蒙牛ＰＫ伊利：三大對決催生兩極

蒙牛與伊利在營銷領域的持續投入，造就了兩家公司近幾年的超高速發展，并與乳業二線集團拉開了較大的距離。

蒙牛和伊利具有相同的產品，共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創立之初就沒有停止過，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國乳業老大座次的同時升級為PK對決。經過04、05、06三個年度的比拼，兩家企業已成長為中國乳品業的兩極。我們現在來回顧一下兩個對手在產品創新、營銷創新、發展戰略等領域的巔峰對決。

產品創新

為增強盈利能力，伊利和蒙牛的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創新化發展，開發各種功能奶、高端奶，區分同質化產品，提高產品附加值，避免價格戰。

(一)液態奶

液態奶是中國乳品業最重要、最核心的部分，占據中國乳品業的60％市場，液態奶的市場份額將很大程度上決定企業的排名，這是蒙牛和伊利爭奪的主戰場，他們在液態奶產品的UHT奶(高溫消毒的袋裝奶)、乳飲料、酸奶等三個主陣地展開猛烈的爭奪。

1．UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙?！巴砩虾媚獭?，高端型蒙?！疤貋鎏K”和伊利“金典”，捉對比拼

在經過長期價格大戰后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營養早餐的理念，取得了很好的市場反響。蒙牛緊隨其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消費者傳遞牛奶的營養與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭?、“未來星成長奶”等系列功能奶。

2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費者宣揚其源于純正奶源，高科技、高營養，得到了轟動性的市場效果，該產品還在2006年度的IDF大會上獲得“新產品開發大獎”。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時不忘奶源地、高科技和高營養概念，并開展“關愛精英健康計劃”市場推廣活動為“金典”銷售助力。

持續的產品創新，使兩家巨頭在價格競爭激烈的UTH市場中穩定地提高了市場占有率，并保持了較高的盈利能力。但蒙牛產品種類更豐富，獲益也更大。牛根生自己所說，在奶粉市場中，蒙牛是一只“丑小鴨”。為提高其奶粉領域的競爭力，2006年8月蒙牛與世界乳業巨頭丹麥的阿拉福茲公司共同投資5．4億元，利用阿拉福茲先進技術和管理經驗生產奶粉，并開發其他乳制品，真正開始進軍奶粉市場。蒙牛的奶粉產業能否走向輝煌，能否從“丑小鴨”成長為“白天鵝”，我們拭目以待。

營銷創新

伊利、蒙牛雙方斗法最精彩的看點就是在營銷方面，這也是各種媒體評論最多的地方。

伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬元支持地方基礎設施建設，鼎立支持每年一度的“昭君”文化節；還與團中央發起“中國青少年發展伊利夢想基金”，與全國婦聯等部門長期主辦對哺乳期嬰幼兒父母的科學哺育知識的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯合舉辦的以“新農村·新發展·新機遇”為主題的“建設社會主義新農村論壇”活動中，由于伊利在建設社會主義新農村進程中做出了杰出貢獻，帶領500萬農牧民發家致富，榮獲“建設社會主義新農村行業龍頭企業”稱號。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有力、最簡單也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006年度納稅數額將超10億元。

雖然有關方面對伊利成為“奧運會合作伙伴”的過程頗有微辭，但“奧運會合作伙伴”的低成本獲得正是伊利政府營銷成功的最好例證。政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經營環境和較低成本的資源，是企業發展的重要保障。

蒙牛在營銷方面是絕頂的高手，“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷以及近期的“NBA”體育營銷，極大地提高了蒙牛品牌的知名度，為業界所稱道。蒙牛的“送奶工程”，也極大地增強了消費者對蒙牛的忠誠度。伊利在這方面也積極追隨蒙牛，“政府”營銷、“奧運”營銷、“明星”營銷也賺足了消費者的眼球。

兩家公司在營銷領域的持續投入，既培養了中國乳業市場又提高了公司的知名度、美譽度和忠誠度，極大地擴大了顧客基礎，增加了銷售量，近幾年的超高速發展就是他們營銷創新的最大成就。

