“給我一個(gè)理由”：中國(guó)百貨品牌建設(shè)的根本挑戰(zhàn)

外資品牌零售企業(yè)更懂得小心翼翼地在細(xì)節(jié)上建立顧客忠誠(chéng)度，讓老百姓在購(gòu)物的細(xì)節(jié)上明白什么是品牌差異，這才是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨的真正威脅。

中國(guó)的百貨商店正面臨著前所未有的困境。

這種困境看來(lái)已經(jīng)使一些百貨經(jīng)營(yíng)者喪失了在業(yè)內(nèi)正面競(jìng)爭(zhēng)的勇氣，寧可將自己變成商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。而這種心態(tài)又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步傷害了百貨業(yè)的健康發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，只有回歸百貨經(jīng)營(yíng)商的本質(zhì)，以自己的資本和營(yíng)運(yùn)力量來(lái)連接生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者，安于從滿足消費(fèi)者需要中贏取自己的商業(yè)利潤(rùn)，才有可能來(lái)討論創(chuàng)建和發(fā)展一個(gè)具有巨大影響力的、能夠吸引消費(fèi)者的、并且可以延續(xù)經(jīng)營(yíng)的百貨品牌。

在這樣的大前提下，百貨商店品牌的創(chuàng)建工作必須回應(yīng)的最大挑戰(zhàn)其實(shí)非常簡(jiǎn)單，這就是：給消費(fèi)者一個(gè)理由——為什么他要到我這里來(lái)買他的服裝、家居用品或其他用品?

當(dāng)我們放眼世界百貨業(yè)探究那些成功案例背后的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，我們總可以看到，優(yōu)秀的百貨企業(yè)都非常執(zhí)著地堅(jiān)守自己的某種簡(jiǎn)單而反映消費(fèi)者利益的信念，并且以這種信念所制約的行動(dòng)來(lái)向消費(fèi)者證明“我們是你的一種獨(dú)特的選擇”。例如，英國(guó)的MarksSpencer就堅(jiān)信：消費(fèi)者需要的就是，在具有吸引力的商店里以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格出售的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。為此，他們?cè)诤茉绲臅r(shí)候就發(fā)展了嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，并且嚴(yán)格地督促制造商一絲不茍地執(zhí)行。為了更加直接地保證質(zhì)量和控制成本，他們?cè)诤髞?lái)幾年中大規(guī)模地介入了制造過(guò)程。同時(shí)，他們還仔細(xì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的購(gòu)物感受，精心設(shè)計(jì)商店環(huán)境和服務(wù)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都能夠感知并愉快地欣賞MarksSpencer與其他商店的不同。這種嚴(yán)守自己本原的經(jīng)營(yíng)之道，即使是在新零售業(yè)態(tài)的巨大沖擊下，也是MarksSpencer贏得客戶、維系客戶忠誠(chéng)的根本法寶。2006年，進(jìn)入MarksSpencer的顧客人數(shù)增長(zhǎng)了4．7％，而同期的行業(yè)平均數(shù)卻下降了7％。

美國(guó)的Federated是另一個(gè)有趣的例子。它所信奉的是在歷史上形成的并且使美國(guó)變得強(qiáng)盛的那種精神也應(yīng)該是使公司變得強(qiáng)大無(wú)比的力量。所以，在他與顧客打交道的過(guò)程中，它所追求的是努力反映這種“美國(guó)精神”：充滿樂(lè)觀地看待未來(lái)并體現(xiàn)一種行動(dòng)的意志，駕馭機(jī)會(huì)并努力去贏的勇氣，以及永遠(yuǎn)懷有寬容與誠(chéng)信的態(tài)度。難能可貴的是，他們?yōu)榇硕l(fā)展了詳細(xì)而切題的行動(dòng)策略以及品牌表達(dá)元素，力圖理解并反映他們的目標(biāo)消費(fèi)群體眼中的“樂(lè)觀，自信，向前努力”的生活方式，讓顧客能夠從他們的行為中看到自己所熟悉的“美國(guó)價(jià)值觀”的影子。盡管也受到其他新的零售業(yè)態(tài)的巨大沖擊，但這幾年，它的利潤(rùn)率還一直能夠保持7-10％之間。

