ＺＡＲＡ：“快時尚”襲擊服裝業

ZARA充分迎合了大眾對于流行趨勢熱衷追逐的心態：穿得體面，且不會傾家蕩產。

美國著名出版機構《WGSN》在發布的《時尚產業與消費趨勢Top10》中提及了一個很有趣的概念：快速時尚，并預測這將成為未來十年的消費趨勢。

現在，這種消費觀念被年輕人推崇備至。人們的口味會跟著最新的周末大片，或歌星的新專輯而轉變，速度就是一切。而在與時尚高速賽跑上，沒有誰做得比ZARA更加出色。

成立于1975年的西班牙品牌ZARA，通過快速地推出時尚又價格親和的衣服，目前已經成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商，在56個國家，設立了超過兩千家的服裝連鎖店。

2006年，ZARA進入中國內地市場，雖然它的價格對于我們的消費水平，還不能做到“只穿一季，扔了也不可惜”的快速消費狀態，但是都市青年對它的熱捧，已經讓人看到了ZARA模式在這個市場中的巨大潛力。

平價“時裝殺手”

“潮流就是模仿已有的范例并滿足社會需求的變化……一種商品越追隨潮流的飛速變化，對這類商品中的低價品的需求就越旺盛。”

在對時裝價格的觀念中，國內企業除了注重產品本身高額的設計開發成本外，還需要附加更多的品牌價值，因此，品牌時裝往往不愿放下高昂的架子，擺在店里待價而沽。但是，ZARA卻有著迥然不同的營銷理念。他們認為再好的產品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品，與其待價而沽，不如趕緊產生現金，促成二次生產。

ZARA的定價略低于商場里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富。在這里，既可以找到最新的時髦單品，也可以找到任何需要的基本款和配飾，再加上設計豐富的男裝和童裝，一個家庭的服裝造型甚至都可以一站式購齊。

簡單來說，顧客可以花費不到頂級品牌十分之一的價格，享受到頂級品牌的設計，因為它可以在極短的時間內復制最流行的設計，并且迅速推廣到世界各地的店里。打個比方，今天你在米蘭看到的2007最新款的裙子，10天后，就可以在北京世貿天階的ZARA店里買到神似的衣服。很多熱衷ZARA的人覺得，它改善了自己的生活質量，非常漂亮的衣服，非常實在的價格，而且不用等待打折季的到來，可以隨時穿上新品。

“一流的設計，二流的品質，三流的價格”是ZARA多年來秉承的經營核心，也是吸引消費者的魅力所在。ZARA執行長官卡斯德加諾曾經表示：“掌握服飾的流行感，身處其熱情之中，以及了解女性對美麗的憧憬，從而創造出ZARA的產品特色，并用平實的價位，讓大多數的女性都能買得起，這是我們近幾年來快速崛起的根本原因。”

好，多，快

每年推出如此多的高品質設計，還要保持低廉的價格，這樣的品牌不會虧錢嗎?

ZARA的秘密就在于：旗下擁有超過200名的專業設計師，平均年齡只有25歲，他們隨時穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各大秀場，并以最快的速度推出仿真時尚單品。

在位于ZARA總部二樓的設計中心，擁有700平方米的開放式空間，來自20個國家不同種族的年輕設計師，在負責藝術指導的決策層的領導下，整合最新的流行信息，對款式風格進行改版設計，并組合成新的服裝系列。他們由設計專家、市場分析專家及買手組成的專業團隊，共同對可能流行的款式、花色、面料進行討論，并對零售價格及成本迅速達成一致，進而決定是否投產。

ZARA的商品從設計、試做、生產到店面銷售，平均只花三周時間，最快的只用一周。而在國內，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時間。

ZARA每年設計出來的新款將近5萬種，真正投入市場銷售的大約12000多種，是其競爭對手平均的5倍。

“速度”是ZARA占領市場的法寶，而“速度”的背后卻是ZARA集約式的高效管理。

在服裝行業，一件產品上市需要面輔料生產及采購、制衣企業成品制造、貨品物流運輸、品牌終端銷售等四個環節。我國大部分服裝企業，在這幾個環節中還處于各自為政、互無所屬的關系，即使企業在自己所屬的環節中，能夠提高運營效率，上下游合作單位如果不能配合，終究還是按部就班地組織生產。

ZARA為了保證整個體系的高效運作，投資巨資設立了自己的紡織廠及服裝加工廠，在主要的銷售地區建立了物流運輸企業，并且不與任何百貨公司、賣場加盟合作，只通過專屬零售店來進行銷售。

ZARA很少做廣告，營銷經費幾乎全部投資于工廠設備的擴充改造。位于西班牙加里西亞省的科盧納的倉庫，是一棟四層樓高五百萬英尺的超大型建筑物，其面積相當于九十個足球場，它連接著14座工廠，倉庫內有機器人24小時隨時待命壓模制布染料，分秒不差地抓住生產流程，跟的上顧客的喜好速度。

當ZARA的專賣店開到美洲及亞洲時，他們采取了參股的方式，與一些生產能力強、并在管理及產品質量上有保證的企業建立合作關系，而物流系統則由銷售區域內專業的運輸公司解決。

ZARA的物流管理要求達到超市生鮮食品的標準，在世界各地生產的產品，必須在三天內到達各店，不論在紐約、巴黎，還是東京、上海，每隔三周，店內所有商品必須全部換新，也就是說，一樣商品不能在店內擺放三周以上。

高效的管理需要IT技術的支撐。在ZARA，IT系統已經部署到每個門店，每個店都有自己的貨單，店長負責店中產品銷售的狀況，根據下一周需求向總部訂貨。總部通過互聯網把這些信息匯總，發給西班牙的工廠，以最快的速度生產和發貨。店長自己決定應該進什么貨，對店長的考核是看該店的銷售有沒有上升，如果出現貨品積壓，就由店長自己為這些庫存買單。

ZARA利用自己的快速，在不同的式樣之中迅速檢測出最熱賣的品種。公司會根據各個門店的銷售數據，立即把賣不動的時裝式樣生產線停下來，在銷售淡季來臨的時候，有效地防止競爭對手通過大量進貨，然后低價傾銷的手段來吸取利潤。

同時，設計團隊也實時與全球各地店長進行電話會議，了解銷售狀況與顧客反映，來靈活變通產品的設計方向，而在顧客購買的同時，店員已經將商品特征和顧客資料輸入計算機，借由網絡將數據送回總部。這樣，ZARA盡可能保證了產品的最大銷售率，有效地壓低了庫存，節省了成本。

通過快速地推出時尚又價格親和的衣服，ZARA迅速地紅遍全球。

責編／鄭彥 E-maiI/zybbb@vip.163.com