應(yīng)對(duì)分化的市場(chǎng)

中端市場(chǎng)所遭受壓力和消費(fèi)品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變對(duì)于企業(yè)來說意味著什么呢?兩個(gè)字：機(jī)遇。

兩極化增長(zhǎng)

無論是在美國(guó)還是在世界各地，消費(fèi)者市場(chǎng)都正分裂成兩個(gè)迅速壯大的陣營(yíng)。

在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者是趨優(yōu)消費(fèi)，他們?cè)敢庵Ц陡叩馁M(fèi)用購(gòu)買高品質(zhì)、高利潤(rùn)且充滿感情色彩的商品和服務(wù)；而在低端市場(chǎng)，消費(fèi)者卻是趨低消費(fèi)，他們挖空心思用更少的錢購(gòu)買低成本的基本產(chǎn)品，當(dāng)然這些產(chǎn)品的質(zhì)量和可信度還要過得去，并且要有時(shí)尚的設(shè)計(jì)院。在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)之間還有大量一般性的中端產(chǎn)品。這些中端產(chǎn)品的利潤(rùn)通常都很薄，既沒有包含獨(dú)特的情感因素，也不比低端產(chǎn)品質(zhì)量更好。只要有可能，消費(fèi)者就不會(huì)買這一類的產(chǎn)品。許多企業(yè)曾經(jīng)靠給中端市場(chǎng)的消費(fèi)者提供中端產(chǎn)品而繁榮一時(shí)，但現(xiàn)在卻突然發(fā)現(xiàn)自己正面臨著“中端之死”。例如，在彩電行業(yè)，索尼就曾經(jīng)遭遇了中端之死。它們?cè)诟叨说入x子技術(shù)和液晶顯示技術(shù)上動(dòng)作太慢，抱定傳統(tǒng)的電子顯像管技術(shù)不放，只能眼看著成本更低的韓國(guó)生產(chǎn)商蠶食掉它們的市場(chǎng)份額。

一些公司在這個(gè)兩極分化的市場(chǎng)上取得了成功，它們的制勝之道就在于理解了正在推動(dòng)著這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的中端市場(chǎng)消費(fèi)者的態(tài)度、行為和價(jià)值觀，不斷調(diào)整、再造自己的產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的“價(jià)值算式”。做到這一切并不容易，今天的消費(fèi)者都是高水平的“購(gòu)物專家”，在他們眼里，購(gòu)物和消費(fèi)是現(xiàn)代生活中的一項(xiàng)重要活動(dòng)，是一種技能，也是一種體驗(yàn)。他們善于識(shí)破偽裝，能夠看穿營(yíng)銷噱頭而辨識(shí)出產(chǎn)品真正的價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品所采用的技術(shù)、質(zhì)量和對(duì)自己特殊要求的滿意度。

我們會(huì)在全球看到趨優(yōu)市場(chǎng)和趨低市場(chǎng)的發(fā)展以及中端市場(chǎng)的進(jìn)一步衰退。新興的公司會(huì)涌現(xiàn)在市場(chǎng)兩端。

制勝策略

中端市場(chǎng)所遭受壓力和消費(fèi)品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變對(duì)于企業(yè)來說意味著什么呢?兩個(gè)字：機(jī)遇。通往成功共有四條主要途徑：趨低路線、趨優(yōu)路線、橫跨兩級(jí)、固守中端。

趨低路線 低端市場(chǎng)規(guī)模巨大，但魚龍混雜，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈，基本上沒有消費(fèi)者忠誠(chéng)度可言。單純靠采用全球化的供應(yīng)鏈、降低成本、與競(jìng)爭(zhēng)者展開價(jià)格大戰(zhàn)根本不可能取勝。盡管低端產(chǎn)品的價(jià)格低廉，但消費(fèi)者還是期望它能具有一定的價(jià)值和性能。選購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的情感訴求也在逐步提高。

在趨低領(lǐng)域，制勝法寶就是“基礎(chǔ)、低價(jià)、可靠”，至始至終的目標(biāo)就是想方設(shè)法讓產(chǎn)品或服務(wù)更便宜更好，光便宜不行，光更好也不行，必須是兩者同時(shí)兼?zhèn)洹?/p>

滿足趨低消費(fèi)者的惟一途徑就是讓自己的產(chǎn)品保持與同類產(chǎn)品相同的價(jià)格，或是更低。“基礎(chǔ)”與“低價(jià)”并不意味著你的產(chǎn)品可以馬馬虎虎、平淡無奇，而是指產(chǎn)品應(yīng)該僅僅包含那些趨低消費(fèi)者所想要的技術(shù)和功能要素。無論買的是什么，消費(fèi)者都希望質(zhì)量能有所保證。現(xiàn)在對(duì)于任何一類產(chǎn)品，他們都有很多選擇。在進(jìn)行趨低消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者還是會(huì)用自己的價(jià)值算式來分析產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)值、品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)、用途和耐用度。

