增值分銷：增值的空間在于了解消費(fèi)者多少

個性化的需求是增值分銷的必然前提，市場競爭激烈、渠道扁平化導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤薄是增值分銷的直接誘因。了解消費(fèi)者多少，就有多少增值的可能!

增值分銷的價值何在

這兩年，IT界在炒完了渠道扁平化之后，再炒增值分銷，似乎這都是IT界的專利，但事實(shí)并非如此。首先，增值分銷既不是IT界先有，也不是這兩年才出現(xiàn)。

上個世紀(jì)末，伴隨著電腦盛行的電腦裝機(jī)服務(wù)，裝機(jī)商利用自己手上已有的或者能夠調(diào)配的資源為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品——電腦，在這個過程中賺取額外的利潤，從而使裝機(jī)商除了產(chǎn)品利潤本身之外還有一份技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，這就是一種初始的增值分銷模式。如果硬要在分銷和銷售之間做個嚴(yán)格的界定的話，那么，這可以稱之為增值銷售。如果某個裝機(jī)商跟眾多的銷售點(diǎn)達(dá)成了分銷協(xié)議，由銷售點(diǎn)接待和服務(wù)消費(fèi)者，而付給銷售點(diǎn)一定的費(fèi)用，自己成為上游經(jīng)銷商的時候，他就光明正大地成為了真正的增值分銷商，也完成了增值分銷的過程。而自古已有的茶館、酒樓更是增值分銷的始祖，它能夠通過環(huán)境的塑造和額外服務(wù)的提供，從而賺取除了茶酒本身利潤之外的賺頭。

筆者認(rèn)為，增值分銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個性化產(chǎn)品需求的必然趨勢，它昭示了快速的市場信息反饋所帶來的對傳統(tǒng)銷售挑戰(zhàn)的出現(xiàn)。在IT界，我們現(xiàn)在所說的增值分銷更大的指向是針對那些曾經(jīng)的一批商(總代)、二批商(省代或者地代)如何下沉，成就更大的增值服務(wù)。但這并非增值分銷的最大意義，因?yàn)閺母旧蟻碚f，增值分銷的做法并不鮮見。但現(xiàn)在把它作為一種新的分銷模式從理論角度分析、總結(jié)和探討，旨在探索出一種能夠?qū)W習(xí)和復(fù)制的成功模式，并迅速復(fù)制到其他行業(yè)中，對傳統(tǒng)的已乏創(chuàng)新能力的營銷模式提供新的理念沖擊和樹立優(yōu)秀的榜樣。

增值分銷的成功經(jīng)驗(yàn)

目前來說，增值分銷的模式在IT界比較盛行，那么，IT界的增值分銷該怎么做?我們來了解一下大名鼎鼎的朝華和神州的做法。

組合分銷

朝華采取了一套被證明行之有效的獨(dú)特模式——“組合分銷”。朝華集團(tuán)總裁、朝華數(shù)碼董事長祝劍秋認(rèn)為，只要不喪失在傳統(tǒng)分銷的慣性中，分銷仍可以找到其獨(dú)特價值。以存儲而言，只要能將專業(yè)的存儲產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)化成用戶需要的整體價值，這中間就是機(jī)會，朝華就是要提供促成這種轉(zhuǎn)化的整合與增值能力，并使之系統(tǒng)化、可量化，形成自己獨(dú)特的組合能力。例如，IBM、BROCADE與朝華聯(lián)合成立了“全面存儲解決方案中心”，以幫助最終用戶及合作伙伴對其在多設(shè)備提供商環(huán)境下的SAN架構(gòu)進(jìn)行測試和參數(shù)設(shè)定，雙方還將在今后的一年內(nèi)免費(fèi)培訓(xùn)2000名SAN工程師；而之前，朝華還聯(lián)手HDS、Spectra Logic公司、BROCADE、CA、EMULEX等五家存儲廠商推出“SAN EASY”存儲解決方案，這也可以視作是朝華組合分銷的一個范例。

渠道服務(wù)平臺

神州數(shù)碼副總裁、企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部總經(jīng)理閆國榮一再強(qiáng)調(diào)，企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部的增值就是要做廠商、渠道想做但做不到的事情。渠道合作伙伴由于資源有限，作為增值分銷商，就必須能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈兩端的資源，為渠道最終達(dá)成客戶銷售做出自己的貢獻(xiàn)。

