神舟電腦，“超值”謀天下？

低價(jià)并非低端，低價(jià)并非低利潤，在吳海軍的計(jì)劃中，將來中國電腦市場上只剩下神舟和聯(lián)想。

2003年賣5999元，2004年賣4999元，2005年賣3999元，2006年賣2999元——筆記本電腦市場售價(jià)逐年降一千，誰會(huì)這么干?——吳海軍，神舟電腦有限公司董事長。

他要使筆記本電腦徹底“超值”，甚至要把筆記本電腦的售價(jià)降到1999元，他還考慮推出1000左右的學(xué)生用筆記本電腦。并且，低價(jià)策略也全面擴(kuò)散到神舟的其它電腦產(chǎn)品上。

神舟電腦超強(qiáng)的價(jià)格殺傷力讓電腦市場沸騰，許多同行覺得吳海軍“瘋了”。但很可能吳海軍在偷著樂，他和他的新天下集團(tuán)在神舟電腦的低價(jià)策略中成長，他放言自己憑著低價(jià)策略成為“IT界最賺錢的人”。

吳海軍告訴記者，神舟電腦自2001年1月成立以來，已經(jīng)占據(jù)了全國筆記本電腦市場的10％，同時(shí)在家用臺(tái)式電腦市場表現(xiàn)也不俗。這離吳海軍的夢(mèng)想又近了一步：“三年后，貼牌、洋品牌都可能出局，筆記本品牌將只剩下聯(lián)想和神舟!”

這種可能，離變成現(xiàn)實(shí)還有多遠(yuǎn)?

IT的冬天，神舟的夏天

2001年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破滅，許多人驚呼IT的冬天來了；但吳海軍認(rèn)為電腦市場即將迎來綠肥紅瘦的夏天。他的認(rèn)識(shí)基于以下的判斷：

“中國在2001年，電腦的家庭占有率在10—20％，還有80—90％的市場等待去開拓；而彩電的普及率基本上到了80—90％，那才是到了冬天。從產(chǎn)品的走勢來看，電腦作為一個(gè)新興產(chǎn)品，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，許多年輕人越來越離不開電腦，這必將帶來巨大的市場?！?/p>

“任何一個(gè)產(chǎn)品，都分進(jìn)入期和成熟期。電腦的市場占有率達(dá)到10％之前，是電腦行業(yè)的春天；占有率突破10％之后，市場競爭開始加劇，競爭更加火熱，更多的人會(huì)使用電腦，電腦的暴利時(shí)代結(jié)束，行業(yè)由進(jìn)入期轉(zhuǎn)入成熟期，電腦的高科技面紗被揭掉，開始進(jìn)入尋常百姓家。”

吳海軍還看到，迄今為止PC還不是微利工業(yè)，依然有很大的價(jià)格下降空間，尤其是本來擁有更大降價(jià)空間的國外品牌，到目前為止價(jià)格只是略有下調(diào)而已。

由此，神舟電腦看到了一個(gè)以低價(jià)切入市場的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，在“IT的冬天”中找到了“夏天”。

“萬元以上的電腦，在中國來說都是陽春白雪，都不利于普及。神舟就是要讓電腦從‘舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家’”，吳海軍力推低價(jià)PC產(chǎn)品，并把筆記本電腦當(dāng)作是神舟電腦市場中的重中之重。因?yàn)楣P記本電腦正開始取代臺(tái)式機(jī)成為整個(gè)電腦市場主流，而低價(jià)筆記本也正逐漸成為市場的主流。

“06年，神舟電腦的銷量是76萬臺(tái)，其中筆記本電腦48萬臺(tái)?！眳呛＼姼嬖V記者，“即使在06—07年，電腦的家庭占有率最多也就是是20—30％，所以電腦市場還有很大的空間?！?/p>

以“減法”造就產(chǎn)品藍(lán)海

吳海軍一直有這樣的一個(gè)觀念：電腦是拿來用的，不是拿來玩的，電腦的使命是要提高社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率。

“神舟筆記本進(jìn)人市場的時(shí)候，中國筆記本電腦市場的規(guī)模很小，所有的中國同行都是拿歐美配置、樣式的筆記本在中國市場賣，這些筆記本電腦的許多功能在中國市場根本用不上，很浪費(fèi)。這些同行對(duì)產(chǎn)品根本不進(jìn)行修正，也不為消費(fèi)者作任何的調(diào)整和思考?！?/p>

“神舟電腦的設(shè)計(jì)，用的是藍(lán)海戰(zhàn)略。在許多廠商用加法，不斷增加筆記本電腦的性能、功能，在這種紅海戰(zhàn)略中拼得鮮血淋漓的時(shí)候，神舟筆記本用藍(lán)海戰(zhàn)略，用減法，根據(jù)我們的目標(biāo)客戶需要減掉一些不必要的功能，使它的成本下降，滿足了很多人的需求。”

“神舟筆記本把不符合中國市場的東西都去掉”，吳海軍這樣解釋神舟電腦的“簡單”，“為了滿足不同層次的消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求，我們減少了一些沒用的零部件配置比如筆記本的有些接口在中國市場沒有用處，就去掉了；另外，3999-4999元這個(gè)價(jià)位的神舟筆記本把無線上網(wǎng)卡去掉了。如果有人買3999元的筆記本電腦，那他還愿意花一兩千塊錢的資費(fèi)和一兩千塊錢的硬件費(fèi)用，去買一個(gè)無線上網(wǎng)卡嗎?”

