品牌戰略與品牌可持續發展

品牌，是企業產品的一種標識。美國營銷協會對品牌有一個經典的定義：品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是他們的組合，用于把一個或一群銷售者與他們的競爭者區別，品牌也是一個產品或一個企業在視覺、理念和文化等方面的綜合形象。從中可以看出，品牌是眾多產品生產企業的重要區別，是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志。對企業而言，它代表了一種潛在的競爭力和獲利能力；對消費者而言，它是質量和信譽的保證，減少了消費者購買的成本和風險。然而，在現代社會中，隨著科技的發展，社會的進步，市場競爭的日趨激烈，品牌已不單純是產品標識了。好的品牌能為企業帶來良好的經濟效益，而且這種利益是內在而持久的。所以，品牌也從產品標識變成了資本，習慣上稱其為品牌資產。企業的競爭變成了品牌的競爭，因此品牌在市場競爭中的作用顯得尤其重要。而品牌戰略更是培育企業核心競爭力的重要支撐。

一、品牌的創立

企業要不斷提高核心競爭力，在市場競爭中取勝就必須轉變經營觀念，樹立名牌意識。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量管理水平、員工素質和商業信譽，是企業市場競爭能力的綜合體現。所以企業的管理者、決策者首先要具有高度的品牌意識，必須創出企業自己的品牌，并使之上升為名牌。企業要通過科學的管理、先進的產品研發、嚴格的生產制造過程控制、良好的市場開拓及優質的銷售服務創出屬于自己的品牌，并使這一品牌逐步發展壯大，逐步形成品牌資產。隨著品牌資產的不斷積累，培養市場和顧客對品牌的忠誠關系，而市場和顧客的認可又為企業品牌的發展壯大提供了廣闊的發展空間，為企業鞏固品牌資產增強市場競爭力提供了有力的保證。從而形成了一個良性循環的品牌管理的閉環，即品牌—品牌管理—品牌資產—市場顧客—品牌—名牌，創出為市場和顧客所接受和認可的品牌，完成品牌的創立過程。

二、品牌經營與品牌戰略的實施

隨著市場經營的進一步發展，市場的競爭逐步變成了品牌的競爭。由于品牌在市場競爭中的重要作用，品牌經營和品牌戰略在市場競爭中的重要作用也進一步被廣大企業管理者所認識。品牌的經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢；再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。品牌經營與產品經營不同，品牌的生命周期比產品的生命周期長的多。產品往往是相對某個特定要求而言，產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感；而品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業經營之中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性，體現了企業的實力。因此，品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種競爭手段的綜合。品牌戰略則是指企業通過創立市場良好品牌形象，提高企業和產品的知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚的利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種選擇。品牌戰略也是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的能力來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝聚著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。

從戰略目標上看，品牌戰略的內涵正從做大做強變為長期生存。做大做強是手段，而不是目標本身，其戰略目標應該是企業的長期生存，品牌的經久不衰，名牌的源源流長。縱觀世界品牌發展史，眾多的著名品牌都是長期激烈競爭，優勝劣汰后的幸存者，都有其悠久的發展歷史。隨著我國對外開放和國際化進程的加快，市場的競爭已經進入了品牌競爭的時代，外商外資的大量涌入，在為我國企業和市場注入新鮮血液和活力的同時，也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。國外企業大多以品牌為先鋒，以雄厚的資本和先進的技術為后盾，不惜一切代價搶奪國際市場，將其產品和服務充徹在國際市場的每個角落，尤其是利潤報酬率高、市場空間大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。現在當人們提到索尼、松下、飛利蒲、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、寶馬、通用、可口可樂、百威等知名品牌，相信每一位國人都不會感到陌生。這或許是一種生活品質的改變，也許是生活質量的一種提高，但更多的恐怕是國外品牌對我們的挑戰。殘酷的市場競爭的現實，教育了國內眾多的企業經營者。創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走品牌之路已在廣大企業經營者中達成了共識。品牌不同于產品，不可能通過一個生產過程就創造出來；品牌也不是機器設備，拿著錢就可以在市場上隨時購買到。冰凍三尺，非一日之寒，品牌的成長并不是簡單地一蹴而就的事情，而是一個長期復雜的系統工程，需要長期的整體規劃，通盤考慮，應該采取“發展拳頭產品，鞏固品牌；扶植新興產業和產品，創造品牌；開發尖端產品，培養品牌”的品牌經營策略。品牌是眾多消費對象對品牌產品的信念和忠誠關系，要經過長期的培養和積累才能形成。成功的品牌并不是哄動一時只能眼前賺錢的品牌，而是長久不衰受眾多消費者青睞的品牌。良好的品牌是市場和消費者認可的結果，而不是企業的自吹自擂。所以，企業要在市場競爭中取勝，首先必須用領先的技術、良好的產品質量、優質的銷售服務、良好的企業形象和凝聚力最大限度地積累更多的品牌資產。必須在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務等方面下功夫。

