品牌專家的小把戲

翻譯／魯 悅

大部分品牌專家接受了把品牌擬人化或者形象化能夠鞏固品牌的說法。但問題是，擬人化或形象化和品牌本身到底有多大關聯？消費者真正感知的品牌和品牌專家設定的品牌形象一致嗎？品牌擬人化真的會對消費者產生影響，還是只是品牌專家表演的小魔術？

許多關于品牌的文章、書籍和研討會都向管理者們提出了一系列具有挑戰性的問題：

你的品牌有什么特性？是主動還是被動？是消極的還是積極的？

你的品牌傳達了一種什么形象？

品牌所運用的字體使人感到熱情還是冷淡？

品牌的色彩是否用得正確？

你的標志是比較男性化還是比較女性化？傳統的還是具有未來感的？

如果把你的品牌比作一個動物，那它會是什么呢？是敏捷、優雅的羚羊，還是緩慢而笨重的犀牛？（品牌研討會上通常都會提到這種品牌聯想方法）

品牌建立的概念和方法充滿了這種類比、隱喻和象征，通過這些手段，在某種程度上把品牌擬人化或擬物化（動物）。新的概念每天都在不斷涌現，這些新概念可以幫助營銷人員、代理商、咨詢顧問甚至是消費者更好地理解品牌，讓營銷人員、代理商以及咨詢顧問更好地傳遞一些連品牌持有者也認為很難衡量其價值和可信度的信息。

多年來，從事品牌研究的人員建立了一個關于品牌的專用詞庫，這些專用詞匯得到了大部分人在一定程度上的認同或接受，盡管他們還不了解到底這些詞的概念或要點是什么。

其實，我們經常做這種擬人化或假設想象的事情。例如說，我們經常叫我們的愛人“寶寶”，雖然他或她已經遠遠不符合社會上對寶寶的定義。我們叫他們“寶寶”并不是說他們就真的是寶寶，只是我們希望他們成為自己的寶寶。這是我們對于世界的美好看法。

最常用的一個類比方法是把品牌擬人化，但并這不是說非要把人的特征賦予到品牌上。品牌就像一個洋蔥，擁有很多層次，我們一層一層往下剝，到某個時候就會發現品牌的根本：品牌最終的含義，品牌對人內心的影響，或者說品牌的核心是什么。當然，洋蔥并沒有這里所說的核心，一層一層往下剝，只會發現越來越小的洋蔥瓣而已。

大部分品牌專家都接受了把品牌擬人化或者形象化能夠鞏固品牌的說法。但問題是，擬人化或形象化和品牌本身到底有多大關聯？這種做法對品牌管理來說是否真的有幫助？消費者真正感知的品牌和品牌專家設定的品牌形象一致嗎？品牌形象化真的是因為它會對消費者產生影響，還是只是品牌專家們表演的小魔術？

毫無疑問，品牌對于營銷組織、企業投資者以及大部分消費者而言是很重要的。對于消費者，品牌是消費者分類管理產品、服務信息的一個簡單便捷的方法。在信息泛濫成災的今天，營銷者創造了越來越多的關于產品、服務的信息，并把它們塞給消費者。面對這種情況，按照品牌分類進行信息管理是消費者處理大量信息的唯一方法。問題是，品牌雖然很有用并且很有價值，但消費者如何看待品牌也是一個極其關鍵的問題。盡管那些品牌專家可以設計出更加新穎的分析品牌概念的方法，但那些概念是否真的就是品牌擁有者或普通消費者腦海中的品牌概念呢？顯然，由18世紀后期行為心理學發展而來的傳統營銷傳播理念，在很大程度上影響了我們在品牌建立方面的做法：

◆建立一個能夠深深植入到消費者腦海中的品牌形象，使消費者在被品牌研究者詢問時能夠在第一時間想起這個品牌。

◆應該盡量做到在品牌曝光率最小的情況下，最大程度地使消費者記住品牌。

◆消費者對品牌的記憶與營銷者在建立品牌方面的直接投入有關。

但這些做法真的合理嗎？消費者的大腦真的就像營銷者所設想的那樣進行運作嗎？

現在，人們通常用來建立和管理品牌概念的方法正在受到越來越多的質疑。我選擇品牌擬人化作為研究對象，主要是由于，其一，這種建立品牌的方法正在被越來越多的企業采用；其二，這種方法有可能會遭到質疑，因為最近已經有一些研究表明采用這種方法建立品牌有可能會導致一些問題的出現。

在2006年6月版的《消費者行為學刊》上，Carolyn Yoon、Angela H.Gutchess、Fred Feinberg和Thad A.P o l k發表了他們利用電磁技術對人的大腦所進行的掃描研究。他們發現，與普遍觀念相反，對于用來描述人的信息和描述產品的信息，人們是用大腦的不同部分去接收和處理的。文章中寫道：“比較人們大腦判斷人和產品時的神經聯系，在處理人的信息時，大腦的中間和偏前的部分更加活躍；而在處理產品信息時，大腦的左后部分（通常用來處理物體的信息）更加活躍。”換句話說，我們發展出來的一些建立品牌的方法，例如說為品牌賦予人的或其他的特征，按照上述人們處理信息的方法來看，并不一定能達到意想中的效果。顯然，就算是同樣的一句話，描述品牌和描述人所產生的效果也是截然不同的。因此，經常與其他營銷和品牌概念相關聯的品牌擬人化的做法，聽上去是很好的一種方法，但實際上卻得不到相關研究的支持和論證。

更加富有爭議性的是，一些我們一直相信絕對正確，因此深信其價值的市場營銷理論，正在遭到質疑。其中的一個例子，是由Lavidge和Steiner在1961年提出的消費者認知過程理論。這個理論闡述了消費者從一開始認知產品到最終購買產品所經歷的不同階段：從注意階段，到認知階段，到接受階段，等等，最后的結果是購買行為。這個概念已經在營銷和傳播領域被廣泛接受，其被廣泛接受的程度使其成為在任何地方的媒體計劃的基礎。然而，最近有研究指出，大腦是一個復雜的互聯網絡，而并不僅僅是一個用于儲存信息、數據、經驗或者是品牌的矩陣。面對這一結論，Lavidge和Steiner的模型顯得不夠有力。很難想象，如果這個理論被否定的話，將會對我們傳統的定位概念和其他所有隨后發展而來的概念會有什么樣的影響。

我似乎離題了。

總之，這些對大腦功能的揭示只是人們研究人的大腦系統的一個開端。新的研究正在慢慢揭開消費者行為神秘的面紗。如上所述，在許多情況下，這些新發現對我們如何進行研究以及如何進行品牌管理帶來了很多挑戰，它們在以下兩個方面提出了質疑：其一，我們如何建立、管理和支持品牌的概念；其二，我們如何面對內部和外部溝通這種日益重要的無形資產。

我知道當公牛被刺傷時，它會奮力反抗。因此，對于這些新的研究發現，以及這篇文章，肯定會有很多反對的聲音。對我而言，在建立品牌時，能否拋棄現有的不正確的觀念，并接受新的想法將成為新的挑戰。這不是一件容易的事情，但只有這樣做，才能管理好品牌─這個抽象的概念。

(本文作者Don E.Schultz為美國西北大學Medill學院整合營銷傳播學榮譽教授、Agora咨詢公司總裁)