戰略碰撞

伊利：先深耕國內市場，牽手奧運，借機出海

伊利的戰略規劃中有兩個階段性的戰略目標，即：2010年進入世界乳業20強，成為中國最有競爭力的企業之一；2015年進入世界乳業10強，成為全球最具競爭力的大型乳業集團之一。

多年以來伊利一直深耕國內市場，“用全球的資源，做中國的市場”，致力于打造中國一流的民族品牌。但在伊利牽手奧運之后，伊利的國際化開始啟動，戰略進行了重大調整，將市場國際化列入重要戰略舉措。2C136年初，潘剛對外界透露，“一定要是高水平的國際化、多方位的國際化，包括產品的國際化、技術的國際化、標準的國際化、管理的國際化等，才有可能使伊利最終成為國際乳業發展趨勢的引導者”。

蒙牛：市場國際化。爭取進入前10強

蒙牛的戰略目標也是在2010年進入世界乳業前20名，并爭取進入前10名。

從蒙牛創業之初，就確立了“蒙牛·中國?！な澜缗！钡娜阶邞鹇?，風險投資的獲得以及香港上市，成為其國際化的推進劑。2002年蒙牛產品就開始進入港澳地區，又成功銷往新加坡、菲律賓、蒙古、美國塞班島等國家和地區。在中國乳業中，蒙牛的牛奶出口量居全國第一，且蒙牛成為香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未滿足于此，相繼與阿拉福茲、達能合資，以增強其在奶粉和酸奶領域的地位，為國際化鋪平道路。2006年4月又與香港迪士尼進行戰略合作，以提高其產品在國際市場知名度。

蒙牛對外公告以下戰略實現股東價值最大化“擴大產品市場份額，尋求開發新市場，鞏固加強原料鮮奶的供應，發展富有成效的副品牌，實現乳產品多元一另外，根據AC尼爾森數據，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市場份額分別為31．7％、22．7％，這也正是兩家在該產品領域競爭最好的評述。

2．乳飲料：伊利“酸酸乳”PK蒙?！皟炈崛椤?/p>

在乳飲料市場，先有伊利的“優酸乳”，向主要消費人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會”的訴求信息，取得了良好的市場業績。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之勢，飛速發展，銷售收入從04年的8億元飆升至05年的30億元，成為成長最快、最成功的產品，市場份額也超越了“優酸乳”。

為避免低端產品的過度競爭，蒙牛推出了高端產品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對抗產品“C小調”，宣傳其即營養又健康。近期蒙牛又推出了“真果?！?，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營養和技術兩大難題，定位于白領女性，繼續走高端路線。伊利也對外宣稱，率先在其優酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促鈣因子，使得優酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。

從兩家2006年中期報告分析來看，乳飲料市場爭奪的結果是，蒙牛占優，其產品收入達17億元。

3．酸奶：奶源地之戰與技術之爭

酸奶產品的利潤水平和市場增速也都優于白奶，但技術要求更高，且需低溫保存，保質期短，不利于長途運輸，所以酸奶產品的競爭著力點在奶源地和技術實力方面。

奶源地之戰中，先是伊利發難，使“長富乳業”拋棄蒙牛，轉投伊利，從而占有了長富乳業在華南乃至全國最大的奶源基地。蒙牛也積極展開對當地奶源的收購工作，并在馬鞍山投巨資建奶源基地。

技術之爭中，為避免低層次的價格戰，伊利和蒙牛都在酸奶領域進行了大量的技術投入，以提高其營養保健功能，進行差異化競爭。2005年伊利成立了酸奶事業部加強對市場的開發，還與世界乳業巨頭芬蘭維利奧合作，享有了LOG益生菌在中國市場連續5年的獨家使用權，并于2006年初推出了自己的LOG益生菌酸奶，提高了產品的技術含量，向中高端市場發力。蒙牛也先后推出過LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產品，并在2006年末與達能合作成立酸奶公司，利用達能先進的制造工藝與研發技術，提升其酸奶的市場競爭力。