吳海軍就是要做更加適合消費(fèi)者需要的電腦，把物超所值的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。

正是通過這種策略，神舟筆記本迅速崛起了?！岸潭倘哪陼r(shí)候，遙遙領(lǐng)先，現(xiàn)在占到筆記本市場10％的份額，比除聯(lián)想之外的PC廠商的筆記本市場份額的總和還多”，吳海軍自信滿滿。

言語更為鏗鏘的是，雖然用的是“減法”，但吳海軍堅(jiān)持認(rèn)為神舟電腦是行業(yè)的價(jià)值典范，批駁了競爭對(duì)手的“低價(jià)低質(zhì)”之說：“低價(jià)低質(zhì)，是某些廠商為了騙取客戶購買的一個(gè)理由。在電腦產(chǎn)品上，由于電腦的核心零部件許多是相同的，神舟的CPU、硬盤、光驅(qū)跟同行是一模一樣的。當(dāng)有些人在網(wǎng)上說神舟電腦的硬盤響的時(shí)候，同行的電腦硬盤跟我們是一樣響的。消費(fèi)者說神舟電腦的CPU發(fā)熱，或者網(wǎng)上說神舟電腦的CPU比較燙的時(shí)候，同行電腦的CPU也一定是一樣的熱，一樣的燙，因?yàn)槎际怯靡粯拥腃PU?！?/p>

“說神舟電腦差，或者網(wǎng)上說神舟電腦有問題，都是競爭對(duì)手在污蔑神舟，因?yàn)榇_實(shí)神舟攪得他們心神不寧。神舟電腦是中國IT行業(yè)的價(jià)值典范!”

低價(jià)超值的秘密

盡管當(dāng)神舟筆記本以4888元的價(jià)格面市時(shí)引起驚呼一片，但吳海軍認(rèn)為4888元并不是低價(jià)，因?yàn)椤爸袊S多人的月收入還買不起一個(gè)這個(gè)價(jià)格的神舟筆記本”。

而且，“低價(jià)不是價(jià)格戰(zhàn)”，吳海軍說，因?yàn)椤吧裰蹚膩聿淮騼r(jià)格戰(zhàn)，從來不參照競爭對(duì)手來定價(jià)”。換句話說，吳海軍自信神舟的低價(jià)是其他廠商難以企及的——“神舟電腦的利潤，永遠(yuǎn)在10-20％之間，產(chǎn)品高于這個(gè)利潤范圍就會(huì)降價(jià)，低了就不干?！?/p>

“我們永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)槲覀兊母偁帉?duì)手在消費(fèi)者身上掠奪財(cái)富而去學(xué)他們。我們的產(chǎn)品該賣五干的就賣五千，哪怕競爭對(duì)手賣兩萬!我們只賺取合理的利潤?！眳呛＼娛怯衅矫袂榻Y(jié)的人。

既然如此，那神舟電腦在成本控制上有什么高明的手段?吳海軍指出了三條途徑：

1、通過規(guī)模來降低成本。

“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品售價(jià)在萬元以上時(shí)，全年的銷量不會(huì)超過100萬臺(tái)；售價(jià)8000元時(shí)，全年銷量有500萬臺(tái)；售價(jià)5000元時(shí)，全年銷量有1000萬臺(tái)；售價(jià)3000元時(shí)，全年銷量能達(dá)到2000萬臺(tái)?！眳呛＼姶蛄诉@么個(gè)比方，他的邏輯是低價(jià)帶來高銷量，高銷量又促成規(guī)模生產(chǎn)，進(jìn)而通過規(guī)模生產(chǎn)來降低成本。

2、通過創(chuàng)新來降低成本。

吳海軍在這里舉了兩個(gè)例子。其一是噴漆?！癐BM的筆記本電腦一直是黑色的，不怕劃傷后留下痕跡，因?yàn)樗脑暇褪呛谏?，不需噴漆。神舟的筆記本電腦也不噴漆，每臺(tái)可因此節(jié)省20美元，按月銷量5萬臺(tái)來算，僅此一項(xiàng)就可節(jié)省100萬美元?！?/p>

其二是“按供應(yīng)生產(chǎn)”。半導(dǎo)體行業(yè)有個(gè)“摩爾定律”：IC(集成電路)上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。這給市場帶來的直接影響是新產(chǎn)品有更好的性能，但價(jià)格更低。電腦市場每隔18個(gè)月，電腦性能也會(huì)提高一倍，同時(shí)價(jià)格降低一半，這也促使原來的一些電腦關(guān)鍵部件進(jìn)一步降價(jià)。神舟電腦就在其間捕捉機(jī)會(huì)進(jìn)行采購，以便宜的價(jià)格獲得性能不錯(cuò)的電腦部件，并且隨機(jī)推出新品。“神舟電腦的產(chǎn)品更新速度，是每三個(gè)月全部更新。這個(gè)速度，行業(yè)內(nèi)只有戴爾和神舟能做到?！眳呛＼娬f。