為渠道增值才是為自己增值。對于增值分銷商來說，它所面對的渠道與通用產(chǎn)品的分銷渠道有著很大的差別。由于分銷的產(chǎn)品是高端的企業(yè)級系統(tǒng)，因此，神州數(shù)碼企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部(簡稱系本)的渠道基本沒有純粹的銷售商，而是SI、ISV、VAR。由于渠道的構(gòu)成有很大不同，對于增值分銷來說，作為這些渠道的合作伙伴，其核心價值并非擁有管理這些渠道的權(quán)利，而是支撐和服務(wù)于這些渠道。神州數(shù)碼作為國內(nèi)最大的IT分銷企業(yè)，在國內(nèi)市場的分銷能力是有目共睹的。即便如此，企業(yè)系統(tǒng)事業(yè)本部還需要繼續(xù)做好幾個方面的工作。第一是整合產(chǎn)品資源、優(yōu)化流程、提升內(nèi)部效率、打造增值服務(wù)資源平臺，為合作伙伴拓展業(yè)務(wù)提供幫助；第二是提升技術(shù)服務(wù)支持能力，全力為合作伙伴開拓市場提供保障；第三是加強(qiáng)區(qū)域覆蓋，為更多的合作伙伴，提供更及時周到的服務(wù)；第四是繼續(xù)完成產(chǎn)品布局，深度挖掘產(chǎn)品潛力，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品市場，為合作伙伴提供全線產(chǎn)品解決方案。

我們從案例中可以看出，前者朝華從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，基于能擁有和調(diào)配的多種資源優(yōu)勢出發(fā)，從而為消費(fèi)者提供增值的問題解決方案，增值的機(jī)會來自于資源的優(yōu)勢重組，這種增值分銷的模式都是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的；而后者神州數(shù)碼所倡導(dǎo)的增值分銷模式基于特色服務(wù)來達(dá)成，要求有更多“軟件”方面的資源，增值部分來自于服務(wù)。這是IT業(yè)界通用的兩種基本模式。

額外價值提供是增值分銷的核心

個性化的需求是增值分銷的必然前提，市場競爭激烈、渠道扁平化導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤薄是增值分銷的直接誘因。了解消費(fèi)者多少，就有多少增值的可能!

增值分銷在IT界熱火的原因歸根結(jié)底是因?yàn)镮T行業(yè)的不可逆轉(zhuǎn)的渠道扁平，導(dǎo)致傳統(tǒng)分銷商在某種意義上失去了存在的“利益源泉”，所以需要增值，使得自己重新成為不可或缺的因素。一方面，渠道扁平化使供應(yīng)鏈需要縮短，需要更直接的面對消費(fèi)者，來自一線的信息就非常重要，也需要更快的信息反饋和執(zhí)行力的下達(dá)，生產(chǎn)更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)；但另外一方面，消費(fèi)者的需求千差萬別，廠家需要規(guī)模化生產(chǎn)以降低成本，提高競爭力，這就不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，這是規(guī)模化和個性化永恒的矛盾。正是這個矛盾造就了一個巨大的商機(jī)，或者說一個經(jīng)銷商生存的機(jī)會。原來在激烈的市場競爭和渠道扁平化趨勢下漸趨衰弱的經(jīng)銷商，如何能夠利用這對矛盾鏈接上下兩個資源，成就自己的經(jīng)營?于是，增值分銷出現(xiàn)，針對個性化的產(chǎn)品組合、服務(wù)組合或者能夠?yàn)橄M(fèi)者提供額外價值的分銷商就生存并發(fā)展壯大。

至于增值分銷的模式，可以千差萬別，只要把握住，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他所需要的額外服務(wù)就是增值分銷的精髓，提供方式可以萬變不離其宗。根據(jù)產(chǎn)品屬性和分眾群體個性化需求的不同，可以有如下幾種增值分銷模式：

“產(chǎn)品+額外價值”：消費(fèi)者希望獲得的，并且對消費(fèi)此產(chǎn)品有著關(guān)鍵作用的價值因素能夠給分銷商帶來意想不到的增值可能，這部分的增值空間來自下游消費(fèi)者為了得到所期望的額外價值而寧愿多付出成本，如豪華酒店的銷售。

“產(chǎn)品+服務(wù)”：能夠買斷廠家售后服務(wù)的經(jīng)銷商就能夠?qū)ο掠萎a(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，更能創(chuàng)造更多的增值機(jī)會。當(dāng)然，服務(wù)不只是售后服務(wù)。這種模式的增值空間更多的來自于服務(wù)的價值，如工程銷售就具備這種組合的優(yōu)勢。

“產(chǎn)品A+產(chǎn)品B+產(chǎn)品c+……”：這種組合是通過整合優(yōu)勢來從上下游獲取額外的價值，如蘇寧、國美、DIY裝機(jī)等。

“產(chǎn)品+消費(fèi)環(huán)境”：這種模式的增值空間來自于對消費(fèi)環(huán)境的信賴和向往而寧愿溢價消費(fèi)，如藍(lán)山咖啡、茶館等。

“產(chǎn)品+個性化定制”：這種模式的增值空間來自于消費(fèi)者為滿足自己個性化需求而多支出的機(jī)會成本，如家具定制、別墅定制等。

那么，有了模式，再成就增值分銷，需要具備或者培養(yǎng)哪些能力呢?筆者認(rèn)為成功的增值分銷商需要具備如下要素才能勝任這一角色：

1)對消費(fèi)者信息收集、處理、反饋速度要快，爭得市場先機(jī)；

2)具備洞察消費(fèi)者需求的能力，包括潛在的和顯在的，這樣才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者；

