諾基亞：拉近人與世界的距離

“不同的消費者有不同的喜好，但是簡單、易操作是很大一部分人的需求。”

在彩屏手機盛行的時代，有誰會相信諾基亞1100這個家族的黑白屏手機全球銷量能達1億部，甚至諾基亞2100曾一度超越眾多中高端彩屏手機型號，排在中國最暢銷機型前列?而在手機融入攝像技術的時代，又有誰會預料到諾基亞2610這款不含攝像技術的彩屏手機會賣到各大銷售終端斷貨的情形?

目前手機在中國市場的狀況是：韓國泛泰虧損嚴重，正進行著債務重組；VK公司則已步入破產程序；日本手機品牌全線退出中國市場；明基宣布其德國的手機部門破產；據路透社財經文章分析指出中國至少35個手機品牌將消失；而摩托羅拉在3月21日也表示可能面臨著連續兩個季度的虧損。

而諾基亞在2006年的中國銷售及出口總額超過100億歐元，在中國的手機市場份額占有率已經達到了37％，照這么計算，中國每10個手機用戶中就有近4個人在使用諾基亞手機。

用諾基亞全球副總裁鄧元鏨的話說：“現在的消費者越來越趨向于一種同時具備高質量、低價格、夠時尚、多功能的統一性的手機產品，也就是高性價比。在37％的市場份額中有一半以上的消費者來自于初次購機市場，而消費者初次購機時往往會選擇價格比較低的產品，經過滿意的使用體驗以后才會發生二次購機甚至三次購機，選擇更高端的產品，所以這部分趨低消費者對企業來說是很重要的。”

不需要說明書的手機

“品牌的Reliable，也就是可靠性!”鄧元鋆認為這是諾基亞在低端市場成功的重要原因。他強調說，“我認為‘可靠性’主要有兩層含義：第一是用戶對品牌的信賴度。在中國，我們有一個第三方的調查活動，結果顯示，要買手機的消費者中有48％是首選‘nokia’。第二是產品的可用性、實用性。即使對于外觀標準，諾基亞也設有全球性的功能部門負責制定全球通用的品質標準，在試產期間巡回培訓各家工廠及相關物料供應商，以確保產品質量的全球一致性。”

“第一品牌”的意識在鄧元鋆的腦海中根深蒂固，因為品牌的忠誠度是抓住顧客的基礎，無論顧客怎么改變，品牌的可靠性會使用戶產生安全感。

除了品牌所帶來的信任感外，更重要的，還是在于諾基亞對于消費心理的把握。

要設計出一個好的產品，離不開對消費者需求的正確理解。在鄧元鏨看來，諾基亞一直秉承的是“科技以人為本”的生產理念，即在產品的設計中，充分以消費者的需求為導向。

“諾基亞產品的最大特點是簡單、實用、易操作，用戶不需要看說明書就能使用我們的手機產品。”鄧元鋆說：“諾基亞很大部分的機型都是直板機。”

直板機來自于對于消費心理的把握。諾基亞專門建立了一個調查消費者需求的團隊。在這里，把4萬個消費者細分為不同層次，投入大量的資源收集到的60億條信息，被應用到設計產品和推廣產品的基礎之上。“經過調研，我們發現消費者具有很大的差異性，比如中國的消費者與印度、東南亞、美國的消費者就有很大的不同，即使在中國市場，不同的消費者也有不同的喜好，但是簡單、易操作是很大一部分人的需求。”

發現需求后就要尋找靈感，而造就《詩經》的“采風”證明，靈感需要從生活中尋找與發現。在諾基亞，有個人“無論去哪里，都會抽出一天或半天的時間散步、乘地鐵或在公園里漫步，有時還會騎著賽車長途遠行。他不遵循‘機場－出租車－辦公室’的固定模式，是因為要時時刻刻觀察自然和人們的生活，”他就是諾基亞新任首席設計師Alstair Curtis。Curtis打了個很形象的比喻，“如果我將所有設計師集合到一個房間，關燈，用Zippo打火機打火，房間里的每個人都會知道我用的是Zippo”。同樣，諾基亞的手機也要有它自己的“個性”。

