家紡品牌，如何引爆流行

目前許多外貿(mào)型家紡企業(yè)開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售提升，紛紛用產(chǎn)品+代言人+廣告+終端=品牌的路數(shù)，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。可為什么，代言人請(qǐng)了，廣告打了，銷(xiāo)量卻沒(méi)有與其快速的增長(zhǎng)?促銷(xiāo)上了，價(jià)格降了，售點(diǎn)還是門(mén)口羅雀?專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)了，就是銷(xiāo)售不見(jiàn)起色?

這是家紡企業(yè)拓展內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)面臨的共同問(wèn)題——家紡行業(yè)因其無(wú)科技功能方面的技術(shù)型差異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯著，操作手段上也趨于雷同，想從中脫穎而出或?yàn)楹芾щy的事情。反觀絕大多數(shù)的家紡企業(yè)，忽略了消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，這成為手段用盡，但效果不明顯，無(wú)法出頭的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。

那么，就沒(méi)有辦法了嗎?以下一些通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知和行為的研究，或許對(duì)你有所啟發(fā)：

洞察主流消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理

購(gòu)買(mǎi)家紡類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)是女性，女性的購(gòu)物導(dǎo)向及需求，直接影響整個(gè)家居的形象。絕大多數(shù)商品的流行大多是隨女性的審美觀變化而變化的，充分重視女性群體的審美要求和偏好，值得家紡企業(yè)的反復(fù)分析。不能強(qiáng)求或著要求女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，接受我們的觀念和文化，必須迎合他們這樣一種心理，不要試圖改變她，我們只要啟動(dòng)這個(gè)心理需求的過(guò)程。讓女性不由自主的按照本能行動(dòng)，那么廠商的目的就達(dá)到了。

對(duì)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握目標(biāo)消費(fèi)群這種的特殊的情感，加之利用和放大是必須的，因此在選擇品牌代言人方面選擇諸如劉嘉玲、李嘉欣可以表現(xiàn)某些品牌內(nèi)涵，但忽視了消費(fèi)者的感受價(jià)值，這些明星都是高高在上，不食人間煙火形象，缺少和消費(fèi)者深度溝通，與自己內(nèi)在價(jià)值不相吻合的情況出現(xiàn)。

值得注意的是，日本的一個(gè)“沒(méi)有牌子”的家紡品牌無(wú)印良品成為席卷亞洲的知名品牌。原因在于就是他們洞察了消費(fèi)者的內(nèi)在需求和價(jià)值，在消費(fèi)者生活形態(tài)入手進(jìn)行深度的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)眾多的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧?kù)o節(jié)約的生活。因此，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師考慮的不只是一間普通的商店，它更是以“生活形態(tài)提案店”來(lái)定位。消費(fèi)者到無(wú)印良品購(gòu)物，不再只是購(gòu)買(mǎi)商品本身，而是品牌背后所欲傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然的生活形態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感時(shí)，本來(lái)只要購(gòu)買(mǎi)毛巾的顧客，可能接下去購(gòu)買(mǎi)枕頭、床品、地毯等家紡用品。藉由這些商品，落實(shí)了心底原本對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。例如一般日式零食的包裝，通常是精美且多層次；但無(wú)印良品的原料雖是處處精選，用的卻是簡(jiǎn)單透明的包裝，以符合其簡(jiǎn)約、自然的基調(diào)。

打破行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立深入人心的品牌體系

建立有效的品牌定位和區(qū)隔，是家紡企業(yè)持久獲得銷(xiāo)量的關(guān)鍵。縱觀國(guó)內(nèi)目前家紡企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和運(yùn)作水平，基本上還處在初創(chuàng)期——投資不少，成效不大。粗放式的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，明星代而不言，言而不明，產(chǎn)品款式同質(zhì)化，傳播推廣模式單一，品牌定位風(fēng)格的未能得到充分演繹。目前國(guó)內(nèi)主要的一些家紡企業(yè)，盡管已經(jīng)初步具有的品牌建設(shè)的意識(shí)，紛紛對(duì)自己的品牌和款式進(jìn)行了定位(如圖)，但即便在這樣的一個(gè)定位基礎(chǔ)上，是否能真正體現(xiàn)了自己獨(dú)特的風(fēng)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，到目前來(lái)看，還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差強(qiáng)人意。