趨低消費(fèi)是一場(chǎng)全球游戲，勝者即是全球的低成本生產(chǎn)商。要想取得成功，就必須積極管理好規(guī)模和原材料采購(gòu)，并通過不斷的設(shè)計(jì)試驗(yàn)來降低成本，還要反思成本結(jié)構(gòu)，以建立優(yōu)勢(shì)。

趨優(yōu)路線 趨優(yōu)市場(chǎng)上也仍有機(jī)會(huì)，但你必須創(chuàng)造出含有獨(dú)特技術(shù)、功能和情感因素的與眾不同的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者高價(jià)求購(gòu)。

趨優(yōu)市場(chǎng)的制勝法寶在卡羅韋爾夫球具公司(Callaway Golf Company)伊利·卡羅韋(Ely Callaway)提出的口號(hào)中得到了很好的體現(xiàn)：“看得見的高品質(zhì)，令人心動(dòng)的獨(dú)特性”。這實(shí)質(zhì)上是說，高端產(chǎn)品必須能提供不同層次的好處技術(shù)的、功能的和情感的，這樣才能標(biāo)出高價(jià)。伊利‘卡羅韋去世后，伊利·卡羅韋公司逐漸偏離了這個(gè)理念，很快就將大片的市場(chǎng)和主導(dǎo)權(quán)拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泰勒梅德(Taylor—Made)。泰勒梅德一面加快了創(chuàng)新的步伐，一面對(duì)前一季的商品打折。于是乎那些業(yè)余高爾夫球愛好者就有了“期盼的目標(biāo)和驕傲的資本”，而泰勒梅德得了實(shí)惠。失去了掌舵人的卡羅韋公司只能隨波逐流。

然而，要在高端市場(chǎng)取勝也并非易事。很多類別的高端市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。例如我曾收到許多創(chuàng)業(yè)者的電子郵件，他們都不約而同地想開發(fā)一種極品新伏特加，夢(mèng)想著將其打造成為一個(gè)高端品牌，從而將單品的售價(jià)提到40美元。我給他們的建議是：可以試試別人沒怎么開發(fā)過的類別。伏特加本來就已經(jīng)屬于趨優(yōu)市場(chǎng)了，而且出現(xiàn)了高度的細(xì)分。其實(shí)還有許多市場(chǎng)都大有趨優(yōu)文章可做，尤其是金融眼務(wù)和健康保證。

橫跨兩極 極少有公司能夠在高端和低端兩極市場(chǎng)上都獲得成功，或是說能夠“跨越兩極”。豐田公司就是個(gè)最典型的例子。這家公司是個(gè)降低成本的能手，從每一個(gè)部件、每一個(gè)樣式、每一個(gè)型號(hào)入手不斷降低成本。對(duì)豐田來說，成為全球低成本生產(chǎn)商只是個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)者們還想取得低于福特、通用汽車等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20％的總體部件成本優(yōu)勢(shì)。2006年，豐田將會(huì)成為世界上最大的汽車制造商，無論是產(chǎn)量還是收入都將達(dá)到第一，并且首次超過通用汽車。豐田和雷克薩斯的產(chǎn)品從不到一萬美元的低端車型到大約9萬美元的豪華車型應(yīng)有盡有。無論從高端、低端還是中檔產(chǎn)品，相對(duì)同類車型而言，它們的產(chǎn)品都有著技術(shù)創(chuàng)新、人體工學(xué)設(shè)計(jì)和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。豐田公司奪取市場(chǎng)靠的就是它們對(duì)橫跨兩極戰(zhàn)略的細(xì)致規(guī)劃和堅(jiān)決執(zhí)行。

韓國(guó)電子消費(fèi)生產(chǎn)商LG實(shí)施的也是這種戰(zhàn)略，只是更鮮為人知一些。這家公司生產(chǎn)的電冰箱在低端市場(chǎng)與西爾斯百貨的自有品牌展開較量，在高端市場(chǎng)則與新貴Sub—Zero—決高下，而且都取得了勝利。不過，實(shí)際這項(xiàng)戰(zhàn)略必須有高度的投入、技能、堅(jiān)持和豐富的資源。LO集團(tuán)在總裁具本茂的帶領(lǐng)下為之奮斗了二十年。此外，橫跨兩極常常還意味著要在中端市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，這也是很有風(fēng)險(xiǎn)和難度的。

固守終端 中端市場(chǎng)仍然是消費(fèi)品這塊蛋糕上最大的一塊。在美國(guó)，每年約有2萬億美元的價(jià)值。定位中端的公司仍可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但問題在于，中端市場(chǎng)正在逐漸萎縮。像卡夫、聯(lián)合航空等長(zhǎng)年服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的公司將越來越難以發(fā)展和加強(qiáng)自己的品牌。

