“給我一個理由”：中國百貨品牌建設的根本挑戰

外資品牌零售企業更懂得小心翼翼地在細節上建立顧客忠誠度，讓老百姓在購物的細節上明白什么是品牌差異，這才是國內零售企業面臨的真正威脅。

中國的百貨商店正面臨著前所未有的困境。

這種困境看來已經使一些百貨經營者喪失了在業內正面競爭的勇氣，寧可將自己變成商業地產經營者。而這種心態又反過來進一步傷害了百貨業的健康發展。毫無疑問，只有回歸百貨經營商的本質，以自己的資本和營運力量來連接生產商和最終消費者，安于從滿足消費者需要中贏取自己的商業利潤，才有可能來討論創建和發展一個具有巨大影響力的、能夠吸引消費者的、并且可以延續經營的百貨品牌。

在這樣的大前提下，百貨商店品牌的創建工作必須回應的最大挑戰其實非常簡單，這就是：給消費者一個理由——為什么他要到我這里來買他的服裝、家居用品或其他用品?

當我們放眼世界百貨業探究那些成功案例背后的經驗的時候，我們總可以看到，優秀的百貨企業都非常執著地堅守自己的某種簡單而反映消費者利益的信念，并且以這種信念所制約的行動來向消費者證明“我們是你的一種獨特的選擇”。例如，英國的MarksSpencer就堅信：消費者需要的就是，在具有吸引力的商店里以有競爭力的價格出售的優質產品。為此，他們在很早的時候就發展了嚴格的采購標準，并且嚴格地督促制造商一絲不茍地執行。為了更加直接地保證質量和控制成本，他們在后來幾年中大規模地介入了制造過程。同時，他們還仔細傾聽消費者的購物感受，精心設計商店環境和服務細節，讓消費者在每一個接觸點上都能夠感知并愉快地欣賞MarksSpencer與其他商店的不同。這種嚴守自己本原的經營之道，即使是在新零售業態的巨大沖擊下，也是MarksSpencer贏得客戶、維系客戶忠誠的根本法寶。2006年，進入MarksSpencer的顧客人數增長了4．7％，而同期的行業平均數卻下降了7％。

美國的Federated是另一個有趣的例子。它所信奉的是在歷史上形成的并且使美國變得強盛的那種精神也應該是使公司變得強大無比的力量。所以，在他與顧客打交道的過程中，它所追求的是努力反映這種“美國精神”：充滿樂觀地看待未來并體現一種行動的意志，駕馭機會并努力去贏的勇氣，以及永遠懷有寬容與誠信的態度。難能可貴的是，他們為此而發展了詳細而切題的行動策略以及品牌表達元素，力圖理解并反映他們的目標消費群體眼中的“樂觀，自信，向前努力”的生活方式，讓顧客能夠從他們的行為中看到自己所熟悉的“美國價值觀”的影子。盡管也受到其他新的零售業態的巨大沖擊，但這幾年，它的利潤率還一直能夠保持7-10％之間。

也許，在某種意義上，這些例子所描述的品牌基本價值觀都不具有出人意料的了不起的地方。但是，對于消費者來說卻確實具有重要意義：“因為我知道你是誰，知道你對我來說代表了什么，知道我在你那里可以得到什么特別的東西，所以我會在需要的時候找你。而且，當我在去到你那里以后，我確實發現了我所看重的你的特別之處，所以下次遇到相同情況我還會再來。”

當然，如果在百貨業的品牌建設放在具體的實施層面，情況就要復雜的多了。大致來說，主要有2個環節應該注意。首先，你怎么才能知道“你應該代表什么”?在我們所看到的優秀品牌中，幾乎每一個品牌的CEO都會出來說：“當我們聽懂顧客的要求時，我們就能把事情做對”。所以，他們每年都會耗費許多時間和資金來傾聽顧客的心聲。Federated旗下的Macy’s就在傾聽的基礎上把它的目標人群作了分類：以家庭為中心的傳統型人群；工作很忙，但仍看重古典價值的新傳統人士；崇尚獨立思考的現代人士；以及關心潮流的時尚人群。當他們明確了顧客是誰以后，就可以進一步確定這些人群看重的美國精神所對應的表達元素。

其次，需要將你所應該代表的那種意義通過各種形式去強烈地表現出來。百貨行業是一個極度依賴環境氛圍和細節體驗的行業，因此大到門店環境的整體感覺，小到產品包裝的悉心微調，甚至于服務人員說話的時機和語調的把握，都應該并且可以進行精心的設計和長期的行為培育。如果有機會深入了解一些著名的百貨商店的內部操作的指導原則，就不難體會到不同的品牌定位在這種細節的執行中起著關鍵的規范和指導作用。

相比較之下，一些正在為自己的品牌而著急的百貨經營者應該認真地問問自己，我們是否真的知道我們的消費者應該是怎樣一群人?他們在哪里?他們如何看待“質量”?在質量之外還有什么特別的追求?對于他們，我們究竟應該代表什么樣的與眾不同的意義?這種意義可以通過怎樣的方式來加以表達?這些問題在我們看來，正是百貨經營商的品牌建設的基本問題。一個企業的主管領導，應該扎扎實實地在這些問題上花上足夠的時間，直到他們能夠作出清晰的回答以后，才能保證這個企業的品牌建設工作走在正道上。

可以看到，在這樣的表述下，品牌工作與一般的經營工作有著完全不同的視角。我們希望，在整個中國都已經認識到品牌問題重要性的今天，會有越來越多的人從這樣的視角看問題。

(本文為Interbrand中國區CEO陳富國在第五屆中國百貨業高峰論壇上的演講稿，經作者審定)

責編／鄭彥 E-mail/zybbb@vip.163.com