同時(shí)，目前的家紡企業(yè)普遍存在品牌規(guī)劃缺失或失當(dāng)?shù)膯?wèn)題，對(duì)如何緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值開(kāi)展的研發(fā)、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商管理、網(wǎng)點(diǎn)布局等行為缺少系統(tǒng)整合與執(zhí)行，往往通過(guò)以下幾個(gè)品牌動(dòng)作，就能夠完成品牌建設(shè)的工作：

如果僅僅做以上的四個(gè)主要?jiǎng)幼鳎⒉荒転槠放铺嵘弯N(xiāo)量作出根本保障，因?yàn)檫@些動(dòng)作所有的主要家紡企業(yè)都在做。事實(shí)上已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的共性標(biāo)準(zhǔn)，容易被模仿跟進(jìn)，如果要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就必須結(jié)合自身的資源，如下圖：

在真正有效的找到企業(yè)的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、確定的品牌風(fēng)格，以及工具價(jià)值和終極價(jià)值，集中資源和精力，始終保持自己的品牌風(fēng)格，不偏離、不游離、不輕易模仿、不輕易放棄，通過(guò)低成本的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)三位一體的系統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)之，最終從市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向內(nèi)心份額和思想份額的爭(zhēng)奪。

除此之外，練好內(nèi)功，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，是為建設(shè)品牌家紡的基本前提。如某企業(yè)首先提出“家紡”行業(yè)概念的，品牌訴求是“生活點(diǎn)精品”，真的能做到精品嗎?相反，羅萊家紡為什么在短短幾年內(nèi)，獲得跨越式發(fā)展，超過(guò)老對(duì)手，一個(gè)重要因素是和產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)專(zhuān)有花型密不可分，據(jù)悉他們的設(shè)計(jì)總監(jiān)年薪是50萬(wàn)元人民幣，這在行業(yè)內(nèi)沒(méi)有幾家能超過(guò)。對(duì)于技術(shù)設(shè)計(jì)方面的投入，形成行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是作為強(qiáng)勢(shì)品牌的基本功。

顏色管理，像做時(shí)裝那樣讓家紡流行起來(lái)

家紡產(chǎn)品如果能夠形成流行，時(shí)裝領(lǐng)域很值得家紡企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒，款式和流行色都是從這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)的。正如近來(lái)年，粉紅色系的服裝席卷了整個(gè)中國(guó)，導(dǎo)致了家紡中的床品和毛巾、窗簾的顏色發(fā)生了粉色革命，在2006年度，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的床品中，有多款是這個(gè)顏色的受益者。

而時(shí)下，不少家紡企業(yè)都在宣揚(yáng)自己代表一些所謂法蘭西風(fēng)格、挪威風(fēng)情，可還是就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)忽略了流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的感受，難道這些是目標(biāo)消費(fèi)者真正所關(guān)注的嗎?所謂的風(fēng)情和藝術(shù)的表現(xiàn)，又是從何而來(lái)呢?心理實(shí)驗(yàn)已經(jīng)表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，85％是通過(guò)視覺(jué)刺激完成的，家紡行業(yè)更是如此。在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60％——2秒鐘決定一切。

因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顏色、花紋、規(guī)格等產(chǎn)品外在的屬性，能否喚起消費(fèi)者知覺(jué)至關(guān)重要，尤其是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)，必須進(jìn)行有效的規(guī)劃：如低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色，假如使用淡雅的顏色，往往并不能被他們接受；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色，這就是為何現(xiàn)在床品流行小碎花的一個(gè)根本原因。

值得注意的是，現(xiàn)在家紡企業(yè)設(shè)計(jì)的眾多產(chǎn)品不能真正滿足消費(fèi)者實(shí)際的需求，這正代表著設(shè)計(jì)思想還僅僅是滿足溫飽的低收人群的審美需求。針對(duì)特定消費(fèi)群的顏色研究，在產(chǎn)品上發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“顏色革命”，是成本最低，效果最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段，而有關(guān)家紡產(chǎn)品顏色設(shè)計(jì)，不僅僅從本行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)考慮，更要和時(shí)裝行業(yè)、整個(gè)房產(chǎn)裝修、家具流行趨勢(shì)考慮，通過(guò)和相關(guān)的企業(yè)定向開(kāi)展合作，取得更符合居家環(huán)境和諧一體的產(chǎn)品系列。