緊跟潮流

鄧元鋆認為，簡單和時尚并不沖突。近幾年平民造星運動的興起，音樂選秀類節目的盛行，讓一群愛好音樂的年輕、時尚、“酷”潮流的新一代消費人群慢慢的浮出水面。音樂手機市場日漸成熟，諾基亞也緊跟潮流，開始主打音樂手機。

2006年9月，諾基亞舉辦了“音樂，讓我說”活動，并與超女明星們合作推廣，活動中推出了諾基亞5300和5200兄弟版的音樂手機，諾基亞5200是5300的平民版，是為了更迎合Affordable(經濟實惠)的設計理念，一位設計師這樣描述到：“以鮮嫩欲滴的乳白色覆蓋機身，讓人見了就對它的手感產生渴望，而機身中部又配以鮮艷的紅和帥氣的藍，增添其無限活力，”而其機身設計，一改諾基亞傳統的直板手機，采用了滑蓋的機型；屏幕左側的快捷鍵可以讓消費者自行定義其音樂播放功能，這也是這兩款手機的最具特色的地方。

那么既要保證高質量、多功能還要價格親和，這與以走高端而聞名的諾基亞來說，不會使企業的全球利潤空間縮小嗎?“不會的。”鄧元鋆說，“諾基亞擁有全球超過10億的使用過諾基亞手機的消費者，到2008年全球的手機用戶我們預計會達到30億，其中2．5億的增長用戶會來自中國，中國的消費市場具有非常大的潛力，而低端手機消費者的比例占到了多數，如果通過低端產品創造品牌忠誠度，這對于中高端用戶群具有極大的吸引力。”

可見，諾基亞開發的低端產品線目標并不僅僅針對趨低消費群體，也是一種既定戰略下的更長遠戰略的實施。

就近消費

諾基亞在低端市場的銷售網絡不是以“城鎮”作為單位來劃分的，而是按照市場容量劃分為三、四、五線城市。對此，鄧元鋆解釋說：“這是因為鎮與鎮之間的市場容量差別很大，有可以賣300臺的，有可以賣3000臺的，而按線劃分市場科學性就會強一些，諾基亞會在每半年對中國的300個三、四、五級城市進行系統的調查，根據各自的銷售量來確定對這些終端的投入。”

低端產品在農村市場的成功滲透，離不開與運營商的緊密合作，“與中國移動等運營商的合作將會越來越重要，諾基亞1110推出時，諾基亞與中國移動運營商采取了‘捆綁’策略，使諾基亞1110有了很高的銷售量；而前不久，為了方便更邊緣地方的用戶，諾基亞跟中國移動又有個‘在線付費’的合作，通過這個方式，邊緣地區的諾基亞用戶可以直接通過手機付費。”

而諾基亞低端產品線在四、五級市場乃至更偏遠的地區的成功推廣，鄧元鋆首先把它歸功于“FD”(Fullfillment Distributor之簡稱)模式，也就是省級直控分銷模式，當這種模式在MBA教材上還停留在嘗試階段時，諾基亞已經把40000到50000個終端做到了中國的大江南北，“此前，諾基亞一直采用的是單一的代理方式，這種模式的缺點是消費者與手機廠商之間無法更有效的溝通，諾基亞的理念不能直接的傳達給消費者。而采用‘FD’模式就是要把不理想的、沒有效率的層面降低。”

諾基亞的這種“FD”模式的理念與戴爾在《戴爾戰略》中闡述的直銷模式的“刪除不必要環節”的銷售理念有異曲同工之處。在“FD”模式中，諾基亞取消了省代，而由自己的團隊進行參與，這樣就補充了單一代理方式的缺陷，能及時得到消費者信息的反饋。

簡約、可靠、時尚、高性價比，也許就是諾基亞在手機行業里長期保持第一市場份額，擁有最高消費者信賴度的重要原因之一，對于諾基亞的未來以及來勢洶洶的競爭對手，鄧元鋆顯得格外興奮和充滿信心：“有挑戰才有動力，我的性格是喜歡挑戰別人不敢挑戰的事情，中國市場龐大，諾基亞歡迎實力雄厚的競爭者。而現在以我們的銷售額看，第二名離我們的差距有十多個百分點，我們有絕對的信心繼續保持諾基亞的優勢，我們的目標是‘connecting people’——通過手機拉近人與世界的距離，這些也是我們對中國消費者的承諾。”

責編／鄭彥 E-mail/zybbb@vip.163.com