光明轉身，重現“光明”？

王佳芬“保鮮回歸”，郭本恒垂青“高端”，要重點發展高端功能型乳品，從全國戰略到高端細分市場戰略，光明已在轉身。但蒙牛、伊利先行在前，光明的資源能支撐起多大天空？

前不久，光明新掌門郭本恒對媒體公布2007年新品上市規劃和公司自主創新戰略進程光明將在今年至少推出自主創新的10個品類新品上市，同時作為惟一擁有“健”字號乳品的光明，也將在今年繼續推出“健”字號乳品。

這一新戰略的背景，是光明正經歷著前所未有的沖擊：一方面內蒙企業風頭正勁，全國性的布局早已完成，特別是在長江以北區域光明沒有任何還手之力，六成以上的區域市場在充當著配角；另一方面，達能移情蒙牛，光明損失的不單單是酸奶產品線的排頭兵優勢，更會給蒙牛深入其優勢領域的巨大機會。

光明雖然還未到“人生豪邁，大不了重頭再來”的境地，但07年的這一步至關重要。

一切為了業績

在過去的五年時間里，光明在乳業的大河里沉沉浮浮。2001-2003年光明是乳業內贏利最好的領頭羊，增速也隨著乳業的快速增長而達到40％以上，但在2004-2006年的競爭中，不管是贏利水平還是市場占有率，光明都不能給股東交上滿意的答卷，目前已經面臨跌出乳業前三甲的窘境。

在乳業快速增長的時期，蒙牛在國內乳業全線飄紅后，開始玩起了民族大旗，媒體對于牛根生的散財、捐奶也特別熱衷，企業內外非常一致的將蒙牛的使命定位在了“每天一斤奶，強壯中國人”的社會使命上。光明也一直秉承“創新生活、共享健康”即為顧客創造價值的使命，大力發展常規產品，以盡量占有市場。然而常規產品無法對消費者形成創新性的沖擊，光明的全國性戰略屢遭挫折。

好在光明前任掌門王佳芬已經及時將企業戰略重點放在“保鮮回歸”上，新任郭掌門更是提出高附加值的高端功能型乳品是光明未來一年的重點。從這個角度看，重新將股東的利益放在了首位，這與其說是使命的回歸，還不如說是王掌門畫完大餅卻難以充饑后，新任郭掌門理清利弊。

現在，從有奶喝到喝好奶已經是牛奶消費的大趨勢，乳品必須在科技含量、功能上下功夫。光明重回對顧客價值的深度滿足，是其戰略得以持久發展的保障。同時，光明新老掌門交替，在整個戰略方向上能否保持高度的連續性及一致性，還要等到07年底的收獲方見分曉。

將側重于酸奶領域

07年的乳業競爭已經與前幾年大相徑庭，行業增速放緩、常規產品競爭進入白熱化、行業整體毛利跌入底谷、消費者需求日益細分、牛奶知識教育日漸普及、全國性品牌的壟斷地位已經形成等等形勢，都使光明不得不重新審視自己的戰略突破點。顯然光明選擇了將資源集中在常溫白奶以外的高利潤細分產品上，避開與蒙牛、伊利的正面交鋒，通過對行業的深度細分撇取利潤。

單從光明發布的新品計劃中，還不清楚光明的重點到底是液態奶、嬰幼兒奶粉還是奶酪，但客觀地講，液態奶仍然是07午的戰略創新重點。奶粉市場一直是光明的短板，這一領域的品牌戰、概念戰都使光明在短時間內搶不到甜頭，而奶酪市場也是一塊還未長滿肉的骨頭，消費者基數過小，對光明的盤子貢獻不大。

雖然劍指液態奶，但光明更多傾向于酸奶領域。06年的酸奶產品“碧悠”和“AB100”都讓光明嘗到了甜頭，光明的整體銷售額中，自主子品牌“AB100”功能型酸奶為其貢獻了1．3個億以上，蘆薈酸奶貢獻了10個億以上，毛利率都在30％以上。

達能的移情更是光明憋著一口氣，要在高端功能型酸奶上重新樹立優勢。但光明07年推出的所謂的神秘功能型新品，其實就是達能碧悠的跟隨產品——暢悠，仍打“順腸通便”概念，甚至在包裝上完全模仿，消費者很難在終端上分辨。

新一輪高端功能乳品圈錢運動

任何一座利潤的雪山上，你的腳印都不會是唯一一個。

跟風是中國企業的一大特色，但卻是營銷上非常正常的策略形式。06年蒙牛、伊利在高端產品上的大收獲，光明以外的其它乳品企業看到了后，也都想借此東風，小賺一筆。筆者在年前年后接觸了多家乳品客戶，無一例外都在上馬或正在醞釀高端新品，并且多數都是與蒙牛、伊利一樣的高端白奶產品。對這些企業來說，產品功能的支持、企業資源的保障以及產品信息的傳遞都將成為他們發展高端產品的障礙。

但光明可以解決這些問題，就光明而言，從產品到銷售渠道到品牌資產，都能給予高端功能產品支撐。不過，在光明策略轉移的同時，蒙牛、伊利也早有動作，畢竟傳統的白奶市場利潤微薄，酸奶，特別是溢價能力更強、品牌區隔更容易的功能性產品是07年的熱點。

可以預見，度過06年這一酸奶年，07年將是三巨頭在高端功能酸奶產品領域內圈錢運動的開始。

創新優勢還需在優勢區域發揮

光明的核心競爭優勢與蒙牛、伊利不同，無法在奶源上占據先天優勢，也沒有大手筆的資本運作拓展全國市場，品牌資產也難以支撐全國性的布局，因而重新定位自己的核心競爭優勢，并將這一優勢應用到合適的領域是光明07年戰略的重點。

高端功能產品是光明可以發揮其科技創新核心競爭優勢的產品領域。光明技術中心研發上市的產品已超過114種，未來3年上市的儲備產品有192種，同時正在研發以供3年后上市的新產品有218種。近三年新產品銷售額均占光明總銷售額的25％以上，新產品毛利率平均超過35％；2001～2006年，新產品銷售收入和新產品銷售利潤連續6年保持了同比兩位數的增長。在光明乳業2006年的銷售業績中，新品的貢獻率已近半壁江山。

但對于07年計劃上市的新品，光明還是非常有地域針對性，應該在大華東范圍內，即上海及周邊省份，以優勢的技術、優勢的區域打一場酸奶狙擊戰還是非常有把握的。

責編／謝海峰 E—mall/zybbb@vip.163.com