從Ｍｉｎｉ Ｃｏｏｐｅｒ看品牌系統(tǒng)重塑

品牌重塑的核心在于遵重現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，尊重消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知以及變化趨勢，在每一個(gè)溝通的細(xì)節(jié)中改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

越是經(jīng)典，就越難以超越，越是成功，就越難以改變。曾經(jīng)成功的品牌，在多年以后，隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者興趣的變化，隨著市場的演進(jìn)，必須與時(shí)代同步。由于品牌本身的特征是存在于消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知，這種與時(shí)俱進(jìn)絕對不僅僅是單一措施的變化，它需要明確的方向和系統(tǒng)的努力，方能達(dá)到目的。

Mini Cooper就是這樣的經(jīng)典品牌，它曾經(jīng)是時(shí)代的符號(hào)，潮流的象征，時(shí)光荏苒的多年以后，它就像蒙塵的寶石被重新發(fā)掘。2000年寶馬正式接手Mini Cooper，經(jīng)過重新定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，包裝上市之后，全球的高端小車市場就已經(jīng)被之主導(dǎo)，在2001年到2006年短短5年的時(shí)間內(nèi)，全球70多個(gè)國家共賣出了超過80萬輛的Mini。寶馬是如何重組Mini Cooper的基因，使品牌獲得了重生從而大獲成功的呢?深入 研究就可以發(fā)現(xiàn)，其中并無奧秘可言。總結(jié)起來，寶馬采取了正確的步驟：審計(jì)、定位、重塑的三個(gè)必要戰(zhàn)略步驟，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，用正確的方式做了正確的事。

審計(jì)Mini Cooper

1994年．寶馬收購羅孚集團(tuán)后，他們出人意料地留下了最“小”的品牌——Mini Cooper，不僅如此，寶馬決定加大投入，為Mini Cooper設(shè)計(jì)全新的車型。因?yàn)閷汃R深刻認(rèn)識(shí)到了Mini Cooper在全球的品牌價(jià)值。寶馬主席龐克曾經(jīng)表示過：Mini Cooper對于羅孚集團(tuán)來說，就像碎石堆中的一顆寶石。也許是因?yàn)殡x他們太近，結(jié)果反而無法看清它的寶貴價(jià)值。這就好像一個(gè)人打算扔掉自己的舊家具時(shí)，其實(shí)并不知道這款家具是維多利亞時(shí)代頂級(jí)設(shè)計(jì)師的心血之作。

從1959年第1輛Mini下線，到2000年舊款Mini停產(chǎn)，41年間，英倫制造的Mini Cooper共銷售了500多萬輛。緊湊簡潔，獨(dú)特外形，可以承受的價(jià)格。重要的是，Mini Cooper成為了那個(gè)時(shí)代所有時(shí)髦年輕人的必備品，成為平等主義的象征。即使來自工人家庭，只有不多的工資也可以擁有一輛。而那些相對富有的家庭的孩子同樣也是Mini Cooper簇?fù)怼碛小懊阅恪避嚨奈┮坏囊缶褪恰闶且幻贻p人。就像當(dāng)時(shí)的時(shí)裝，女人們的迷你裙，男人們的孔雀襯衫一樣，Mini車是與年輕聯(lián)系在一起的。品牌擁有獨(dú)特的氣質(zhì)和魅力，使Mini Cooper擁有眾多的消費(fèi)者。在那個(gè)時(shí)代，年輕以及做一個(gè)英國人是這個(gè)世界上最酷的事情的年代，Mini，就代表了年輕和英國。

定位核心人群

2001年被寶馬收購后的新Mini要在市場上獲得成功，至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是真正理解其目標(biāo)市場。如果我們把汽車比作服裝，什么樣的人會(huì)把Mini穿在身上呢?寶馬發(fā)現(xiàn)，在今天這個(gè)時(shí)代，可能購買Mini的人群，實(shí)際上無法用年齡、收入、性別、職業(yè)等地理人口學(xué)的參數(shù)對之進(jìn)行描述。他們可能是醫(yī)生、律師、廣告人、作家、公子哥……無論什么身份、地位、年齡，不同的人都可能因?yàn)橄嗤脑蛳矏跰ini，他們相同之處在于擁有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。

這些用戶，追求生活的樂趣、品位高雅而獨(dú)特，他們不希望平凡無奇，他們拒絕重復(fù)單調(diào)。他們的生活要充滿創(chuàng)造的激情。對于他們來說，Mini Cooper意味著一種娛樂自己的方式。當(dāng)黃昏的微風(fēng)中，一輛Mini行駛在海邊大道的時(shí)候，駕駛者是在充分地享受人生和愉悅自己。這并不是速度和純粹感官的體驗(yàn)，而是一種個(gè)性的宣言，這輛車體現(xiàn)出的是無拘無束的自由個(gè)性和幽默感。

