２００７，眾車“跳水”為哪般？

2007年初的降價是新車上市之前的一種促銷之舉，還是2007年車市火爆的導(dǎo)火索，或者真的有可能時隔兩年之后再次踏入同一條“寒冷的河流”？對這一問題的思考，離不開對消費(fèi)者、對廠商、對相關(guān)因素的分析。

2007年新春伊始，全國各家汽車廠商紛紛吹響降價的號角。一時間，降價聲此起彼伏，業(yè)界內(nèi)部各種評論也隨之而起。雖然，大多數(shù)人將這次降價視作“為新車上市讓步”——即各家廠商即將推出一批新車，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的降價，從而為新車定價留出足夠的空間。但2004年的“集體跳水”中，廠商和業(yè)內(nèi)人士也同樣給予了相當(dāng)高的期望而當(dāng)年底盤點(diǎn)的時候，市場卻給所有人狠狠地扇了一個巴掌，銷量增長僅為13．7％。這正常的商業(yè)運(yùn)作背后，一些似曾相識的現(xiàn)象，不能不讓人們加以關(guān)注和警惕。

高調(diào)計劃，大肆擴(kuò)張

就在2006年取得大豐收之際，國內(nèi)各家汽車廠商也紛紛推出了自己在2007年的計劃。例如，2006年排名中國轎車市場三甲之列的上海通用、一汽大眾、上海大眾三家廠商，都對2007年的增長幅度有著將近20％的預(yù)期。而以奇瑞、吉利為代表的本土轎車廠商，更是為今年打出了30％以上增長幅度的沖刺“令牌”。整體來看，除了北京現(xiàn)代對2007年的預(yù)期相對保守之外，其他廠商都對2007年給予了較大的期望。也正是在這樣的一種潮流之下，中國汽車業(yè)內(nèi)普遍熱捧2007年的市場表現(xiàn)，都在紛紛預(yù)測2007年的車市又將是一個大豐收。

中國主要汽車廠商2006年銷量及2007年計劃

(數(shù)據(jù)來源：搜狐汽車，正略鈞策研究；部分?jǐn)?shù)據(jù)由于統(tǒng)計口徑不同，略有偏差)

回顧2004年，各家廠商的計劃又何嘗不是如此充滿激情呢?根據(jù)當(dāng)時各家媒體的報道所知，大多數(shù)廠商都高調(diào)出擊，對2004年產(chǎn)量的預(yù)測分別為：上海大眾46萬輛，一汽大眾33萬輛、上海通用28萬輛，廣州本田21萬輛……而國家統(tǒng)計局也同樣給出了全國轎車銷量增速40％的超高預(yù)測。這樣的局面，最終導(dǎo)致了2004年國內(nèi)轎車市場庫存嚴(yán)重積壓的局面。

爆發(fā)在前，頭腦發(fā)熱

廠商之所以有著如此巨大的沖動，與國內(nèi)汽車市場的慣性發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。經(jīng)歷了20世紀(jì)末的持續(xù)沉靜之后，國內(nèi)車市正逐步走向好轉(zhuǎn)。但是，和國內(nèi)其他很多行業(yè)相似，汽車行業(yè)的發(fā)展也少不了階段性的波動。在經(jīng)歷了2002年、2003年的火爆增長之后，2004年的中國車市遇到了一次巨大的震蕩。而經(jīng)歷了2005年的平穩(wěn)過渡和2006年的高速增長之后，中國汽車市場是否又遇到了一次新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

2000-2006年中國轎車市場增長情況

(數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，中國汽車工業(yè)年鑒，正略鈞策研究)

從圖中可以看出，中國轎車市場在2002年和2003年連續(xù)兩年保持了較好的發(fā)展勢頭之后，便遇到了市場的瓶頸，進(jìn)人了一段時間的低谷，也就是所謂的2004年的“寒潮”期。而在經(jīng)歷了2005年和2006年的迅速回升之后，2007年，是一個持續(xù)增長的好年份，還是又一個拐點(diǎn)，現(xiàn)在還很難見分曉。短短幾年的時間，我們還很難對中國汽車市場的階段性發(fā)展做一個理性的判斷。不過，兩年的快速增長外加一年的嚴(yán)重受挫，這是中國汽車市場的一個“魔咒”，還只是歷史的一種巧合?要在2007年獲得一個最終的答案。

市場業(yè)績不佳，主流廠商牽頭

2007年的降價，一個明顯的特點(diǎn)就是主流廠商的帶動作用。與過去小規(guī)模的降價不同，此次降價不再是局部廠商、局部產(chǎn)品的降價，而是業(yè)內(nèi)所掀起的一股浩浩蕩蕩的降價風(fēng)潮。當(dāng)然，這一次降價的主角依然是大眾。先是一汽大眾“突破07行動”的降價，緊接著就是上海大眾的“E計劃”。一南一北兩頭呼應(yīng)之下，國內(nèi)各家競爭對手也跟著開始降價，以應(yīng)對大眾下的“挑戰(zhàn)貼”。不僅如此，受到春節(jié)長假的影響，國內(nèi)車市在今年2月份并沒有呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭，乘用車銷量下降將近30％。這不僅導(dǎo)致各家廠商紛紛降低了二月份的產(chǎn)量，也在一定程度上增加了廠商的庫存和資金的占用。因此，降價成為諸多廠商在三月份主動或者被動選擇的競爭策略。

這次降價的結(jié)果，則是大眾在中國市場乃至全球市場都受到了較大的重創(chuàng)。國內(nèi)整個汽車行情，也是在這樣的一種局面下進(jìn)入了2000年以來最為嚴(yán)重的一次低谷。因此，2007年的降價浪潮，在給消費(fèi)者帶來喜悅的時候，也同樣給國內(nèi)整個汽車行業(yè)帶來了反思：

