聯盟激辯，角色定位與執行難題

福建營銷聯盟決非福建省政府心血來潮臨時造出來的概念，據福建有關官員介紹，這件事情已經醞釀了好幾年。之所以直到去年年底才正式啟動，是因為這個聯盟涉及的面非常廣，實質上它是一種宏大的整合營銷思想，只不過，這一次的始作俑庸者不是企業，而是一心為企業前景憂慮和希望為之提供服務支持的政府。

“這是一個非常超前、值得贊揚的營銷思想，說明福建省政府是一個很開明、很有前瞻性眼光的政府。”蒙牛集團創始人之一、國內著名營銷策劃專家孫先紅對營銷聯盟的創意充滿敬意。在孫先紅看來，中國20多年的改革開放和市場經濟發展歷程，相比西方國家上百年的市場錘煉，我們只是剛剛邁出第一步。在亂軍沖撞的初級階段，很多市場行為和秩序還很不規范，的確需要政府出面來加以良性引導、推動。

用第三只眼睛看福建省政府導演的這一出大膽的營銷實驗，也許會顯得更加冷靜和客觀?！案＝ㄊ≌某霭l點是好的，但實驗能否成功，關鍵還是要看有沒有一套科學、理性的操作方法。如果找不到一套科學、理性的操作方法，光靠政府的苦口婆心，聯盟也就成了一句空話。”北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長、著名營銷專家路長全則對營銷聯盟的可操作性打了一個問號。

企業需要什么樣的展會？

路長全的擔心并非多余，如何把這個宏大創意轉化成一個對企業來說具有強大威力的營銷價值鏈，這恰恰是福建省各級政府正在努力破解的一道難題。

展會是營銷聯盟最易切入也最容易出成果的工作，但這里面也有不少問題。

展會的確是中小企業熱衷的一種營銷形態，因為通過展會企業可以接觸全國乃至全球的經銷商資源和產業信息。在每年的4月底，如果你要去晉江拜訪一些企業家，一定會撲一個空，這個時候他們通常都在廣交會上，即便沒有參展，也會到那里轉悠。

廣交會成為了中小企業的天堂。對于摩拳擦掌的中小企業來說，這一年兩次的機會不容錯過，而對急于打開國際市場的商家來說，參加廣交會是擠破腦殼都要干的事。

“我們公司就比較喜歡參加像哈爾濱投資貿易洽談會這種在北方比較有影響的展會，因為罐頭產品在北方市場很受歡迎，每次拿到的訂單都不少；同時，還能趁機跟俄羅斯的商家建立聯系?！睆B門古龍罐頭食品有限公司銷售部的劉偉琦介紹說。這家始創于1954年的企業目前是國內罐頭行業唯一獲得“中國出口名牌”、“中國名牌”、“中國馳名商標”三項殊榮的企業，擁有紅燒肉、午餐肉、水產品、水果、蔬菜以及調味品等百余種產品。

展會逐漸成為數以萬計的中小企業尋找出路的主戰場，它們指望參加展會能帶來下一年的豐收。對它們中的大多數企業來說，搞好兩三次展會就完成了預定銷售任務的一大半。龐大的需求催生了展會經濟，也使得各種名頭的展會如雨后春筍般冒出來。但國內其他展會的發育也處于早期，企業參展效果參差不齊。

“區域性展會對企業的吸引力越來越小了。”泉州市經濟委員會副主任魏建誼說。由于經常率企業參展，魏建誼對各地的展會頗有感觸?！皩I展會會好一些，但只對那些特定行業的企業有吸引力，例如晉江每年的鞋博會?！痹谒磥?，真正能對企業有所幫助的展會除了廣交會，就是專業展會。這個觀點不僅得到了不少政府官員、行業協會的認同，也得到了一些社會公眾人士的認同。著名品牌策劃專家余明陽認為，組織行業展會的效果會比綜合性展會的效果要好，因為這樣更具有針對性。

“各行業的需求不一樣，因此在舉辦展會時要度量需求，驅動企業的積極性；同時也要搞清楚這是顧客需要的，還是政府需要的。”著名學者、《第一財經日報》總編秦朔說。

“每年我們都要接受無數的參展邀請，但我們只能有選擇性地參加一些展會。”這是大世界橄欖經理助理洪婷的觀點。她說大世界橄欖十分希望政府能夠出面協助理順、解決一些行業發展的問題，如果能解決一些像營銷推廣甚至媒體宣傳的具體事宜會更好。

眾多企業的需求不一樣，需要做細致入微的工作。而一些展會也處在培育當中，效果的發揮也成問題。4月6日，在福州舉辦的消費品全球采購會規模比較大，這個由福建省貿促會和中國聯合國采購促進會聯合發起的展會，是一個面向全球采購商的頗具影響力的大會。但深入展會現場，真正來采購的外商并不多，在展館里來來往往、碧眼金發的老外大都是外國領事館的官員，而且其中居然有打著采購商旗號推銷產品的比利時商人。