3、通過渠道創(chuàng)新來降低成本。

神舟采用連鎖經(jīng)營的方式來運(yùn)作其銷售渠道，在全國范圍內(nèi)有近1000家直銷店，不需要像其它電腦廠商一樣要支付龐大的渠道運(yùn)營費(fèi)用，這樣就大大降低了渠道運(yùn)營成本。

由于要做電腦的普及者，神舟電腦決定將銷售及服務(wù)重心向更為廣闊的四、五級(jí)市場傾斜。從06年12月到07年1月近兩個(gè)月的時(shí)間里，神舟電腦在全國范圍開設(shè)了近50家辦事處，覆蓋了81個(gè)地級(jí)市。在07年下半年，神舟電腦還將實(shí)行“千縣千店”計(jì)劃，讓產(chǎn)品離中國大部分縣級(jí)城市的消費(fèi)者更近。

在神舟電腦的直銷店里，消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)，并且可以直接購買?！爸变N店在四、五級(jí)市場，人員開支、房租都要低得多”，并且“消費(fèi)者2門購買，省去了由訂購帶來的郵寄費(fèi)，而神舟的整體物流配送降低了每臺(tái)電腦的運(yùn)輸成本”。吳海軍這樣精打細(xì)算。

正在悄悄變化

筆記本電腦的普及，使它不再是簡單的商務(wù)辦公或個(gè)人移動(dòng)計(jì)算工具，而是與用戶個(gè)性、生活的空間環(huán)境、生活態(tài)度、生活方式等息息相關(guān)一位移動(dòng)生活伴侶，而體驗(yàn)成為用戶購買決策的重要因素。這對(duì)神舟的低價(jià)策略是個(gè)考驗(yàn)。

神舟電腦請(qǐng)超女明星李宇春代言，顯然看中的是超女的粉絲群體——80后的年輕一代。但是，對(duì)這個(gè)新生代群體，神舟電腦的產(chǎn)品功能卻單一地落在嚴(yán)肅的使用上，堅(jiān)持一貫的“樸實(shí)”。這樣的筆記本電腦能受到現(xiàn)在并不“樸實(shí)”的年輕人的歡迎嗎?

吳海軍說，“請(qǐng)李宇春代言，更多的是給神舟電腦帶來了知名度”。對(duì)于一個(gè)以低價(jià)吸引購買的電腦品牌來說，不菲的廣告費(fèi)僅僅是換來知名度的增加，這樣的投入似乎顯得奢侈。

至少，對(duì)超女所代表的群體，低價(jià)不再是影響作購買決定的有力因素。

吳海軍也在悄悄“變化”：電腦不僅是拿來用的，也是拿來玩的，現(xiàn)在的年輕人更需要快樂。神舟準(zhǔn)備在網(wǎng)吧、游戲給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品。

無論如何，消費(fèi)者總是愿意花更低的價(jià)錢，買到更好的產(chǎn)品?？晒┻x擇的產(chǎn)品越多，消費(fèi)者就越挑剔。對(duì)于PC廠商而言，除非他們既富創(chuàng)意又能省錢地不斷給消費(fèi)者提供價(jià)值，否則他們難求主導(dǎo)地位，這對(duì)神舟電腦與其它廠商是一樣的。

神舟電腦的成本控制是從生產(chǎn)到銷售，隨著神舟電腦全國辦事處的建立，和“千縣千店”計(jì)劃的開展，銷售體系的龐大與復(fù)雜，對(duì)神舟電腦自身的管理能力和資源配置無疑是個(gè)新考驗(yàn)。許多企業(yè)出問題，不是在“慢”上，而是在“快”上。

現(xiàn)在，5000元以下的筆記本已經(jīng)比比皆是，就連惠普、戴爾、東芝這樣的國際品牌也都參與了爭奪。5000元以下，已經(jīng)進(jìn)入神舟電腦的價(jià)格區(qū)間，各電腦廠商們的服務(wù)比拼，對(duì)嚴(yán)格控制成本的神舟電腦來說，是否也要卷入其中，或完善售后服務(wù)體系，或追加對(duì)服務(wù)投入的比重呢?

神舟也在開拓新的路徑。除了布局國內(nèi)市場，隨著戴爾前中國區(qū)總裁符標(biāo)榜的加盟，神州開始了其國際化之旅，神舟電腦也開始獲得海外訂單。

挑戰(zhàn)與渴望并存，而自稱“要為中國人做點(diǎn)事的”吳海軍仍然堅(jiān)信，“神舟飛船是直線升空，神舟電腦也要直線增長?！?/p>

責(zé)編／鄭彥 E-mail/zybbb@vip.163.com