伊利和蒙牛在酸奶的收入占液體奶總收入的比重都比較小，競爭的強度要比白奶差得多，但隨著酸奶市場容量的增加，兩家都在這一領域加大了投入，預計他們將在這一產品領域展開更大的競爭。

(二)冷飲產品

相比較液態奶品，冷飲產品的成長性和利潤空間更大，伊利和蒙牛為爭奪這一市場投入巨大。截至2006年11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品，產品線從低價格到10元包辦。值得稱道的是，伊利“巧樂滋”這一老品牌在2003年創造了2億元驚人業績之后，繼續在2006年創造了四億元的銷售額。蒙牛也推出一系列的產品，其中的“隨變”、“綠色心情”也有不俗表現。

另外，由于2005、2006連續兩個暖冬，冷飲市場總量增速加快，伊利和蒙牛的冷飲收入也快速增長。伊利因為在產品創新、市場推廣等方面的持續投入取得了很好的戰績，在2006年上半年，伊利冷飲就實現了44．66％的增度，銷售收入達到13．36億元，全年預計收入將達30億，將坐穩冷飲市場的頭把交椅。

(三)奶粉市場

奶粉市場是乳品市場中的金娃娃，利潤率極高。伊利是這一領域的高手，在2005年推出嬰幼兒配方奶粉，取得了三位數的增長，估計2006年伊利奶粉市場的收入將會突破20億，已經領軍中國奶粉行業。蒙牛在這一領域的表現無法與伊利相提并論，正如化，增強自身生產能力，不斷提高雇員及管理層表現”。

蒙牛的市場國際化，不斷提高液態奶的市場份額，對重資投入奶源地建設及產能擴增，和“特侖蘇”副品牌的推出是其戰略舉措的真實演義。

伊利與蒙牛戰略上都希望成為世界乳業巨頭，其實現途徑也大同小異，只不過蒙牛的國際化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。

盤點

經過三年的PK，伊利和蒙牛都已成長為國內乳業巨頭，與第二集團拉開了較大的差距，品牌知名度、美譽度、忠誠度也穩步提升，而且他們的國際知名度都有較大提升。兩家除了在產品創新、營銷策略等方面的爭斗外，還在奶源地建設、產能擴增、渠道管理、產品促銷等方面進行了大量的比拼，現在我們可以從兩家企業歷年的乳品收入總量、各類產品的比重、市場占有率等方面看兩家PK的結果：

在乳品銷售總量方面，伊利稍占上風，具體到各產品情況又各不相同：伊利的奶粉產品遠強于蒙牛，兩者不在同一水平；伊利的冷飲產品要強于蒙牛，且在2006年下半年有擴大這種優勢的可能；液態奶產品蒙牛的占有率較大，而且也有擴大優勢的可能。另外，伊利的液態奶、冷飲和奶粉三大類產品發展比較均衡，而蒙牛發展不夠均衡，在奶粉產品發展不夠理想。我們還可以看到，不論伊利還是蒙牛，只要在他們產品創新做得好的領域，其銷售收入、占有率等都會強于對方。

展望

雖然經過幾年的快速成長，伊利和蒙牛都已成長為國內乳業巨頭，但我們可以看到他們在技術、管理等方面與世界乳業巨鱷相比還有很大的差距，要想與他們并肩，伊利和蒙牛都還有很長的一段路要走，尤其是國際市場的開拓將很快面臨與狼共舞的險境。

另外，國內市場的快速成長，使得國際資本紛紛投資于第二梯隊企業，如夏進、太子奶等均已獲得國際資本的巨大投入，有可能會成為第二、第三個蒙牛。再者許多世界乳業大鱷也擴大或開始與國內企業合作，借機進入中國市場，如三鹿與恒天然的合作。而且還有一些是伊利、蒙牛他們自己請進來的，如蒙牛與阿拉、達能的合作，有可能是養虎為患，為虎所傷，造成品牌與市場的流失；也有可能因為文化、管理的差異，而影響業務的正常發展。這些都有可能使國內乳業競爭多極化，給伊利和蒙牛的發展帶來變數。

貴編／謝海峰