到底展會是以招商為主，還是以展示品牌形象為主？由于展會發育參差不齊，盡管政府積極推動，但這個問題是每一個企業參展前都要弄清楚的。面對窄眾客戶的工業品制造商毫無疑問會選擇前者，而對于面向大眾的消費品制造企業在考慮前者的同時更要兼顧后者。出發點的不同決定了參展路徑的不同，選擇區域性展會還是行業性展會，與企業所處的行業及自身的戰略密切相關。如果硬生生地將不同行業、不同產品集合在一起參展，其市場效用到底有多大也是一個問題。

這雖然是政府也無法進行量化評估的事，但從營銷學的角度來看，單個企業無法鎖定核心客戶的市場行為，就很難確保推廣能夠成功。一位專家如是表示。

廈門市有關部門在推進展會工作時也遇到一些問題：“我們動員這些明星企業花了很大工夫，有些企業不肯來，我們就減免展位會；如果企業之間在參展時有了摩擦，我們還得花精力去協調、溝通。”廈門市經發局市場處處長余永福參與了此次博覽會的全過程，在組織展會的過程中，讓他感到最累的是做企業的動員工作。“沒有明星企業參加，博覽會也就失去了意義，但它們參展的意愿并不是很強烈?！?/p>

這是確定無疑的，也是福建省有關部門希望將營銷聯盟的服務對象定位于中小型工業企業的原因。既有渠道又有品牌知名度的明星企業，其參展并不是基于市場考慮的一個選擇，更多地基于這是一個不得已而為之的政治任務。相較于它們，廣大的中小企業對展會的渴望更強烈。

“多組織一些行業展會也許會更好。”對于那些中小企業而言肯定是這樣。在這一過程中，有關部門必須避免拉郎配的工作思路與方法，以切實有效的服務心態為那些急需幫助的企業提供機會，并甄選到或組織確實有價值的展會，而不是粗而放之，找到廣而泛之、無目標的萬金油客商撐門面，走過場。從這個意義上，福建省將營銷聯盟的工作對象定位為中小企業是相當務實的做法。

對一些特殊行業而言，也應具體情況具體分析。比如對于醫藥企業而言，參加展覽會基本上是沒有意義的。福建省醫藥行業協會的一位負責人認為：“藥品靠臨床，臨床靠醫生，藥品的銷售有其特定的通道。而且藥品不像其他產品，看了樣品就能下訂單，很多企業都反映參展是越參加越不行?！?/p>

福建省有關領導顯然看到了展會本身的局限性，特別強調“營銷聯盟決不簡單等于展會營銷”。事實上，在營銷聯盟的市場開拓方案中，構建營銷聯盟展會平臺只是聯盟四個平臺建設中的一項。但即便是加上其他的營銷聯盟組織鏈接平臺、宣傳推介平臺和應對貿易壁壘平臺，整個聯盟運作思路中的企業聲音仍然顯得有些缺乏。而傾聽來自企業一線的聲音，專業地提供切實的服務，對于營銷聯盟能否取得更大的效果尤為重要，這需要引起有關部門的高度重視。

營銷聯盟應該做什么？

“如果把政府比喻成一個養魚人，企業就是魚塘里的魚，政府只要保持魚塘的水是清的就行了，至于哪條魚跟誰談戀愛，是它們的自由?！甭烽L全的比喻和孫先紅的觀點不謀而合。他們一致強調，政府最重要的工作是為企業營造一個公平競爭的環境，其中包括給外來企業和產品同樣公平的機會和政策。

但是，現今政府采購確實是企業所面對的一塊巨大蛋糕，建立地產品目錄，至少對提高本土企業參與政府采購平臺的透明度而言，不啻是一個相當大的進步。況且，這些地產品企業畢竟擁有巨大的地緣優勢，在本地市場上擁有比外省企業更強的競爭力也是必然的，不能動輒扣上地方保護的帽子。

盡管這些道理都是中學政治經濟學課本上告訴我們的常識，但是對于置身其中的政府來說，如何擺正天平的兩端仍然是一項極具智慧的工作。

孫先紅為營銷聯盟支招：“營銷聯盟應該作為福建省企業的一個政府公關部門存在和運作。企業有困難，比如民營企業貸款難、遭遇假冒偽劣產品或者海外貿易壁壘，都可以通過這個聯盟向政府尋求幫助，這樣意義可能更大。另外，政府可以在產業引導和扶持方面有所作為，比如福建可以全力打造幾個優勢產業集群，像泉州和晉江的服裝和鞋業發展很快，可以把它們做成福建省一塊突出耀眼的招牌，就像內蒙古政府扶持蒙牛和伊利等乳業打造‘中國乳都’一樣。”

