駕馭多元企業集團的品牌戰略規劃難題

經過改革開放以后近三十年的發展，在一批商界巨子的銳意進取下，中國誕生了一批規模巨大的企業。由于中國的很多行業還處于高速成長階段，市場機會較多，所以，不少企業集團往往進行多元化投資，形成行業與產品的跨度非常之大，子孫公司成幾十個甚至上百個，形成系統非常繁雜的多元企業集團。如杭州華立集團、西子聯合控股、新希望、新華聯、華潤、中糧、深圳華僑城等。光一個華僑城集團有就有康佳集團、華僑城地產和以錦繡中華、世界之窗、歡樂谷代表的主題樂園以及深圳灣大酒店和威尼斯酒店等地產酒店等多個產業；中糧國際麾下有長城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、凱萊酒店；西子聯合則有奧迪斯電梯、富沃德電梯配件、杭州鍋爐、杭州起重機、杭州百貨大廈等跨度很大的多元產業。

多元企業集團的品牌戰略規劃難題

多元企業集團的品牌戰略規劃，難度非常大。

首先，品牌核心價值與品牌識別的戰略定位，相比較產品品牌和同一行業相關多樣化品牌要難得多。產品品牌或者同一行業相關多樣化品牌(如美的電器)定位相對簡單，產品品牌如農夫山泉的品牌戰略定位只要規劃出能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質、品牌檔次等識別即可，同行業產品多樣化的品牌(美的電器)的定位要抽象出所有電器的共性，并選取和美的的資源和能力中有顯著比較優勢的幾個點進行占位即可。多元集團的品牌核心價值和識別系統的規劃則要抽象出一種品牌內涵包容多個行業。如GE自1980年一直用“GE帶來美好生活”的口號來傳遞品牌定位。2002年秋天，GE對消費者、雇員、客戶和投資者進行了調查，結果發現人們都認為該口號僅指兩件事物：照明和家用電器。事實上，GE提供的產品遠遠不止于照明和電氣設備，還包括飛機發動機、發電設備、金融服務以及建設、能源、照明、工業塑料、水處理等等。因此，GE采用“夢想啟動未來”這個新的口號來體現GE多元產業的狀況。

其次，從品牌的溝通對象和功能看，產品品牌和同行業相關多樣化品牌的溝通對象很單一，主要溝通對象是消費者，品牌功能則是對消費者產生訴求力；而多元品牌利益相關者眾多，溝通的對象和功能要復雜得多。多元集團品牌要助推下屬企業產品的營銷，獲得優質投資機會、在資本市場具有良好的形象和信譽，提升集團和下屬公司的融資能力，與各界公眾溝通特別是讓政府、新聞媒介、社區居民對企業有良好印象，愿意善意地支持本企業，營造良好的外部經營環境。在GE高層對溝通對象的看法是，GE現在雖然可以進一步影響消費者，但畢竟不是消費品公司，從品牌的定位來說，它是一個技術公司，一個B2B的公司。所以，GE要把有限的精力、有限的資金放在充分影響包括顧客在內的眾多利益相關者媒體上，這種消費群是指合作企業的決策者、政府官員、大學生和公司員工等等。可見，多元集團的品牌核心價值和識別系統的規劃要抽象出一種品牌內涵有助于跨度很大的多個行業產品的營銷，讓資本市場、潛在的商業合作伙伴和經營環境中的相關公眾對品牌有良好的美譽，這顯然是高難度的。

洞察各類溝通對象

注：雖然一元企業和產品品牌也要溝通政府、主流社會精英、社區居民等公眾，但多元企業要獲取優質投資機會和資源，與這些公眾溝通的頻次和重要性要更高。多元集團公司一般有雄厚的實力，旗下有持續贏利能力較強的下屬企業，有穩定的現金流，擅長資本運作，具有較強大的融資能力。而資本和融資能力只有找到優質的投資機會和合作對象才能實現增值的目的。

因此，要科學規劃多元集團品牌的定位，就要深刻洞察各類溝通對象認同一個多元集團品牌的主要驅動力。

溝通對象一：商業合作伙伴主要指資本．技術、知識產權等合作伙伴(現有的和潛在的)

多元集團公司一般有雄厚的實力，旗下有持續贏利能力較強的下屬企業，有穩定的現金流，擅長資本運作，具有較強大的融資能力。而資本和融資能力只有找到符合集團戰略原則的優質投資機會和合作對象，才能實現增值的目的。比如和記黃埔、華立集團，讓更多優質投資機會主動上門，就能增加挑選的余地，選中最具價值的項目。

