被認定為海南省首批無公害瓜菜生產基地[3]。

（三）實施農產品名牌戰略，爭創品牌效應

現代經濟屬于“注意力經濟”，品牌不僅可以提高消費者對產品的認知程度及忠誠度，還能提高品牌所有企業的知名度和經營效益。海南熱帶農產品要在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須充分發揮農業資源豐富的優勢，把“創名牌”作為工作的重點，培植名牌產品，樹立名牌形象，到國際國內市場上去創牌子、爭地位，以更多更好的名牌產品，增強其國際國內市場營銷競爭力。一是狠抓產品質量，打好名牌基礎。二是提高產品的知名度和美譽度，促進名牌的形成。三是大力培育“名、優、特、新”農產品名牌。四是利用Internet，開展電子商務，努力構筑體現熱帶特色的名牌農產品產業集群。

（四）實施農產品的綠色包裝策略，突顯海南產地的個性化特征

就目前海南農產品的包裝，除了紙箱包裝外，其它大都是不可折疊包裝，造成占用運輸、庫存空間，增加成本，不便回收。而未來農產品綠色包裝材料的趨勢是“取之自然，回歸自然”，避免造成二次污染。在利用本地資源上，木材、竹片、樹葉、藤條等材料在海南蘊藏豐富，應充分利用海南綠色植物資源，研制開發植物纖維緩沖包裝材料和開發新型包裝，降低外包裝成本。此外，還應根據海南省水果瓜菜產業的特點，引進遠紅外瓦楞紙水果瓜菜包裝箱及脫水成套包裝設備，擴建保鮮包裝技術生產線。海南素有“健康島”、“陽光島”、“生態島”的良好口碑，海南的原產地標志在現階段具有很大的促銷價值，在營銷海南農產品時充分體現這一地域優勢，突出海南產地的個性化特征，從而使包裝與產品完美地結合，達到促進農產品銷售的目的。

（五）提高運輸效能，開創農產品大流通的新局面

以龍頭企業為主導，以農民合作組織為基礎，以其他成分為補充，培育多層次的運銷主體。扶持發展農產品運銷中介組織，特別是要引導和支持農民合作組織進入運銷領域，盡快提高農民運銷隊伍和專業戶的組織化程度，加強農產品運銷的行業管理和組織協調，切實保護農民利益，增強農民抵御市場風險和參與市場競爭的能力。鼓勵和發展其他各種成份和各種形式的運銷企業和運銷專業戶，放手搞活農產品流通。建立立體運輸體系，降低運輸成本，提高運輸效率。一是要在解決包裝技術的基礎上繼續發展汽車運輸，充分發揮這種方式快捷靈活的特點。二是建立適合海南農產品貯運的“冷鏈式”物流配送體系。要大力加強火車冷藏集裝箱運輸，這種方式既保鮮又減少消耗，運量大、效率高，輻射面又廣，將是未來的主攻方向。此外，充分利用粵海鐵路開通帶來的新機遇，發揮鐵路運輸的比較優勢，同時要關注海運冷藏集裝箱運輸，有效降低物流成本，拓寬運銷渠道，提高運輸效能，開創海南熱帶農產品大流通的新局面。

參考文獻：

[1]林維興 去冬今春海南瓜果菜產銷形勢分析[EB/OL] http://wwwappgovcn/user/chinese/_zone/zone_detailasp?IClass=1910IID=23429，2006-04-13

[2]曾峰 淺議海南反季節瓜菜的營銷策略[J] 中國農業信息快訊，2002，（5）：17-18

[3]秦忠，周兆德 對海南綠色食品發展的思考[J] 華南熱帶農業大學學報，2002，（1）：29-30

[4]陳良珠，許安心 綠色營銷：開拓果蔬市場的思路[J] 福建農業大學學報（社科版），2001，（4）：73

[5]萬后芬 綠色營銷[M] 北京：高等教育出版社，2001：45

(責任編輯：古巖)