中端市場(chǎng)雖然在萎縮，但仍有一部分競(jìng)爭(zhēng)者依然駐留，并且還會(huì)有后來者。這些公司無需借助“你有我也有”的普通產(chǎn)品和空洞的營(yíng)銷廣告和空洞的營(yíng)銷廣告，就能在低成本的功能需求和高成本的情感需求之間達(dá)到巧妙的平衡。卡夫有可能會(huì)重新看待食物配料的中端市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)開始認(rèn)真關(guān)心起健康問題了，也向生產(chǎn)商提出了快速方便、易于烹飪的要求。

順應(yīng)趨勢(shì)

最能引人興趣的是，不管在這個(gè)趨向兩極化的市場(chǎng)中采用什么樣的戰(zhàn)略，成功之路的公司都遵循著幾乎相同的原則。以下即制勝的五個(gè)基本原則：

逃離中端市場(chǎng)。如果你現(xiàn)在處于中端市場(chǎng)，那就趕緊向上、向下，或向兩個(gè)方向同時(shí)移動(dòng)。不要癡心妄想你的顧客會(huì)回到平庸的中端市場(chǎng)荒漠上來，所以別把自己困在那兒。如果你決心要在中端市場(chǎng)一顯身手，那就一定要確保這不是你惟一的戰(zhàn)場(chǎng)。比如卡夫干酪通心粉定位于中端，由于其利潤(rùn)頗豐，公司不愿放棄。在短期內(nèi)這并不算錯(cuò)，只要它們同時(shí)投入精力和資源研發(fā)能夠打入趨優(yōu)市場(chǎng)或趨低市場(chǎng)的產(chǎn)品，或者通過適應(yīng)消費(fèi)者的口味和需求來重新定義中端市場(chǎng)，那就沒問題了。

降低價(jià)格，提高質(zhì)量。這二者永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)。一次性的成本縮減只是一個(gè)陷阱。消費(fèi)品世界的特征就是永無止境的成本降低、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進(jìn)和原材料替代。

像局外人一樣挑剔。用不屬于本行業(yè)的局外人的視角來審視自己的產(chǎn)品。在他們眼中，你們的弱點(diǎn)是什么?當(dāng)你的管理團(tuán)隊(duì)引用行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)法則或描述所謂“典型消費(fèi)者”的時(shí)候，強(qiáng)迫他們給出更多的細(xì)節(jié)，深挖問題的本質(zhì)。如果你是領(lǐng)導(dǎo)者，那么你就要采取無法預(yù)知的行動(dòng)，全心全意追求最高的品質(zhì)和最低的價(jià)格，以此推動(dòng)發(fā)展。改變游戲規(guī)則，發(fā)揮你的創(chuàng)造力。別讓“沉沒”的投資擋住你創(chuàng)新的腳步。

傾聽、傾聽、傾聽。了解所有招致消費(fèi)者不滿的詳細(xì)情況和細(xì)微差別，在產(chǎn)品中找出問題的根源并加以改進(jìn)。鼓勵(lì)意見和建議，系統(tǒng)地挖掘根本原因。要優(yōu)先注重響應(yīng)顧客需求、感同身受地理解他人和樸素的展現(xiàn)。把握住顧客真正的心理，了解如何提高顧客的情感滿意度，如何用新方法解決老問題，如何建立個(gè)人的聯(lián)系。

關(guān)注最佳顧客。看他們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品間挑挑揀揀，改善你的產(chǎn)品以滿足他們的需求。正像沃爾瑪教導(dǎo)其合伙人的那樣：“事實(shí)就在商場(chǎng)中。”或者廣義一點(diǎn)說，事實(shí)就在消費(fèi)者使用或遇到你的產(chǎn)品和服務(wù)的地方。他們出現(xiàn)在哪兒，你就應(yīng)該跟到哪兒。你可以把“最佳顧客”或重度用戶的消費(fèi)模式用來塑造其他人的行為方式，由此就可以擴(kuò)大消費(fèi)群。你需要傾聽“渴求者”的意見，他們會(huì)告訴朋友自己喜愛什么樣的產(chǎn)品。

市場(chǎng)的挑戰(zhàn)本就不是為膽怯的人準(zhǔn)備的。高價(jià)、高利潤(rùn)、高技術(shù)的產(chǎn)品將會(huì)出盡風(fēng)頭；而低價(jià)的產(chǎn)品也會(huì)獲得忠誠(chéng)度，擴(kuò)大份額。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變迫使供應(yīng)商搜尋消費(fèi)者的“真正需求”，全面地改進(jìn)基礎(chǔ)產(chǎn)品，控制價(jià)值鏈。你必須完全理解尋寶現(xiàn)象，把你的企業(yè)與全球最強(qiáng)勁的市場(chǎng)主力的需求相聯(lián)系。這個(gè)市場(chǎng)主力就是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

(本文改編自《顧客要買什么》，邁克爾·西爾弗斯坦系波士頓咨詢公司高級(jí)副總裁，約翰·巴特曼為著名財(cái)經(jīng)記者)

責(zé)編／鄭彥 E-mail/zybbb@vip.163.com