所以，多元企業集團品牌的重要功能就是能吸引潛在合作對象對自己的認同，從而獲得各種與多元企業集團能產生優勢互補的資本、技術、知識產權等合作對象對自身的認同。而有效驅動潛在商業合作伙伴對多元集團品牌產生認同的主要驅動力為：

資金實力：很多商業合作對象主要是缺少資金而尋求與多元企業集團合作，所以對資金實力和現金流非常關注，對合資資金的到位更會具體到“投資多少”、“何時到位”、“如何兌現”、“風險抵御措施”、“何種方式支付”等細節。

創造財富增量的能力：作為合作，關鍵的是能否優勢互補，所以對方最看重的是能否實現任何一方獨自運作都無法產生的財富增量。潛在合作方也非常關注多元集團公司除資金實力以外的軟資源，如經營管理水平、政府關系、技術、銷售網絡、人力資源等。對經營管理水平主要考察點為：管理理念、管理人才、管理經驗、管理流程、管理方式、工作規范性等。因為這些軟資源都是多元集團企業創造財富增量的主要能力。

企業信譽：考慮合作對象，不僅僅看對方做過什么，更要考慮做的怎么樣，即過往項目實施效果。在此過程中，最重要的參考點即商業信譽，包括做事態度、理念、規范、承諾與兌現度等。

合作觀念及態度：合作者還非常看重的是能否切實尊重和兼顧對方的利益，對被投資企業人員及企業文化是否包容，企業重組或者被參股后管理權在合資多方中的合理分配。

所以，多元集團品牌要把“資本實力、政府關系、創造財富增量的能力、兼顧合作者利益”的形象有效傳遞給商界和自身有合作愿望的對象。

溝通對象二：政府

政府關系是企業外部環境的重中之重，尤其是在中國，政府十分強勢并擁有極大的資源配置權，是中國企業生存之本。集團品牌要與政府積極溝通，爭取政府對企業更大的支持，讓政府的更多優質資源向本公司傾斜，至少要做到政府不來找企業的麻煩。

政府能夠認同一個企業的主要驅動力為：依法納稅、企業為社會穩定做貢獻(如并購中不隨意通過下崗來減輕負擔)、勇于承擔社會責任(如推進文體衛進步以及慷慨捐贈慈善事業)、為政府解決重大問題(如推進技術創新成為創新型和資源節約型經濟的旗手)。如西子聯合控股在與奧迪斯合資中學習美國企業的規范化管理即使可避稅也不避，在收購杭鍋中承諾不下崗分流增加社會負擔也一一兌現，所以杭州市政府對西子聯合控股非常放心，在與另外一家著名財團爭搶收購杭州百貨大廈的過程中，同等條件下，杭州市政府理所當然地傾向于西子聯合。

溝通對象三：下屬企業產品的顧客

多元企業集團品牌還應該盡量具有對麾下企業的營銷助推作用，從而降低下屬企業的營銷成本，同時通過下屬企業營銷的成功反哺集團品牌。但很多集團品牌并不適合和下屬企業的產品品牌聯系在一起，去對下屬企業的營銷產生助推作用，因為集團的品牌聯想和下屬公司的產品品牌的屬性有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產，對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進作用，和記黃埔硬邦邦的形象氣質反倒會破壞屈臣氏和新奇士品牌具有的美感；又如華立集團控股了武漢健民制藥后，實在沒有必要在健民制藥的產品上標明這是華立的子公司，因為健民本身的品牌力非常強大，在醫藥行業的專業形象也不錯，華立與健民制藥聯系在一起反倒是增加了信息傳播的復雜性，干擾了健民制藥的專業形象。

但絕大多數情況下，集團品牌可以通過背書品牌和雙品牌戰略的形式對下屬企業的產品產生營銷助推力，如下屬企業顧客驅動力中信任感是主要驅動因素、下屬企業的品牌力較弱小的時候。如華立靠電表起家，但用作房產品牌也是可以的，因為華立的實力、誠信形象和公眾對華立掌門人汪立成個人魅力的認同會使大家對樓盤的品質有較大的認同，而樓盤的個性形象則可以通過項目品牌來體現。

