從知名到偏好：四步升級網絡營銷

廣告的目的在于改變受眾的態度，而在改變受眾態度的過程中，從營銷傳播過程模式的相關學理可以歸納出三大階段：認知、態度與行動。而這三階段又可以細分出由前至后的六個環節：知名→理解→偏好→確信→意愿→購買。

以百度競價排名為代表的搜索引擎，訪問的頁面與推送信息的關鍵詞相匹配的定向推送服務，是強制捆綁競爭對手的網站，強行彈出廣告，屬于惡意共享軟件推廣以及插件推廣等網絡營銷，其注重的是讓商家的信息出現在目標客戶眼前，我們可以稱之為“知名廣告營銷”。從改變受眾態度的過程來看，“知名廣告營銷”還處在第一階段。那么，如何才能讓消費者從知名到偏好從而更進一步呢？我所經歷的一個案例很有代表性，現與大家分享。

■單張派發，認知記憶

2006年11月，我想買套房子，所以特別留意跟房地產有關的信息，其中搜房網廣州頻道、新浪房產廣州頻道和21CN房產是我每天都要光顧的網站。

有一天下班后，經過天橋準備去乘坐公交車，路上有人向我派發廣告單。說實話，我是比較排斥廣告單的，本想拒絕，但結果還是收下了，由于這張廣告單比一般的廣告單要大得多，加上等公交車也比較無聊，正好可以拿它消遣一下。仔細一看，原來上面刊登的是二手房中介廣告，也還算對胃口，回家按照廣告單上的網址輸入，結果發現登陸不了，廣告單也被我隨手丟棄了。

后來我買房的愿望越來越強烈，就又想訪問那張廣告單上刊登的網站，可又記不清網址，直到后來我又接到了同樣的廣告單，于是便對那個名叫順馳地產的網站有了印象，再查找房地產信息時，我自然會登陸這個網站查看。

由此可以看出，順馳地產之所以能在不為一般人所看好的廣告單派發上取得成效，關鍵在于它采用了網站營銷較少采用的手法，通過派發廣告單來攔截并獲取目標網民。

歸納起來，順馳地產的做法達到了以下幾個目的。

其一，鎖定目標客戶。有買房需求并且有支付能力的消費者，年齡大多在25～40歲之間，多為公司白領、管理人員以及個體戶老板，廣告單派發人員基本上可以通過這些人的外表、衣著等作出正確判斷。

其二，差異化的廣告單使消費者易于接受。用區別于一般廣告單的方式引起消費者的好奇心理，讓消費者接受廣告單。

其三，了解并利用消費者的生活習慣。上班族一般會在下午五點半到六點之間下班回家，選擇的交通工具大多為公交車，而且下班的時候心情比較放松。針對消費者的這一生活規律在公交車站附近派發廣告單，接收率一般較高。

其四，洞察并利用消費者的心理。等公交車是一件無聊的事情，在公交車上人們一般也無事可做，需要做些什么來消磨時光。利用消費者的這種心理，派發的廣告單張不但接收率高，而且閱讀率也高，效果自然比較好。

其五，重復刺激，促進消費者對產品的認識，從知曉過渡到記憶。重復刺激有助于消費者建立對產品的印象，多次刺激的效果比一次刺激的效果要好很多。假如一個月內同一個消費者接受2～3次廣告單，就能起到很好的宣傳效果。

■文案包裝，彰顯實力

我收到的那張廣告單上有以下關鍵詞：順馳中國控股、目前中國規模最大的全國性房地產企業集團之一、國家建設部一級資質、香港上市公司路勁基建有限公司入資，等等。當時給我的感覺就是順馳地產大并且有實力，值得信賴。另外還有諸如“精致”、“實用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等詞語，讓我感覺也許從這里可以找到心儀而且便宜的房子。

在這一步，順馳地產運用的營銷理念和操作手法也有可圈可點之處。

首先，營銷是一個持續的過程，通過上一步的地面攔截成功地出現在消費者面前，然后是通過文案的接力宣傳，進一步作用于消費者，促使消費者認識并接受產品。

其次，通過對公司以及產品進行文案包裝，達到宣傳效果。比如，順馳地產的文案就讓消費者感覺其大而且有實力，其產品推薦的文案能讓消費者感受到“物超所值”的利益。

最后，對于商品房這樣的商品來說，消費者購買的風險比較大，這個時候誰能爭取到顧客的信任誰就能獲取競爭優勢。而消費者這種信賴關系的建立往往有賴于消費者對企業“大而且有實力”感覺的形成。

