２００７，眾車“跳水”為哪般？

2007年初的降價是新車上市之前的一種促銷之舉，還是2007年車市火爆的導火索，或者真的有可能時隔兩年之后再次踏入同一條“寒冷的河流”？對這一問題的思考，離不開對消費者、對廠商、對相關因素的分析。

2007年新春伊始，全國各家汽車廠商紛紛吹響降價的號角。一時間，降價聲此起彼伏，業界內部各種評論也隨之而起。雖然，大多數人將這次降價視作“為新車上市讓步”——即各家廠商即將推出一批新車，通過對現有產品的降價，從而為新車定價留出足夠的空間。但2004年的“集體跳水”中，廠商和業內人士也同樣給予了相當高的期望而當年底盤點的時候，市場卻給所有人狠狠地扇了一個巴掌，銷量增長僅為13．7％。這正常的商業運作背后，一些似曾相識的現象，不能不讓人們加以關注和警惕。

高調計劃，大肆擴張

就在2006年取得大豐收之際，國內各家汽車廠商也紛紛推出了自己在2007年的計劃。例如，2006年排名中國轎車市場三甲之列的上海通用、一汽大眾、上海大眾三家廠商，都對2007年的增長幅度有著將近20％的預期。而以奇瑞、吉利為代表的本土轎車廠商，更是為今年打出了30％以上增長幅度的沖刺“令牌”。整體來看，除了北京現代對2007年的預期相對保守之外，其他廠商都對2007年給予了較大的期望。也正是在這樣的一種潮流之下，中國汽車業內普遍熱捧2007年的市場表現，都在紛紛預測2007年的車市又將是一個大豐收。

中國主要汽車廠商2006年銷量及2007年計劃

(數據來源：搜狐汽車，正略鈞策研究；部分數據由于統計口徑不同，略有偏差)

回顧2004年，各家廠商的計劃又何嘗不是如此充滿激情呢?根據當時各家媒體的報道所知，大多數廠商都高調出擊，對2004年產量的預測分別為：上海大眾46萬輛，一汽大眾33萬輛、上海通用28萬輛，廣州本田21萬輛……而國家統計局也同樣給出了全國轎車銷量增速40％的超高預測。這樣的局面，最終導致了2004年國內轎車市場庫存嚴重積壓的局面。

爆發在前，頭腦發熱

廠商之所以有著如此巨大的沖動，與國內汽車市場的慣性發展有著密不可分的關系。經歷了20世紀末的持續沉靜之后，國內車市正逐步走向好轉。但是，和國內其他很多行業相似，汽車行業的發展也少不了階段性的波動。在經歷了2002年、2003年的火爆增長之后，2004年的中國車市遇到了一次巨大的震蕩。而經歷了2005年的平穩過渡和2006年的高速增長之后，中國汽車市場是否又遇到了一次新的轉折點?

2000-2006年中國轎車市場增長情況

(數據來源：中國汽車工業協會，中國汽車工業年鑒，正略鈞策研究)

從圖中可以看出，中國轎車市場在2002年和2003年連續兩年保持了較好的發展勢頭之后，便遇到了市場的瓶頸，進人了一段時間的低谷，也就是所謂的2004年的“寒潮”期。而在經歷了2005年和2006年的迅速回升之后，2007年，是一個持續增長的好年份，還是又一個拐點，現在還很難見分曉。短短幾年的時間，我們還很難對中國汽車市場的階段性發展做一個理性的判斷。不過，兩年的快速增長外加一年的嚴重受挫，這是中國汽車市場的一個“魔咒”，還只是歷史的一種巧合?要在2007年獲得一個最終的答案。

市場業績不佳，主流廠商牽頭

2007年的降價，一個明顯的特點就是主流廠商的帶動作用。與過去小規模的降價不同，此次降價不再是局部廠商、局部產品的降價，而是業內所掀起的一股浩浩蕩蕩的降價風潮。當然，這一次降價的主角依然是大眾。先是一汽大眾“突破07行動”的降價，緊接著就是上海大眾的“E計劃”。一南一北兩頭呼應之下，國內各家競爭對手也跟著開始降價，以應對大眾下的“挑戰貼”。不僅如此，受到春節長假的影響，國內車市在今年2月份并沒有呈現較好的發展勢頭，乘用車銷量下降將近30％。這不僅導致各家廠商紛紛降低了二月份的產量，也在一定程度上增加了廠商的庫存和資金的占用。因此，降價成為諸多廠商在三月份主動或者被動選擇的競爭策略。

這次降價的結果，則是大眾在中國市場乃至全球市場都受到了較大的重創。國內整個汽車行情，也是在這樣的一種局面下進入了2000年以來最為嚴重的一次低谷。因此，2007年的降價浪潮，在給消費者帶來喜悅的時候，也同樣給國內整個汽車行業帶來了反思：