雖然多元企業集團麾下產品的顧客認同品牌的驅動力差異非常大，但驅動力的基本面上肯定存在一些共性，如基本的信任度、品質可靠、技術領先、利益能夠保障等。這時候，集團品牌如果輸出“實力雄厚、顧客利益至上、富有社會責任感”等形象，就會產生對下屬產品品牌的強大營銷助推，因為顧客會覺得母公司強大的實力能確保下屬企業投資一流的設備和巨額的研發；大企業如果損害顧客利益，一旦傳播開來，會使集團多年化巨資建立的品牌美譽度受損，所以“顧客利益至上”的集團品牌形象能對下屬產品品牌產生營銷助推作用；富有社會責任感則讓客戶感覺到，企業與自己的切身利益關系不大的一般大眾都那么富有責任感和愛心，對自己的顧客就不用說了。

溝通對象四：主流社會精英，主要是有較高的社會地位和影響力的人群如行業協會領導、大學教授、律師、著名記者、咨詢專家、藝術家、娛樂界人士等。

他們不一定與企業有直接的商業利益關系，但對社會的輿論體系而言，他們是關鍵的“意見領袖”，把握了社會的話語權，對整個社會具有強大的影響力。故這部分影響力和公信力巨大的“小眾人士”也是多元集團品牌的主要溝通對象之一。主流社會精英受過良好的教育，事業成功并擁有較高的收入，有知識分子的良知和經國濟世的情懷，他們關注國家和民族的富強、關注社會公平正義、對弱勢群體富有同情心，并對經濟社會發展具有理性思考能力。所以，上述政府關注點基本上也是主流社會精英非常關注的。此外社會精英還非常關注以下幾個點：企業除合理逐利外是否具有高尚的商業倫理，商業思想和商業模式以及管理的創新能否給整個企業界帶來富有價值的商業智慧。

溝通對象五：資本市場

資本市場對集團品牌的期待是：信用良好、戰略清晰、核心競爭力突出，從而企業能持續發展、現金流充裕。

溝通對象六：一般商業伙伴如經銷商、供應商，形成良好的、長期的多贏合作關系。

一般商業伙伴非常關注的是多元企業集團的下屬企業與他們合作的時候是否具有誠信和戰略合作的理念，如不店大欺客、及時付款與兌現承諾、提升經銷商與供應商的經營管理水平。

溝通對象七：社區居民，使企業所在地周邊的社區居民對企業非常有好感，對企業生產經營提供力所能及的支持。

企業所在地周邊的社區居民與企業處于緊密的共生關系中，集團品牌要以實際行動獲得社區居民的支持，如在財力允許的范圍內贊助教育、醫療等公益活動，底線條件是沒有環境污染等危害社區的事件發生。

可見，多元集團品牌的戰略定位規劃的關鍵在于洞察各種溝通對象認同品牌的驅動力，并且抽象出能對各種溝通對象都有訴求力的內涵，同時品牌內涵還應該盡量囊括多種產業。所以，我們在為西子聯合集團規劃的時候特別突出“增值財富的能力、非常規范、富有責任感、與各種利益相關者相處為對方著想”，尤其是“與美資企業奧迪斯合資形成的管理能力與團隊、所有西子聯合集團派出的員工都不以西子的利益代言者的角色參與合資企業管理，而是主動站在所有股東角度思考問題”，凝練出“聚變財富、主動分享”的核心價值，對目標客戶、政府、資本市場、主流社會精英都非常具有感染力。

GE的品牌定位從“GE帶來美好生活”升級為“夢想啟動未來”，創造性地保留了原先已經建立的“公司龐大、管理一流、形象良好、可信”的品牌資產，“創新、想象”等GE的精髓也被包含進來，并注入了“領先、現代、全球、活力和平易”等新元素。這同時也體現了公司以想象力和創造力，以高科技的產品和服務理念讓GE這個百年老店在21世紀保持不敗的決心，革除了原來留給人們的負面印象——“行動緩慢以及創新不夠”。“GE帶來美好生活”包容了GE的多元產業的，并且對資本市場、政府和媒介都產生了良好的影響，從GE初步的調研獲得的反饋看，GE新的品牌戰略已經產生了較好的效果。

當然，多元集團品牌溝通對象和功能的多元并不意味著品牌戰略定位應該面面俱到，首先要確保對主要溝通對象的訴求力，所以在具體的品牌規劃中要根據集團的實際情況按照重要性對溝通對象進行排序，分出第一溝通對象、主要溝通對象、一般溝通對象，按照確保重點適當兼顧全面的原則來規劃多元集團品牌的定位。

責編／謝海峰 E-mail/zybbb@vip.163.com