■宣傳整合，網絡聯動

在廣告文案以及利益的吸引下，很自然地，我登陸到順馳置業網，第一感覺這是一個門戶網站，里面有房地產新聞以及置業方面的資訊。除此之外，順馳置業網還提供了搜索功能，我按照自己的喜好，選擇我所在的城市廣州，輸入地區、價格、面積、房型等，就可以精確地找到我所需要的信息。

至此，網站開始了第三步的接力宣傳。

2000年營銷界出現了一個著名的理論，叫做整合營銷傳播。事實上，宣傳整合也可以發揮成倍的力量，因為作為一種“宣傳接力”的過程，其宣傳效果是一種不斷深入的過程而不是簡單的累加。

對于房產這類消費者需求高度差異化和個性化的商品來說，廣告單顯然不能滿足消費者的需求，而網站容納巨量信息的特點恰好可以發揮作用。因此，在搜索引擎的幫助下，通過智能查詢，消費者可以在極短的時間內找到自己所需要的信息，并且在信息比對的過程中找到性價比最好的商品。

而且順馳置業網以門戶網站的形象出現，塑造了自己客觀、中立的形象，容易贏得消費者的信任。

■網點配合，網絡落地

從最初的接收廣告單到后來的網絡體驗，這些良好感覺的積累，自然讓我對順馳地產建立了初步的信任，所以后來我每到一個區域找房的時候，必定會找順馳地產的分店，去尋找我所中意的置業機會，這也算得上是一種“偏好”了。沒有令我失望的是，每個我去過的地方，還真能找到順馳地產的營業網點。讓我記憶深刻的是，有一次我到海珠區一個叫敦和的地方找房子，我問路人“附近有沒有大的地產中介”，一位路人告訴我：“有，客村有順馳。”

來自路人的宣傳往往遠遠超過商家自己的宣傳，這更堅信了我對順馳地產“大而有實力” 的認知，信賴的感覺也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中，由于信賴的建立，我對順馳地產已經完成了“從認知到偏好”的轉變。

另外，在這一步我想說的是，首先，營銷作為一種“接力”運動，不能永遠懸在空中，只有“落地”的營銷才能發揮銷售的作用。從本案例來說就是“網絡落地”，通過銷售網點來接力。快速消費品企業在大做電視廣告之前，首先要做好分銷網點的廣泛覆蓋，其實也就是在做“電視廣告落地”工作。

其次，銷售網點的可見率尤其是在與廣大媒體（比如網絡和電視）做營銷接力的時候，將會直接決定消費者對企業的信心。試想一下，如果消費者滿大街找不到你的產品或服務，即使對你的企業不失去信心，至少也會對你的企業實力產生懷疑。

還有，消費者主動找商家，我們稱之為“主動式接觸”。有過銷售經驗的人都知道，與銷售人員的推銷相比，消費者的這種“主動式接觸”將會大大增加生意成交的概率。

■小結

運營的商品或業務（以下統稱商品）具有三個關鍵特征─商品相對比較貴重（比如本文中提到的房子），購買商品的用戶具有大眾性，用戶大多有上網的習慣，商家就可以考慮參考本案例的操作手法。

采用本案例的操作手法，商家需要注意通過地面攔截來引起用戶注意以及借助重復刺激促使用戶形成印象，通過文案包裝盡可能地給用戶大而有實力的感覺，通過網站對廣告單（或其他媒介）進行宣傳接力給用戶創造價值（信息價值），最后通過銷售網點配合網絡，從而實現網絡營銷落地。如此營銷組合，就可以做到讓用戶對商品從被動式接觸到主動式接觸的轉變，從而大大增加生意機會和成交概率。

從認知到偏好的轉變，有賴于消費者對商家以及產品的信賴，這種信賴關系對大件貴重商品來說尤為關鍵。本案例中這種信賴關系的建立，主要在于兩個方面：通過文案包裝、宣傳整合以及眾多銷售網點給用戶以大而有實力的感覺，通過門戶網站（而不是公司網站）出現在用戶面前，暗示其中立以及值得信賴。

上述以網絡為中心的營銷操作手法并不復雜，但具有一定的示范性和普適性。從事營銷的朋友，如果你的產品屬于大件貴重商品，那么不管你所針對的是大眾個人用戶還是細分企業用戶，不妨考慮采用上述營銷組合模式，相信它會對你的銷售業績有所幫助。