事實上，福建省對產業集群所帶來的規模效應相當重視。目前，福建省已初步形成的大小產業集群大概有60個，總產值3000億元以上。其中，以紡織服裝、鞋業、輕工、建材為主的傳統產業集群，以電子、機械和石化三大產業為首的主導產業集群，以福州軟件園、廈門軟件園為龍頭的新興產業集群，以及農產品加工產業集群，已經成為福建省四大核心產業集群。但在外界看來，這些產業集群如果放到全國市場來考量，無論是產業規模還是知名度都還遠遠不夠，仍然有很大的產業價值挖掘空間。這也是營銷聯盟下一步需要重點推進的工程之一。

聯盟需要成為什么樣的組織？

對營銷聯盟以怎樣的組織形式進行操作，也是眾多企業關注的焦點問題。一種觀點認為，營銷聯盟應該有一個獨立的組織實體，這樣操作起來效率更高。比如香港的貿易發展局，就是一個類似于營銷聯盟，介于企業和政府之間的組織實體，其對香港企業的促進作用十分明顯。但與此對立的觀點則認為，營銷聯盟本來就是一個資源整合平臺，身上有政府、行業協會和企業的三重基因，這些基因用任何一個組織來取代和涵蓋都不合適，相反，很可能會削弱營銷聯盟本身的張力和彈性。它更應該成為一種強烈的營銷意識和一股強大的聯盟暗流，不斷沖擊陳舊和傳統的營銷思想和體系，從而讓整個福建企業迸發出全新的營銷活力。從這個意義上，松散型的由各地政府輪流坐莊的組織形式反而更具號召力和影響力。

“營銷聯盟當然應該是一個虛擬型的組織，因為沒有任何一個機構或實體有能力把政府、行業協會和企業三方的力量凝聚起來。松散型的組織操作性反而更大。”路長全不假思索地說。

在采訪福建省副省長李川的過程中，我們也曾經進行過深入的辯論。記者認為，如果沒有一個具體推進的組織，可能令這一宏圖“虛而化之”。但李川副省長堅持認為，聯盟的目的就是為了驅動政府、行業協會、企業等各方資源，這項工作目前也只有政府有資格、有力量去推動，再成立一個強大的類似中介的組織，反而無法發揮能量。

但是，如果把這項職能嵌入像經貿委、協會的職能里，這一專項工作能否做得更專業、更細致、更具有服務心態？如果這一要求需要政府與協會職能的轉變與功能的發揮，會不會在短期內讓營銷聯盟的推進無法取得良好的效果？這些都是需要系統考慮的問題。

記者在采訪調查中也發現，三方人馬之間的關系其實遠沒有想象的那么簡單，他們不是一種簡單的對應或領導與被領導的關系?，F實狀況是，企業可能不買行業協會甚至政府的賬，而兩頭不討好的行業協會更多的是“做一天和尚撞一天鐘”。政令在執行的過程中會層層打折扣，只有共同利益才能把三股力量扭成一個結實的同盟體。因此，如何尋找三方的共同利益點，并且放在一個大家都樂意接受和配合的平臺上去兌現這些利益，是聯盟軍能否捷報頻傳的關鍵所在。

對聯盟的組織問題，孫先紅倒是支持李川副省長的觀點：“其實，營銷聯盟說白了是一種思想意識，最關鍵的是在福建省內營造這種聯盟氛圍，它不應該有一個非常嚴格的分界線，不可能給每個企業和個人貼一個標簽，你不是盟友我就不跟你說話，更不跟你合作。”

孫先紅舉了一個有趣的例子。當年蒙牛創業時，當地的一個縣委書記名片正面印的是官職，背面則是“蒙牛乳業歡迎您到內蒙古大草原來！”孫先紅說：“那位書記并沒有在我們企業擔任顧問什么的，我們也沒有要求他給我們做廣告。這是他自發的行為，他還號召縣里其他領導也這樣做。這說明政府領導心里有我們蒙牛，愿意利用一切機會幫我們做宣傳。”

“同樣的道理，如果上到政府、下到群眾，每個福建人民都有自覺宣傳、推薦福建商品的意識，那就說明我們這個聯盟成功了。這是聯盟的最高境界?！睂O先紅想傳達這樣一個意思：不管是有形的還是虛擬的組織，都不是問題的重點，關鍵還是要看聯盟能否真正給企業以幫助。

按照營銷聯盟主導部門福建省經貿委目前的想法，他們更傾向于建立一個龐大而松散的聯盟體系，通過充分調動各級政府和行業協會的積極性，收集更多企業的公共服務需求，然后在公共資源充足的情況下，盡量滿足中小企業的共性需求?！叭诵凝R，泰山移”，從這個角度來說，組織有方的松散型營銷聯盟照樣能協助企業擊退強大的單個強勢企業的市場競爭。