消費(fèi)需求，難有爆發(fā)

2007年各家廠商的恢宏目標(biāo)推出之后，一“時”激起千層浪。這些目標(biāo)不僅讓在中國建立合資企業(yè)的跨國汽車巨頭感到興奮，也讓國內(nèi)汽車人士平添了許多自信與自豪。但是，中國市場真的有這樣大的容量嗎?一方面，這幾年中國轎車市場的增長能力確實(shí)得到了全世界的公認(rèn)，但是伴隨著市場的成熟，這種快速的增長勢頭難以持續(xù)太長的時間。在經(jīng)歷了階段性爆發(fā)之后，中國車市必然要走向一個穩(wěn)定的回調(diào)階段。尤其是面對現(xiàn)階段城市道路建設(shè)和交通治理都無法跟上汽車發(fā)展速度的情況下，消費(fèi)者購車的欲望將有可能得到了一定的控制。另一方面，隨著全球油價的居高不下、城市公共交通體系的不斷完善，消費(fèi)者在購車方面也正在逐步走向理性，越來越多的消費(fèi)者選擇購買距離工作地點(diǎn)較近或者交通較為方便的住房，從而代替購車計劃。在這種趨勢的作用下，中國轎車市場的需求增量將得到一定的控制。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)較為重要，就是消費(fèi)者“買漲不買跌”的心態(tài)作用。這已成為房地產(chǎn)商調(diào)動消費(fèi)者購買熱情的一種重要手段。但是，在汽車市場上，降價基本上貫穿了這幾年國內(nèi)大大小小的各級市場。因此，隨著2007年初這次車價的大幅下降，再加上媒體從中的宣傳，消費(fèi)者更愿意坐觀市場的萬千變化，適時出手。如此一來，消費(fèi)需求的爆炸式增長就更難看見了。所以，一旦這種降價之勢無法得到有效控制，而越演越烈的話，消費(fèi)需求不但不會像人們預(yù)期的那樣持續(xù)增長，反而會真的給市場再上一堂活生生的教訓(xùn)課。

廠商計劃，適時而動最重要

2004年出現(xiàn)的車市寒潮，對于大多數(shù)廠商來說，都是被動應(yīng)對的。由于年初各家廠商都制定了較高的產(chǎn)銷計劃，面對如此高的目標(biāo)，各家企業(yè)的銷售公司門梁上都懸了一把利劍。為了實(shí)現(xiàn)銷售計劃，廠商在無計可施的情況下只能祭起“降價”這把雙刃劍，最終的結(jié)果就是把自己刺得遍體鱗傷。直到2004年第四季度，各家廠商才紛紛降低自己的產(chǎn)銷計劃，面對殘酷的市場無奈地“繳槍投降”。

對于2007年而言，年初的降價風(fēng)潮并不可怕，關(guān)鍵在于廠家能否真正看清中國市場的特點(diǎn)。如果市場需求能夠保持持續(xù)增長，如果新車的上市能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，那么降價只是各家廠商經(jīng)營中的正常一環(huán)。但是，一旦市場并沒有像各家廠商想象的那樣火熱，又如何面對自己的目標(biāo)呢?是堅持己見，以死相拼；還是視機(jī)而動，靈活應(yīng)對?這都對各家廠商都提出了較大的挑戰(zhàn)。

目前國內(nèi)主流的合資廠商，其主要經(jīng)營權(quán)都掌控在外資手中，中方管理者如何有效地說服其合作伙伴，適時調(diào)整計劃與策略，在中國市場形成一種良性的競爭風(fēng)氣，則顯得較為關(guān)鍵。這就需要合資廠商們在其外資總部復(fù)雜繁瑣的流程和制度中尋找合適的方法，以應(yīng)對中國市場快速的風(fēng)云之變。當(dāng)然，對于本土轎車廠商來說，靈活是他們最大的優(yōu)勢，海外市場更是他們保持銷量穩(wěn)定的一塊肥沃的土地。即便如此，這些廠商同樣面臨著諸多問題。對于2007年的中國汽車行業(yè)而言，面對人民幣持續(xù)升值的壓力，其在海外市場能否依然高歌猛進(jìn)、開疆?dāng)U土，都還是一個未知數(shù)。這需要廠商自身數(shù)年甚至數(shù)十年持之以恒的修煉。面對兩線作戰(zhàn)，如何調(diào)配好自己有限的資源，對國內(nèi)市場的變化做出及時反應(yīng)，則是這些廠商亟待解決的問題。

相關(guān)因素，市場的指示燈

除了消費(fèi)需求以及廠商應(yīng)對兩個最重要的思考角度之外，還有諸多影響國內(nèi)市場的相關(guān)因素，需要我們?nèi)リP(guān)注。這些因素雖然并不直接影響著市場的變動，卻是一個閃亮的指示燈，給市場帶來清晰的引導(dǎo)。比如GDP的增長狀態(tài)，全球和中國的石油價格，各級地方政府相關(guān)政策等等。

在反思車市降價的過程中，我們無法將所有因素都涵蓋到。對于國內(nèi)汽車廠商來說，敏銳嗅到這些相關(guān)因素所帶來的信號，緊緊圍繞著消費(fèi)者的需求推出自己的產(chǎn)品，并且相應(yīng)地及時調(diào)整自己的市場策略，可能要比單純降價更有效一些。面對愈發(fā)同質(zhì)化的競爭，“藍(lán)海戰(zhàn)略”不應(yīng)僅僅是中國企業(yè)界的一個口號，更應(yīng)該是國內(nèi)汽車廠商走出“價格戰(zhàn)困惑”的一種實(shí)踐。

責(zé)編／馬薪婷 E-mail/zybbb@vip.163.com