也許，在某種意義上，這些例子所描述的品牌基本價(jià)值觀都不具有出人意料的了不起的地方。但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻確實(shí)具有重要意義：“因?yàn)槲抑滥闶钦l(shuí)，知道你對(duì)我來(lái)說(shuō)代表了什么，知道我在你那里可以得到什么特別的東西，所以我會(huì)在需要的時(shí)候找你。而且，當(dāng)我在去到你那里以后，我確實(shí)發(fā)現(xiàn)了我所看重的你的特別之處，所以下次遇到相同情況我還會(huì)再來(lái)?！?/p>

當(dāng)然，如果在百貨業(yè)的品牌建設(shè)放在具體的實(shí)施層面，情況就要復(fù)雜的多了。大致來(lái)說(shuō)，主要有2個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該注意。首先，你怎么才能知道“你應(yīng)該代表什么”?在我們所看到的優(yōu)秀品牌中，幾乎每一個(gè)品牌的CEO都會(huì)出來(lái)說(shuō)：“當(dāng)我們聽(tīng)懂顧客的要求時(shí)，我們就能把事情做對(duì)”。所以，他們每年都會(huì)耗費(fèi)許多時(shí)間和資金來(lái)傾聽(tīng)顧客的心聲。Federated旗下的Macy’s就在傾聽(tīng)的基礎(chǔ)上把它的目標(biāo)人群作了分類：以家庭為中心的傳統(tǒng)型人群；工作很忙，但仍看重古典價(jià)值的新傳統(tǒng)人士；崇尚獨(dú)立思考的現(xiàn)代人士；以及關(guān)心潮流的時(shí)尚人群。當(dāng)他們明確了顧客是誰(shuí)以后，就可以進(jìn)一步確定這些人群看重的美國(guó)精神所對(duì)應(yīng)的表達(dá)元素。

其次，需要將你所應(yīng)該代表的那種意義通過(guò)各種形式去強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來(lái)。百貨行業(yè)是一個(gè)極度依賴環(huán)境氛圍和細(xì)節(jié)體驗(yàn)的行業(yè)，因此大到門店環(huán)境的整體感覺(jué)，小到產(chǎn)品包裝的悉心微調(diào)，甚至于服務(wù)人員說(shuō)話的時(shí)機(jī)和語(yǔ)調(diào)的把握，都應(yīng)該并且可以進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期的行為培育。如果有機(jī)會(huì)深入了解一些著名的百貨商店的內(nèi)部操作的指導(dǎo)原則，就不難體會(huì)到不同的品牌定位在這種細(xì)節(jié)的執(zhí)行中起著關(guān)鍵的規(guī)范和指導(dǎo)作用。

相比較之下，一些正在為自己的品牌而著急的百貨經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)真地問(wèn)問(wèn)自己，我們是否真的知道我們的消費(fèi)者應(yīng)該是怎樣一群人?他們?cè)谀睦?他們?nèi)绾慰创百|(zhì)量”?在質(zhì)量之外還有什么特別的追求?對(duì)于他們，我們究竟應(yīng)該代表什么樣的與眾不同的意義?這種意義可以通過(guò)怎樣的方式來(lái)加以表達(dá)?這些問(wèn)題在我們看來(lái)，正是百貨經(jīng)營(yíng)商的品牌建設(shè)的基本問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)地在這些問(wèn)題上花上足夠的時(shí)間，直到他們能夠作出清晰的回答以后，才能保證這個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)工作走在正道上。

可以看到，在這樣的表述下，品牌工作與一般的經(jīng)營(yíng)工作有著完全不同的視角。我們希望，在整個(gè)中國(guó)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌問(wèn)題重要性的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人從這樣的視角看問(wèn)題。

(本文為Interbrand中國(guó)區(qū)CEO陳富國(guó)在第五屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇上的演講稿，經(jīng)作者審定)

責(zé)編／鄭彥 E-mail/zybbb@vip.163.com