3)具備提供問題解決方案的能力，以IT界來說，需要具備相關(guān)的軟硬件知識，并能根據(jù)消費(fèi)者的需求，調(diào)整和組合成為新的個性化的產(chǎn)品；

4)經(jīng)銷商手上所能夠擁有或者調(diào)度的資源決定了能夠提供問題解決方案的可行性。這個條件，上文案例中的朝華就非常典型，正因?yàn)槌A擁有了或者能夠調(diào)動最好的存儲資源才能夠有能力為消費(fèi)者提供個性化的解決方案并執(zhí)行，而非一紙?jiān)O(shè)想。

基本上來說，我們可以把握為消費(fèi)者提供其所期望的額外價值這個核心，根據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品特征、自己的獨(dú)特性等，制定不同的增值分銷模式，其關(guān)鍵還在于我們了解消費(fèi)者多少。

上下游渠道面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

個性化的需求，要求增值分銷的出現(xiàn)，從價值獲得的角度來看，這對廠家、消費(fèi)者、經(jīng)銷商是個三贏甚至多贏的一個結(jié)果。但從另外一個角度來看，它對經(jīng)銷商的素質(zhì)和能力也是一個極大的挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商所擁有的資源和能力能否滿足消費(fèi)者個性化消費(fèi)的需求?又是否能夠把握機(jī)會并有足夠的勢力在增值分銷的體系中獨(dú)撐核心地位?

如上圖所示，增值分銷商在整個增值分銷系統(tǒng)中處于鏈接上下游渠道，協(xié)調(diào)規(guī)模化生產(chǎn)和個性化需求矛盾的腰身的關(guān)鍵部位，能夠挺起來，取決于自身的強(qiáng)度和韌性。具備承載了這種壓力的分銷商，就具備了成為增值分銷商的基本條件。我們現(xiàn)在所說的增值分銷，更大的指向是針對那些曾經(jīng)的一批商、二批商如何下沉，成就更大的增值服務(wù)。經(jīng)銷商在銷售系統(tǒng)中的地位有所變化，必然引起銷售渠道的震蕩，從管理上講，畢竟是“上侵下權(quán)”，但這也是渠道扁平化的市場競爭的必然結(jié)果。也就是說，誰能夠使用經(jīng)銷商功能變革誰就能夠在下一輪市場競爭中占據(jù)有利地位，但如果處理不當(dāng)，很容易引起新一輪的渠道恐慌。

增值分銷工作最大的挑戰(zhàn)在于對渠道狀態(tài)的最優(yōu)及良性運(yùn)營的追求。這當(dāng)然不是哲學(xué)家似的研究，而是要對渠道客戶覆蓋面、庫存、資金周轉(zhuǎn)、供應(yīng)商博弈等一系列關(guān)鍵經(jīng)營的掌控。操盤手追求的是良性的渠道運(yùn)作、低庫存和高周轉(zhuǎn)率，在每個項(xiàng)目中體現(xiàn)自己的增值價值，增值分銷商的任務(wù)是要把一個項(xiàng)目中隨時變化的局面調(diào)整到最佳狀態(tài)，最后完成臨門一腳。

其實(shí)所謂增值分銷，最關(guān)鍵的無疑是“增值”二字，在整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，只要經(jīng)銷商能讓自己變得有價值，就會掌握主動，進(jìn)而掌控全局。對于上游經(jīng)銷商來講，廠商必須能給下級渠道一個好的利潤保證，才能讓下級竭盡全力地去推你的產(chǎn)品，否則極有可能調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，直接投身競爭對手的產(chǎn)品。作為經(jīng)銷商來說，只有能夠切斷上下游渠道的聯(lián)系，離開了你，上下游都無法獲得最需要的價值讓渡，那么你的增值功能才顯得彌足珍貴，但來自上下游的壓力也會讓你吃不了兜著走。

其他行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)增值分銷

我們一直在講創(chuàng)新，但是如何創(chuàng)新?尤其是在渠道管理上，廠家、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者，常規(guī)的價差體系已經(jīng)逐漸透明，廠家、經(jīng)銷商如何賺取更多的利潤，謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展?在把握了增值分銷的精髓和其實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)后，我們是否考慮可以構(gòu)建一種比較合適的通用模式，在其他行業(yè)推廣，以對逐漸走向成熟乃至老化的渠道管理一個新的理念的沖擊?筆者認(rèn)為，把握住“增值分銷”的幾個理念，了解消費(fèi)者到底需要什么，就可以創(chuàng)新出適合自己的增值模式。

責(zé)編／謝海峰 E-mail/zybbb@vip.163.com