重塑Mini

當(dāng)寶馬的工程師和原羅孚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)全新Mini車型的時(shí)候，他們的問題非常清晰：我們應(yīng)該設(shè)計(jì)一款什么樣的車型，如何能夠在保留Mini品牌基因的基礎(chǔ)上，迎合、滿足、甚至引領(lǐng)當(dāng)前目標(biāo)用戶群的需求，并且有所創(chuàng)新?如果新Mini的設(shè)計(jì)與人們熟悉的舊Mini截然不同，對于樹立品牌就沒有任何意義。

這樣的一種設(shè)計(jì)理念得以貫徹，使得新Mini的前端設(shè)計(jì)讓人們一眼即辨。同時(shí)，寶馬的工程師在全面提升了Mini的駕駛樂趣的同時(shí)，提供了可靠的品質(zhì)工藝保證。“同舊款車一樣，Mini Cooper是一輛稱得上玩味十足的小車”。優(yōu)秀的個(gè)性化產(chǎn)品出世，用獨(dú)特的個(gè)性化手段，與Mini獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，打造Mini的個(gè)性品牌，成為自然而然的任務(wù)。

如果你登陸Mini美國的網(wǎng)站，除了豐富的互動(dòng)和精彩的設(shè)計(jì)之外，最能讓你留下深刻印象是什么?是網(wǎng)頁下載的“Loading”過程中，出現(xiàn)的一段段“格言”。有的說：沒有兩輛一模一樣的Mini；有的說：生命短暫，及時(shí)行樂。每一頁面的Loading時(shí)候出現(xiàn)的格言各不相同，而且，這些格言所用的句式、語法和調(diào)性，恰恰就是Mini目標(biāo)用戶所喜歡的溝通方式。“Mini”在用消費(fèi)者自己的個(gè)性“語言”與消費(fèi)者對話。

正因如此，我們看到，當(dāng)Mini上市的時(shí)候，是福特Excursion SUV將Mini Cooper兩廂掀背式汽車馱在背上穿街走巷。Mini的特立獨(dú)行，敢作敢為讓它成為了奧克蘭體育場的特殊觀眾。體育場拆掉了12個(gè)座椅，就為了放置這位英國貴客。

系統(tǒng)重塑的方法

Mini Cooper的成功并不意外。寶馬擁有對于高端人群的深入理解，對于豪華品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，擁有世界領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，更重要的是，通過清晰的定位和系統(tǒng)的工作將以上資源有機(jī)地整合。

在Mini Cooper案例的基礎(chǔ)上，我們可以看到，品牌重塑是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。這是因?yàn)椋放剖瞧髽I(yè)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、行為在消費(fèi)者腦海中形成的結(jié)果。越是成功的品牌，在消費(fèi)者頭腦中的印象就越為深刻和鮮明。要改變消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的印象，其難度甚至可以比擬移去高山，填平大海。你可以想象一下，假設(shè)高露潔提供服裝，或者寶馬提供美食，這些品牌符號(hào)的印象如此強(qiáng)烈，你無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的品類認(rèn)知。如果消費(fèi)者認(rèn)為某一個(gè)品牌已經(jīng)“老”了，比如美國的消費(fèi)者對于“Olds Mobile”的看法，那么，將這個(gè)品牌年輕化的工作絕對不僅僅通過傳播可以完成。

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知、市場的發(fā)展趨勢、行為發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)有必要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌審計(jì)。正如Mini Cooper案例所提示的，重要的并不是“企業(yè)如何認(rèn)為”，而是“消費(fèi)者如何看”。綜合消費(fèi)者的看法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況，企業(yè)應(yīng)該可以梳理出未來的發(fā)展走向和脈絡(luò)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌的資產(chǎn)和價(jià)值足以支撐企業(yè)對于品牌的發(fā)展目標(biāo)的時(shí)候，在系統(tǒng)調(diào)查基礎(chǔ)上，企業(yè)必須通過一系列的策略定義，將品牌的完整定位進(jìn)行清晰明確的描述。在這個(gè)階段，企業(yè)實(shí)際上是在定義未來。定義消費(fèi)者將看到什么，聽到什么，體會(huì)到什么，感受到什么，為什么產(chǎn)生意愿和偏好，為什么購買。而定義的難點(diǎn)在于：如何將品牌的過去、現(xiàn)在和未來進(jìn)行完美的連接——品牌傳承，而又有所創(chuàng)新。

當(dāng)所有的定義就緒，企業(yè)必須擬定階段性的工作執(zhí)行計(jì)劃，通過各個(gè)環(huán)節(jié)和層面落實(shí)品牌概念。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是：品牌并不是溝通的問題，品牌是企業(yè)所有行為在消費(fèi)者腦海中的結(jié)果。如果Mini Cooper不能通過方方面面的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種獨(dú)特的享樂的都市生活方式，那么，這個(gè)品牌的個(gè)性也就變得模糊和無趣。當(dāng)品牌的相關(guān)方面，全部朝向明確的目標(biāo)，那么，其威力將無比強(qiáng)大。

結(jié)語

品牌重塑的核心在于：尊重現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，也就是尊重消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知以及變化趨勢。并且通過系統(tǒng)的手段，有步驟、全方位地調(diào)動(dòng)一切資源和因素，逐步改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

責(zé)編／李曉輝 E-mail/zybbb@vip.163.com