尋找市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：低端破壞性創(chuàng)新

沒(méi)有整體高效的運(yùn)營(yíng)管理體系，低成本公司只可能在市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)。

破壞性創(chuàng)新是面向低端客戶的公司運(yùn)用SMART法則搶奪市場(chǎng)份額的重要法寶。

自從克萊頓·M·克里斯滕森(Clayton M．Chnstensen)教授提出維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新概念后，以此作為二分法重新審視、建立或明晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，成為了世界各國(guó)企業(yè)的潮流。

顛覆性技術(shù)(disrupive technology)的本質(zhì)在于以新興的、更便宜、更簡(jiǎn)便的技術(shù)取代目前的主流技術(shù)，這也是破壞性創(chuàng)新的重要原動(dòng)力。低端市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新通常是指事業(yè)模式與產(chǎn)品的創(chuàng)新；新市場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新，指的則是在簡(jiǎn)易性與價(jià)格上的創(chuàng)新。

破壞性創(chuàng)新提供更為簡(jiǎn)單、快捷、便宜的產(chǎn)品與服務(wù)。

2005年克里斯滕森來(lái)華訪問(wèn)時(shí)考察了UT斯達(dá)康小靈通，他認(rèn)為鑒于中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力和多層次的消費(fèi)需求，中國(guó)擁有培育顛覆性創(chuàng)新技術(shù)的最好土壤，而顛覆性技術(shù)所需要的創(chuàng)新精神也是快速發(fā)展中的中國(guó)所急需的。

那么如何進(jìn)行破壞性創(chuàng)新?可以基于價(jià)值鏈尋找機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)自己的特點(diǎn)能在哪里形成優(yōu)勢(shì)。下面講幾個(gè)有效的破壞性創(chuàng)新模式。

滿足簡(jiǎn)單功能

上世紀(jì)80年代末，隨著越來(lái)越多的公司購(gòu)買和安裝家用電腦，用這些電腦來(lái)完成文件共享、打印機(jī)共享這類簡(jiǎn)單而重要的任務(wù)需求出現(xiàn)了。惠普、DEC等廠商制造的各種高端電腦設(shè)備被各大企業(yè)所接受，并用于完成各種復(fù)雜的任務(wù)。但用于文件共享、打印這樣簡(jiǎn)單的任務(wù)時(shí)，這些高端設(shè)備就顯得太昂貴、太復(fù)雜了。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況更是如此。1992年，康柏公司推出的ProSignia服務(wù)器可算是行業(yè)的低端破壞性創(chuàng)新，這種經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化、優(yōu)化的服務(wù)器由于去掉了復(fù)雜的功能，完成文件共享、打印共享等大多數(shù)常用功能的速度比原來(lái)的計(jì)算機(jī)快了一倍，價(jià)格卻只有原來(lái)的三分之一。對(duì)于康柏來(lái)說(shuō)，功能的簡(jiǎn)化降低了制造成本；對(duì)于個(gè)人電腦行業(yè)來(lái)說(shuō)，康柏的ProSignia等一系列產(chǎn)品擴(kuò)大了服務(wù)器行業(yè)的規(guī)模。在4年時(shí)間里，把個(gè)人電腦服務(wù)器變成了一個(gè)年銷量38億美元的大產(chǎn)業(yè)。

“數(shù)字化教父”尼古拉斯·尼葛洛龐蒂(Nicholas Negroponte)教授推行100美元的電腦，這種電腦具備9英寸液晶屏幕，采用AMD處理器，Linux操作系統(tǒng)，可以上網(wǎng)和進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息處理。它可以通過(guò)一般電源、電池供電，也可通過(guò)附屬于筆記本上的手搖桿以人力供電，這使得缺電的地區(qū)也能使用。

反對(duì)者說(shuō)：1．液晶屏過(guò)小導(dǎo)致觀看不便；2．手搖發(fā)電寒磣；3．沒(méi)有硬盤。

以尼葛洛龐蒂教授為代表的贊成者說(shuō)1．小尺寸的液晶屏已經(jīng)足以應(yīng)付兒童的大部分需要，2．電費(fèi)對(duì)于很多發(fā)展中國(guó)家的低收入家庭來(lái)說(shuō)是無(wú)法承擔(dān)的；3．512MB的閃存對(duì)不耗資源的Linux來(lái)講，已經(jīng)綽綽有余。現(xiàn)在這種電腦只用作對(duì)貧困國(guó)家兒童的資助，但未來(lái)是否會(huì)流向大眾消費(fèi)市場(chǎng)呢?或許這一天不遠(yuǎn)了。