從產品質量上看，品牌的管理正從對客觀質量的管理轉變為對可感知質量的管理。良好的產品質量是企業創造品牌的前提，應高度重視，但不能把質量僅僅局限地理解為用各種質量指標來衡量的質量。現代社會，人們已將物質消費、精神消費、文化消費融為一體，只有既能滿足消費者的基本物質需要，同時可以滿足人們精神文化需要的產品才具有持久的競爭力。消費者或用戶不是技術和制造專家，并不能對產品的各項性能指標和技術參數以及所有的功能全部了解，僅僅是賃經驗和感覺來判斷質量，更多地則是通過企業宣傳資料和其他消費者對該品牌的認可程度來確定選擇哪種品牌的產品。這就提出了一個“可感知質量”的概念，所有與品牌有關的人、事、物都可以成為質量的代用符號，另外產品的外觀設計、顏色、外包裝的特點與風格、銷售價格、使用說明書、隨機附件（易損件）、企業形象、企業文化包括員工的言談舉止、工作態度等，都可以成為顧客認知質量的代號。質量重要，質量感更重要。內在質量優良的產品如果他的品質不能被用戶（顧客）所感知，那么就無法評價他的質量，這種質量就變成了有其實而無其名無法被人認可的質量了。消費者是不會花錢去購買自己不認可的價值的，無論這種價值是多么地貨真價實。所有這一切都為品牌經營提出了更高更深的課題。品牌管理、品牌經營并不單純是創造出品牌注冊、登記，讓品牌具有合法性，而是要讓品牌管理、品牌經營從能夠做什么轉變為對企業來說其意味著什么，品牌管理、品牌經營的深刻內涵是什么。傳統的品牌經營理念只考慮品牌產品能為顧客提供哪些功能和便捷，而不注意在企業和顧客之間尋找共鳴點，只注重物質需要的滿足，而忽視精神文化方面的需求。所以企業創名牌不能僅僅滿足和局限于為用戶做什么，而是要真正找到使顧客動心的價值，去打動顧客、吸引顧客，形成長期穩固地忠誠關系，從而把市場占有率上升為顧客占為率，才能使品牌經久不衰，更具有持久地競爭力。

三、品牌的提升和品牌的可持續發展。

“創業難，守業更難”。同樣，創品牌、創名牌難，而要讓品牌及名牌經久不衰，做到可持續性發展，其難度比創品牌更甚。在經濟全球化的今天，產品的競爭越來越表現為品牌的競爭，現代的跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的應用。通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場。可以毫不夸張地說，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。成功的品牌價值不僅僅在于它能夠保證將來的收入增加，顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時，能給他們予以支持，確保企業可持續發展。社會在進步，科技在更新，人們對名牌的認識也不是一成不變的，企業的核心競爭力與品牌也不是一成不變的。這就為我們提出了品牌提升和品牌的可持續發展問題。企業管理者要隨著經濟環境、競爭對手狀況、企業發展戰略不斷地進行調整，以保持企業競爭優勢和企業形象。成功的品牌管理要求品牌管理者具有高瞻遠矚，根據品牌未來發展的思路來規劃當前的市場競爭策略，并能在市場發生變化、行業競爭出現新格局時，迅速地做出反應，客觀地認識自己和對手，做到知己知彼，變被動為主動，使品牌能夠適應不斷發展的客觀形勢和市場，同時做好核心競爭力和品牌的保護問題，在競爭中提升自身的品牌價值，為品牌的可持續發展、企業的可持續發展提供強有力的保證。品牌提升也是企業從整體經營發展的長遠需要出發，在市場不斷變化和升級的同時，使品牌的外延和內涵同步升級，以此為動力促進企業管理手段的創新，管理水平的提高，產品質量和服務質量的提高，最終達到經濟效益和社會效益同步提高的目的。所以，一個優秀的企業管理者應該將品牌提升和品牌戰略納入企業可持續發展的范疇，在市場變幻莫測的情況下，樹立超前領先的經營理念，對市場的發展和變化保持高度敏感，做到未雨綢繆，防患于未燃，著眼未來，挑戰未來，永遠站在領先經營的位置上。必須從深度和廣度上認識到企業的所有經營活動都是在打造企業品牌，實施品牌戰略，這對企業是根本性的，企業要有品牌戰略的制度安排，要把品牌當作企業文化建設的根本，夯實信用基礎。從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面全方位提升品牌價值，從而保證企業實力的提升，企業效益的提升，企業規模的提升，保證企業全面、協調、可持續發展。

品牌戰略與企業的競爭力以及企業的全面、協調、可持續發展是相互依存密不可分的。一個優秀的企業管理者，必須樹立良好的品牌創立、品牌經營、品牌提升意識，時刻掌握市場的每一個微小變化，從而針對市場的變化和客觀需要做出與時俱進的決策，確保企業品牌、效益的共同提升，真正做到全面、協調、可持續發展，使自己的企業在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地，使自己的品牌經久不衰，源源流長。

(作者單位：陜西工業職業技術學院校辦工廠)