外資空調品牌，集體降價何所思

外資空調品牌一改其一直堅守高端的策略，主動降價，意欲何為？筆者認為這一舉措是其既定營銷戰略下的策略實施。

空調，作為家電行業最為成熟，競爭最為激烈的一個領域，一直吸引著人們的眼球。經過了二十多年的發展，國產空調品牌以其對中國本土市場和消費者購買心理的深刻了解，加之以靈活快速的營銷策略，低廉優質的勞動力和生產成本等優勢，在面對外資品牌的入侵過程中，凸現了極大的比較優勢。截止今日，國產品牌占據了較大的市場份額，特別是在中低端市場上。而外資品牌則只是在高端市場上有一定的份額，并且僅限于華東上海等區域市場。因此，在相當長一段時間里，空調領域的競爭主要體現在國產品牌之間的爭奪，除了LG在中端市場有一定表現外(其實該品牌也從前兩年開始實施品牌轉型，改攻高端市場)，其他外資品牌在定位上與國產品牌存在較大差異，相互之間并沒有形成較大沖突。

但是，自2005年以來，LG、松下等品牌加速了本土化進程，在產品線陣容，價格定位，區域渠道拓展等方面表現突出，特別是松下于2006年關閉了其在日本的生產基地，全部遷往中國大陸市場，這一舉措為其進一步本土化奠定了堅實的基礎。據悉，近日，以松下、LG，三星等為首的外資品牌，在超級終端聯手降價，一些機型的最高降幅高達25％。此舉引起了行業的高度關注，特別是國產品牌對此也保持了高度關切。

外資品牌降價后，其主流機型的價格和國產品牌基本相近，這對于國產品牌來說，無疑是一個巨大的挑戰，筆者認為，國產品牌應該對此保持高度警覺。我們不難分析，一旦外資品牌在價格上和國產品牌相當，以其較為強大的國際品牌拉力，將會對國內空調市場的格局有著較為深遠的影響。

據守高端市場背后的動機

那么，外資品牌一改其一直堅守在高端的策略，主動降價，意欲何為?筆者認為這一舉措是其既定營銷戰略下的策略實施，為何這樣說呢?我們來解析一下其一直據守高端市場背后的動機。

我們知道，外資品牌一直處于高端，但是高端市場畢竟十分有限，而空調已經進入了平民消費時代，如果要獲得進一步發展的話，必須要攫取中端市場，也就是需要爭取大眾消費群體。其實，外資品牌進入中國后，也明白如果要奪取更多的市場份額，就必須在中低端市場上有所作為。之所以他們沒有這樣做，是基于多方面的考慮：

第一，基于對品牌維護和提升的考量。

一個國際品牌如果從中低端切入中國市場的話，會讓這個品牌原有的優勢和特質不復存在，可能他能夠在某一個階段內奪取較大的市場份額，但是由于品牌美譽度的下滑，將導致其在中國市場的根基十分脆弱。在這方面，伊萊克斯就是一個很好的案例。伊萊克斯作為全球最大的白電生產和供應商，其在全球享有很高的知名度和美譽度。它進入中國以后，采取了本土化策略，以規模導向，為消費者提供性價比較高的產品，其市場份額一度取得在中國大陸排名第四的良好業績。但是，由于它一開始就定位為中端品牌，并且在價格上不可能與國產品牌相抗衡，所以其后續發展缺乏良好的利潤和核心優勢支撐，最終未能向好的方向發展，雖然后來它在中國區幾易主帥，改攻高端市場，但為時已晚。

第二，基于對中國市場和消費者并不熟悉的考慮，所以不敢輕易實施本土化策略。

中國市場的廣袤和其區域市場，由于中外消費文化的巨大差異性，讓外資品牌不得不設定相當長時間的戰略磨合期和適應期，甚至對虧損年限都做了審慎考慮。比如西門子冰箱就用了差不多十年時間來樹立它的品牌，夯實其根基。

第三，為了后期更好的發力中低端市場。

為攫取更大的市場份額，在品牌和產品力等方面蓄勢。之所以筆者說外資品牌降價是其在本階段的既定戰略，原因便在此。誰都知道中國消費者群體中最大部分是中低收入者，但外資品牌之所以能夠在高端市場耐得寂寞，是他們有著更為長遠和縝密的戰略規劃，而不像很多國產品牌，為了眼前的蠅頭小利，嚴重透支了品牌的美譽度，從某種意義上來說，他們已經輸掉了未來。因此，一旦其覺得時期成熟，他們會毫不猶豫的利用其品牌的勢能和強大的拉力，利用其在消費者心目中良好的品牌印象與口碑，驟然出擊，血洗中低端市場。在手機領域這一現象就十分明顯，一貫在高端的摩托羅拉針對三四級市場開發出了只要300多元的低端手機，給國產品牌以巨大打擊。

此時降價，意欲何為?

那么外資品牌為何要選擇這樣的時機聯手降價，且降價幅度如此之大呢?筆者認為：

首先是空調行業發展趨勢使然。可以這樣說，空調領域已經由以前的游擊戰和運動戰，轉變為現在的陣地戰。

而這基于一定游戲規則下的較量，是外資品牌最為擅長的。空調行業從開始起步的400多個品牌，發展到今天只剩下十幾個品牌，行業集中度越來越高，擺脫了混沌和無序的局面，空調行業已經由價格戰轉變為價值戰，由單個企業之間的爭奪轉變為整個產業價值鏈的較量?？照{企業已經變得越來越理性，因為前面很多沉淪的品牌就是最好的教訓。再就是其對中國大陸市場的喑熟，以及其品牌在消費者心中良好的口碑與印象，使得其敢于采取這樣的行動。其實在此之前，松下等品牌已經在局部市場和局部產品上采取了降價策略，其效果十分顯著。應該說，這為外資空調品牌降價提供了經驗和數據，也給予了他們信心。

其次，是中國大陸空調國內市場國際化的必然，中國空調市場最終將體現為國產品牌與外資品牌的較量。一直以來，國產品牌似乎默認了外資品牌在高端市場，自己在終端市場的行業格局，并以種種理由來安慰自己。以為其不會也不敢在中低端市場發力，原因是外資品牌注重利潤，注重品牌的呵護。在“與狼共舞”中，國產品牌似乎缺乏應有的機敏與警惕。要知道，“狼”從來不是貿然行動的，它很善于等待和忍耐，等到時機成熟，它會毫不猶豫的干掉對手。而這也是外資品牌的本性。中國家電特別是空調市場已經完全步入了國際化階段，隨著制造成本、通路費用等同質化和透明化，而人民幣的升值和海外貿易壁壘的增加，導致國產空調企業在外銷上獲利來反哺內銷策略的失效。相反，外資品牌由于其總部在國外，將很好的規避這一現象，并且將之變為自身的優勢參與國產品牌在中國市場的較量。在這個時期出手，是外資品牌在仔細分析了自身與國產品牌優劣勢基礎上的理性舉措，具有較大的殺傷力。

最后，在幾乎所有國產品牌迫于利潤和可持續發展的壓力，基于原材料成本上升的現狀，不斷提升產品價格，外資品牌反其道而行之，將極大的討好消費者和渠道的經銷商，對國產品牌形成擠壓之勢，在某種程度上達到瓦解國產品牌信心的目的。對于外資品牌特別是高端品牌的降價，對于原有在中低端市場的國產品牌來說，無疑是一個巨大的壓力和挑戰，與此同時，在策略上也變得十分被動，進退維谷。

責編／馬薪婷 E-mail/zybbb@vip.163.com