消費需求，難有爆發

2007年各家廠商的恢宏目標推出之后，一“時”激起千層浪。這些目標不僅讓在中國建立合資企業的跨國汽車巨頭感到興奮，也讓國內汽車人士平添了許多自信與自豪。但是，中國市場真的有這樣大的容量嗎?一方面，這幾年中國轎車市場的增長能力確實得到了全世界的公認，但是伴隨著市場的成熟，這種快速的增長勢頭難以持續太長的時間。在經歷了階段性爆發之后，中國車市必然要走向一個穩定的回調階段。尤其是面對現階段城市道路建設和交通治理都無法跟上汽車發展速度的情況下，消費者購車的欲望將有可能得到了一定的控制。另一方面，隨著全球油價的居高不下、城市公共交通體系的不斷完善，消費者在購車方面也正在逐步走向理性，越來越多的消費者選擇購買距離工作地點較近或者交通較為方便的住房，從而代替購車計劃。在這種趨勢的作用下，中國轎車市場的需求增量將得到一定的控制。

當然，還有一點較為重要，就是消費者“買漲不買跌”的心態作用。這已成為房地產商調動消費者購買熱情的一種重要手段。但是，在汽車市場上，降價基本上貫穿了這幾年國內大大小小的各級市場。因此，隨著2007年初這次車價的大幅下降，再加上媒體從中的宣傳，消費者更愿意坐觀市場的萬千變化，適時出手。如此一來，消費需求的爆炸式增長就更難看見了。所以，一旦這種降價之勢無法得到有效控制，而越演越烈的話，消費需求不但不會像人們預期的那樣持續增長，反而會真的給市場再上一堂活生生的教訓課。

廠商計劃，適時而動最重要

2004年出現的車市寒潮，對于大多數廠商來說，都是被動應對的。由于年初各家廠商都制定了較高的產銷計劃，面對如此高的目標，各家企業的銷售公司門梁上都懸了一把利劍。為了實現銷售計劃，廠商在無計可施的情況下只能祭起“降價”這把雙刃劍，最終的結果就是把自己刺得遍體鱗傷。直到2004年第四季度，各家廠商才紛紛降低自己的產銷計劃，面對殘酷的市場無奈地“繳槍投降”。

對于2007年而言，年初的降價風潮并不可怕，關鍵在于廠家能否真正看清中國市場的特點。如果市場需求能夠保持持續增長，如果新車的上市能夠刺激消費者的購買欲望，那么降價只是各家廠商經營中的正常一環。但是，一旦市場并沒有像各家廠商想象的那樣火熱，又如何面對自己的目標呢?是堅持己見，以死相拼；還是視機而動，靈活應對?這都對各家廠商都提出了較大的挑戰。

目前國內主流的合資廠商，其主要經營權都掌控在外資手中，中方管理者如何有效地說服其合作伙伴，適時調整計劃與策略，在中國市場形成一種良性的競爭風氣，則顯得較為關鍵。這就需要合資廠商們在其外資總部復雜繁瑣的流程和制度中尋找合適的方法，以應對中國市場快速的風云之變。當然，對于本土轎車廠商來說，靈活是他們最大的優勢，海外市場更是他們保持銷量穩定的一塊肥沃的土地。即便如此，這些廠商同樣面臨著諸多問題。對于2007年的中國汽車行業而言，面對人民幣持續升值的壓力，其在海外市場能否依然高歌猛進、開疆擴土，都還是一個未知數。這需要廠商自身數年甚至數十年持之以恒的修煉。面對兩線作戰，如何調配好自己有限的資源，對國內市場的變化做出及時反應，則是這些廠商亟待解決的問題。

相關因素，市場的指示燈

除了消費需求以及廠商應對兩個最重要的思考角度之外，還有諸多影響國內市場的相關因素，需要我們去關注。這些因素雖然并不直接影響著市場的變動，卻是一個閃亮的指示燈，給市場帶來清晰的引導。比如GDP的增長狀態，全球和中國的石油價格，各級地方政府相關政策等等。

在反思車市降價的過程中，我們無法將所有因素都涵蓋到。對于國內汽車廠商來說，敏銳嗅到這些相關因素所帶來的信號，緊緊圍繞著消費者的需求推出自己的產品，并且相應地及時調整自己的市場策略，可能要比單純降價更有效一些。面對愈發同質化的競爭，“藍海戰略”不應僅僅是中國企業界的一個口號，更應該是國內汽車廠商走出“價格戰困惑”的一種實踐。

責編／馬薪婷 E-mail/zybbb@vip.163.com