符號(hào)化包裝，帶動(dòng)銷(xiāo)量的秘密武器

任何一種平面廣告作品如外包裝、海報(bào)等都是由廣告構(gòu)成要素即：圖形、色彩、標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、商標(biāo)、文字等組成，而這些構(gòu)成要素正是代表商品信息內(nèi)容的廣告符號(hào)，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確，可以強(qiáng)化或弱化功能，符號(hào)學(xué)包裝可以提高銷(xiāo)售價(jià)格，應(yīng)用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長(zhǎng)20％以上，減少?gòu)V告投放。

但目前的家紡品牌缺少系統(tǒng)的符號(hào)化設(shè)計(jì)，導(dǎo)致消費(fèi)者獲得的品牌信息支離破碎，難以產(chǎn)生立體性綜合體驗(yàn)。更為重要的是，因?yàn)闆](méi)有突出某一符號(hào)的特色，無(wú)法刺激喚醒消費(fèi)者的大腦，導(dǎo)致大量的廣告資源被白白浪費(fèi)。例如現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入家紡領(lǐng)域的恒源祥，當(dāng)初投放的廣告可以說(shuō)一點(diǎn)創(chuàng)意都沒(méi)有，只聽(tīng)到話外音說(shuō)“恒源祥”，緊接著是一個(gè)小女孩說(shuō)“羊羊羊”。但通過(guò)大面積高頻率傳播，消費(fèi)者記住了恒源祥，并聯(lián)想到恒源祥是作羊毛有關(guān)產(chǎn)品的。這一聲音符號(hào)的強(qiáng)化應(yīng)用，奠定了今天恒源紡織行業(yè)龍頭地位功不可沒(méi)。而現(xiàn)在很多看上去很美的家紡品牌的電視廣告和平面廣告，消費(fèi)者看到了卻沒(méi)有什么品牌印象，這是值得眾多企業(yè)反思和借鑒的。

品牌氛圍營(yíng)造，開(kāi)辟特色化營(yíng)銷(xiāo)模式

目前家紡品牌的終端，大多數(shù)就是一個(gè)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單陳列，幾張床，幾個(gè)柜子，床上用品及其他產(chǎn)品就原模原樣的鋪在上面，品牌氛圍的營(yíng)造僅僅體現(xiàn)在平面、電視廣告中，本身的品牌形象風(fēng)格也缺乏深度的傳播，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心智，缺少一個(gè)整體的身臨其境“家”的氛圍營(yíng)造。氛圍感召式的設(shè)計(jì)非常重要和有效，創(chuàng)造體驗(yàn)型終端迫在眉睫，至少包括視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，形成顧客的五感完整體驗(yàn)過(guò)程。

比如同樣是在銷(xiāo)售床上用品，一個(gè)從美國(guó)來(lái)的家紡品牌卻表現(xiàn)與眾不同。為了突出自身代表浪漫生活價(jià)值屬性，利用各種五顏六色的蠟燭點(diǎn)綴，忽明忽暗的燭光，熏衣草的氣味、時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，讓人聯(lián)想到“燭光晚餐”等許多浪漫的事情，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌高度的認(rèn)知和體驗(yàn)，同時(shí)還和促銷(xiāo)相結(jié)合，贈(zèng)送帶有音樂(lè)和香味的蠟燭，讓消費(fèi)者在家中感受到這種只有在影視文藝作品浪費(fèi)生活，產(chǎn)生了很好的銷(xiāo)售效果，大大提升了品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。

因此在終端的氛圍營(yíng)造方面，采用一些道具和小飾品，進(jìn)行相應(yīng)的包裝，同時(shí)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的代表進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試和評(píng)價(jià)。有研究表明，現(xiàn)場(chǎng)燈光冷暖色調(diào)，完全可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，如何創(chuàng)造一個(gè)真正獨(dú)特的品牌，讓目標(biāo)消費(fèi)者可感知品牌定位的風(fēng)格，構(gòu)建有聲有色的體驗(yàn)式終端，實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍。

責(zé)編／李曉輝 E-mail/zybbb@vip.163.com