高端品牌大眾化：產品適度延伸

高端品牌的“大眾化”已經不僅僅是簡單的降低價格，而是在品牌的支撐下，推出符合大部分消費者需求的“高性價”商品。

隨著消費市場的不斷成熟，中低端消費人群成為主流人群，消費者對產品的需求也在提升，并希望價格有所下調。這一趨勢在越來越多的領域開始顯現出來。

定位于高端的品牌，無論在市場份額還是企業規模上，都存在著一定的局限。

因此，高端品牌如何實現大眾化，也成為眾多高端品牌開始考慮的問題。而這個“大眾化”又與簡單的低價不同，消費者所期待的是有品牌價值的、實用的、性價比高的商品。能夠把握這一消費心理，有選擇地向下延伸是實現大眾化的必然延伸手段，更是企業獲得更大生意機會的必然手段。

在傳播尺度上的定位，摩托羅拉是我們應該學習的對象。摩托羅拉的手機業務一直將品牌定位在手機領域的高端品牌，但是從產品結構來看，摩托羅拉基本覆蓋了高端、中高端和中端領域。高端的形象定位，滿足消費者對品牌附加價值的需求，較為寬泛的產品覆蓋又滿足了更多人群選擇。摩托羅拉遵循的就是“品牌形象較產品實質高半格定位”的品牌傳播原則和傳播尺度。

高端品牌延伸的空間

高端品牌的大眾化路徑，是保持原有品牌定位前提下的產品延伸，如何通過產品適當的檔次延伸，獲得更大人群覆蓋并得到更大的生意機會。原有的業務領域的特征對延伸的尺度也存在較大的影響。所以，首先要考慮的是高端品牌可以在哪些領域進行產品的向下延伸。一般而言，低值快速消費品的延伸尺度相對比較寬泛，高值耐用消費品的延伸尺度相對比較窄。

由于低值快速消費品的品牌附加值相對有限，消費者對價格敏感程度較低，對產品基礎價值關注度高，實現高端品牌的大眾化和平民化相對容易達成。寶潔就是最為典型的例子，在經過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后，寶潔已經在中國市場深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌分別以區隔精準的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度。當越來越多的國產品牌以更占優勢的價位和強力的廣告宣傳紛紛搶占市場時，寶潔不得不改變策略，推出一系列“平民價位”的產品，給競爭對手以有力的打擊。更重要的是，寶潔這一舉措絲毫無損于它一貫的“高檔”形象，反而給人“更具親和力”的感覺。

相反，高值耐用消費品可建立的品牌附加價值較高，消費者關注這一類型產品和品牌價值的結構也比較復雜，多元化的消費需求讓品牌具備了涇渭分明的區分。如衛浴、傢俬等類型產品，消費者不僅僅關注產品的基礎價值，同樣關注由于設計帶來造型、材質等各項形式價值帶來的個性化需求的滿足，更重要的是品牌附加價值帶來的身份象征等情感性價值的滿足。如此復雜的價值結構，會限制高端品牌的延伸空間。科勒潔具、科寶·博洛尼櫥柜等品牌要真正實現高端品牌延伸的平民化和大眾化，是相當有難度的。不僅要推出在設計、材質上比以往的低端產品更加出色的產品，還要在價格上讓消費者滿意。

高端品牌通過產品向下延伸，是品牌延伸的重要運營命題之一，也是高端品牌覆蓋更大消費群的重要手段。一般而言，我們會從品牌檔次定位的角度將品牌劃分為：頂級品牌(奢侈品)、高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌和低端品牌六個層級。這里所提到的高端品牌是不包含頂級品牌的，而且所謂的延伸是在同類型的業務單元及產品品類中的延伸，不包含跨業務單元的延伸。

考慮因素

高端品牌通過產品向下延伸應考慮以下四項重要因素——

第一：與原有品牌的核心價值吻合程度：不同檔次定位的品牌所針對的消費人群，他們對品牌核心價值的理解和需求是存在差異的。高端消費人群對品牌的需求不僅僅停留在產品的基礎價值上(如：品質)，甚至更加關注品牌帶來的附加價值(如：個性)。中低端消費人群往往對附加價值的關注相對偏低，他們更加關注的是品牌帶來的基礎價值。

第二：與原有品牌的核心能力關聯程度：品牌給消費者帶來的價值總是與企業的核心能力緊密相關，核心能力所成就的企業優勢往往會決定品牌的定位以及延伸的方向。中低端品牌往往具備成本優化及規模化生產的能力；高端品牌更加強勢的地方往往是研發和設計能力，由此為消費人群帶來更加豐富的品牌價值結構，如：高品質的基礎性價值及個性化的附加價值。

第三：欲延伸方向領域的市場競爭強度：一般而言，任何品類的消費容量呈現金字塔狀的結構，向下延伸是進入一個更廣闊容量的市場空間。同樣，相對低的市場空間由于進入門檻較低，競爭相對激烈，競爭強度較高，習慣與高端運營的品牌能否適應較低端的競爭同樣關系到延伸的成敗。

第四：對欲延伸領域競爭規律的適應性：不同檔次的產品競爭規律以及由此導致的競爭手段都會存在本質性的差異。比如高端品牌之間的競爭往往是技術、設計、產品影響力之間的競爭；低端品牌之間的競爭總是伴隨著成本、價格等要素的競爭。品牌向下延伸，是否能夠適應未來延伸領域的競爭規律，是品牌向下延伸過程中的運營難題。

以上關鍵因素中，原有品牌的核心價值以及核心能力是高端品牌通過產品向下延伸應該尊重的核心。也就是說，對原有品牌核心價值及企業核心能力的繼承是關系到高端品牌通過產品向下延伸成敗的關鍵。這就是我們時常說的品牌延伸一定是建立在原有品牌繼承前提下的延伸和發展，遵循這一原則，不僅僅是對原有的品牌資產良好的利用，更重要的高端品牌向下延伸一定不能對原有品牌進行“創造性破壞”。高端品牌通過產品向下延伸最重要是要注重與原有高端定位保持較好的關聯度。

綜上所述，高端品牌通過產品向下延伸的尺度是：中高端和中端。這樣，延伸領域的產品所承載的價值與對企業能力的要求不但能夠與原有品牌核心價值及企業核心能力保持更好的關聯性及吻合度，在運營上，與企業原有的運營系統保持較好的一致性，能夠更好地將企業運營能力與競爭環境進行良好的結合。企業永遠不要降低對更低價格和更高質量的追求，因為消費者始終在追求更多的價值。

責編／鄭彥 E-mail/zybbb@vip.163.com