各行業(yè)中都會(huì)有這樣的企業(yè)，希望提供功能齊全的產(chǎn)品，認(rèn)為這樣最具競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這背離了營(yíng)銷的本質(zhì)，即滿足消費(fèi)者需求。我們可以看到市場(chǎng)上很多產(chǎn)品功能齊全，十分雷同，沒(méi)有特點(diǎn)，如果質(zhì)量很好則價(jià)格必然高，價(jià)格稍低一些的連原來(lái)能夠完成的工作也無(wú)法很好地完成。在這個(gè)基礎(chǔ)上，提供能夠幫助消費(fèi)者以更有效、更便捷、更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)需求的產(chǎn)品，則更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就是低端破壞性創(chuàng)新被很多企業(yè)采用、受到消費(fèi)者歡迎的奧妙。

新技術(shù)帶來(lái)的低價(jià)格

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這是一個(gè)持續(xù)性的創(chuàng)新；但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)被某些公司用作業(yè)務(wù)開(kāi)展的主要方式時(shí)，這種業(yè)務(wù)已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)低端破壞者。

這點(diǎn)在航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是一個(gè)典型體現(xiàn)。當(dāng)航空公司為降低訂票成本而應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上訂票時(shí)，它給傳統(tǒng)航空公司節(jié)約的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟它給低成本航空公司節(jié)約的成本相提并論。

首先，低成本航空公司98％的票都是在網(wǎng)上預(yù)定的，而傳統(tǒng)公司的顧客中只有20％使用互聯(lián)網(wǎng)訂票。其次，由于低成本航空公司的機(jī)型、飛機(jī)上的艙位相對(duì)單一，而且大多不允許退票，那么開(kāi)發(fā)與維護(hù)網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)的費(fèi)用就不會(huì)很高。然而，傳統(tǒng)航空公司的訂票系統(tǒng)必須能夠提供多種艙型、處理多種票型、提供不同類型的退票，還要允許預(yù)訂座位，這種系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)自然需要一筆不小的投資。第三，傳統(tǒng)航空公司都擁有旅行社代理訂票網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向直接訂票必然會(huì)受到阻礙。所以，傳統(tǒng)航空公司無(wú)法把自己的訂票成本降到和低價(jià)航空公司一樣的水平。低成本航空公司憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了有效的破壞性創(chuàng)新。

事業(yè)模式的創(chuàng)新

相同產(chǎn)品價(jià)格更低，從而吸引更多消費(fèi)者光顧，這在大型零售企業(yè)中得到了很好的應(yīng)用。如德國(guó)阿爾迪超市的成功。但是，低價(jià)格并不能保證建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或持久建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要建立高效的運(yùn)作管理體系來(lái)降低成本，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳跟，甚至獲得較為理想的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。中國(guó)很多低價(jià)格企業(yè)的失敗就在于只知道拼價(jià)格，而整體管理并不到位。

功能組合的創(chuàng)新

手機(jī)帶攝像功能，簡(jiǎn)單(小攝像頭+手機(jī))、低質(zhì)(像素低、成像質(zhì)量差)、便捷(方便使用，隨時(shí)隨地)、低廉(在手機(jī)價(jià)格上略加一點(diǎn)，遠(yuǎn)低于數(shù)碼相機(jī)價(jià)格)，迫使低檔的數(shù)碼相機(jī)退出市場(chǎng)，數(shù)碼相機(jī)廠家只有不斷推出更高像素的高技術(shù)、高質(zhì)量產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者。

當(dāng)年數(shù)碼相機(jī)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)相機(jī)時(shí)，是典型的應(yīng)用新技術(shù)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，如今面臨著帶攝像功能的手機(jī)的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條永恒定律：永遠(yuǎn)不變的是變!沒(méi)有永恒的低端，只有永恒的破壞。低端破壞者也需要不斷創(chuàng)新，并逐步由低端向高端延伸。

MP4對(duì)VCD的挑戰(zhàn)，是又一個(gè)功能組合的破壞性創(chuàng)新。未來(lái)的手機(jī)電視可能是對(duì)家庭電視的破壞性創(chuàng)新。

如尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾(Nirmalya Kumar)所說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者通常有三招：1．專注于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；2．在基本產(chǎn)品(basic product)或某一個(gè)利益點(diǎn)上做得更女子；3．用極其高效的運(yùn)作來(lái)降低成本，以維持一貫的低價(jià)。

優(yōu)秀的低成本公司有效地應(yīng)用了破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，從而形成某一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此為核心建立基于價(jià)值鏈的高效的運(yùn)營(yíng)管理體系，這才形成了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或較長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有整體高效的運(yùn)營(yíng)管理體系，低成本公司只可能在市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)，或由于整體管理跟不上而根本沒(méi)有出手的機(jī)會(huì)。

應(yīng)用破壞性創(chuàng)新提供低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，并不是說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的理解、對(duì)企業(yè)管理的理解就是低的，可能恰恰相反，只有對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)管理理解深刻，找到了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定了科學(xué)完善的管理體系，才能真正化優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì)。

責(zé)編／王韶輝 E-mail/zybbb@vip.163.com